對(duì)小紅書(shū)營(yíng)銷IP的關(guān)注，是慢慢累積起來(lái)的。

先是發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)外人節(jié)、熟人節(jié)、春天聯(lián)歡晚會(huì)，這些過(guò)去一兩年不錯(cuò)的案例，都屬于“紅薯地大事件”營(yíng)銷IP。它們不是零散的活動(dòng)，不僅僅是小紅書(shū)的自我推廣，背后或許有平臺(tái)的統(tǒng)一規(guī)劃，思路是，先把社區(qū)活動(dòng)的影響力做起來(lái)，再尋求品牌合作。

而后，我們盤(pán)點(diǎn)84個(gè)官方薯時(shí)意識(shí)到，小紅書(shū)之所以花大力氣運(yùn)營(yíng)這些薯，目的之一就是發(fā)布各類營(yíng)銷IP活動(dòng)。換句話說(shuō)，官方薯不僅是為了社區(qū)治理，也是商業(yè)化的一部分。

再順藤摸瓜后發(fā)現(xiàn)，2022年，小紅書(shū)先后上線了100+營(yíng)銷IP。來(lái)一個(gè)完整圖譜：

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官方將這些IP歸為五大矩陣。便于理解，我們提取了一些關(guān)鍵詞：

一、紅薯俱樂(lè)部 —— 抓人群，圈層營(yíng)銷
二、我就要這樣生活 —— 造趨勢(shì)，趨勢(shì)營(yíng)銷
三、紅薯地大事件 —— 鏈場(chǎng)景，整合大事件營(yíng)銷
四、寶藏系列 —— 強(qiáng)種草，背書(shū)及影響力
五、靈感系列 —— 促創(chuàng)作，UGC放大產(chǎn)品力

前三個(gè)系列主打社區(qū)內(nèi)容，很多IP都是從站內(nèi)的原生內(nèi)容做起，在內(nèi)容量、用戶認(rèn)知都有基礎(chǔ)后，再商業(yè)化；后兩個(gè)系列專注于行業(yè)營(yíng)銷，種草帶貨屬性更突出，其中“寶藏系列”跟天貓常有合作。

/一些關(guān)鍵點(diǎn)，寫(xiě)在正文開(kāi)始前/

1.  為什么要關(guān)注小紅書(shū)的營(yíng)銷IP?

客觀地說(shuō)，由于小紅書(shū)商業(yè)化起步較晚也相對(duì)克制，它的營(yíng)銷IP目前還在成長(zhǎng)期。無(wú)論是IP的玩法沉淀，還是標(biāo)桿案例輸出，離成熟都還有一定距離。同時(shí)，這100+個(gè)IP不僅數(shù)量多，在定位上也會(huì)重合，其中一些尚未開(kāi)始品牌合作。

導(dǎo)致的結(jié)果就是，目前小紅書(shū)缺少在B端和C端都有強(qiáng)認(rèn)知的代表性IP。

那么，有這些問(wèn)題在，小紅書(shū)的IP為什么值得關(guān)注？

營(yíng)銷IP是一個(gè)平臺(tái)前沿營(yíng)銷玩法的集大成，小紅書(shū)也不例外。它的本質(zhì)是整合營(yíng)銷方案，通常會(huì)包含品牌廣告、效果廣告、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，即所謂一套“組合拳”。我們熟悉的各大電商平臺(tái)都有自己的成熟IP。它是一個(gè)平臺(tái)商業(yè)化的重要部分。

對(duì)廣告營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，觀察小紅書(shū)的營(yíng)銷IP，不單是出于潛在的合作考慮，也能從中看到當(dāng)下的流行趨勢(shì)、小紅書(shū)做營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的思路。

2.  小紅書(shū)的IP營(yíng)銷一般怎么做？

由于B to K to C的商業(yè)模式，小紅書(shū)IP營(yíng)銷的通行做法是：平臺(tái)產(chǎn)出內(nèi)容 + 邀請(qǐng)KOL和KOC產(chǎn)出內(nèi)容 + 借助帶話題發(fā)內(nèi)容得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，激勵(lì)用戶產(chǎn)出內(nèi)容，從而在站內(nèi)形成氛圍，幫助品牌達(dá)成營(yíng)銷效果。

在此基礎(chǔ)上，各個(gè)IP的玩法會(huì)有具體定制。

3.  小紅書(shū)的營(yíng)銷IP有哪些特點(diǎn)？

趨勢(shì)性：新的生活趨勢(shì)、小眾興趣愛(ài)好會(huì)在小紅書(shū)上涌現(xiàn)。大到戶外潮流，小到一種妝容、一種喝水習(xí)慣，都能為品牌創(chuàng)造新場(chǎng)景、新機(jī)會(huì)。這個(gè)特點(diǎn)也導(dǎo)致，有些IP只可能存在于小紅書(shū)。
生活感：作為聚集“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”的UGC社區(qū)，小紅書(shū)營(yíng)銷IP在選題和產(chǎn)出的筆記上，都有較強(qiáng)的生活氣息，離用戶生活近。
長(zhǎng)尾價(jià)值：內(nèi)容可以長(zhǎng)期留在站內(nèi)，流通周期長(zhǎng)，是品牌的社交資產(chǎn)。

合作品牌，目前集中在美妝個(gè)護(hù)、服飾、母嬰食品、數(shù)碼3C、奢侈品珠寶、汽車出行等垂直行業(yè)。

另外，了解小紅書(shū)的IP活動(dòng)，可重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)官方薯、一個(gè)小程序。 

@娛樂(lè)制造機(jī) 和 @好好玩情報(bào)局，比較全地囊括了小紅書(shū)的IP活動(dòng)

小程序“小紅書(shū)營(yíng)銷CITY”中有詳細(xì)的IP介紹，并附有案例

好了，話不多說(shuō)，我們開(kāi)始！

01
紅薯俱樂(lè)部

關(guān)鍵詞：抓人群
官方介紹：圍繞人群圈層屬性，打造小紅書(shū)社群化內(nèi)容矩陣
使用指南：這個(gè)矩陣有較強(qiáng)的行業(yè)和人群針對(duì)性。如車友俱樂(lè)部——汽車行業(yè)，愛(ài)美俱樂(lè)部——護(hù)膚彩妝行業(yè)，品牌可對(duì)應(yīng)參考。當(dāng)然也有面向全人群的紅薯俱樂(lè)部IP。
小紅書(shū)特色：時(shí)尚俱樂(lè)部、愛(ài)美俱樂(lè)部下有多個(gè)細(xì)分IP；離戶外、離潮流很近。

1. 她宇宙漫游指南

一句話介紹：女性成長(zhǎng)系列IP。致力于打造線上+線下，真實(shí)且有溫度的女性社區(qū)。
合作品牌：暢輕、Lululemon、養(yǎng)生堂

2. 質(zhì)感男士俱樂(lè)部

一句話介紹：小紅書(shū)首個(gè)男士營(yíng)銷IP。拆解男生群體的多種質(zhì)感，匹配品牌特質(zhì)。
合作品牌：廣汽本田

3. 媽媽能量俱樂(lè)部

一句話介紹：母嬰行業(yè)IP，寶媽的育兒干貨指南。
合作品牌：艾維諾、啟賦

 4. 獨(dú)居人俱樂(lè)部

一句話介紹：對(duì)話獨(dú)居人士，將一個(gè)個(gè)質(zhì)感小場(chǎng)景匯聚成一份高質(zhì)量獨(dú)處指南。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化

5. 小可愛(ài)俱樂(lè)部

一句話介紹：寵物社交IP，線上線下與品牌共創(chuàng)寵物新場(chǎng)景。官方薯@萌寵幼兒園 發(fā)布。
合作品牌：屈臣氏、上汽大眾polo

6. 超好吃補(bǔ)給站

一句話介紹：美食俱樂(lè)部IP，會(huì)與線下4800+家羅森便利店聯(lián)動(dòng)。
合作品牌：三得利，伊然，永璞，拼多多，bubly微笑趣泡

7. 紅薯車友會(huì)

一句話介紹：車友俱樂(lè)部，內(nèi)容包含車友聚會(huì)、經(jīng)驗(yàn)攻略分享。@汽車薯 發(fā)布。
合作品牌：奔馳、沃爾沃、理想

8. 好好護(hù)膚公開(kāi)課

一句話介紹：愛(ài)美俱樂(lè)部IP。每期聚焦一個(gè)護(hù)膚痛點(diǎn)，征集用戶100問(wèn)，攜品牌為用戶解憂。
合作品牌：植物醫(yī)生、LMNT

9. 今日份妝容打卡

一句話介紹：愛(ài)美俱樂(lè)部IP，場(chǎng)景化妝容營(yíng)銷。
合作品牌：珂拉琪

10. 明星同款公開(kāi)課

一句話介紹：愛(ài)美俱樂(lè)部IP。聯(lián)合明星和化妝師打造爆款?yuàn)y容，形成“明星同款”。
合作品牌及明星：MAKE UP FOREVER×關(guān)曉彤，雅詩(shī)蘭黛×郭采潔、于文文，沙宣×郭曉婷

11. 歡迎光臨我的家

一句話介紹：家居俱樂(lè)部IP，聚焦家中的碎片，圍繞選題產(chǎn)出內(nèi)容。
合作品牌：卡薩帝（多次多品類合作）、宜家

12. 紅薯戶外社

一句話介紹：長(zhǎng)線戶外項(xiàng)目，@戶外薯 發(fā)布。小紅書(shū)一直在做戶外社群的集結(jié)和戶外內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，也為商業(yè)化鋪路。
合作品牌：Adidas

13. 時(shí)髦好物編輯部

一句話介紹：時(shí)尚俱樂(lè)部IP。每期邀請(qǐng)一個(gè)好物創(chuàng)刊人，以雜志形式講述一種趨勢(shì)風(fēng)格。
合作品牌：華為、COACH、Swisse

14. 循環(huán)時(shí)尚企劃

一句話介紹：時(shí)尚俱樂(lè)部IP。線下循環(huán)時(shí)尚市集+線上循環(huán)時(shí)尚倡議手冊(cè)，倡導(dǎo)可持續(xù)的生活方式。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化

15. 飛行櫥窗

一句話介紹：全新尖貨&新品發(fā)售欄目，為品牌做定制化發(fā)售事件，品類含潮玩、藝術(shù)品、潮牌鞋服等。
合作品牌：泡泡瑪特（多次合作）、SALOMON、GOODBAI、HOKA、Levi's

16. 小紅書(shū)潮流俱樂(lè)部

一句話介紹：@潮流薯 發(fā)布。聚集潮流博主，以潮流趨勢(shì)為主題，配合品牌組織線下活動(dòng)。
合作品牌：NewBalance 「復(fù)古騎行派對(duì)」、On昂跑「夜跑計(jì)劃」、Vans「街頭潮流指南」

17. 平凡攝影大賞

一句話介紹：攝影俱樂(lè)部IP。聚合線上線下攝影資源，以生活中平凡但不普通的瞬間為題。
合作品牌：小米

18. 拜托了萬(wàn)事屋！

一句話介紹：紅薯俱樂(lè)部IP，面向全人群。以幫助用戶解決問(wèn)題的內(nèi)容為切口。
合作品牌：QQ星、蒙牛真果粒、微眾銀行

 19. 優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者計(jì)劃  

一句話介紹：紅薯俱樂(lè)部IP。社區(qū)共創(chuàng)合作。招募平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與社區(qū)話題營(yíng)銷。
合作品牌：元?dú)馍?、巧?lè)茲、須盡歡、一汽大眾、波司登

20. 紅書(shū)家宴

一句話介紹：紅薯俱樂(lè)部IP。小紅書(shū)社區(qū)氛圍的對(duì)外具象展示，圈層人群的主題家宴。第一期為吃貨局。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化。

02
我就要這樣生活

關(guān)鍵詞：生活趨勢(shì)
官方介紹：平臺(tái)首檔自制內(nèi)容IP，圍繞社區(qū)原生的生活趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場(chǎng)景。
使用指南：①本系列大部分是在“我就要這樣生活”的大IP主題下，往不同趨勢(shì)（即XX季）的具體延展，也是為品牌定制。
②人+內(nèi)容+場(chǎng)景的組合。人是明星與KOL，內(nèi)容是相對(duì)更優(yōu)質(zhì)、投入更高的視頻，場(chǎng)景即當(dāng)期的生活趨勢(shì)。
小紅書(shū)特色：會(huì)為生活方式專門(mén)開(kāi)個(gè)IP矩陣，甚至有“過(guò)春天”這樣的選題，這本身就很小紅書(shū)。

1. 我就要這樣生活-城市環(huán)游季

一句話介紹：以“打開(kāi)N種新可能”為題，攜手張鈞甯、趙小黎在內(nèi)的3組嘉賓推出3條城市生活vlog。
合作品牌：OPPO

2. 我就要這樣生活-露營(yíng)季

一句話介紹：與何超蓮、原來(lái)是西門(mén)大嫂等5位KOL一起推出5期露營(yíng)微綜藝，展現(xiàn)山系生活。
合作品牌：暢輕、曼妥思

3. 我就要這樣過(guò)春天

一句話介紹：為“鷹眼抓拍神器”定制的尋找春天活動(dòng)，并聯(lián)合17家民宿派送春天報(bào)。
合作品牌：榮耀、維他、世棒、上汽大眾、榮耀

4. 野奢秘境漫游 

一句話介紹：攜手9位KOL去往四城九地，與9家野奢酒店合作，用鏡頭記錄風(fēng)景。
合作品牌：vivo

5. 打開(kāi)有機(jī)新生活

一句話介紹：與三位“浪姐”王心凌、王紫璇、吳謹(jǐn)言合作推出多期視頻，詮釋品牌理念。
合作品牌：金典

6. 為生活做減法

一句話介紹：與10位明星合作10段“減負(fù)之旅”，詮釋周末生活的不同過(guò)法。
合作品牌及明星：沃爾沃×孫怡、宋軼、檀健次、李一桐、楊采鈺

7. 我就要這樣生活-音樂(lè)季

一句話介紹：為匡威原創(chuàng)音樂(lè)綜藝《愛(ài)小聲音樂(lè)計(jì)劃》定制的傳播。
合作品牌：匡威

8. 我就要這樣生活-戀愛(ài)in季 

合作品牌及明星：vivo×黃覺(jué)&麥子

9. 我就要這樣生活-出行季

合作品牌：滴滴出行×劉戀、王菊

10. 

我就要這樣生活-好好吃季
合作品牌：如實(shí)

我就要這樣生活-成長(zhǎng)季
合作品牌：成長(zhǎng)快樂(lè)

我就要這樣生活-周末季
合作品牌：康師傅

我就要這樣生活-戶外季
合作品牌：康師傅

03
紅薯地大事件

關(guān)鍵詞：鏈場(chǎng)景、社區(qū)大事件
官方介紹：圍繞用戶社交互動(dòng)體驗(yàn)整合全域資源+IP增值
使用指南：這個(gè)系列有不少出圈的小紅書(shū)營(yíng)銷案例，活動(dòng)辦得反常規(guī)、有新意。 

1. 春天聯(lián)歡晚會(huì)

一句話介紹：紅薯地春天晚上的聯(lián)歡會(huì)。
一句話點(diǎn)評(píng)：目前兩屆都是線上直播，由“小紅書(shū)頂流”@薯隊(duì)長(zhǎng) 開(kāi)啟。一些節(jié)目是從用戶中征集來(lái)，充滿野生感和趣味。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化。

2. 小紅書(shū)櫻花季

一句話介紹：以“粉色”為關(guān)鍵詞的線上線下嘉年華。
合作品牌：雪佛蘭、M&M、湯達(dá)人、植村秀

3. 成分看中國(guó)

一句話介紹：系列IP，尋找成分創(chuàng)新的標(biāo)桿中國(guó)品牌。首期為“寶藏成分在中國(guó)”聚焦美妝行業(yè)。新華社聯(lián)合背書(shū)。
合作品牌：自然堂、植物醫(yī)生、養(yǎng)生堂、麥吉麗

4. 小紅書(shū)社區(qū)熟人節(jié)

一句話介紹：一年一度小紅書(shū)社區(qū)沉浸式體驗(yàn)日。會(huì)有熟人+熟事，即百位創(chuàng)作者參與+幾十種生活趨勢(shì)場(chǎng)景呈現(xiàn)。
一句話點(diǎn)評(píng)：目前舉辦的兩屆在地點(diǎn)選擇、邀請(qǐng)函和周邊、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)等各個(gè)方面都有小巧思，值得一看。
合作品牌：目前似乎并未商業(yè)化。

第一屆選在了一個(gè)社區(qū)公共空間的地下防空洞

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第二屆在一個(gè)3000平米的公園室內(nèi)場(chǎng)地舉辦

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5. 專薯日REDay

一句話介紹：品牌聯(lián)合線下活動(dòng)。分基礎(chǔ)版/高奢版/店長(zhǎng)版/快閃版。
一句話點(diǎn)評(píng)：商業(yè)化早、合作活動(dòng)多。
合作品牌：Under Armour，上汽大眾，資生堂，雷克薩斯，必勝客，植村秀

6. 小紅書(shū)外人節(jié)

一句話介紹：戶外生活節(jié)IP，放大小紅書(shū)的戶外新趨勢(shì)。去年為第一屆，在惠州三角洲島舉辦，有包括張震岳、劉昊然、郭采潔等在內(nèi)的眾多明星加入。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情 

04
寶藏全系列

關(guān)鍵詞：強(qiáng)種草
官方介紹：在小紅書(shū)的社區(qū)土壤中，挖掘?qū)毑仄放婆c產(chǎn)品。
使用指南：分為三個(gè)系列——寶藏養(yǎng)成（全年在線聚焦品牌日常營(yíng)銷）、寶藏節(jié)點(diǎn)（節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷）、寶藏娛樂(lè)（明星營(yíng)銷和娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷）。會(huì)跟天貓旗下IP合作。
小紅書(shū)特色：主打送禮心智的“寶藏禮物情報(bào)站”和集結(jié)用戶測(cè)評(píng)的“寶藏我來(lái)評(píng)”，都依托于小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)。

1. 寶藏新品日

一句話介紹：@新品薯 發(fā)布，平臺(tái)級(jí)新品營(yíng)銷IP。
合作品牌：毛戈平、夸迪、廣汽Honda 

2. 寶藏新風(fēng)向

一句話介紹：以趨勢(shì)為名的產(chǎn)品種草，會(huì)與天貓超級(jí)艦長(zhǎng)合作。
合作品牌：華為，卡薩帝，每平每屋

3. 寶藏我來(lái)評(píng)

一句話介紹：通過(guò)百人評(píng)測(cè)，助力品牌樹(shù)新品口碑。
合作品牌：歐萊雅、Fresh、城野醫(yī)生、玉澤

4. 寶藏成分研究所

一句話介紹：以成分為中心輸出品牌產(chǎn)品專業(yè)價(jià)值。
合作品牌：優(yōu)益C（益生菌）、啟初（青蒿）

5. 寶藏品牌日

一句話介紹：品牌的big day，可跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)購(gòu)買鏈接。
合作品牌：卡薩帝、蒙牛真果粒、雪花秀、科顏氏

6. 寶藏俱樂(lè)部

一句話介紹：通過(guò)線上招募+線下機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化興趣人群。
合作品牌：嬌韻詩(shī)，UGG，Nike，F(xiàn)ILA

7. 寶藏禮物情報(bào)站

一句話介紹：覆蓋全年送禮心智，一站式禮物營(yíng)銷，包括520、雙旦等節(jié)點(diǎn)，@禮物情報(bào)官 發(fā)布。
合作品牌：歐詩(shī)漫、純甄、奧利奧

8. 不被定義的寶藏女孩

一句話介紹：38節(jié)特別企劃，打造品牌女孩圖集。
合作品牌：英特爾、必勝客、CK、福特電馬

9. 寶藏星趨勢(shì)

一句話介紹：618&雙十一推薦清單，會(huì)跟天貓全明星等IP合作。
合作品牌：云南白藥、freeplus、正官莊

10. 開(kāi)學(xué)活力企劃

一句話介紹：開(kāi)學(xué)季IP，面向?qū)W生群體。
合作品牌：珊珂

11. 中秋月亮與六便士

一句話介紹：占領(lǐng)中秋場(chǎng)景。
合作品牌：奧利奧

12. 星想事成計(jì)劃

一句話介紹：明星營(yíng)銷IP，探索明星生活好物。
合作品牌與明星：墨跡天氣×蔡卓宜，蕉內(nèi)×孫怡，聯(lián)想×劉奕君，牧高笛×王子異

13. 美好生活學(xué)院

一句話介紹：星粉互動(dòng)明星營(yíng)銷IP。和明星一起，開(kāi)啟21天美好生活養(yǎng)成計(jì)劃。
合作品牌與明星：美加凈×梁潔，佰草集×李小冉、祝緒丹，蘇秘×劉戀

05
靈感全系列

關(guān)鍵詞：UGC
官方介紹：依托小紅書(shū)用戶分享土壤，激發(fā)用戶原生內(nèi)容創(chuàng)作靈感，賦能品牌營(yíng)銷。
小紅書(shū)特色：
①活用黑話的“流行黑話寶典”和面向奢品行業(yè)的“來(lái)紅館看展”，可能只會(huì)存在于小紅書(shū)。
②把UGC當(dāng)做品牌的內(nèi)容營(yíng)銷資產(chǎn)，而不是站外social傳播的一環(huán)，這也是小紅書(shū)IP的一大差異點(diǎn)。

1. 靈感創(chuàng)作大賽

一句話介紹：UGC產(chǎn)出，為品牌提供內(nèi)容靈感。
合作品牌：Visa、養(yǎng)樂(lè)多、奧利奧、OPPO、海藍(lán)之謎

2. 沒(méi)想到事務(wù)所

一句話介紹：一個(gè)全年在線的小紅書(shū)原生欄目，幫品牌鏈接用戶靈感。
合作品牌：統(tǒng)一、oatly、奧利奇、趣多多、樂(lè)事、淘特

3. 放輕松實(shí)驗(yàn)室

一句話介紹：洞察用戶的情緒痛點(diǎn)，聯(lián)合品牌提供解法。
合作品牌：霸王茶姬、祖瑪瓏、歐舒丹、YSL

4. 流行黑話寶典 

一句話介紹：幫品牌綁定趨勢(shì)，以“黑話”的形式占位。
合作品牌：倩碧（新A醇自由），悠宜（白開(kāi)水妝），Nike（放空女孩），養(yǎng)生堂（早C晚E）

5. 來(lái)紅館看展 

一句話介紹：為奢品時(shí)尚行業(yè)，定制專屬紅館看秀體驗(yàn)。
合作品牌：GUCCI《寰宇古馳典藏展》，可跳轉(zhuǎn)品牌小程序

以上就是我們對(duì)小紅書(shū)營(yíng)銷IP的全部盤(pán)點(diǎn)了，一定不完整，不一定準(zhǔn)確，合作品牌也是不完全列舉。相信之后隨著小紅書(shū)的不斷摸索，已有的這些會(huì)持續(xù)迭代，新的IP也會(huì)出現(xiàn)。

你還知道小紅書(shū)有哪些營(yíng)銷IP？歡迎在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充~