2020年的浙江高考，有一篇題為《生活在樹上》的作文，獲得了滿分作文。

從標(biāo)題來看，《生活在樹上》就非常有想象力。而作者也毫不諱言，解釋說其靈感就是來自于卡爾維諾的小說《樹上的男爵》。

伊塔洛·卡爾維諾（Italo Calvino），是意大利最偉大的當(dāng)代作家，他才華橫溢，被譽(yù)為“作家們的作家”。其一生都在小說創(chuàng)作方面不斷地超越自我，直到生命的終結(jié)。主要作品有《分成兩半的子爵》、《看不見的城市》、《不存在的騎士》等，這些作品以獨到的精美構(gòu)思、深刻雋永的思維方式，對現(xiàn)代小說藝術(shù)產(chǎn)生巨大的影響。

作家陳村就說過，卡爾維諾的書是寫給智力過剩的讀者看的。喜歡王小波的讀者都知道，王小波對卡爾維諾情有獨鐘，且推崇備至。王小波的作品也深受卡爾維諾的影響：神秘、怪誕、夸張，充滿隱喻，以及極具幽默穿透力的諷刺。

把時間穿越回30多年前，1985年的那個夏天，卡爾維諾正在準(zhǔn)備奔赴美國哈佛大學(xué)進(jìn)行一系列關(guān)于文學(xué)的講演，卻因突患腦溢血猝然去世，留下了六篇演講文稿。其妻子選擇《美國講稿》作為意大利語的書名，而卡爾維諾本人實際上給這些書稿起好的英文書名是：《未來千年的六篇備忘錄》。

國內(nèi)引進(jìn)這本書時，有兩個版本，分別是楊德友老師翻譯的《未來千年文學(xué)備忘錄》（1997年遼寧教育出版社），和黃燦然老師翻譯的《新千年文學(xué)備忘錄》（2009年譯林出版社），我選擇的是黃燦然老師的這個版本。

《新千年文學(xué)備忘錄》收錄了卡爾維諾的5篇演講備忘錄，分別是輕、快、精確、形象和繁復(fù)。這是大師卡爾維諾的留給我們的饋贈，他為未來的人們指出了要重視的那些普遍的文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，同時，這也是我們撰寫文案要建立的普遍價值和底層邏輯。

一、輕  

輕（Lightness）是本書的第一篇。

在卡爾維諾看來，“輕”是最重要的。本書中，“輕”不僅篇幅最長，而且論述最多，后續(xù)關(guān)于“快”、“精確”等篇，都只是在“輕”的基礎(chǔ)上的逐步深入。

對于文案來說，什么是“輕”呢？

“輕”，其實是人類古老的存在尺度，它體現(xiàn)的是一種詩性智慧。從古至今，人們都不是直接地對付這個世界，而是間接地、詩意地對付這個世界。比如米蘭·昆德拉的名著《不能承受的生命之輕》，實際上講述的卻是生活中無法躲避的沉重。

文案是一種生存功能，是尋求輕松，是對產(chǎn)品和品牌營銷重負(fù)的一種反作用力。

你的文案要讓客戶容易接受，你首先要做的，就是化營銷之重為文案之輕，“抽去語言的沉重感”，讓你的文字變得“有如飛鳥”“有如月光”。

人性是敏感的、多情的、天真的，但絕不是嚴(yán)肅的。很難找到有人真正喜歡嚴(yán)肅文學(xué)，也沒有人會認(rèn)為嚴(yán)肅文學(xué)高高在上，左右著整個世界?！柧S諾

比如洗碗機(jī)，這顯然不是一款很容易銷售的產(chǎn)品。而方太卻有很好的洞察，把水槽洗碗機(jī)定義為“一臺可以為媽媽成就夢想的時間機(jī)器”，并把其變成一個長效IP，延展到方太的其他廚衛(wèi)產(chǎn)品。

要撿起心中的夢，先放下手中的碗。
——方太水槽洗碗機(jī)

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要實現(xiàn)文案之輕，那就要“拒絕正面觀察”產(chǎn)品，從另外一個角度去視察這個產(chǎn)品，以另外一種邏輯，另外一種認(rèn)知和檢驗的方法去看待這個產(chǎn)品。比如虛構(gòu)、想象、象征、隱喻，在文案結(jié)構(gòu)上更加簡潔、明晰、富有韻律和寓意。

這就像2022年大火的新東方老師董宇輝，他曾在直播帶貨的現(xiàn)場講述過，你要表達(dá) “風(fēng)”，你就不要去說 “風(fēng)”，你可以這樣說：“山林間的迷霧，屋檐上的風(fēng)鈴，三月傾斜的雨，秋天掉落的黃葉”。之后抖音博主@聽盞 寫了一段隨筆#你要寫風(fēng)，你就不能只寫風(fēng)，點贊超過50萬，大受好評。

卡爾維諾在他的另外一本名著《看不見的城市》中，區(qū)分了兩種“輕”：一種是羽毛的輕，一種是鳥的輕。隨風(fēng)飄蕩，是假的輕，而憑風(fēng)高飛，才是真的輕，輕盈而充實。

來看看萬科蘭喬圣菲的經(jīng)典文案吧——

踩慣了紅地毯，會夢見石板路。
——萬科蘭喬圣菲

“還沒進(jìn)門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華?！?/p>

整篇文案沒有去寫蘭喬圣菲別墅的富麗堂皇、尊貴奢華，但讀來卻是品質(zhì)感滿滿，讓人動容。毫無疑問，“輕”是文案的靈魂和生命。想想看，你的文案作為一種商業(yè)化的寫作，帶著強(qiáng)烈的商業(yè)目的，若不能“以輕寫重”“舉重若輕”，不能給到目標(biāo)客戶輕松愉悅的閱讀體驗，那價值何在？

二、快

快（Quickness）是本書的第二篇。

如果說“輕”是重量的“輕”，那“快”就是速度的“快”，思維速度的“快”。

在現(xiàn)實生活中，時間是一種財富，我們分配時間都很吝嗇。在我們面臨的更為繁忙匆促的時代，文學(xué)應(yīng)該力爭達(dá)到詩歌和思維的最大限度的凝煉?！柧S諾

卡爾維諾對民間傳說用詞簡練的特點大加贊賞。在卡爾維諾看來，文學(xué)創(chuàng)作的思維應(yīng)當(dāng)敏捷，表達(dá)方式應(yīng)當(dāng)簡明扼要，最好的創(chuàng)作應(yīng)該是在敏捷的思維中流利地滑向無限的空間。

對于文案來說，“快”就是要用詞簡練，“像詩歌那樣濃縮”，充滿節(jié)奏感，簡單好記。

比如甲殼蟲的經(jīng)典文案：“想想小的好處?！?/p>

我們的小車并不標(biāo)新立異。
許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。
其實，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。
因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。
當(dāng)你擠進(jìn)一個狹小的停車場時，
當(dāng)你更換你那筆少量的保險金時，
當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時，
或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，
請想想小的好處。

在當(dāng)時美國流行大型汽車的背景下，甲殼蟲另辟蹊徑，引導(dǎo)消費者 “想想小的好”，改變了無數(shù)美國人的汽車觀念，使甲殼蟲汽車成為了全美風(fēng)靡的潮流。

許多品牌的slogan都具有“快”的特征，比如耐克的“Just do it（想做就做）”，李寧的“一切皆有可能”，碧桂園的“給你一個五星級的家”等。

當(dāng)然，文字太過濃縮，就會變得干巴巴的。因此，你需要給它們增加一些律動，讓它們變得靈動，有趣起來，也就更“快”被目標(biāo)客戶記住。

比如全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的系列文案——

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮才是本事。

為了下一代，我們決定拿起這一袋。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

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三、精確

精確（Exactitude）是本書的第三篇。

在本篇一開始，卡爾維諾就狂吐槽，語言已遭遇了瘟疫，平庸的話隨口而出，沒有意義的形象也在無休止地增加，而“語言或形象的不實在性，實際上就是外部世界的不實在性?！鄙钭兊媚：磺?，文學(xué)是唯一的解決辦法。對精確的追求是文學(xué)為接近事物本質(zhì)的努力。文學(xué)的價值就在于追求在多種多樣的、無窮無盡的外部世界的表面下被掩蓋著的本質(zhì)。

卡爾維諾認(rèn)為，“精確”意味著三件事：為一件工作制定明確、周翔的計劃；引發(fā)清晰、鮮明、容易記憶的視覺形象；在造詞、表達(dá)微妙的思想和想象力時，盡可能使用精確的語言。

文案的“精確”，在于洞悉產(chǎn)品的“本質(zhì)”，用準(zhǔn)確的文字描述出產(chǎn)品獨特的銷售主張（USP）。文案大師羅伯特·布萊有一個叫“4U文案寫作公式”的創(chuàng)作法則：Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-Specific（明確具體）以及Useful（實際益處），倡導(dǎo)的也是文案的“精確”。

比如農(nóng)夫山泉的文案——

我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工。
——農(nóng)夫山泉有點甜

而最經(jīng)典的，則莫過于王老吉的“怕上火，喝王老吉”了。

尋求文案的“精確”，使用數(shù)字肯定是錦上添花，比如OPPO的“充電5分鐘，通話兩小時”，VIVO的“2000萬柔光雙攝，照亮你的美”，小米的“100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”。

福樓拜說過：真正的上帝在細(xì)節(jié)中。就是這樣的“精確”讓文案產(chǎn)生了不可思議的“精確”之美。

卡爾維諾講文字之“輕”、講文字之“快”，但同時也要求文字之“精確”。只有恰如其分地使用語言，才能使我們小心翼翼、集中精神、謹(jǐn)小慎微地接近在場和不在場的事物，敬重在場和不在場的事物所無言傳達(dá)的東西。

四、形象

形象（Visibility）是本書的第四篇。

卡爾維諾所講的“形象”，指的是作家在創(chuàng)作過程中腦中進(jìn)行的視覺化創(chuàng)作的過程，它是想象力和幻想的綜合產(chǎn)物，想象力越豐富，文學(xué)人物的形象越豐滿、故事場景越真實、小說的情節(jié)也越生動。

想象力的展現(xiàn)有兩種類型，一種是從文字到視覺形象，一種是從視覺形象到文字，前者發(fā)生在閱讀過程，后者發(fā)生在文學(xué)創(chuàng)作過程。

關(guān)于“形象”，也有翻譯家譯為“易見性”。對于文案而言，“形象”其實就是我們今天常說的“畫面感”、“場景化”和“可視化”。約瑟夫休格曼在他的《文案訓(xùn)練手冊》中也說過，“我們不賣牛排，而是賣燒烤牛排發(fā)出的滋滋聲。”來看看步履不停的經(jīng)典文案——

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你寫PPT的時候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，
你研究報表的時候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進(jìn)地鐵的時候，西藏的山鷹一直盤旋云端，
你在會議中吵架的時候，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。
出去走走才會發(fā)現(xiàn)，
外面有不一樣的世界，不一樣的你。

要讓你的文案鮮活起來，變得“形象”，在開始創(chuàng)作前，我們的腦海中就先需要出現(xiàn)足夠清晰的形象，“每一個形象，周圍又聚攏其他選項，形成一個類比、對稱、對抗的場。接著再組織這些已經(jīng)不再是純粹視覺的，而是包括概念的材料時，便可以賦予起的含義，讓故事發(fā)展下去”。

然后再創(chuàng)作中，首先，想辦法以書面文字在線視覺形象；其次，以書面文字連貫的發(fā)展最初的風(fēng)格方向；最后，書面文字逐漸霸占那個場，開始指導(dǎo)創(chuàng)作，文案走向最貼切的文字表達(dá)。

不妨想象你的目標(biāo)客戶就坐在你的面前，你就像和他說話一樣創(chuàng)作，像一個導(dǎo)游一樣，引導(dǎo)著他去看、去思考、去激動、去興奮。這樣的創(chuàng)作，你就會最簡單、最易懂、最生動的文字去表達(dá)，從而就更有畫面感。

村上春樹在寫作時，就會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。他還會想象人們在聽故事時的表情，可能會提的問題等等，確保 “眼前有人”，而不是不會自說自話。

文案要“形象”，在具體的創(chuàng)作時，不妨多活用動詞，多用比喻、擬人、排比修辭手法，表達(dá)特殊的時間、地點、事件和情緒的細(xì)節(jié)，可以讓文案更加真實、生動、“形象”。

比如紅星二鍋頭的文案——

用子彈放倒敵人，二鍋頭放倒兄弟。

將所有一言難盡，一飲而盡。

《十年》唱了十年。我一個人，還是一個人。

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五、繁復(fù)

繁復(fù)（Multiplicity）是本書的第五篇。

卡爾維諾認(rèn)為，現(xiàn)代小說應(yīng)該像百科辭典，“成為客觀世界中各種人物事件的關(guān)系網(wǎng)”。文學(xué)應(yīng)當(dāng)同時保持對其他學(xué)科尤其是科學(xué)和哲學(xué)的理解。同樣重要的是，文學(xué)的百科全書式傾向本身就是對無垠宇宙的映現(xiàn)，這也是文學(xué)的功能與價值之一。

文案作為一部品牌和產(chǎn)品的百科全書，作為一種知識方法，尤其作為一個聯(lián)系不同產(chǎn)品、品牌、用戶和世間萬象的網(wǎng)絡(luò)，“繁復(fù)”是自然和必然的。

“繁復(fù)”也翻譯為多樣性，但我們還是覺得“繁復(fù)”更妥帖，這反映出文案的繁雜、重復(fù)、立體和多樣化的特征。

我們在《文案心理學(xué)》一書中提出了“文案樹”的概念，文案就像一棵樹，有地下的樹根部分、也有地上的樹干和樹冠部分。當(dāng)你扎根于產(chǎn)品、用戶和周遭的生活世界，你就會慢慢明白，即使傳遞一個單一的聲音，實際上也可作出多層次的表達(dá)。

一個優(yōu)秀的文案，除了“輕”“快”“精確”“形象”，還要有“繁復(fù)”，有自己的風(fēng)格和文字性。我們不止是滿足于客戶的體驗，更要引導(dǎo)客戶的體驗。

比如勝加廣告首席創(chuàng)意官馬曉波，領(lǐng)導(dǎo)勝加創(chuàng)造了眾多廣為人知的案例，如Timberland《踢不爛，用一輩子去完成》、方太《油煙情書》等。

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忘了從什么時候起
人們叫我踢不爛
而不是Timberland 
從那陣風(fēng)開始
當(dāng)我被那陣風(fēng)親吻
被月光、星光、陽光浸染
被一顆石頭挑畔
然后用溪流撫平傷痕

當(dāng)我開始聽到花開的聲音
當(dāng)我不小心闖對路
又認(rèn)真的迷過路
當(dāng)我經(jīng)歷過離別
又曾被人等待  
當(dāng)我需要、被需要
我知道已和一開始
那雙嶄新的Timberland
完全不同

在時光里我變舊、變皺
用傷痕覆蓋傷痕
每天當(dāng)太陽升起
我又是全新的

我走的時候，叫Timberland 
回來時，才叫踢不爛

比如湖南衛(wèi)視導(dǎo)演、資深制片人吳夢知，作為湖南衛(wèi)視的“御用文案”，創(chuàng)作和執(zhí)導(dǎo)了太多的優(yōu)秀作品。從早年的”超女快男“，到《爸爸去哪兒》，從《花兒與少年》，到《妻子的浪漫旅行》，芒果臺的爆款綜藝文案幾乎都出自其手。

這里分享她給《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季創(chuàng)作的先導(dǎo)片文案——

有人說，每個人的歷史
從出生前就開始了
愛與煩惱 幸福與秘密 時間與魔幻
永恒交替
女人，從母親開始
就是我們一生中，最早記得和最后忘卻的名字
而每個女人，礪礪一生，都在面對
性別與年齡，生活與自己的錘問
三十歲以后，人生的見證者越來越少
但還可以自我見證
三十歲以后，所有的可能性不斷褪卻
但還可以越過時間，越過自己
三十而勵
在時光的洗練中，在時代的鏗鏘中
我們不斷更新，對世界，對生命提問的能力
三十而立
我們從每一篇寓言里，辨認(rèn)自己
也認(rèn)識他人的內(nèi)心，他人的真理
三十而驪
驪色駿馬，風(fēng)去踏海
我們關(guān)心成功，也關(guān)心失敗，更關(guān)心每個人要面對的那座山
我們關(guān)心美好，也關(guān)心熱愛，更關(guān)心日新月異的未來
努力與翻越，不妥與堅信
肆意笑淚，青春歸位
一切過往，皆為序章
直掛云帆，乘風(fēng)破浪

我們最愛的那些經(jīng)典文案，看似簡單，其實都是繁復(fù)多樣的解釋方法、思想模式和表達(dá)風(fēng)格、聚合與沖突的產(chǎn)物。即使總體設(shè)計是經(jīng)過精心計劃的，最重要的也依然不是把作品封閉在一個和諧的形體內(nèi)，而是由該形體催生的離心力，以語言的多元性來確保真理不只是局限性的真理。

結(jié)束語

以上5個關(guān)鍵詞，是《新千年文學(xué)備忘錄》中5篇備忘錄的標(biāo)題，也是大師卡爾維諾給我們寫文案提出的5個價值標(biāo)準(zhǔn)。

作為卡爾維諾關(guān)于文學(xué)的創(chuàng)作的終極之書，《新千年文學(xué)備忘錄》這本書卻很薄，僅有區(qū)區(qū)126頁。但閱讀《新千年文學(xué)備忘錄》并不是一件輕松的事情，一方面是由于卡爾維諾站得太高，極高的文學(xué)素養(yǎng)和浩瀚的閱讀量；另一方面是翻譯的緣故，增加了理解的難度。

豆瓣網(wǎng)友真嗣就對《新千年文學(xué)備忘錄》中提到過人名和書名進(jìn)行了統(tǒng)計，竟然高達(dá)129位。豆瓣網(wǎng)友遠(yuǎn)子就評論說：“這無窮的書籍使我恐懼”。

是啊，我們年輕的時候，總是被閱讀的樂趣鼓舞，但隨著年齡的增長，你會漸漸感受到知識無窮盡的可怕。這種感覺，就像一個人面對無限空間時的恐懼，念天地之悠悠，獨愴然而涕下。

骨子里，卡爾維諾始終是一個致力于打造更美好的世界的青年。他說：“我對文學(xué)的前途是有信心的，因為我知道，世界上存在著只有文學(xué)才能以其特殊的手段給予我們的感受。”

我們對文案的未來也是有信心的。

文案是一種永恒的事業(yè)。

因為我們知道，如果沒有文案，沒有廣告，我們都不知道該如何選擇和生活。

你認(rèn)為呢？

作者公眾號：腦庫（ID：Braintank）