廣告行業(yè)四面埋伏
首發(fā)：賈桃賈桃
華山論劍一論之前，江湖高手藏龍臥虎，互相廝殺，幾年下來(lái)，死的死，傷的傷，幾十年后依然飄著血腥味。此時(shí)，四個(gè)小子已長(zhǎng)成中年，都想看看自己的武功到底如何。這四位就是后來(lái)鼎鼎大名的東邪西毒南帝北丐。
華山論劍，四位和周伯通戰(zhàn)成平手，五個(gè)人并稱江湖五絕，也就是一等一的高手，共同分享著江湖這塊大蛋糕。
周伯通喜歡隱居，另外四位的名氣就更大了。
1
時(shí)間回倒20年，廣告行業(yè)亦如是。
彼時(shí)的廣告行業(yè)還是狂人時(shí)代，企業(yè)家和廣告人都很有膽識(shí)，企業(yè)和企業(yè)互相廝殺，廣告公司和廣告公司互相廝殺。
時(shí)間給出了答案。
二十年后，廣告行業(yè)趨近成熟，真金白銀下的淘汰，和真刀真槍一樣殘酷，最后突圍了四個(gè)門派。
他們?cè)诮裉斓膹V告行業(yè)算是站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)山頭扎下了營(yíng)，開(kāi)門接客，營(yíng)業(yè)良好。
不過(guò)四個(gè)門派倒也沒(méi)有說(shuō)一起比試比試，看看誰(shuí)家的功夫到位。反倒是各門派下的學(xué)徒們天天不服氣，都說(shuō)自己家的東西才是對(duì)的，自己家做出的廣告才是好廣告。
這四個(gè)門派分別是：
國(guó)際4A，他們的代表是奧美、麥肯等跨國(guó)廣告公司；本土傳播集團(tuán)，以藍(lán)標(biāo)和省廣為首，深耕行業(yè)多年，已盤踞一方；本土營(yíng)銷咨詢公司，華與華、葉茂中是他們的代表；還有就是光鮮亮麗的創(chuàng)意公司，W、天與空是他們的開(kāi)路者；除此之外還有嗎？有，還有很多不知名卻在地方上賺得盆滿缽滿的公司，他們沒(méi)怎么在廣告行業(yè)露面，也沒(méi)什么名氣，卻依然有肉吃。
七千億的廣告市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)注定不能安安靜靜。
2
國(guó)際4A們畢竟是老江湖，已經(jīng)在自己國(guó)家營(yíng)業(yè)多年，眼光非常準(zhǔn)，中國(guó)開(kāi)放的第二年，奧美便制作了一支手表廣告，探探中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)。
這一探就探準(zhǔn)了，隨后不幾年就在上海設(shè)立了辦公室。
此時(shí)國(guó)內(nèi)的廣告環(huán)境可謂一塌糊涂，沒(méi)有專業(yè)的廣告人，沒(méi)有專業(yè)的人才培養(yǎng)機(jī)制，都還在學(xué)習(xí)階段。而國(guó)外的廣告都走了近百年了，有一套成熟的作業(yè)流程和管理方法。
國(guó)際4A進(jìn)入中國(guó)都已經(jīng)開(kāi)始賺錢了，我們還在默默學(xué)習(xí)。
隨后的幾年，跨國(guó)4A們集體涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的廣告都是跟著他們的步伐走，學(xué)習(xí)他們的作業(yè)方法和管理方法。
說(shuō)4A是中國(guó)廣告的啟蒙者，不為過(guò)。給中國(guó)廣告帶來(lái)了足足影響幾十年至今的4A效應(yīng)。
奧美、麥肯、電通、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納這些4A們，在21世紀(jì)初是他們的高光時(shí)刻，他們服務(wù)的也大都是跨國(guó)大品牌，企業(yè)家和廣告人對(duì)他們篤信而瘋狂。
不過(guò)近幾年慢慢走下神壇，流程繁瑣，實(shí)效價(jià)值低是綁定在他們身上的帶著貶義的形容詞。
中國(guó)本土廣告公司成長(zhǎng)起來(lái)了。
3
市場(chǎng)不能凈被國(guó)外公司搶了，國(guó)內(nèi)則出臺(tái)了一系列政策，國(guó)企背景的帶著“省字頭”的廣告公司紛紛成立，這些背負(fù)著國(guó)家使命的廣告公司順應(yīng)著當(dāng)時(shí)的時(shí)代，同時(shí)承擔(dān)著國(guó)家的責(zé)任。
我們今天熟知的省廣便是這些國(guó)有背景下，在廣告亂世時(shí)代殺出來(lái)的公司，如今已經(jīng)長(zhǎng)成了難以撼動(dòng)的大集團(tuán)。
如果說(shuō)省廣這樣的大集團(tuán)是在國(guó)家產(chǎn)業(yè)保護(hù)措施下，在外資競(jìng)爭(zhēng)中擠出來(lái)的佼佼者；而藍(lán)標(biāo)則是民營(yíng)性質(zhì)傳播公司中走出來(lái)的巨人。
到今天省廣、藍(lán)標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾、昌榮等集團(tuán)型傳媒公司已不單單局限于做廣告，而是媒介、廣告、公關(guān)、以及全案服務(wù)都在做。
這些大型傳媒集團(tuán)有的營(yíng)收也有過(guò)百億甚至逼近兩百億，大都服務(wù)中國(guó)本土國(guó)營(yíng)或民營(yíng)大品牌。
4
90年代后期到21世紀(jì)初，中國(guó)內(nèi)地誕生了一大批創(chuàng)業(yè)型廣告公司，華與華、葉茂中都是在那個(gè)時(shí)候成立，如今已經(jīng)成為中國(guó)廣告領(lǐng)域、營(yíng)銷策劃領(lǐng)域的名企。
新世紀(jì)交替之際，是中國(guó)廣告的瘋狂時(shí)代，企業(yè)家渴望通過(guò)廣告快速騰飛，廣告人也確實(shí)敢做，這些中國(guó)本土營(yíng)銷策劃公司多少都帶著“狂人”氣質(zhì)，是符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的一股氣息，創(chuàng)始人在那個(gè)時(shí)代有沖勁，做出來(lái)的廣告粗暴而有效，對(duì)于投資自己也堅(jiān)決。
到如今他們大都有自己幾十年來(lái)在行業(yè)耕耘的經(jīng)驗(yàn)和方法論，有理論和知名案例，自成一套體系，營(yíng)收良好。
這些本土營(yíng)銷公司陪伴了很多小企業(yè)成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭，目前知名度高了，接的客戶也大了。
5
還有一派就是如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)意型公司。
21世紀(jì)初到2010年，中國(guó)廣告集體走過(guò)了一段沉默時(shí)期，國(guó)際4A被天天喊著“4A已死”；本土營(yíng)銷策劃公司也遇到了瓶頸，他們最春風(fēng)得意的時(shí)期是中國(guó)企業(yè)崛起的草莽時(shí)期，像葉茂中自帶的個(gè)人英雄主義和一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)的精神很契合。
隨著中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向成熟，本土營(yíng)銷策劃公司的日子也不好過(guò)。
資本、技術(shù)、人才、資源都涌向了互聯(lián)網(wǎng)，廣告的風(fēng)向也吹向了互聯(lián)網(wǎng)，不過(guò)早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告也只是把線下搬到線上而已，廣告人們都沒(méi)有實(shí)踐出真正適合互聯(lián)網(wǎng)傳播形式。
這種情況直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)才得以改善。
一些老4A人看到了新的機(jī)會(huì)，出走家門，成立了創(chuàng)意公司，規(guī)模不大，倒是能搞事情，社交媒介載體下，每隔一段時(shí)間，搞出一個(gè)幾乎全民皆知的事件。
獨(dú)立創(chuàng)意公司的春天來(lái)了。
到今天這些創(chuàng)意公司接著互聯(lián)網(wǎng)公司的單子，做的大多都是創(chuàng)意性內(nèi)容傳播，擅長(zhǎng)創(chuàng)意，但是不懂戰(zhàn)略和策略。即使是他們中間的佼佼者，也不能和企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性合作。
這是當(dāng)下創(chuàng)意公司的處境。
6
除了上面四個(gè)派系之外，江湖中還有不愿太過(guò)招搖的中神通，也就是那些名氣不高，但是在地方上做的很好的廣告公司，他們手中有著一些天然媒介或者客戶資源，靠著這些資源也能養(yǎng)活一個(gè)中小型公司。
另外就是像頭條、百度、騰訊這樣的平臺(tái)巨頭，依靠平臺(tái)資源，廣告營(yíng)收也能達(dá)幾百億。
廣告市場(chǎng)就是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)越活躍，增速越快，廣告自然就增長(zhǎng)迅猛。廣告指標(biāo)就是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
中國(guó)廣告市場(chǎng)大致經(jīng)歷從21世紀(jì)初到2009年的緩慢增長(zhǎng)，到2009-2012的快速增長(zhǎng)，再到近幾年的螺旋式增長(zhǎng)，總體增速超過(guò)GDP增速。
2009年后的快速增長(zhǎng)都是互聯(lián)網(wǎng)廣告拉動(dòng)，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)比例正在在慢慢減少。
所以我們會(huì)看到4A和本土傳播集團(tuán)都匆忙往數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)意公司分走他們的蛋糕。
本土營(yíng)銷策劃公司呢？則是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又火了一次，網(wǎng)絡(luò)讓他們?cè)缒甑陌咐槐娙酥獣?，憑借著早年的積累，現(xiàn)在又火了一把。
中國(guó)廣告代理商市場(chǎng)大抵如此。
但是我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，7千億的市場(chǎng)規(guī)模，竟沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)寡頭壟斷局面，這是一個(gè)如此成熟的行業(yè)，不應(yīng)該出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)局面。
如果說(shuō)廣告是在給其他行業(yè)樹(shù)立品牌，那么廣告行業(yè)自身也需要大品牌。而如今似乎還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)像wpp、奧姆尼康、電通等這樣的，對(duì)行業(yè)有壟斷性的廣告集團(tuán)公司。
中國(guó)的廣告代理商市場(chǎng)依然局勢(shì)未定。
整個(gè)代理商市場(chǎng)目前偏向于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者很多，并且規(guī)模都不大，這樣的情況就是進(jìn)入和退出都相對(duì)容易。雖然也有相對(duì)頭部的代理商公司，但是就營(yíng)收規(guī)模而言，在整個(gè)廣告市場(chǎng)占比還很小。
廣告行業(yè)的江湖天下，終局就是這樣嗎？
我認(rèn)為不是。
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