策略沒(méi)有新人
首發(fā)：楊不壞
在后臺(tái)經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題之一是：我是一名策略新人，如何提升自己？應(yīng)該讀什么書(shū)？這樣的問(wèn)題我通常不回答，因?yàn)椴恢涝趺椿卮穑宜伎剂送眠@個(gè)問(wèn)題，今天分享一下我的思考。
在廣告公司時(shí)，策略的存在感比較低，到甲方后始終遇不到好策略，所以這讓我不得不懷疑廣告行業(yè)是不是不需要策略了？顯然不是的。前面我寫(xiě)過(guò)多篇關(guān)于策略的文章，有解釋概念的，有總結(jié)提案技巧的，有讓策略下崗的，但始終沒(méi)敢寫(xiě)策略應(yīng)該如何成長(zhǎng)，因?yàn)檫@事我不太自信。
一個(gè)問(wèn)題如果找不到解決方案，會(huì)一直在我腦子里盤(pán)旋縈繞，比如“如何成長(zhǎng)為一個(gè)好策略？”這個(gè)問(wèn)題，它在我腦子里縈繞了好久之后，至今沒(méi)有出現(xiàn)頓悟感，說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案，我的結(jié)論是策略沒(méi)有新人，只有能解決問(wèn)題的真策略和不能解決問(wèn)題的假策略。
先說(shuō)策略為什么沒(méi)有新人。
策略這個(gè)行當(dāng)不像文案，slogan文案寫(xiě)不出來(lái)可以寫(xiě)寫(xiě)輔助文案，傳統(tǒng)出街文案不合適可以寫(xiě)social文案，微博微信等等，有各種各樣的文案供你發(fā)揮。策略也不像阿康，可以從客戶(hù)助理，客戶(hù)主任，資深客戶(hù)主任，客戶(hù)經(jīng)理一路往上升。
策略需要提出問(wèn)題解決方案，為行動(dòng)部門(mén)指引方向。真正的策略產(chǎn)出，是能夠告訴創(chuàng)意部應(yīng)該往哪個(gè)方向上思考，把創(chuàng)意水平聚焦在如何想出更聰明的創(chuàng)意，而不是連想什么類(lèi)型的創(chuàng)意也要思考。
明白了嗎？策略是要為創(chuàng)意執(zhí)行方向負(fù)責(zé)的，你能指望一個(gè)剛?cè)胄械男『?，為?chuàng)意總監(jiān)指明創(chuàng)意方向嗎？不能，甚至連梳理PPT邏輯也不能。
之前有一家服務(wù)我的廣告公司，給配了一位90后策略小朋友，對(duì)方給出的理由是年輕人更懂互聯(lián)網(wǎng)品牌，更懂年輕人洞察。小朋友每次提案都是50頁(yè)以上，非常認(rèn)真，里面的內(nèi)容基本都是廢話(huà)，最終從來(lái)沒(méi)有立場(chǎng)鮮明的觀點(diǎn)，更沒(méi)有方向。我也是很無(wú)奈，讓對(duì)方一遍一遍的提案，我只想告訴廣告公司，當(dāng)甲方真正開(kāi)始重視策略時(shí)，那些假策略都會(huì)原形畢露。
接下來(lái)進(jìn)入今天的正題，我們講2件事情，一是策略人的成長(zhǎng)路徑是什么？二是做策略需要如何提升自己的策略水平？
成長(zhǎng)路徑：先做廣告，后做策略
10年前我在工廠學(xué)徒，學(xué)的是數(shù)控加工中心，做某種復(fù)雜的模具，模具用的合金鋼，一塊材料十萬(wàn)元人民幣，刀具上千元一把，數(shù)控加工中心造價(jià)幾百萬(wàn)人民幣，我的工資是25元一天。學(xué)徒的第一年，工作內(nèi)容是打掃衛(wèi)生，幫師傅倒茶，師傅去哪兒我跟到哪兒，師傅高興了就跟我講講為什么這么做，第一年基本沒(méi)碰過(guò)機(jī)器，做的都是雜活。到第二年，我?guī)煾抵换?個(gè)月，就教會(huì)了我如何用上百道程序，切換幾十把刀具，3天時(shí)間獨(dú)立加工出一塊誤差在2絲（0.02毫米）之內(nèi)的模具，此后我?guī)煾翟谂赃吅炔杩次腋苫睢?/p>
再說(shuō)做策略，我最開(kāi)始做的是文案，在公關(guān)公司做到資深文案，既能寫(xiě)大字報(bào)，也可以一天寫(xiě)6篇新聞稿，然后轉(zhuǎn)行做了策略。我覺(jué)得我最終能夠成為策略，是要感謝寫(xiě)新聞稿時(shí)的積累，感謝做公關(guān)的思維，訓(xùn)練了我講故事的能力。
那么，如何成為一名合格的策略人？
路徑一：先做文案，再做策略。
跟我的路徑一樣，先成為一名文案，從基礎(chǔ)文案做起，訓(xùn)練自己的思維方式，初級(jí)文案聚焦于文字，高級(jí)文案會(huì)思考策略性。從文案轉(zhuǎn)行做策略有幾大優(yōu)勢(shì)：
1、懂創(chuàng)意，我之前有說(shuō)過(guò)，一流的策略人必須是個(gè)二流創(chuàng)意。策略的目的是為創(chuàng)意找到方向，找到創(chuàng)意著力點(diǎn)，如果策略懂創(chuàng)意，在思考策略時(shí)更能顧及到創(chuàng)意。單憑這一點(diǎn)，就可以打敗廣告圈90%說(shuō)空話(huà)的假策略。
2、能寫(xiě)作，我個(gè)人認(rèn)為寫(xiě)作是策略的基本功，能寫(xiě)作的人具備最起碼的表達(dá)能力，而能把一件事情或者一個(gè)洞察，以最簡(jiǎn)單易懂的表達(dá)方式表達(dá)出來(lái)，這是了不起的能力。而策略提案中，不能很好的表達(dá)清楚你的觀點(diǎn)與洞察，如果創(chuàng)意和客戶(hù)都不能理解你，那你的策略還是廢話(huà)。
3、會(huì)講故事，之前我在提案技巧的文章中提到過(guò)這一點(diǎn)，提案或者演講的水平就是講故事的水平，我所說(shuō)的故事并非某個(gè)具體的事件，而是在演講過(guò)程中，把聽(tīng)眾帶入你的邏輯中，讓聽(tīng)眾跟隨你的思維一起思考，如果能做到這一點(diǎn)，說(shuō)服對(duì)方也就不是難事了。
以上3點(diǎn)是作為文案可以快速積累到的，如果具備以上3點(diǎn)能力，再轉(zhuǎn)行做策略，你將非常快速的成為一名優(yōu)秀的策略人，相信我?；蛟S到時(shí)候你都不想成為策略了，做個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)也不錯(cuò)。
路徑二：先做AE，再做策略。
我發(fā)現(xiàn)身邊有一些人是能夠在客戶(hù)經(jīng)理和策略之間切換的，我自己到甲方之后也成為項(xiàng)目經(jīng)理，品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)把一件事情從0到1執(zhí)行出來(lái)。做AE比較容易入門(mén)；做AE能夠看到項(xiàng)目全局，可以培養(yǎng)大局觀，不易鉆牛角尖；做AE直接對(duì)接客戶(hù)，更了解客戶(hù)需求；做AE培養(yǎng)整合力，AE需要溝通各種人，讓各個(gè)部門(mén)的人配合完成一件事情，統(tǒng)籌力很重要。
當(dāng)你做幾年AE，或許更想直接拿自己的策略說(shuō)服客戶(hù)時(shí)，可以考慮轉(zhuǎn)行做策略，到時(shí)你可能會(huì)成為一個(gè)項(xiàng)目組的核心人物，以客戶(hù)經(jīng)理的溝通能力和策略人策略水平，作為項(xiàng)目組的核心推動(dòng)項(xiàng)目向前，這是很有成就感的事情。
路徑三：先做助理，再做策略。
就像我10年前學(xué)徒時(shí)，先在旁邊看著打打雜，時(shí)機(jī)成熟后快速成為獨(dú)當(dāng)一面的人。如果有不趕鴨子上架的策略部，如果遇到一個(gè)能教你的老策略，就好好跟師傅學(xué)習(xí)，機(jī)會(huì)難得。
所以，我覺(jué)得剛?cè)胄械哪贻p人，最好不要一開(kāi)始就做策略，你連這個(gè)行業(yè)是什么樣子的都沒(méi)看清楚，如何謀略？你剛?cè)胄?，?jīng)驗(yàn)和思考水平都達(dá)不到金線(xiàn)之上，如何為創(chuàng)意提供指引？也建議廣大的廣告公司，別拿策略當(dāng)整合PPT的，那是自己騙自己，如果你打算只賣(mài)創(chuàng)意，那就別做策略了，直接承認(rèn)本公司創(chuàng)意主導(dǎo)，沒(méi)有策略。如果還打算在策略層面有所發(fā)揮，就別讓年輕人趕鴨子上架，對(duì)著10個(gè)人當(dāng)眾講話(huà)腿都發(fā)軟，還怎么指望能談笑風(fēng)生說(shuō)服客戶(hù)？
提升方法：超以象外，得其環(huán)中
不止是策略新人，經(jīng)常有人問(wèn)我應(yīng)該讀什么書(shū)，能夠提升營(yíng)銷(xiāo)或者創(chuàng)意或者策略水平。講實(shí)話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍我讀的不多，翻翻書(shū)架也就幾十本，而且大多已經(jīng)忘了里面說(shuō)的什么內(nèi)容，我也并不覺(jué)得那些書(shū)對(duì)我的提升幫助很大，但讀書(shū)依然是非常重要的。
“超以象外，得其環(huán)中”，意思就是超越事物本身之外，方可得其要領(lǐng)。尤其是做策略，禁忌鉆牛角尖，一流策略的知識(shí)構(gòu)架，絕不僅僅在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。極盡可能的拓展自己的知識(shí)寬度，盡可能的了解事件的全貌，以建立知識(shí)的不對(duì)稱(chēng)，建立知識(shí)壁壘。
再說(shuō)回讀書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)這幾本書(shū)，用不了多久就能看一遍，也不用背誦總結(jié)做筆記，了解個(gè)大概差不多得了。一是那些知名理論大多出自幾十甚至上百年前，不能說(shuō)工業(yè)時(shí)代的方法論現(xiàn)在完全無(wú)效，但我覺(jué)得確實(shí)不那么有用。二是死記理論永遠(yuǎn)成不了大師，要超以象外，總結(jié)發(fā)明出自己的邏輯閉環(huán)。
想起宋朝哲學(xué)家張載的一句大話(huà)：“吾道自足，何事旁求?！迸１频牟呗源髱煻际亲约嚎偨Y(jié)方法論的，至于那些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍，讀讀就好，別太走心。
你應(yīng)該去讀一些非營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍，去讀歷史，讀文學(xué)，讀傳記，讀小說(shuō)，從別的行業(yè)汲取營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)知識(shí)，簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子：
讀《叫魂：1768年中國(guó)妖術(shù)大恐慌》能夠?qū)W到事件傳播思路，1768年整個(gè)中國(guó)是相對(duì)去中心化的，沒(méi)有大眾媒體的時(shí)代，一個(gè)事件是如何快速蔓延全國(guó)的？當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)也是去中心化的網(wǎng)絡(luò)，如何讓一個(gè)事件自我生長(zhǎng)，蔓延全網(wǎng)？清朝的歷史或許能借鑒。
讀《游牧民族的世界史》，基本可以看清楚今天的世界何以成為今天的世界，一定意義上今天全球的價(jià)值觀，世界觀，審美觀，都是由西歐輸出的。而西歐之所以能夠向全世界輸出價(jià)值觀，是因?yàn)楣I(yè)革命的成功。在工業(yè)革命之前，西歐是被所有人遺忘的世界盡頭，當(dāng)時(shí)世界的戰(zhàn)場(chǎng)在東亞，東歐等地的農(nóng)耕文明與游牧文明之間。所以在今天，我們不能改變審美來(lái)源于西歐這件事實(shí)，但至少可以順從，所有人的潛意識(shí)中，西歐的就是高尚的，就是美的，這是無(wú)可爭(zhēng)辯的，順從它，利用它。
讀杜尚，你將了解藝術(shù)的本質(zhì)，會(huì)知道為什么那個(gè)小便池《泉》可以成為藝術(shù)品被流傳。一切藝術(shù)都是為思想服務(wù)的，杜尚一生沒(méi)有加入任何流派與組織，一切流派與主義，都是二流人才的避難所。
讀詩(shī)歌，可以提高你的審美，詩(shī)歌是超越文字的文字，詩(shī)歌可以讓你的審美超越物理表達(dá)，升華到更意識(shí)的表達(dá)。當(dāng)你讀到一句詩(shī)，還沒(méi)細(xì)想什么意思，話(huà)音未落就起了一身雞皮疙瘩，這是詩(shī)歌的魔力。當(dāng)你的廣告，不再是看圖說(shuō)話(huà)，不再是講個(gè)生硬的故事時(shí)，或許就能理解詩(shī)歌的美是怎樣的美。
你要去旅行，去看見(jiàn)不同的世界。你要去理解不同的生活方式，你得去試圖理解快手，拼多多里的人。你也要努力學(xué)會(huì)英語(yǔ)，做一名世界公民，具備全球化的視野。做策略最重要的是看清楚全貌，才能找到最合適的出路。
綜上，你問(wèn)我策略新人如何快速成長(zhǎng)，我真的不知道。
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