電通中國(guó)發(fā)布《品牌在疫情下的生存攻堅(jiān)之戰(zhàn)》報(bào)告，附下載
為品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供最佳互聯(lián)解決方案的生態(tài)體電通中國(guó), 今日正式發(fā)布供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員參考的行業(yè)前瞻洞察報(bào)告《品牌在疫情下的生存攻堅(jiān)之戰(zhàn)》，旨在幫助品牌在迅速變化的當(dāng)下快速做出關(guān)鍵決定，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
電通中國(guó)近日與位于上海、北京和廣州的101位資深營(yíng)銷(xiāo)與媒體專(zhuān)家的深度訪(fǎng)談，及時(shí)捕捉與分析最新的市場(chǎng)、消費(fèi)心理變化。由電通中國(guó)的分析與戰(zhàn)略專(zhuān)家組成的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)深挖獨(dú)家數(shù)據(jù)，形成了這篇觀(guān)察獨(dú)特細(xì)致、充滿(mǎn)建設(shè)性、可操作的洞察。在豐富數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提煉總結(jié)了可供品牌和營(yíng)銷(xiāo)者參考的內(nèi)容與建議。
電通中國(guó)CEO黃國(guó)文表示：“面對(duì)新冠疫情的不確定性，我們作為個(gè)體、組織和社會(huì)都需要對(duì)目前形勢(shì)以及其所帶來(lái)的影響作出正確的分析判斷，并積極尋找新的出路與優(yōu)化方案。作為贏(yíng)在實(shí)效的領(lǐng)航者，電通期待基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)調(diào)研和行業(yè)前瞻的市場(chǎng)洞察，可以幫助品牌客戶(hù)成功應(yīng)對(duì)近期市場(chǎng)中的各項(xiàng)影響因素，做出合適的戰(zhàn)略部署，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，贏(yíng)得這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)”。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)情緒的五點(diǎn)概要
1、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)總體情緒樂(lè)觀(guān)，許多從業(yè)人員認(rèn)為目前的變化屬于短期變化。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該關(guān)注業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)，戰(zhàn)略層面上的重大改變不應(yīng)操之過(guò)急。
2、零售和高價(jià)值品類(lèi)受到的沖擊最大，快消和奢侈品品類(lèi)則因?yàn)椴糠秩说男枨笤黾佣@得發(fā)展機(jī)會(huì)。
3、針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)普遍認(rèn)為通過(guò)市場(chǎng)優(yōu)化，渠道線(xiàn)上化和構(gòu)建品牌形象來(lái)獲得增長(zhǎng)是目前最佳的戰(zhàn)略部署。
4、頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)者目前正試圖加強(qiáng)電商、社交與內(nèi)容商務(wù)以及商業(yè)表現(xiàn)。這一觀(guān)點(diǎn)將會(huì)解釋在未來(lái)3-6個(gè)月內(nèi)資金向短期指標(biāo)以及具有更直接影響的渠道流動(dòng)的趨勢(shì)。
5、我們將會(huì)看到類(lèi)似2020年的V型消費(fèi)恢復(fù)曲線(xiàn)，盡管食品飲料、文化消費(fèi)與金融等不同品類(lèi)的恢復(fù)程度會(huì)有不同。
五大消費(fèi)者行為改變趨勢(shì)
1、回歸理性，為信任和真誠(chéng)買(mǎi)單。這將對(duì)新品牌的成長(zhǎng)造成阻力。品牌需要通過(guò)更細(xì)顆粒度的洞察挖掘消費(fèi)者的新需求，找到與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)。
2、由于社會(huì)意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)情感和目的驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)更加敏感。品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的精神陪伴，可以提供心理援助緩解消費(fèi)者焦慮情緒或提供“云”娛樂(lè)和“云”社交相關(guān)體驗(yàn)，激活消費(fèi)者的日常樂(lè)趣。
3、隨著居家辦公成為新常態(tài)，家庭生活質(zhì)量提升的需求隨之而來(lái)品牌需要打造各種細(xì)分場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同居家生活方式的需求。
4、隨著各種混合體驗(yàn)的崛起，社交場(chǎng)景也發(fā)生著變化。會(huì)出現(xiàn)更多以消費(fèi)者為中心的直播和線(xiàn)上活動(dòng)，打造虛擬社區(qū)的互動(dòng)。
5、隨著疫情恢復(fù)，城市分層級(jí)逐步開(kāi)放，在“最后一公里”經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)商業(yè)將成為消費(fèi)轉(zhuǎn)型的核心。品牌在社區(qū)方面的媒體部署和戰(zhàn)略部署也因此需要進(jìn)行調(diào)整來(lái)收納這一新業(yè)務(wù)范圍。
后疫情時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)五大升級(jí)
1、營(yíng)銷(xiāo)方式升級(jí)：通過(guò)情緒共振和公益營(yíng)銷(xiāo)建立積極聯(lián)想，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2、人群洞察升級(jí)：消費(fèi)者宅家生活品質(zhì)升級(jí)，品牌需要圍繞品質(zhì)生活打造細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景。
3、渠道布局升級(jí)：社區(qū)商業(yè)在短期內(nèi)成為新日常，品牌需深入布局社區(qū)毛細(xì)血管式社群的信息滲透，加速產(chǎn)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，提高商業(yè)戰(zhàn)績(jī)。
4、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景升級(jí)：聚焦消費(fèi)者情感陪伴，可通過(guò)心理援助緩解消費(fèi)者焦慮情緒，同時(shí)通過(guò)云娛樂(lè)和云社交激活消費(fèi)者的日常樂(lè)趣。
5、沉浸體驗(yàn)升級(jí)：打造沉浸式虛擬互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)，布局元宇宙「即看即買(mǎi)」商業(yè)場(chǎng)景，激活新奇感官體驗(yàn)。
以下是報(bào)告全文：
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電通中國(guó)-品牌在疫情下的生存攻堅(jiān)之戰(zhàn).pdf
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