“策略不就是提案前的幾句廢話嗎？”
作者：楊不壞
原標(biāo)題：策略|比稿方案前10頁都是誰寫的？
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上周一位某4A廣告公司的資深創(chuàng)意來問我：“壞哥，市場策略是什么，品牌策略是什么，傳播策略又是什么？”這幾個名詞把他搞暈了，在4A工作多年，一直兢兢業(yè)業(yè)做創(chuàng)意，策略不就是提案前的幾句廢話嗎，怎么整出這么多名詞來了？
這位資深創(chuàng)意之所以要問，是因?yàn)橄胩廴ゼ追狡放平?jīng)理，面試了北京某大型老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，面試完第一輪之后面試官留了個作業(yè)給他，這其中涉及到市場策略，品牌策略，傳播策略等內(nèi)容，一時把他搞糊涂了。
在我聽到這件事之后，已經(jīng)拉黑了這家業(yè)內(nèi)口碑本來就一般的互聯(lián)網(wǎng)公司了，面試留作業(yè)我覺得一直是個臭毛病，其一面試者沒入職憑什么要貢獻(xiàn)想法？其二憑什么認(rèn)為短時間內(nèi)面試者就可以做出驚艷的想法來？有些甚至是你們自己都沒想明白的事情。其三即便簡歷有時候不能判斷真?zhèn)?，面試官在面試過程中，如果不能從交談中獲得面試者對行業(yè)的現(xiàn)狀，趨勢，問題中判斷其專業(yè)性，就是一次失敗的面試。綜上告誡行業(yè)大佬們，要善待年輕人啊。
回到正題繼續(xù)說策略的事情，我對這位資深創(chuàng)意分不清這幾種策略的區(qū)別表示詫異，轉(zhuǎn)而一想，或許不止這一位分不清，絕大多數(shù)從業(yè)者都分不清這是什么，什么是市場策略？什么是品牌策略？什么是傳播策略？這次我們來普及一下常識。
市場策略——是方向
市場策略是最重要的，是方向。方向錯了，做的一切都是無用功，甚至為品牌積累負(fù)資產(chǎn)。所以市場策略通常輪不到廣告公司來制定，通常是甲方內(nèi)部的高層們與市場總監(jiān)制定好，反復(fù)確認(rèn)這是沒問題的，才公開市場部員工與agency們，在市場策略之下展開其他工作。
市場策略不會經(jīng)常換，一般是品牌在本階段遇到了問題，或者階段性目標(biāo)達(dá)成需要進(jìn)入下一階段了，在這種品牌節(jié)點(diǎn)性時刻，通常會產(chǎn)生新的市場策略對市場工作進(jìn)行方向性指導(dǎo)。
空說不好理解，我們就拿我曾經(jīng)供職過的淘寶網(wǎng)舉例。淘寶網(wǎng)的市場策略是什么？
淘寶網(wǎng)之前給我們的印象是什么？9.9元包郵，假貨，便宜，山寨，過時的……總之，是萬能的淘寶，想要買到好東西有時候需要靠運(yùn)氣，但想要買到便宜東西，這里從來不缺。同樣淘寶也是憑借便宜這一巨大優(yōu)勢，贏得了中國人民的喜愛，成為最大的電商平臺。
但是90后崛起之后情況就不太樂觀了，新一代消費(fèi)者似乎不太貪圖便宜，他們更希望買到好東西。所以淘寶網(wǎng)“便宜”這一核心優(yōu)勢對于新一代消費(fèi)者變成了劣勢，同時便宜和山寨也不符合消費(fèi)升級這個大環(huán)境趨勢，怎么辦？
面對這一核心問題，需要提出新的市場策略以應(yīng)對變化。
對于淘寶遇到的這些問題，市場策略并不難，難的是如何實(shí)現(xiàn)，市場策略就是年輕化，重新抓住新一代年輕消費(fèi)者，讓淘寶重新流行。這就是個市場策略，在年輕化這個策略之下，我們看到淘寶做了幾件事。
一是社區(qū)化，這是在產(chǎn)品上的變化，淘寶這幾年開始著力做社區(qū)化內(nèi)容建設(shè)，淘寶頭條，微淘，淘寶達(dá)人，淘寶直播等產(chǎn)品都在做社區(qū)化與內(nèi)容化嘗試，效果還是有的，在對的方向上堅(jiān)持做下去，總會成功的。
二是子品牌化，淘寶是阿里的奶牛，阿里旗下幾乎所有的品牌都是從淘寶孵化出去了，包括天貓，支付寶，聚劃算，阿里媽媽，閑魚等等。在近幾年淘寶在這方面做的更加徹底，幾乎每個行業(yè)類目都成立了自己的品牌，如：家居類目的“極有家”、女裝類目的“ifashion”，已經(jīng)孵化出來的飛豬旅行、閑魚，順應(yīng)消費(fèi)升級的中國質(zhì)造等等。通過子品牌運(yùn)營，讓年輕消費(fèi)者對淘寶品牌印象做轉(zhuǎn)變。
三是通過大活動來吸引告知年輕消費(fèi)者，淘寶的轉(zhuǎn)變。這幾年我們看到固定的活動就有“淘寶造物節(jié)”、“新勢力周”等年輕化的品牌節(jié)點(diǎn)性大活動，來吸引年輕消費(fèi)者的注意。
所以市場策略很重要，也很重，而且市場策略一旦確定就堅(jiān)定的做下去。而且市場策略一定不是只在市場部貫徹，而是整個企業(yè)從產(chǎn)品到品牌都由這個策略進(jìn)行方向轉(zhuǎn)變。再往前在移動互聯(lián)網(wǎng)到來時，各大互聯(lián)網(wǎng)公司all in移動戰(zhàn)略更是拼的你死我活。市場策略也由趨勢改變而改變，比如百度最近聲稱在all in人工智能。
品牌策略——是定位
品牌策略相對于市場策略更加具體，就不再是形而上的方向了，是定位，是解釋清楚這個品牌是什么，要表達(dá)什么，有時候品牌策略的實(shí)際產(chǎn)出是slogan，但有時候也不產(chǎn)出slogan。要先把品牌解剖開，洞察清楚，然后再總結(jié)，提煉，最后得出結(jié)論。
品牌策略是廣告策略人需要做的核心工作，需要根據(jù)客戶給出的brief分析洞察品牌，消費(fèi)者，市場環(huán)境等，最終需要說出那句，甲方乙方一看見就覺得，就是這句，我想說但不知道怎么表達(dá)的這句。消費(fèi)者一看就覺得，我們是一伙的，你是說給我聽的。
還是舉例來說，我們還是拿淘寶舉例吧，雖然淘寶在這一塊做的并不是最好的，你們大概能明白就好。
我們前面說了，淘寶遇到的問題是9.9元包郵，山寨，假貨，不再流行，市場策略是讓淘寶重新流行，在產(chǎn)品端是社區(qū)化，內(nèi)容化，并且成立更多的子品牌來強(qiáng)運(yùn)營。那么這個市場策略來到了市場部，要如何與消費(fèi)者溝通？
第一，針對買家端深挖“淘”這個字的價(jià)值，淘寶大了，什么賣家都有，其實(shí)就是不太容易買到你喜歡的東西，那么“淘”這個字試圖讓消費(fèi)者的購物習(xí)慣改變，從先有需求再打開淘寶，到“淘”寶，到“逛”淘寶。試圖把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，不管是天貓，還是京東還是其他電商，物品量都沒有淘寶多，淘寶上的物品對于消費(fèi)者來說是接近無限多的，在無限多的物品中，淘寶試圖成為新一代年輕人殺時間的APP，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)淘的樂趣。
第二，針對賣家端深挖最具創(chuàng)造力的賣家，既然是要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)淘的樂趣，那么需要告訴大家這里面是有好東西的，有的淘才來淘，如果淘來淘去還全都是9.9包郵的山寨商品，也就沒有淘的意義了。
所以市場策略就出來了，深挖有創(chuàng)造力的賣家集中展示給大眾消費(fèi)者，為淘寶買家們建立一個我們理想中的淘寶網(wǎng)，這個理想中的淘寶，年輕的，潮流的，具有創(chuàng)造力的，千奇百怪的。通過這樣的集中展示，從市場層面影響到產(chǎn)品層面。年輕人們一旦認(rèn)為這個理想中的淘寶是真實(shí)的，那么他們就會在淘寶嘗試“淘”那些有創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)感的商品，慢慢的，淘寶的首頁也不再是9.9元包郵的便宜商品了。
我們發(fā)現(xiàn)，淘寶在品牌層面并沒有梳理出一句slogan進(jìn)行傳播，一是確實(shí)沒有發(fā)現(xiàn)一句，價(jià)值觀正確，觀點(diǎn)清晰，能解釋清楚淘寶的話。二是淘寶發(fā)現(xiàn)即便沒有slogan依然可以完成這一品牌策略轉(zhuǎn)型。
所以在品牌策略層面，也并不一定要有slogan，核心是提供一種解決方案。
傳播策略——是邏輯
提到傳播策略，廣告公司的策略與創(chuàng)意人們通常會比較陌生。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體到來之前，并不太需要傳播策略，媒介就這么幾種，內(nèi)容一般也只是TVC與KV，通常創(chuàng)意制作完成創(chuàng)意們也就結(jié)束了他們的工作，接下來將會交給媒介公司，通過合適的媒介告知大眾就好了。但現(xiàn)在在品牌傳播這方面越來越需要策略支撐，因?yàn)槭袌鲎儚?fù)雜了，我們需要思考如何更好的將內(nèi)容傳播給消費(fèi)者，傳播給合適的消費(fèi)者。
現(xiàn)在一個案例做的成不成功的標(biāo)準(zhǔn)是有沒有刷屏，而不是有沒有獲得廣告獎。所以現(xiàn)在成功廣告的標(biāo)準(zhǔn)變了，以前好創(chuàng)意是好廣告，現(xiàn)在好傳播才是好廣告，那我們就大概總結(jié)一下傳播方法論。
制造話題——建立連接——快速試錯——迭代更新
制造話題：好廣告都是好話題，在想創(chuàng)意之前就應(yīng)該想到，這個創(chuàng)意是不是能夠被傳播，不管最后是否能夠被傳播，在想創(chuàng)意時應(yīng)該有這個意識。好廣告應(yīng)該是個好話題，要在你的創(chuàng)意中植入話題因素，或許不止一個，或許并不是創(chuàng)意本身。比如Apple找陳可辛用iPhone X拍一支廣告，這件事本身就自帶話題，本身是一件高逼格的事情，至于拍攝的是什么，真的不是很重要，只要達(dá)到及格線，肯定會刷屏。
建立連接：看過我之前文章的讀者都知道，我最核心的觀點(diǎn)之一就是品牌廣告升級品牌內(nèi)容，而品牌內(nèi)容正是與用戶建立連接的方式。與你的受眾在價(jià)值觀上達(dá)成默契，建立連接，讓他們成為品牌內(nèi)容的傳播者。如果蘋果廣告的看點(diǎn)是iPhone X 加陳可辛，那么SK2相親角那次就是對大齡剩女的洞察，其傳播價(jià)值是我們對大齡剩女的認(rèn)知共識。
快速試錯：互聯(lián)網(wǎng)的另一個特點(diǎn)是，我們可以及時的獲得一些真實(shí)的反饋，微博下面的評論要比調(diào)研公司的數(shù)據(jù)更加及時，更加可靠。品牌方可以及時的根據(jù)用戶反饋來調(diào)整傳播焦點(diǎn)，一個在標(biāo)題突出的傳播點(diǎn)用戶好像不太關(guān)注，而內(nèi)容中角落里一個無心的點(diǎn)卻受到了追捧，那么趕緊傾斜資源追過去。用戶的及時反饋?zhàn)寕鞑プ兊母佑袃r(jià)值，而在傳播中，需要項(xiàng)目人員隨時盯著事件走向。
迭代更新：digital傳播最大的特點(diǎn)之一就是能夠根據(jù)用戶反饋，小步快跑的迭代更新，調(diào)整方向。在每一次傳播完成后，有一次從策略到創(chuàng)意的系統(tǒng)性復(fù)盤非常重要。整體看一下最開始我們是如何制定策略的，在執(zhí)行過程中是否驗(yàn)證了這些策略，它們對嗎？用戶什么反應(yīng)？是目標(biāo)用戶嗎？用戶關(guān)注的焦點(diǎn)是我們期望的嗎？如果涉及到數(shù)據(jù)性的KPI達(dá)到了嗎？如何下次延續(xù)繼續(xù)做，應(yīng)該如何做？
很少能看到系統(tǒng)性復(fù)盤的案例，大多數(shù)時候再項(xiàng)目結(jié)束時，乙方提交給甲方一個項(xiàng)目總結(jié)，這里面充滿了數(shù)據(jù)截圖，以證明這次做的很好。乙方和甲方一起找業(yè)內(nèi)大號做案例分享，通常是一篇虛情假意的夸贊。
以上是我對幾種策略的認(rèn)識，寫這篇的意義在于每個策略人對自己有個清晰的認(rèn)知，你的工作內(nèi)容是什么？公關(guān)公司的公關(guān)策略，4A公司的品牌策略，social公司的傳播策略，市場總監(jiān)的市場策略。如果你已經(jīng)打通任督二脈，對多種類型策略有了基礎(chǔ)認(rèn)識之后，已經(jīng)是一位解決方案提供者了。
很多人認(rèn)為策略不重要，創(chuàng)意與執(zhí)行上的小聰明與勤奮可以彌補(bǔ)策略上的懶惰，匠心可以勝過創(chuàng)新。我認(rèn)為這是極大的錯誤，創(chuàng)新永遠(yuǎn)比匠心牛逼100倍，策略上的懶惰是勤奮的執(zhí)行彌補(bǔ)不了的。
所以，策略很重要，但是，首先你得懂。
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