首發(fā)：木木老賊

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本文案教科書。 約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力，最多產(chǎn)的廣告文案之一，真正的廣告文案大神。算是我啟蒙之一了。

這本書里關(guān)于好文案的 "寫作15條公理" 是其中精華的部分，當時對我理解文案的世界有很大幫助。

結(jié)合我的一些看法，也分享給大家。

第1條文案公理：文案寫作是一段精神旅程

休格曼在德國待過 3 年多，為軍事情報處服務(wù)，之后又加入了中央情報局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒有之一了。

他認為想要成為一名合格的文案，就要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。

一個好文案，行業(yè)相關(guān)的積累是一定需要的。另外就是對世界、對生活的積極熱情，積累各種有用的無用的東西，增長見識，看得多自然能寫出的東西就多。
說白了，文案不應(yīng)該是個專才，更像是個雜家。什么都有了解，愿意去體驗生活的種種。

對于生活本身而言，成功或失敗都是一場旅行，重點在于是否參與了這個游戲。

很多厲害的文案人，他總是能夠在平凡日常中，在大家習(xí)以為常的事務(wù)里，察覺到一些人們內(nèi)心需求的東西。

然后幾句文案搞定，別人直拍大腿：說的太棒了！

第2條文案公理：使讀者閱讀這篇文案的第一句話

這一點我第一次看到時，腦子里直接就一聲炸雷，嗡嗡作響。

就是說一篇廣告文案里的每一個元素，都是為了引導(dǎo)讀者開始閱讀這篇文案。也就是讓讀者開始讀第一句話。

想想不是嗎？真是這么回事！

不管是標題還是副標題，或者圖片乃至設(shè)計，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。

簡單一個道理，可以說直接就打開了我的文案之門。

第3條文案公理：廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話

如果所有的廣告文案元素都是要讀者開始閱讀第一句話，那么說明了什么呢？

毫無疑問，第一句話非常重要！如果讀者不閱讀第一句話，那就不會閱讀第二句話。

對，就是讓你去閱讀第二句話。那第二句話的目的是什么？是讓讀者去閱讀第三句話...第八句話的目的是什么呢？相信你已經(jīng)知道了。

所以，休格曼的建議是第一句話一定要簡潔明了！讓人快速想看第二句話。他列舉了一些之前JS&A公司廣告文案的第一句，真是相當短：

減肥并不容易。
對抗電腦的是你。
這很容易。
這一定會發(fā)生。
向IBM致敬。

上面每一句都很短，易于閱讀。就像一個火車頭，啟動時很費力，但啟動以后就很輕松了。

總之，在文案閱讀中，就是不惜一切代價讓讀者接二連三的去閱讀文案的每一句話。

第4條文案公理：必須創(chuàng)造吸引讀者的購買環(huán)境

廣告文案最終的目標，是要讀者去購買或者關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。

而好的環(huán)境就是你的廣告整體(標題、導(dǎo)語、正文、圖片、平面元素等)，能調(diào)動目標用戶的購買或關(guān)注欲望，能迎合目標用戶的需求賣出產(chǎn)品。

文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于人們心中的希望、恐懼或渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。

喚起這些欲望的過程，就是在創(chuàng)造購買環(huán)境！

比如 “補償自己、補償別人、落后心理、優(yōu)越心理、完型心理、經(jīng)驗習(xí)得、理想身份、回避身份、一致性心理、擇優(yōu)心理、兩難心理”，等等這些都是消費欲望的觸發(fā)器。

第5條文案公理：讓你的讀者說 “是”

我接觸過很多做銷售的，他們的銷售話術(shù)和文案很像，只不過他們很會說，不是那么會寫。

好的銷售會有一個原則，永遠都不要和客戶作對，試圖說服她，甚至是跟她爭辯。他們會認真聽客戶說的一字一句，傾聽她們的聲音，就算客戶說的不利于銷售，他也不會馬上著急的去辯解，而是表示認同和理解，然后再通過一步步關(guān)鍵話術(shù)與客戶溝通。

而最終達成的一個結(jié)果是，顧客對他的話表示贊同，不斷肯定地點頭。

銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。所以，必須要有一種和諧的互動，否則那些產(chǎn)品推銷信息就沒法順利傳達出去。 文案其實也一樣，讓你的讀者不斷說 “是”，讓他們在看你的文案時與你產(chǎn)生共鳴，對你認同。 簡單地說，你需要讓你的讀者非?？隙ǖ卣f： “是，我同意你”，"對，這一點說的很棒！“沒錯，這正是我擔(dān)心的”......

那么，首先你的文案得非常誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的，比如說一些基本事實，洞察一個普遍的現(xiàn)象，講一個故事...... 

第6條文案公理：制造滑梯效應(yīng)

前面說到，文案中所有元素，都是為了讓讀者開始閱讀第一句話乃至最后一句話，最終完成某個行動。

這就像是游樂場的滑梯游戲，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟于事。在地心引力的作用下，當你向下滑的時候，動能就開始產(chǎn)生了。

盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是滑了下去。如果這個滑梯上還有什么東西會阻礙讀者往下滑，那就得去 “檢修” 了。

文案，就是在搭建這樣一個滑梯。

第7條文案公理：打破思維定式，突破自身的創(chuàng)意

馬戲團里的大象，在很小的時候就被鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫就會非常痛，越掙扎就越痛。 久而久之，小象就明白了逃跑其實是沒有用的 “我不可能逃脫得了，掙扎是很痛苦的”，于是就放棄了逃跑。 等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒有木樁，大象也不會逃跑。因為他的思維已經(jīng)被禁錮了，潛意識里告訴它，想要逃脫就會受到傷害。

我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤，總會從過去的觀點和見識中尋找解決方案，總會覺得這不可能，那應(yīng)該不行，所有的思維都被鎖定在一個狹小的盒子里。
就像沒有汽車的時候，人們總是會想辦法制造更快的馬車，或者馴養(yǎng)跑得更快的馬。而福特汽車創(chuàng)始人卻造出了比所有馬車更快的汽車。

你活在盒子里，你駕馭這個盒子，最終又被埋葬在盒子里。而當你跳出思維的盒子的時候，你會發(fā)現(xiàn)，其實外面根本沒有盒子。

第8條文案公理：通過好奇心的力量，讓讀者興趣盎然

書中還重點提到了一個 “好奇心的種子” 的理論，看似一個很小的細節(jié)，在實際操作時卻很有幫助。

什么叫 “種下好奇的種子” 呢？簡單的說就在一個段落結(jié)尾，用一個非常短的句子，誘導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去。 休格曼就會經(jīng)常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾個句子： 

但接下來我要說的還很多。
為什么不在這里結(jié)尾？
所以請勿離開。
請聽我解釋，下面才是真正精彩的部分。
下面才是真正精彩的部分。
......

這樣一些小懸念會促使讀者有興趣繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長， “種下好奇的種子” 也能起到不錯的效果。 

第9條文案公理：永遠不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念

文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。包括三個要點：

1、每一個詞語都蘊含情感，講述了一個故事；
2、每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露；
3、以感情來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

比如同樣是汽車，別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。但針對成功人士，君越說的是 “不喧嘩，自有聲”。針對新中產(chǎn)，君威說的是 “一路 潮前”。針對已婚小白領(lǐng)，英朗說的是 “懂你說的，懂你沒說的”。針對未婚的，威朗說的是 “天生愛跑” 。

不同的車型，別克會深挖消費者不同的情緒共鳴點、強調(diào)產(chǎn)品的價值觀、調(diào)性，建立消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。

再比如耐克，它推銷的核心概念一直是圍繞 “Just Do It” 。耐克的態(tài)度就是只管放心大膽去做，別猶豫，別亂想，別BB。

不僅具有強大的號召力，而且讓無數(shù)年輕人產(chǎn)生共鳴。

消費者因為情感而購買，又因為邏輯而將購買行為合理化。好的文案廣告就是要最大限度地調(diào)動讀者的情感，激發(fā)出他們購買的欲望。

簡而言之，再冷血的人，也有能觸動到他的東西，會忍不住掉眼淚。再多情的人，也會心里盤算值不值。

第10條文案公理：醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的

這一個公理，說的是做廣告寫文案，需要醞釀，而不是一蹴而就。

首先，你需要花大量的時間去收集資料；

然后，將手頭上所以相關(guān)的資料瀏覽一遍，盡量不要一邊寫一邊翻看資料。思考時不寫作，寫作時不思考，把你手頭的資料都咀嚼了，消化掉；

其次，對想要寫的東西結(jié)合剛看的資料進行大量思考；

接著，當想法充分在大腦里發(fā)酵，很多信息可能會噴涌而出。OK，就這樣馬上把它們捕捉下來，把關(guān)鍵點都一個個列出來；

再接著，躲開馬上著手寫的誘惑，去干點別的事，去放松一下。把時間交給大腦，讓消化的信息和思考在你腦海里沉淀下來；

最后，腦袋準備好了，開始寫吧。

醞釀的過程，大腦是不會停止工作的，即便沒有在寫文案，潛意識也依然會對所有的信息進行消化和碰撞。創(chuàng)意就在這樣的醞釀過程中產(chǎn)生了。

第11條文案公理：文案應(yīng)該長到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做

沒有所謂的長文案短文案哪個更好，只有哪一個更適合。

怎樣才算是適合呢？ 

就是你的文案要長到有足夠的邏輯和內(nèi)容去創(chuàng)造營銷環(huán)境，講完整個故事，能夠激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。 

這樣就行了，既不過長，也不過短，最關(guān)鍵是足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去行動。 

在這本書里，休格曼提到了2個要素點。

 價格點：價格越高，就要用越多的內(nèi)容來解釋這個價格的合理性，除非該價格被認為是物超所值 ( 這樣的文案就要少一些) 。 

或者，太低的價格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多說一些，打消顧慮。 

獨特的產(chǎn)品：產(chǎn)品越是不同尋常，你就越需要描繪出產(chǎn)品的新特性，相應(yīng)的文案就可能長點。 

另外，復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說，簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜去說。

總之，你要有足夠的內(nèi)容誘發(fā)目標用戶購買，并且你要有足夠長的時間來講述自己產(chǎn)品的所有事。

第12條文案公理：每一次的溝通都應(yīng)是私人化的溝通

文案是寫作者與讀者的溝通，且應(yīng)當是個人化的溝通。

這一點，就是現(xiàn)在我們一直強調(diào)的，文案里多用“你”、“我”、“他”，像朋友一樣和對面的人聊天說話，拉近與用戶的距離。

而不是呈現(xiàn)出冷冰冰，沒有情感沒有溫度的官方說教面貌，猶如機器，或高高在上的上帝。

比如在一次非洲貧困地區(qū)的募捐儀式，下面兩種說法，站在你的角度來迅速選擇一下，哪一種捐款可能會更多？

第一種描述：

非洲是全世界最貧窮的地方，全世界最貧窮的35個國家當中有26個來自非洲，人均GDP最低的十個國家當中有九個在非洲；

缺吃少穿是非洲貧困平民的最大的問題，如果沒有糧食就只能用野菜充饑了。 

非洲平均兒童的死亡率高達15%，比平均死亡率高出了一倍之多，是歐洲的八倍，是世界兒童的6.7%。

第二種描述： 

在埃塞俄比亞有一個小女孩，她是她們家唯一一個活過五歲的小孩子。

早上6點她從垃圾堆邊上醒過來。當我們開始用清水刷牙洗漱的時候，她已經(jīng)在用滿是油污的雙手，在垃圾堆里扒尋食物。如果幸運一點，她可能找到一點點充饑的食品。

她已經(jīng)一整年沒有喝過干凈的水了，每天她最重要的事情就是跟著媽媽，在不同的救助站或者垃圾堆邊上等食物。

如果能找到一點點面包，那將是她一天當中最開心的時候了。

這其實是一個真實的實驗，它的結(jié)果是：

第一種描述的平均捐款是獲得收入的23%，而第二種描述的平均捐款高達48%，是第一組的2倍多。

第13條文案公理：文案需要以一種有條理的方式貫通起來

邏輯是個好東西，我個人非常喜歡。我是工科出生，可能寫文案時最大的優(yōu)勢就是邏輯了。 特別當你在寫一篇長文案時，很容易就會跑偏。

這時候提前規(guī)劃一個邏輯流程圖就相當重要，因為在你有一個寫作框架后，整個文案脈絡(luò)也就清晰了。 你會清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時機提出關(guān)鍵問題，要準備好哪些內(nèi)容給讀者......所有問題會順著你的邏輯迎刃而解。

休格曼大師的一個竅門就是： 

寫文案時創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題按照圖示邏輯方式問出。

你要將你的文案分成很多小的板塊，以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

比如下面這個就是他為一個電子產(chǎn)品列的營銷文案流程： 興趣激情→獨特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費→現(xiàn)在下單優(yōu)惠。

按照這個邏輯下來，在看文案時讀者每遇到一個問題，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的顧慮。一切都盡在掌握。 

而最后 ，顧客會對自己說：“ 好吧，我想要得到這個東西，就它了。"

第14條文案公理：你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西

一連串長段文字會讓行文呆板，而且可能造成 “溝通障礙”，直接就讓讀者沒了興趣。而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強，產(chǎn)生不錯的張力。

用休格曼的意思就是：你的第一句話應(yīng)該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節(jié)單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡。 

你看，老練的文案一定是講究文字精準，不拖拉，一擊即中，不需要的文字堅決不要。

需要記得，“用最少的文字精確表達” 不是簡單的把文案變短。

不要為了變短而變短，而是變得更加老練和精華，是留下必要的，去掉不需要的。

第15條文案公理：銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強調(diào)了

“人們更注重治愈性，而不太注重預(yù)防性?！?/p>

就算不是全部人這么想，我相信大多數(shù)人都是這么考慮的。亡羊補牢嘛。

就像大多數(shù)人不會因為看到 “吸引有害健康” 的字樣，或者更恐怖的吸煙創(chuàng)意廣告而戒煙，更多的是：嚇死我了，趕緊抽根煙壓壓驚！

抽煙的人都知道抽煙是有害的，為什么還繼續(xù)抽？無數(shù)研究得出的結(jié)論之一是：長遠的危害我們不會立馬感受到，人們會給自己找來各種借口。

而抽煙會致死這種危害，暫時不可見，很多年后才會顯現(xiàn)出來，短時看不見摸不著，于是大家都選擇了一時爽。不抽煙其實只是預(yù)防性，談不上治愈性。
未來的一個危害，不足以讓人現(xiàn)在就理智的改變行為，去防御，人更看重短期利益。

所以，銷售治愈性產(chǎn)品也就更吸引人，更容易。這里治愈性其實指的就是能解決短期問題，帶來更直觀的利益。

那么，在文案里，更多的就是抓住讀者痛點，多去思考產(chǎn)品馬上能幫讀者解決什么問題，帶來什么利益；如果產(chǎn)品本身是帶來長期利益，那如何在短期利益上也體現(xiàn)出來？

好了，今天的分享就到這了。15個公理，不多也不少。

如果能做到經(jīng)常去思考，并利用上面所說的這些文案方法，相信至少在下筆前會有些許適宜的停頓。

帶來改變的未必直接就是這些方法，在思考運用的時候，已經(jīng)改變了。

作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）