狂奔中的廣告行業(yè)，丟下了公益廣告
首發(fā)：賈桃賈桃
原標(biāo)題：狂奔中的廣告行業(yè)，丟下了步行者
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葉茂中在拍了世界杯期間的知乎和馬蜂窩“洗腦”式廣告后，賺足了圈內(nèi)外眼球，廣告狂人在他第50歲的年頭，又高調(diào)的狂了一次。
事后很多人吐槽他拍的廣告無腦重復(fù)、罵聲不斷，在接受媒體采訪時，他用一句話回應(yīng)了爭議：沒人喜歡廣告。
這是事實，是對當(dāng)下廣告形態(tài)最直白的描述。
但這句話還是不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該說沒有消費者喜歡廣告。
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中國營銷發(fā)展從改革開放起步，沖在最前面的是廣告這一傳播工具。改革的前十年是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟慢慢過渡的階段，也是營銷走的很艱難的階段。
專家學(xué)者一邊從國外引入理論，國內(nèi)企業(yè)家門一邊自己慢慢摸索，靠著膽識甚至是有些賭的性質(zhì)，實踐著各種營銷打法。
廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)就是前幾十年的冒進(jìn)營銷戰(zhàn)術(shù)。
后來西方營銷理論慢慢全面引入中國，國內(nèi)企業(yè)才有了體系。
到今天，廣告行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，2016年廣告市場體量達(dá)6500億左右，并且還在持續(xù)高速增長，廣告從業(yè)人員達(dá)300余萬人。電視洗腦廣告、網(wǎng)絡(luò)病毒廣告、無孔不入的戶外廣告……
還是那句話，有人的地方，就有廣告。
廣告太多了，太頻繁了。當(dāng)葉茂中說沒人喜歡廣告時，就像一瓢冷水給躁熱的廣告圈從頭到腳淋了下來。
商業(yè)繁榮是大量企業(yè)競相發(fā)展的結(jié)果，而快速發(fā)展的經(jīng)濟，把很多產(chǎn)業(yè)都一起拉到了臺面上，企業(yè)之間不得不競爭，需要商業(yè)廣告。
廣告整個產(chǎn)業(yè)就是在這樣大勢下，跟隨著經(jīng)濟環(huán)境，快速爭搶著奔跑。
這是廣告行業(yè)的明面，被商業(yè)利益的聚光燈照耀的一面，也是跑的最快的一面，消費者雖然不喜歡，但是企業(yè)主和代理商都喜歡。
商業(yè)廣告坐上了竄天猴，跟著幾十年經(jīng)濟大跳躍狂奔。
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當(dāng)廣告業(yè)界的各種比賽被行業(yè)媒體報道；當(dāng)每年各種國際廣告創(chuàng)意節(jié)的獲獎創(chuàng)意作品傳來，圈內(nèi)人被一組組帶著公益性質(zhì)的創(chuàng)意作品震撼時，才趁著熱度想起廣告行業(yè)被遺忘的公益廣告。
商業(yè)廣告一片繁榮，而公益廣告則顯得有些跟不上時代。
不起眼，容易被遺忘的公益廣告，在這個時代被落下了，成為無力追趕快速奔跑的廣告行業(yè)的步行者。
1984年是中國公益廣告的元年，這一年由北京日報、經(jīng)濟日報等媒體聯(lián)合主辦了一次公益活動。公益性質(zhì)的傳播首次進(jìn)入了大眾的視野。后來公益廣告逐漸登上報紙、電視等媒體，90年代到21世紀(jì)初，央視的一系列公益廣告刻在了70、80、90后這幾代人的腦子里。
早在2003年，國家就頒布了有關(guān)公益廣告的條例，規(guī)定了公益廣告的份額不少于商業(yè)廣告份額的3%，十幾年過去了，這個份額依然在線上徘徊。
而國外的份額能達(dá)到6.5%左右。
不只是份額低，拿作品的質(zhì)量來說，無論是創(chuàng)意水平，還是出街的制作水平，公益廣告跟商業(yè)廣告比起來都顯得有些寒磣。
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為什么商業(yè)廣告飛速增長，而公益廣告卻原地踟躕？
一個大背景是：不同于國外很多行業(yè)已經(jīng)凸顯出競爭后的寡頭壟斷局勢，而國內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)尚在起步成長階段，企業(yè)之間競爭激烈，行業(yè)的大局未定，廣告是他們的主要競爭手段之一。
這個時候，不可能再做見不到效益的公益廣告。
公益廣告主大多是政府、一些行業(yè)已經(jīng)壟斷的大企業(yè)、公益組織機構(gòu)、公益媒體，相比起龐大的商業(yè)廣告主，實在是太少了。
同時服務(wù)公益廣告的機構(gòu)也相對較少，多是一些已成規(guī)模的大廣告公司。
公益廣告主想做公益廣告，但是代理商對公益廣告的熱情低，依然按商業(yè)廣告收費，公益廣告主不僅得不到利益，還得付出。這本就是一個不符合市場規(guī)律的運行機制。
公益廣告沒有利益驅(qū)動，企業(yè)懶于做公益廣告，自身的競爭仗都打不完；代理商也懶得做公益廣告，商業(yè)訂單都做不完。
怎么辦？最后還得政府引導(dǎo)，媒體引導(dǎo)。
靠著一些強令，維持著公益廣告的露臉。
當(dāng)電視媒介還能影響一整代人的時候，電視里反復(fù)播放的公益廣告，尚能傳遞公益力量，傳遞價值。
而當(dāng)受眾分化的時候，電視媒介傳播能力降低，盡管后來國家出臺相關(guān)政策，比如戶外廣告里，公益廣告份額不得低于30%，但戶外公益廣告的傳播力太低了。
傳播到轉(zhuǎn)化之間，隔著太遠(yuǎn)的距離，有公益心，但是沒能給到快速付出公益行動的路徑。
曾經(jīng)能影響一代人的大眾媒介影響力正在降低，公益廣告似乎與商業(yè)廣告的差距仍然在加大。
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前段時間騰訊社交廣告IDEA和創(chuàng)意洞察實驗室發(fā)布了一份公益人群洞察報告。
在驅(qū)動人們參與公益行為的外部因素中，公益廣告占比最高，比率高達(dá)62%。
廣告本身的傳播力毋庸置疑，公益廣告具有強力推動作用，能對公益影響這么大，廣告就該擔(dān)起這個責(zé)任。
根據(jù)報告我們還發(fā)現(xiàn)，這個時代的年輕人（18-30歲）的公益行為遠(yuǎn)超其他年齡段人群。
年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的核心群體，不像大眾媒介時代，媒體發(fā)布一個事件，所有人都知道，人們有共同的話題，有很多公知。
而互聯(lián)網(wǎng)將他們劃分成了無數(shù)細(xì)小的分眾群體，他們在朋友圈展示著日常生活，卻隱藏的更多。
不善表達(dá)的年輕人，將他們的善良藏在了手機屏幕后。當(dāng)公益活動出現(xiàn)在他們眼前時，長期養(yǎng)成的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，動動手指小互動就完成了公益行為。
公益活動撩動了他們更深一層的心。
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去年和今年，我們陸續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)渠道上看到了公益廣告的燎原之火。
幾個刷屏級的公益?zhèn)鞑グ咐?，無論從傳播量級和轉(zhuǎn)化率都不錯。
騰訊公益出品的小朋友畫廊H5、漢儀出品的阿爾茲海默癥字體、前段時間網(wǎng)易出品的保護(hù)藍(lán)鯨H5，以及盛世長城獲獎作品不朽的豐碑等等，都是很好的內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體渠道，獲得了巨大的傳播量。
小朋友畫廊5小時獲得了1500萬的捐贈金額，這樣高效的轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)媒介無法比。
互聯(lián)網(wǎng)將公益變成了很簡單的指尖行動，利用社交關(guān)系的加速傳播器，很快完成一次全民公益行為，一個H5廣告就達(dá)到了。
互聯(lián)網(wǎng)人群、社交媒介和公益?zhèn)鞑c構(gòu)成一個完整的公益愛心傳播鏈條。
人群是愛心的發(fā)出地，社交媒介是愛心傳播的加速器，公益本身則是打動人群進(jìn)而引起傳播的信息。
這個時代有具備愛人之心的年輕人群，有成熟的數(shù)億用戶的社交媒介，也有需要被公益行為幫助的弱勢群體。
缺的是什么，缺的還是撬動公益與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的支點。
這個支點可以是企業(yè)，可以是公益機構(gòu)，可以是媒體……，而我們已經(jīng)看到一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭慢慢在承擔(dān)著這個責(zé)任。
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從歷史迭代來看，公益都是媒介成熟后才登場的廣告活動，幾乎所有媒介誕生的初期都是商業(yè)廣告競爭的地盤，公益廣告的出現(xiàn)是媒介發(fā)展到后期成熟的標(biāo)志，當(dāng)然也是一部分企業(yè)成熟的標(biāo)志。
廣告能促進(jìn)商業(yè)繁榮，公益性質(zhì)的廣告更能解決社會問題，廣告的傳播力，是傳播公益最好的形式，也是廣告自身的責(zé)任。
當(dāng)商業(yè)廣告帶著整個行業(yè)繼續(xù)在前面狂奔時。
應(yīng)該偶爾回頭看一下。
看一下想邁開步子追趕卻又不得不停下腳步，向路邊需要幫助的人傳遞愛心和價值的公益廣告。
別丟下走得慢的步行者。
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