1月，印象最深的8句文案
大家好，「印象文案」又和大家見面啦！
發(fā)現(xiàn)好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續(xù)為大家輸出好內(nèi)容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見生活。
找到一個(gè)閃光的案例，發(fā)現(xiàn)一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關(guān)注一個(gè)熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營銷行業(yè)獨(dú)特的魅力吧。
01
招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功。
Lucky money into BMW to success.
2023開年，寶馬的一幅雙語春聯(lián)火了：“招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功。（Lucky money into BMW to success.）”。
顯然，這不算是一幅規(guī)整的對(duì)聯(lián)。但從營銷角度來看，譯文與中文之間毫無違和感，既不折損祝福之意，又平添一份逗趣感，品牌名寶馬 BMW 亦巧妙融于其中。
從內(nèi)容上看，“招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功”有著高認(rèn)知度和高認(rèn)同度，是人們津津樂道且能脫口而出的祝福語，寶馬將其作為項(xiàng)目的核心文案，拉近了與大眾的心理距離。在對(duì)祝福語載體的選擇上，寶馬選用紅包、春聯(lián)、年畫、餃子里的硬幣和煙花作為該文案的輸出實(shí)物，貼近中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗，同時(shí)這些代表幸運(yùn)、快樂的物件也讓原本就充滿吉祥意味的兩句話多了幾分喜慶感。此外，視頻中不乏一些真實(shí)且能讓人會(huì)心一笑的小細(xì)節(jié)：小朋友拿點(diǎn)讀筆掃讀Lucky money into BMW to success，女孩看見夾在樂譜中的紅包練琴十分積極享受......對(duì)生活小場(chǎng)景的刻畫增添了家庭氣息，這與中國闔家歡樂的觀念也十分契合。
從《BàMāWǒ》到《馬上快樂》（A Sheer of Joy ）再到今年的《“譯”起快樂》，寶馬總能帶來一些驚喜，并巧妙地在國際品牌調(diào)性與本土化之間找到平衡點(diǎn)。
02
在哪兒跌倒，就在哪兒躺好，
我這不叫擺爛，我只是休息一下，
你不可能永遠(yuǎn)緊繃著吧，
真正的寶石，擺在那里幾億年也不會(huì)爛。
京東年貨節(jié)期間，五芳齋舉辦一場(chǎng)名為《我們這一代》的線上藝術(shù)展，并發(fā)布系列海報(bào)。這組海報(bào)以食物為創(chuàng)作原型，分別輸出相應(yīng)的文案。通過結(jié)合當(dāng)代人生活狀態(tài)，擬人化地闡述食物特征，給人留下深刻印象。
節(jié)選文案來自名為“我這不叫擺爛”的作品，創(chuàng)作者借八寶飯闡述了被熱議的“擺爛生活”。擺爛、躺平作為很長時(shí)間盛行于年輕人互動(dòng)交流之間的高頻詞，無疑成為一種生活方式的代表。它們一邊被廣泛運(yùn)用，一邊被誤解，久而久之，諸如“擺爛就是偷懶”、“年輕人不愿意努力了”之類的話語逐漸冒出。對(duì)此，節(jié)選文案做出回應(yīng)：“我這不叫擺爛，我只是休息一下，你不可能永遠(yuǎn)緊繃著吧。”的確，大多數(shù)人只是需要一些自己的節(jié)奏和掌控之中的松弛感。緊接著，文案繼續(xù)寫道：“真正的寶石，擺在那里，幾億年也不會(huì)爛?！憋L(fēng)趣地表達(dá)擺爛不是真的爛，而是有能力但想先放著，同時(shí)也進(jìn)一步表明擺爛并不意味著自暴自棄，而是暫停蓄力以更開心地向前走。
03
化被動(dòng)為主動(dòng)，職場(chǎng)心態(tài)調(diào)整第一課。
知乎推出青年職場(chǎng)紀(jì)實(shí)類綜藝《我所向往的職業(yè)啊》，真實(shí)呈四位不同行業(yè)青年的工作狀況。節(jié)目邀請(qǐng)陳銘、楊天真等人作為點(diǎn)評(píng)嘉賓，共同探討態(tài)度和能力、理想和現(xiàn)實(shí)、化解職場(chǎng)上的分歧和沖突之類熱議職場(chǎng)話題，有著豐富職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的他們輸出了許多中肯的建議。
對(duì)于剛畢業(yè)的年輕人，楊天真一針見血地指出應(yīng)改變“被指出，被檢查”的學(xué)生思維，把握職場(chǎng)中的主動(dòng)性。陳銘進(jìn)一步補(bǔ)充道：“化被動(dòng)為主動(dòng)，職場(chǎng)心態(tài)調(diào)整第一課。”處理主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系，是許多初入職場(chǎng)的人面臨的一大難題，脫離了學(xué)生時(shí)代習(xí)以為常的被安排，面對(duì)容錯(cuò)率降低且結(jié)果重于過程的職場(chǎng)新環(huán)境，難免會(huì)帶來一些無所適從的狀況和挫敗感。于是將主動(dòng)權(quán)握在自己手中變得尤為重要，這意味著主動(dòng)詢問、主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)爭(zhēng)取能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)......也許這并不會(huì)對(duì)當(dāng)前的工作有著即時(shí)的幫助，但主動(dòng)模式讓我們?cè)跓o形中更了解自己，最終幫助我們尋求與自己更適配的工作內(nèi)容與方式。
陳銘說：“人生不是多輝煌或者多燦爛，它就是尚未經(jīng)歷過的、還不明白的真實(shí)世界。”職場(chǎng)也是，不過是在主動(dòng)經(jīng)歷和主動(dòng)檢閱自我中，讓不明白的世界變得越來越小。
04
辭行者光明磊落，送行者也要磊落光明。
自2017年起，Apple每年的CNY微電影都會(huì)如期而至。今年Apple以京劇經(jīng)典戲目《千里走單騎》第二幕《過五關(guān)》為主題輸出了一部與以往不同的新年短片，以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，這也是國際品牌向本土化邁進(jìn)的又一步。
故事講述京劇戲團(tuán)隨著時(shí)代的發(fā)展和各種文化沖擊逐漸走向沒落，京劇人在離開與堅(jiān)守之間的選擇與彷徨。
影片中，“辭行者光明磊落，送行者也要磊落光明。青山不改，綠水長流，某告辭了。馬童，與爺帶馬！”是朝暉在戲曲落幕前的一段唱詞，其中有告別亦有回望，在眾多矛盾糾結(jié)情緒之下，更多的是“角兒”堅(jiān)持與傳承的決心。獨(dú)自站在臺(tái)上，朝暉謝幕，這是他對(duì)這出戲的交代，也意味著朝暉正式接過師傅的交接棒，繼續(xù)唱好這出關(guān)乎忠誠的京戲，也意味著京劇演員對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的忠與信。
京劇作為我國國粹有著濃厚的傳統(tǒng)文化色彩，Apple要把這個(gè)故事講好是有挑戰(zhàn)的。好在最終品牌還是給我們帶來了感動(dòng)，結(jié)尾彩蛋也讓人舒一口氣，即便困難重重，感謝還有一群年輕人的堅(jiān)持。
結(jié)尾處，字幕出現(xiàn)：“過五關(guān)，致一路過關(guān)斬將的你”。這既是對(duì)過去艱難一年的回應(yīng)，也是對(duì)每一個(gè)人鼓舞。
05
偶來松樹下，
寒盡不知年。
別介意那些所謂錯(cuò)過的時(shí)間，
請(qǐng)相信曲折，才是更美的展開。
松下電器105周年，推出品牌片，以“松”作為關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將品牌故事與精神娓娓道來。
短片的開頭，便給出一段有生活氣息和說服力的文字：“中國人的生活里，多少有點(diǎn)草木之氣?！?/strong> 中國人與草木之間確有著深厚的情感與淵源，無論是古老的“神農(nóng)嘗百草”茶葉被意外發(fā)現(xiàn)并流轉(zhuǎn)至今，還是后來《本草綱目》中記載著珍貴的藥用草本，或是被譽(yù)為“四君子”的梅蘭竹菊，都彰顯著中國人對(duì)草木自然的愛惜與敬畏。從草木之氣切入，是品牌對(duì)用戶群體精準(zhǔn)而巧妙的洞察，這種可以跨越代際相承的氣質(zhì)也呼應(yīng)了品牌歷史悠久。
對(duì)于時(shí)間之長的刻畫，松下亦克制而動(dòng)人。拋開時(shí)間在縱向維度的刻畫，松下把重心放在了時(shí)間的深度，把目光投向了那些“時(shí)間的證據(jù)”。相比無形抽象的時(shí)間，粗壯的年輪、彎曲而剛勁的樹干便是關(guān)于流逝歲月直觀的痕跡。
最終，無論是“松”還是“時(shí)間”，都巧妙地回歸到為品牌服務(wù)?！芭紒硭蓸湎?，寒盡不知年?！迸c“百年松下，時(shí)間成就經(jīng)典相承接，不露聲色地完成品牌精神的傳遞。
完整文案：
中國人的生活里， 多少有點(diǎn)草木之氣。
在桌上，在筆下，也在心里。所有的樹木里，我最愛的是松，
是那種在山巖中，頑強(qiáng)伸展的松。
一場(chǎng)寒雪，促一段蜿蜒，
不剛直，不折斷。深埋的勁道， 經(jīng)過幾百個(gè)日夜的風(fēng)風(fēng)雨雨，
化作的只會(huì)是更粗壯的年輪。坎坷、徘徊、沉默、掙扎，
不承受波瀾，又怎么屹立于奔流不息的時(shí)間河。
從穹曲的樹干中，我讀到了它的智慧。偶來松樹下，寒盡不知年。
別介意那些所謂錯(cuò)過的時(shí)間，
請(qǐng)相信曲折，才是更美的展開。百年松下，時(shí)間成就經(jīng)典。
06
山再高，那是山的事，你只管猛踩油門。
香港置地根據(jù)2022真實(shí)大事件改編，推出品牌片《翻山》，希望透過這些讓人動(dòng)容的瞬間將溫暖與希望傳遞給更多人。
過去一年，有太多的考驗(yàn)，重慶的山火、經(jīng)營不善的生意、難以協(xié)調(diào)的家人關(guān)系......接踵而至的危機(jī)讓許多人都陷入難熬的“寒冬”。然而，總有人讓我們依然相信還有光、有火、有熱氣。那些義無反顧地踩下油門向火海逆行的人，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了勇氣、團(tuán)結(jié)與相信的意義。
“山再高，那是山的事，你只管猛踩油門。”無論是對(duì)品牌還是個(gè)體而言，有時(shí)離翻越山頭或許只差些許開始的勇氣和向前邁進(jìn)的第一步。
07
人生就像腌酸菜，頭上是壓力，腳下是水潭。
繼大潤發(fā)“冷宮蔬菜”、“燒烤文學(xué)”、“菜場(chǎng)黑話”之后，1月17日，大潤發(fā)聯(lián)名《鄉(xiāng)村愛情15》再度輸出煙火文案。
這次文案，結(jié)合影視劇IP特點(diǎn)，多了點(diǎn)東北味兒，但依然足夠接地氣。
關(guān)于白菜，大潤發(fā)寫道：“人生就像腌酸菜，頭上是壓力，腳下是水潭?！苯栉镉魅?，把困難重重的人生狀態(tài)生動(dòng)刻畫出來又不至于太沉重。從白菜到酸菜雖然樣貌發(fā)生了變化，但是有了新的風(fēng)味。
大潤發(fā)的煙火文學(xué)，借助與人們衣食住行緊密相連的物品，精準(zhǔn)擊中痛點(diǎn)的同時(shí)不失風(fēng)趣幽默。生活中的問題還是老問題，但透過大潤發(fā)的視角，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多讓人眉頭緊鎖的“頑疾”換個(gè)方式思考也能云淡風(fēng)輕。
08
堅(jiān)持，天快亮了！
該文案出自春節(jié)檔電影《深?！?，故事講述絕望邊緣的小女孩被陌生善意逐漸治愈的過程。
南河的一句“堅(jiān)持，天快亮了！”簡(jiǎn)單卻足夠有力量，相信很多人都被觸動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)生活中，難熬的往往正是黎明前的黑夜。有人說：“在困難的日子里比拼耐力”，人生是一場(chǎng)長跑，當(dāng)把看問題的時(shí)間線拉長，暫時(shí)的阻礙就像鞋底的小石子，需要適時(shí)清除它們，但路并沒有到盡頭。
經(jīng)歷一段暗夜，2023年廣告營銷領(lǐng)域也迎來走向光明的新長跑階段。《2023年零售、消費(fèi)行業(yè)年度十大趨勢(shì)預(yù)測(cè)》中，作者指出：在實(shí)體零售加快數(shù)字化步伐、電商重拾信心、私域向全域邁進(jìn)等大趨勢(shì)下，消費(fèi)復(fù)蘇仍是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。但不管怎樣，天會(huì)亮的！蓄力、調(diào)整，堅(jiān)持，終將迎來曙光。
本期「印象文案」到此結(jié)束，下期不見不散！
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