好文案，懂重復(fù)
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
《頭腦特工隊(duì)》中有個(gè)很有趣的片段，負(fù)責(zé)清理大腦記憶的清潔工，將口香糖廣告神曲的記憶球反復(fù)從萊莉的長(zhǎng)期記憶區(qū)取出送回，導(dǎo)致萊莉怎么都忘不掉這首歌。
在文案撰寫中，我們也經(jīng)常用到重復(fù)技法，通過(guò)在同一條文案中反復(fù)提及關(guān)鍵詞、重復(fù)關(guān)鍵句等方式，加深消費(fèi)者對(duì)特定信息的印象。
葉茂中曾提出，重復(fù)的要點(diǎn)，一是要重復(fù)核心沖突，二要遞進(jìn)式重復(fù)，三要適可而止。而除了時(shí)間上的重復(fù)即長(zhǎng)期投放，空間上也需要全面重復(fù)，覆蓋全部物料。把握住這幾點(diǎn)，重復(fù)技法才能發(fā)揮出最大作用。
說(shuō)到這里，我還想提一下疊詞和重復(fù)的區(qū)別。疊詞文案更多是詞匯上的重復(fù)，是短節(jié)奏的，而重復(fù)文案是全方位的濃度增加，是疊詞的更進(jìn)一步。
這一次，我們就從界定標(biāo)準(zhǔn)、突出情感、強(qiáng)化認(rèn)知、鞏固形象四個(gè)方面，看看重復(fù)技法在廣告文案中的實(shí)際應(yīng)用。
一、界定標(biāo)準(zhǔn)
關(guān)鍵信息的重復(fù)，能幫助消費(fèi)者明確廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題，界定品牌標(biāo)準(zhǔn)，更好地展現(xiàn)品牌內(nèi)容。
例1：凱迪拉克：沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華
片子用“沒(méi)有絲巾，不算阿姨”“沒(méi)有套路，不算老板”“沒(méi)有自拍，不算健身”等，在消費(fèi)者心中有強(qiáng)聯(lián)系的兩兩關(guān)系，幽默詮釋“后驅(qū)”與“豪華”之間的內(nèi)在聯(lián)系。
讓消費(fèi)者覺(jué)得，豪華轎車，就應(yīng)該有后驅(qū)，選擇后驅(qū)，選擇凱迪拉克。
例2：統(tǒng)一老壇酸菜面：有人模仿我的臉，還有人模仿我的面
統(tǒng)一用兩個(gè)“模仿”，表明“老壇酸菜面”是品牌原創(chuàng)，將其他品牌的老壇酸菜面放到模仿者的位置上。既然是原創(chuàng)，那肯定正宗，既然正宗，味道肯定更好。
例3：國(guó)窖1573：你能品味的歷史，446年
“聽到的歷史”“看到的歷史”，通過(guò)對(duì)歷史在不同維度上，時(shí)間長(zhǎng)短的比較，體現(xiàn)國(guó)窖1573的歷史悠久，底蘊(yùn)綿長(zhǎng)。
值得一提的是，國(guó)窖1573的廣告一直沒(méi)變，配音配樂(lè)畫面都沿用最初面世時(shí)的版本，只改變了“你能品位的歷史”后的數(shù)字，讓消費(fèi)者更直觀地感受到隨時(shí)光流逝，國(guó)窖1573品質(zhì)如一。
二、突出情感
通過(guò)對(duì)帶有感情色彩的詞匯的重復(fù)，表明品牌的情感傾向，滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
例4：人民日?qǐng)?bào)：只要我的名字不被忘記，我就活著；只要你記得我，我就活著
人民日?qǐng)?bào)發(fā)起“全網(wǎng)互動(dòng)為烈士尋親”活動(dòng)，兩個(gè)“我就活著”，是情緒的遞進(jìn)，將烈士為了革命事業(yè)獻(xiàn)身的無(wú)畏精神淋漓體現(xiàn)，也是對(duì)大眾的呼吁，不要忘記歷史，不要遺忘先烈的犧牲。
例5：vivo：從前我喜歡一個(gè)人，現(xiàn)在我喜歡一個(gè)人
重復(fù)出現(xiàn)的“一個(gè)人”，雙關(guān)“獨(dú)自一人”和“一個(gè)我喜歡的人”，讓這句表白呈現(xiàn)含蓄的甜蜜，很觸動(dòng)人。
例6：牛群&馮鞏：說(shuō)你行你就行不行也行，說(shuō)不行就不行行也不行
雖然不是品牌廣告，但馮鞏和牛群在小品《小偷公司》中提到的這副對(duì)聯(lián)，通過(guò)將“行”與“不行”按照不同的搭配排列組合，傳遞出極強(qiáng)的諷刺意味，很有代表性。
三、強(qiáng)化認(rèn)知
反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的識(shí)記和保持，讓消費(fèi)者更容易回想起來(lái)，很多洗腦廣告就是采用這一方式。
例7：Boss直聘：找工作，跟老板談
廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，只有幾句廣告詞，通過(guò)粗暴地重復(fù)和極大的音量，強(qiáng)行將信息灌入消費(fèi)者腦中，雖然遭到很多人詬病，但僅從效果來(lái)看，這種方式是有效的。
除了Boss直聘，這類廣告還有鉑爵旅拍、易車、新氧醫(yī)美等品牌的電梯廣告。雖然被消費(fèi)者記住了，但也敗了消費(fèi)者的好感，沒(méi)有做到適可而止，對(duì)品牌形象是一種損傷。
例8：溜溜梅：你沒(méi)事兒吧？沒(méi)事兒就吃溜溜梅
很多人不理解這條廣告為什么要反復(fù)問(wèn)“你沒(méi)事兒吧”，但看完之后，魔性的“你沒(méi)事兒吧”，還是讓人忍不住回想起來(lái)。
“你沒(méi)事兒吧”是非常常見的口語(yǔ)，當(dāng)觸發(fā)這個(gè)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者就很容易順著說(shuō)下去，“沒(méi)事兒就吃溜溜梅”。
例9：王老吉：怕上火，喝王老吉
廣告中，通過(guò)反復(fù)展示大家在吃火鍋、吃燒烤、熬夜看球等“會(huì)上火”的場(chǎng)景下飲用王老吉，強(qiáng)化王老吉防上火的認(rèn)知。
而且，王老吉多年來(lái)也沒(méi)有變更過(guò)廣告詞，真正做到了“重復(fù)核心沖突”，以及在時(shí)間和空間上的全面覆蓋，隨著多年積累，擁有了極高的國(guó)民度。
四、鞏固形象
策略上的重復(fù)，讓品牌能累積傳播效果，同時(shí)持續(xù)構(gòu)建延續(xù)的品牌形象，維持穩(wěn)固的品牌定位。
例10：海瀾之家：男人的衣柜
無(wú)論是男性消費(fèi)者自購(gòu)，還是女性消費(fèi)者幫忙購(gòu)買，“男人的衣柜”讓消費(fèi)者覺(jué)得，這里可以一站購(gòu)齊所需衣物，很省心。
海瀾之家換過(guò)代言人，也換過(guò)廣告風(fēng)格，但“男人的衣柜”這句slogan始終沒(méi)有變，多年的持續(xù)宣傳，已經(jīng)讓“男人的衣柜”的品牌定位深深印在廣大消費(fèi)者心里。
例11：Timberland：哪有穿不爛的鞋，只有踢不爛的你
“踢不爛”的重復(fù)，是遞進(jìn)式重復(fù)。品牌抓住消費(fèi)者對(duì)Timberland大黃鞋的愛稱，挖掘“踢不爛”背后的情感意義。從“我走的時(shí)候，叫Timberland，回來(lái)時(shí)，才叫踢不爛”，到“哪有穿不爛的鞋，只有踢不爛的你”，由物及人的深入，品牌意義得到延續(xù)，內(nèi)涵也更加深刻。
例12：杰士邦：越持久越熱愛![]()
杰士邦的“越持久越熱愛”屬于橫向拓展上的重復(fù)。對(duì)潮流圈、體育圈、電競(jìng)?cè)Φ热尤巳旱募?xì)分觸達(dá)，幫助杰士邦更多面地展現(xiàn)品牌精神，但始終圍繞“持久熱愛”這一主題，發(fā)散式地反復(fù)構(gòu)建，在消費(fèi)者心中留下立體鮮活的品牌形象。
五、總 結(jié)
巧妙運(yùn)用重復(fù)文案技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、明確廣告主題，更好地展現(xiàn)品牌內(nèi)容。
2、表明情感傾向，滿足消費(fèi)者的情感需求。
3、強(qiáng)化廣告內(nèi)容的識(shí)記，達(dá)到洗腦效果。
4、策略重復(fù)，持續(xù)構(gòu)建穩(wěn)固的品牌定位。
學(xué)會(huì)重復(fù)文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見。
互動(dòng)話題：你見過(guò)哪些最懂重復(fù)的文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（11條）