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就在“低X人口”被大肆驅(qū)逐的寒冬，大批廣告人也因年底財(cái)報(bào)而被“驅(qū)逐”出公司。如果給2017年的廣告行業(yè)一個(gè)關(guān)鍵字，那必定是一個(gè)大寫的“喪”字。
“喪”刻在了廣告人的臉上，然后被刻著“喪”字的廣告人寫到文案里，把“喪”病傳染給整個(gè)社會(huì)。從“小確喪”的流行，到“UCC咖啡”、“哀茶”、“沒希望酸奶”……有關(guān)“喪”的段子在“中端人口”的微信朋友圈廣為流傳，似乎能為他們的壓力和無(wú)奈找到一絲慰藉。
被驅(qū)逐出公司的未必是“低X廣告人口”，只是這個(gè)行業(yè)越來(lái)越低端。從不做總統(tǒng)就做廣告人的人，降級(jí)到加班致死的廣告狗。很多被Don Draper、奧格威、喬治路易斯、Neil French等廣告狂人影響而投身廣告行業(yè)的人，并沒能如愿像那些偶像一樣成為“廣告狂人”，反而變成了一群進(jìn)退兩難的“廣告喪人”。
盡管不少老牌4A也在努力嘗試轉(zhuǎn)型，但想要回到廣告的黃金時(shí)代仍然是不可能的。 因?yàn)槟莻€(gè)“廣告狂人”的時(shí)代不僅與人有關(guān)，更重要的是經(jīng)濟(jì)和文化的大環(huán)境給廣告行業(yè)帶來(lái)的空間。與其詛咒黑暗不如點(diǎn)支蠟燭，即便我們改變不了行業(yè)的大環(huán)境，至少我們還可以改變自己的小環(huán)境，讓自己、自己的小組、自己的公司不至于喪失底線，淪落成隨波逐流的“廣告喪人”。
想重燃對(duì)廣告的熱情，不妨先回顧一下黃金時(shí)代讓廣告人為之瘋狂的5個(gè)原因：
1、自由的創(chuàng)作環(huán)境
在過去，甲方企業(yè)基本都是集權(quán)決策模式，各部門分散在不同的業(yè)務(wù)模塊，經(jīng)過官僚流程層層匯報(bào)，再由高管做出決策。而在廣告公司，扁平化的人員結(jié)構(gòu)給廣告人創(chuàng)造了不受限的創(chuàng)意空間，每一個(gè)人都可以大膽提出自己的想法，每一個(gè)優(yōu)秀的想法也都會(huì)被尊重，所以只要你有才華，就有你的用武之地，無(wú)論你是創(chuàng)意總監(jiān)還是實(shí)習(xí)生。
2、只為認(rèn)可自己才華的客戶服務(wù)
在過去，廣告是被人尊重的行業(yè)，廣告人和甲方的關(guān)系更像是戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系，廣告人的才華與甲方企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略完美協(xié)作，創(chuàng)造價(jià)值和影響力。而有商業(yè)企圖的企業(yè)很多，有才華的廣告人卻很少，這就讓廣告人有機(jī)會(huì)選擇他們的客戶，選擇那些認(rèn)可自己才華，并能給自己足夠發(fā)揮平臺(tái)的客戶。
3、少數(shù)精英才能進(jìn)入的行業(yè)
在過去，廣告還不是“如果你沒有一技之長(zhǎng)，不妨來(lái)試試”的行業(yè)，很多頂尖精英想在廣告公司謀取一職都投門無(wú)路，而也有許多在廣告公司工作的人走出這個(gè)行業(yè)成為知名導(dǎo)演、作家、歌手等名人，更讓精英們對(duì)廣告業(yè)趨之若鶩。在廣告公司匯聚了世界上最有腦洞的奇才，真正有大創(chuàng)意的人們，他們一個(gè)人單槍匹馬都有可能影響世界，碰撞在一起威力更為驚人。
4、能與世界頂尖人才合作
在過去，一個(gè)30秒的廣告片可以請(qǐng)到世界上最好的導(dǎo)演、最好的演員、最好的攝影師、最好的美術(shù)、最好的造型師化妝師、最好的燈光道具、最好的特效后期……當(dāng)然能夠做出足夠優(yōu)秀且有影響力的作品。甚至不僅是與頂尖的商業(yè)人才合作，更有機(jī)會(huì)與頂級(jí)的藝術(shù)家、真正的大師合作，創(chuàng)作出影響時(shí)代的作品。
5、有創(chuàng)造商業(yè)奇跡的機(jī)會(huì)
在過去，依靠一個(gè)準(zhǔn)確的定位、一個(gè)有感染力的概念、或是一句打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)，就足以掀起全球范圍內(nèi)的流行浪潮。這種有影響力的廣告效應(yīng)，不僅讓廣告人在金錢上得到豐厚收獲，更能帶來(lái)巨大的人生成就感。成為令人敬仰的偉大人物，也是驅(qū)動(dòng)廣告人為之瘋狂的重要原因，這也是為什么會(huì)有“不做總統(tǒng)就做廣告人”的說法。
當(dāng)今時(shí)代，導(dǎo)致“廣告狂人”成為“廣告喪人”的5個(gè)變化：
1、集團(tuán)集中控制決策
當(dāng)主流廣告公司都被跨國(guó)傳媒集團(tuán)所收購(gòu)，“利潤(rùn)”成了比“創(chuàng)意”更重要的指標(biāo)。集團(tuán)為管理控制遍布世界各地的子公司而制定官僚體系和工作流程，讓廣告行業(yè)失去了自由創(chuàng)作環(huán)境的最根本優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)創(chuàng)意水平趨于平庸。更何況高手比稿、新手接單的模式成了行業(yè)普遍現(xiàn)象，讓廣告公司的價(jià)值一落千丈。
2、客戶更注重效率，對(duì)創(chuàng)意失去耐心
主流媒體被各種新媒體和自媒體所沖擊，大眾對(duì)話題的熱度周期也越來(lái)越短，這就導(dǎo)致客戶要求廣告公司能夠更快的產(chǎn)出廣告作品，廣告的壽命從以前的一年或幾年，減少到現(xiàn)在的一天或幾天。所以不管是從創(chuàng)意思考和執(zhí)行的周期，還是投入的費(fèi)用預(yù)算都大打折扣。為了追熱點(diǎn)賺點(diǎn)擊，廣告作品而變得越粗制濫造，不知所云。
3、人才不再需要廣告公司當(dāng)做平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)讓合作模式也發(fā)生了顛覆性變化，現(xiàn)在很多甲方企業(yè)可以跳過廣告公司直接找到自由職業(yè)的廣告人組建團(tuán)隊(duì)，更高效高性價(jià)比地完成項(xiàng)目。不僅如此，很多有創(chuàng)意的廣告人打造自己的自媒體平臺(tái)，除了以兼職形式接單與廣告公司競(jìng)爭(zhēng)，還能通過自媒體進(jìn)行傳播與媒介公司競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的人才擺脫了廣告公司平臺(tái)的束縛，反而更加如魚得水，很多個(gè)人的影響力和經(jīng)濟(jì)效益甚至能夠大過一家公司。
4、廣告行業(yè)對(duì)人才失去吸引力
網(wǎng)絡(luò)巨頭、科技企業(yè)、新興商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)公司都成了創(chuàng)意人才的新選擇，不管在個(gè)人發(fā)展空間和公司的前景上，還是工資待遇上，都比廣告公司有更大的吸引力。尤其對(duì)于90后00后這些年輕人來(lái)說，從事辛苦而又低薪的廣告行業(yè)，早已不是一份“熱愛”就可以支持走下去的年代了。
5、廣告人淪為保守人群
廣告公司的大部分人都并不是真正有創(chuàng)意的人，在過往依靠廣告公司模式化的流水線工作流程，各部門人員按部就班工作，就可以保證廣告作品的一定水準(zhǔn)。但當(dāng)今日這套流水線的流程已不再能夠發(fā)揮效力，那些只懂得在其職責(zé)內(nèi)執(zhí)行任務(wù)的廣告人很難適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境，成了舊思維的保守派，只能被客戶不斷變化的需求所牽制，淪為被動(dòng)窮忙失去方向的加班族。
想要繼續(xù)堅(jiān)守廣告行業(yè)，需要作出的一些改變：
1、改變公司
重新創(chuàng)造自由的創(chuàng)作環(huán)境，留住精英人才，注重人才的培養(yǎng)，而非過度消耗。尋找能夠一起成長(zhǎng)發(fā)展的客戶合作伙伴，而非“金主爸爸”，不為眼前的蠅頭小利而犧牲了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的文化。打破傳統(tǒng)廣告服務(wù)思維模式，將創(chuàng)意深入到商業(yè)模式中，真正影響客戶的生意。增加廣告行業(yè)的科技屬性，與AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等熱門科技找到結(jié)合點(diǎn)。
2、改變自己
做有效的創(chuàng)意，而非只是完成工作。不要僅僅停留在brief層面思考，要追溯問題的根源：商業(yè)模式、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品或品牌本身的問題……不要靠經(jīng)驗(yàn)工作，而是要考好奇心和求知欲不斷探索，不斷學(xué)習(xí)，不斷完善自己的思維模式。重要的不是做出多么看上起聰明的作品，而是能夠通過創(chuàng)意幫助客戶解決怎樣的問題。注重個(gè)人品牌培養(yǎng)，想要做出有影響力的廣告作品，首先讓自己成為一個(gè)有思想有影響力的人。
3、改變行業(yè)
未來(lái)的廣告公司不一定是在辦公室里，一個(gè)項(xiàng)目組也許可以通過網(wǎng)絡(luò)將世界各地的精英聚在一起。未來(lái)的廣告公司不一定只是賺取代理費(fèi)，也可能是利潤(rùn)分成或者股份分紅的方式，從服務(wù)變成合作的新模式。未來(lái)的廣告公司不一定只提供服務(wù)，也可以有自己的產(chǎn)品，比如IP產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、科技產(chǎn)品……既然自認(rèn)為是“創(chuàng)意”行業(yè)，不管什么時(shí)代，就應(yīng)該讓“創(chuàng)意”發(fā)揮其真正的效力，做真正有創(chuàng)意有趣的事情。
關(guān)于作者：資深夢(mèng)游，國(guó)際4A資深創(chuàng)意總監(jiān)，跨界創(chuàng)意人、詞曲作者、作家。曾就職于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等國(guó)際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國(guó)際大獎(jiǎng)，現(xiàn)擔(dān)任資深創(chuàng)意總監(jiān)職務(wù)。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。
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