《滑雪圈層研究報(bào)告》發(fā)布，揭示文化和消費(fèi)特征

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舉報(bào) 2022-03-04

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在剛剛過去的奧運(yùn)周期，我們每個人的朋友圈、新聞里出現(xiàn)滑雪的頻率越來越高。滑雪作為一項(xiàng)曾經(jīng)的小眾運(yùn)動，如今在國內(nèi)已經(jīng)悄然成為一種新的流行風(fēng)潮?；┻\(yùn)動愛好者作為一個圈層的特征也日趨明顯，贊意發(fā)布的《滑雪圈層研究報(bào)告》揭示了他們特有的文化和消費(fèi)特征。

01、雪圈行為及用戶畫像

隨著國民經(jīng)濟(jì)提升及冬奧會的舉辦等多重因素影響，滑雪運(yùn)動將逐漸深入人心，體驗(yàn)者不斷增多，滑雪、滑板、沖浪等人群逐漸融合，且此類運(yùn)動人群多為年輕用戶，潮、酷、灑脫成為其關(guān)鍵詞。

雪圈用戶目前仍以男性為主，但女性用戶近年來增長速度較高，年輕、高知、單身成為大部分雪圈群體關(guān)鍵詞。從職業(yè)來看，大部分用戶是企業(yè)白領(lǐng)，其次為自由職業(yè)者，學(xué)生群體較少，除北方外用戶大多集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)；

從收入層級來看，單月收入過萬的用戶占比高達(dá)82.1%，已婚及戀愛人群雖開銷較大，但單身人群中有46.4%的人月開銷在1萬元元以上，他們更懂得如何愛自己。接近一半的用戶每年在滑雪上支出超過1萬元，雪圈人群更喜愛旅游、運(yùn)動；

核心群體多由“大神”構(gòu)成，其雪齡大多在3年以上，作品常見于抖音，通過傳播滑雪運(yùn)動，獲取粉絲及交友，高階大神甚至?xí)蔀槠放瀑澲郑b備均由品牌提供。中間群體大多為運(yùn)動愛好者，特別是與滑雪有共通之處的沖浪、滑板等，有較多的裝備，且愿意主動購置，主要活躍在朋友圈。關(guān)聯(lián)層對滑雪有一定興趣，但很少主動出行，此類受眾待開發(fā)，有較高的潛力。

滑雪用戶主要聚集在三類平臺，社交平臺是信息傳播的關(guān)鍵，俱樂部/商家/個人組建的群聊是滑雪用戶獲取信息及用戶聚集的重點(diǎn)陣地，其私域性高于其他圈層。內(nèi)容平臺的KOL有較強(qiáng)的號召力，視頻類更易讓人直觀感受滑雪運(yùn)動，同時也更加適合用于學(xué)習(xí)技能解鎖，男性初級用戶大多會通過知乎獲取裝備/滑雪知識，女性用戶更為關(guān)注的滑雪穿搭，多聚焦于小紅書。故從公域來看，抖音、知乎、小紅書是最易觸達(dá)滑雪用戶群體的媒介渠道。

02、商業(yè)合作及消費(fèi)者洞察

圈層營銷除常規(guī)營銷方式外，更重要的是借助圈層人群實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散，雪圈人群聚集平臺主要集中地及場景是吸引該圈層人群關(guān)注的重要媒介渠道，品牌通過IP+內(nèi)容+社群的模式增加品牌與用戶間的深層互動。

整體來看，約53.6%的用戶大概率會購買帶有滑雪元素的商品，女性用戶略高于男性，約39.8%的用戶消費(fèi)行為仍取決與商品是否自身需要，故生活必須快消類商品更容易觸及該類人群。

單純聯(lián)名、單純加入元素等無精神內(nèi)核的合作是所有用戶最不喜歡的方式，其次為商品定價(jià)超過原商品過多，女性用戶還比較討厭捧高踩低的營銷方式。

03、營銷價(jià)值及方法論

雪圈人群收入水平及消費(fèi)能力較強(qiáng)，品牌選擇滑雪圈層營銷，能夠更好地觸達(dá)目標(biāo)群體，提升熱度，促使轉(zhuǎn)化。且雪圈文化包容，對新事物接受能力和態(tài)度良好，愿意挑戰(zhàn)和嘗試，大部分品牌均可嘗試。

目前我國人均GDP已超過7萬人民幣，對應(yīng)運(yùn)動形式，大部分人有能力參與滑雪運(yùn)動，而從滲透率來看，我國僅為1%，發(fā)達(dá)國家相對較高，隨著冬奧會的舉辦以及政策扶持，我國未來滑雪人數(shù)或?qū)⒋蠓蠞q，該圈層人口紅利正處于釋放過程中，未來營銷價(jià)值還將擴(kuò)大。

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