楊不壞2018年觀點總結(jié)
2018年即將過去，不會多停留一秒，2019年也不會遲到一秒。時代奔涌向前，我們裹挾其中。
2017年12月25日下班前一小時，我隨手寫了一篇文章，隨手取了個標(biāo)題叫《一個品牌經(jīng)理的年終總結(jié)》，原本只作為記錄，發(fā)到只有幾百關(guān)注的微信上，接下來的一周增加了2000多人關(guān)注，于是一切都變得不一樣。
到今天剛好一周年，每周至少更新一篇，這不是一件容易的事情，讓每篇文章都有觀點，我覺得我盡力了。一些人問我，我是如何保持持續(xù)輸出的，如何做到有這么多觀點的。其實也不難，就是多見人聊天，多讀行業(yè)外的課外書，生活中的細(xì)節(jié)多觀察，保持某種職業(yè)病吧。
最近半年見的人中，有一些是有合作可能的，大概是希望我解決一些策略問題，我報了我認(rèn)為不貴的價格，我也有信心為對方提出行之有效的解決方案，有時候只是收時間成本的費用。有一些人會一臉驚訝的說：你這么貴啊，你不就是一個人嗎？賣個PPT這么貴你好賺錢啊。
還有一些合作，那就不賣PPT了，出售我的時間，按月費包月，也就是包個女大學(xué)生的錢（不是?；墸?/span>。服務(wù)內(nèi)容是陪聊，我所知道的最新，最前沿的洞察與觀點隨時更新給你，你有任何品牌營銷上的問題隨時找我探討，我們可以共同聊出解決方案，享受解決一個問題后所帶來的智力愉悅感。我堅信比包養(yǎng)女大學(xué)生更劃算。
但很遺憾，至今一單都沒做成。索性，傾囊相授，分文不取，Enjoy：
策略是什么？
1、《市場策略，品牌策略，傳播策略分別是什么？》
這篇文章普及了幾個常識，策略分很多種，廣告公司里很多策略人深陷其中一種而不能自拔，大多只專注品牌策略，就是如何提出品牌定位與slogan，這是營銷體系中的一部分。向上還有市場策略，市場策略決定要不要做廣告的問題，決定市場部的定位，要做什么工作。向下還有傳播策略，傳播策略是如何與消費者溝通的策略，如何建立一套傳播邏輯，內(nèi)容媒介組合等等。所以策略人要形成的是一套解決方案的策略思維，而不是鉆進(jìn)某個套路中。
2、《提案套路總結(jié)》
這一篇是我提案多年來的經(jīng)驗心得，對于乙方的策略人來說，是一篇實戰(zhàn)干貨。我在甲方觀看了太多乙方提案，覺得很多提案都不太好，方案做的不好，講的也不好，不如我當(dāng)年講的好，于是就有了這篇文章。
deck如何排版，我見過太多錯誤的排版，為了追求好看的視覺而犧牲信息傳達(dá)，一眼望去沒有核心信息，我相信做不好deck排版的廣告公司也做不好一張好平面，所以方案排版很重要。還有現(xiàn)場如何提案，如何收放情緒，如何互動等等。都是個人經(jīng)驗，或許有點用處。
3、《策略沒有新人》
由于我是策略人，后臺會有一些剛開始工作的人問我，策略新人怎么提升。在甲方工作時，也見過很多年輕的策略人提案，我總覺得這有點問題，于是寫了這篇策略沒有新人。在我的觀念中，策略應(yīng)該從文案入行的，寫文案寫的多了，寫文案寫出全局觀與浩然氣之后，自然就是優(yōu)秀的策略人，自然就以解決問題的思維做策略了。到時你可以選擇成為會做策略的創(chuàng)意人，還是做能寫文案的策略人。
甲方怎么辦？
1、《互聯(lián)網(wǎng)品牌還需要市場部嗎？》
這一篇探討的是，市場部現(xiàn)在還重要不重要，未來怎么辦的問題。因為我洞察到現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的其他部門，正在干市場部應(yīng)該干的活。我在之前在互聯(lián)網(wǎng)甲方，公司內(nèi)有增長部門，產(chǎn)品部門，運營部門，他們都是直接接觸用戶，并且每天看后臺數(shù)據(jù)的人，他們比市場部更懂用戶，所以迫使我思考這個問題。
當(dāng)時有很多人持反對意見，我覺得他們都是沒認(rèn)真讀文章的，我并不是悲觀主義者，而是以策略人的思考方式探索解決方案，探索互聯(lián)網(wǎng)公司市場部如何更強大，如何被需要。
2、《相比乙方，甲方更需要變革》
接上一篇，提出一套解決方案。這篇我花了很大的精力思考和撰寫，從洞察到總結(jié)到解決方案，但當(dāng)時并沒有傳播很廣。不重要，我梳理清楚了就滿足我自己了。
現(xiàn)在最焦慮的其實是甲方，甲方不知道應(yīng)該做什么了，在傳統(tǒng)時代我們有很清晰的方法論指導(dǎo)工作，要拍廣告，要投放媒體，偶爾搞一點幺蛾子，就這么簡單?，F(xiàn)在甲方在做了很多無效與自嗨的事情之后，手握預(yù)算不知所措，是時候思考一下，下一步如何改變了。
3、《為什么甲方總寫不好brief ？》
這是一篇brief寫作指南，寫好一個brief應(yīng)該是每個甲方品牌經(jīng)理的基本功，但現(xiàn)在brief的確很難寫了，現(xiàn)在的brief是一個策略方案，需要講清楚甲方是什么，甲方要去哪兒要做什么，然后才能交給乙方思考如何做的問題。
現(xiàn)在以及未來做甲方，要有真本事了，不是指揮一下乙方干活就能完成目標(biāo)了。形成這種狀態(tài)的原因包括大環(huán)境的變化，也包括策略在乙方不值錢的現(xiàn)狀。乙方做一個H5收50萬你們覺得很便宜，做一個品牌策略收50萬你們覺得不可思議，索性乙方都不做策略了，只做能賺錢的創(chuàng)意執(zhí)行。所以，甲方的brief里必須有清晰的策略，不然雙方一起懵逼。
4、《人民不需要品牌》
這一篇也是寫給甲方看的，你們需要搞清楚自己做的是什么，自己要做什么。當(dāng)時很多沒讀文章的人上來就diss我說不對，人民當(dāng)然需要品牌。其實這篇文章說了一件事情，過去以及現(xiàn)在的很多企業(yè)，都不是在做品牌，而是做知名度與影響力。我所表達(dá)的觀點是，未來是一定需要做品牌的，未來品牌是很重要的。
所以，甲方們需要看一看，自己在做什么，以及需要做什么，做事的目的很重要。
營銷方法論
1、《不做總統(tǒng)，做個奸詐的廣告人》
這一篇是我認(rèn)為的今年最有價值的文章之一，但也并沒有傳播很廣，可惜了。這一篇的核心是，如何把公關(guān)，廣告，social傳播結(jié)合起來使用。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)不分公關(guān)廣告了，很多案例甚至也分不清楚是公關(guān)還是廣告，所以不管前臺形式是什么，后臺要把幾種思考方式搞明白。
做營銷要有全局觀，這篇的核心價值是，把公關(guān)人的思考方式，廣告人的思考方式，social傳播的思維，簡略的講了一遍，能讓你們把自己不知道的其他兩部分大概知道一點。如果你是廣告人，希望讀完這篇后有一點公關(guān)思維，也能估計一下傳播效果。
2、《體系化顛覆大創(chuàng)意》
這一篇是luckin的營銷復(fù)盤，但也是我覺得今年寫的最有價值的文章之一，因為這個復(fù)盤中我能看到各種創(chuàng)新，各種新進(jìn)的營銷手段，一些抽象的思維，背后的邏輯。luckin以一種4A人看不懂的方式成為了經(jīng)典營銷案例，我認(rèn)為最重要的人“體系化”三個字，在整個傳播過程中，沒有任何一件事是孤立存在的，沒有任何一件事是沒有目的的，是相互聯(lián)動協(xié)作的體系化營銷。
luckin的營銷我觀察了很久，這一篇寫了一周，我認(rèn)為是今年所有寫luckin營銷的文章中，寫的最好的，沒有之一。
3、《深度：重新分配廣告費》
有一半的廣告費是浪費掉的，這句話太抬舉媒介效率了，我早就預(yù)估被浪費掉的至少80%以上。我們嘗試找出廣告費為什么會被浪費掉，然后嘗試給出解決方案。媒介被浪費并不是媒介的原因，甚至不是內(nèi)容的關(guān)系，而是缺乏全局觀，沒有整體營銷策略思考，只是以曝光的目的做投放。
這篇文章里有個重要的詞是“認(rèn)知穹頂”，每個人都有認(rèn)知局限，每個群體也有認(rèn)知局限，有局限就可以制造穹頂，在穹頂下進(jìn)行封閉式洗腦，讓消費者行動起來。
4、《重新理解品效合一》
品效合一這事一直都有在提，我認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該認(rèn)真提一下，需要重新理解品效合一。一是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善了，能夠達(dá)到看到既體驗，看到既買到，轉(zhuǎn)化路徑從物理路徑到心智路徑。二是由于經(jīng)濟(jì)的下行，預(yù)算會進(jìn)一步收緊，目的不明確與花哨的東西會做的越來越少，會更加注重效果。
一些小主意
1、《文案不值錢》
寫這篇文章基于一個很重要的前提現(xiàn)象是，我發(fā)現(xiàn)很多所謂文案，是鉆進(jìn)了文字的字眼里，文案的視野被局限在字里行間，忽略文案背后的洞察與策略，這是很可怕的。希望通過這次表達(dá)，把文案從文字里揪出來，抬頭看看，開門張望一下，在文字中注入一點浩然氣。
2、《LOGO一定要大》
這篇肯定遭創(chuàng)意唾棄，在理想主義創(chuàng)意人看來，LOGO一定要小，品牌信息一定要少，廣告才顯得高級。還有視頻影片，最好不要出現(xiàn)品牌信息，最好只在尾板露一下logo，才顯得高級。
現(xiàn)在消費者討厭的不是廣告，而是不知所云，就像你剛認(rèn)識一個陌生人，上來先把你初戀的故事講一遍，再告訴別人你是誰，原來是想跟人家談個生意。這就很奇怪了對不對？所以，做廣告，先亮身份，讓觀看的人知道自己在看的是什么，這很重要。
3、《創(chuàng)意必須獨裁》
這篇文章重點講了一個詞，就是擔(dān)當(dāng)。創(chuàng)意這事沒有標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在連營銷這事也沒有標(biāo)準(zhǔn)，大家心里都沒譜，太容易產(chǎn)生誰級別高誰背鍋的現(xiàn)象，大家都不愿意擔(dān)當(dāng)。做創(chuàng)意，做項目，一定要有所擔(dān)當(dāng)，敢于獨裁，敢于把事情做出來。在這個不確定的時代，那些敢于擔(dān)當(dāng)?shù)娜?，定會成功?/p>
4、《廣告人的下半場》
宏觀特別重要，即使在做微觀的事情，也要了解宏觀的趨勢，只有把宏觀了解清楚，才能看清此刻的微觀在宏觀中的坐標(biāo)點，才知道要去往何方。
這篇文章首先從全球視野看中國經(jīng)濟(jì)，目前是進(jìn)入了下半場，上半場的高速發(fā)展已經(jīng)結(jié)束了，接下來就是供給側(cè)改革與精細(xì)化運營的階段，在下半場品牌將會很重要，營銷將會很重要。第二是從百年廣告史來看，當(dāng)下的營銷進(jìn)入一個過渡期，這個過渡期本質(zhì)是傳播環(huán)境的變化，從工業(yè)時代過渡到信息時代，在這個變化中，營銷需要探索全新的方法論與理論支撐。
未來幾年將會很艱難，未來十幾年將會很美好。
新年快樂。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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