獻給一線廣告人：為什么我會感覺越學習越迷茫
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范
這是一個一線廣告人的啐啐念，但沒準可以讓你少走些彎路。
優(yōu)秀的廣告人總是擔心被淘汰。
廣告行業(yè)從來就不乏努力上進的人。
你要知道廣告是一個進入門檻很低的行業(yè)，而你自己就是個產(chǎn)品，所以你的競爭壁壘真的高到老板不能開掉你？現(xiàn)實就是你敢呲牙提要求，老板就敢分分鐘從市場上再拉來個人一腳踢掉你。文無第一，武無第二，你寫的東西是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨一份?。空嬉@么厲害，為啥還天天被甲方吊打？
其次，廣告跟娛樂圈一樣有點吃青春飯的味道。甭管你是真本事還是假忽悠，趁著年輕去大公司鍍鍍金養(yǎng)成角兒，以后你說個屁都是香的，這是很多廣告人荒謬但又樸實的想法。否則人到中年，加班就能熬死你，腦子都轉(zhuǎn)不動了，你還怎么拼？
而且現(xiàn)在又趕上廣告大變天的時代，以往單一穩(wěn)定的創(chuàng)意流水線變得老化松垮，關于怎么修理又眾說紛紜撲朔迷離，生怕被落下的工人們敢不緊跟潮流？
所以但凡有點想法/焦慮的廣告人，是很努力的。但努力不代表提升，甚至可能還會更加迷茫。比如：
越努力，越迷茫。你可能是遭遇了以下幾個雷區(qū)。
內(nèi)容：不是開卷就有益
方法論&工具。
中國有多少家廣告公司，就有多少個廣告方法論。但這里面有的是為了提高方案附加值好要個好價錢，有的是老板包裝自己的面子工程，有的是祖上的遺訓必須得出門帶上...所以你面對的是一個魚龍混雜良莠不齊的雜貨店。
此外，一些打過硬仗打出名氣的方法論，我們也要心存思考。因為沒有任何一個方法論可以解決所有的問題，這就是為什么這次你做出了很成功的案例，但下次同樣的方法就沒效果。我很納悶堅持一個方法論的公司是篩選客戶保障成功率，還是把錢賺了再說。所以請不要迷信，請去偽存真。
經(jīng)典書籍和廣告。
其中的好處不再多說，這里說兩個值得規(guī)避的地方：一是別人的經(jīng)驗都是有感而發(fā)，別強行認同，為賦新詞強說愁；二是對待經(jīng)典廣告先感受，再研究。沒有感觸的經(jīng)典，就算知道了lemon（檸檬）在英語中有瑕疵的含義，那你就能體會甲殼蟲廣告的魅力所在啦？如果一個廣告沒有觸動你，那你基本是不可能從中學到真正的精髓。
身邊的案例。
別管什么高大上，別管什么理論模式，也別管用了什么技巧，生活中遇到觸動你的廣告，就值得跟它學。要是有廣告讓你掏錢了，就更應該好好想想為什么。那些在只在圈內(nèi)刷屏的廣告還是算了，哪怕看著創(chuàng)意再好玩建議你也少碰。獵人跟隨錯誤的足跡，只會到達危險的地方。
微信文章。
說真的你沒必要天天翻閱手機里的專業(yè)公眾號，每天8個小時的工作已經(jīng)讓你的視界和思維變得很狹窄，為什么不抽點時間體會下生活，干點自己喜歡的事情，有時候去經(jīng)歷比去充電收獲會更大。
我自己寫微信公眾號幾個月，深知做到每日一更（原創(chuàng)）是有多難，不止是精力時間的問題，更重要的是你哪有那么多非說不可。
方式：小心典型的陷阱
越是典型的案例，越要小心。
這種案例在講述的時候，就已經(jīng)剔除了當時所有不確定的環(huán)境因素。作為讀者你已經(jīng)處于一個封閉真空的學習環(huán)境，宣講人給你砌好了一座只有一個出口的城，你自然會覺得是是是對對對，就得這么干。
可是你想想，事情要真像所說的一切理所應當，那他們豈不成了多智而近于妖的諸葛亮？
局部的真理也要小心。李叫獸之前舉過一個例子：
這個例子有理有據(jù)，乍一看確實如此，但我認為這是一個局部的真理。
一個在新聞客戶端偽裝成新聞式的標題盡管點擊率會更高，但它吸引的是想閱讀新聞的人。而真正需要手機貸款的人，他們會是什么樣的心理需求？所以在只能2選1的情況下我認為B會更合適（ps：B方案這么隨意簡直就是拉來湊數(shù)陪襯A的）。
類似的案例其實有很多，你學到了一個正確的技巧，不代表你用它就能寫出對的廣告。
還有一種常見的情況是以偏概全。
談到AVIS出租車你是不是條件反射地想到那句“我們是老二”，想到了定位。不過這個被奉為定位經(jīng)典實踐的案例，卻是伯恩巴克DDB公司做的，所以事后解釋是一回事，當時做出來又是一回事（為什么你每次聽課覺得很厲害，但自己做不出來？因為也許壓根當時就不是這么做出來的）。是時候該看看完整版了。
看完廣告，我就在想如果下次租車我也要租這家。不過老大后來的反擊相當精彩，看完后覺得還是租他家的吧（作者原話是90天內(nèi)，這個系列的反擊廣告徹底瓦解了AVIS的策略經(jīng)年以來對Hertz所造成的傷害，We are NO1的口號又重新占據(jù)路面）。
以上部分廣告中文翻譯可參見《創(chuàng)意之道—32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道》和《創(chuàng)意之道2:全球28位頂尖廣告人的創(chuàng)作之道》。你一定要去看看這兩家的廣告，在我看來，它們是史上最偉大最具實戰(zhàn)的文案對決。
所以看完完整版而不是只言片語，你就明白它的成功在于告訴了讀者我對你會更有益，那句“我們是老二”只是其中一個非常漂亮驚人的引子，如果不明白這點就囫圇吞棗，早晚誤人誤己。
13年電梯口的廣告。你們是老二，然后呢，跟我有啥關系？
應用：廣告是一種少許
占有和消化是兩回事，消化和應用又是兩會事。
想想你微信里已經(jīng)收藏了多少篇文章，云盤里存了多少個G的資料，但捫心自問你有看過嗎？我關注了，我參與了，我就努力了。但你從來就沒動過心，這不過是你麻醉自己而已。
廣告是一種少許。
做飯是很有意思的一件事，同樣的食材，不同的人做，味道也是不一樣，這是個奇妙的過程。中國的菜譜中往往見到“少許”一詞，醬油少許，食鹽少許。少許的含義是“一點點”、“少量”。一點點是多少？少量又是多少？沒有準確答案。
廣告就是一種少許：方法之上，酌情酌量。
每種食材有自身的特點，每個廚師有自己的心得體會，每個食客有不同于他人的喜惡?？谖吨鼐投喾劈c鹽，喜歡辣就多切點辣椒段，“少許”一詞恰恰給了我們自由發(fā)揮的余地。
少許是一種手感，經(jīng)驗，講不來的。所以平時不練手妄想盯著菜譜就做出大餐的廚師不是好文案。所以你要是做文案，就寫去吧，寫什么都OK，每天都寫。你要是做策劃的，沒事就去終端市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看。你要是做新媒體的，問問你身邊廣告圈外的朋友，他們怎么看那些刷屏的廣告...
關家戲班大班主早就告誡過我們：人得自各兒成全自各兒。
二十四個小明
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）