玉兔迎春到，各位新年好呀！此刻的你，應(yīng)該早已坐在工位，勤勤懇懇，期待下一個(gè)春節(jié)的到來(lái)。在時(shí)代大背景的影響下，2023年春節(jié)的年味兒格外濃郁，大家奔赴的是同一種團(tuán)圓。

各大品牌方們也洞察細(xì)微，精準(zhǔn)捕捉社會(huì)情緒，將春節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞定位在團(tuán)圓與珍惜上，絲毫不吝嗇于情感的表達(dá)，因而為我們帶了很多感動(dòng)與思考。本次我們精心挑選了十個(gè)精彩案例，再次由心回顧絲絲縷縷的家鄉(xiāng)味。

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1、寶馬：“譯”起快樂(lè)

品牌主：BMW 寶馬
代理商：TBWA\Juice Beijing、TBWA\BOLT Shanghai

招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功！這句喜慶的祝福語(yǔ)在遇到翻譯器后，會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢？寶馬中國(guó)創(chuàng)作賀歲片《“譯”起快樂(lè)》，講述因在線翻譯引發(fā)意外快樂(lè)的趣味故事。一位印刷廠老板決定用”招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功“印制雙語(yǔ)問(wèn)候和紅包，因?yàn)槭褂昧嗽诰€翻譯，寶馬直接合并成了一個(gè)詞，變成BMW，這條祝福也被趣譯為”Lucky money into BMW to success“，并送到了世界各地人們的手里，給越來(lái)越多人送去了歡樂(lè)。

除賀歲片之外，寶馬中國(guó)還將發(fā)布一條社交視頻，邀請(qǐng)消費(fèi)者“譯”起打開(kāi)腦洞，于社交平臺(tái)分享自己用在線翻譯軟件生成的寶馬新春賀詞，更有機(jī)會(huì)獲得由品牌提供的新春好禮。就整體而言，高級(jí)又不失趣味，內(nèi)容接地氣有人味兒，再者畫(huà)風(fēng)活潑，別具一格，蘊(yùn)含的元素較為豐富，與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，如春聯(lián)、紅包、年畫(huà)等，碰撞出了有趣的火花。重要的是這句翻譯烏龍很有記憶點(diǎn)，社交屬性強(qiáng)，傳播度高，之后看到祝福語(yǔ)，立馬就能聯(lián)想到BMW，對(duì)品牌而言，是一次成功的文化交融。

2、抖音×泡泡瑪特：大大的年，小小的熱鬧

品牌主：抖音&POP MART 泡泡瑪特
代理商：BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海、盤(pán)馬彎弓 杭州、至幻蘑菇

是年味淡了，還是感知年味的能力慢慢丟失了？經(jīng)歷了太多不確定，我們好像不太想過(guò)年。但當(dāng)眼光聚焦到更廣闊的人海時(shí)，便看到了這個(gè)時(shí)代獨(dú)有的鄉(xiāng)愁，看到年輕人正在更新對(duì)年的定義：過(guò)年是躺平擺爛最好的借口，過(guò)年可以見(jiàn)到好久不見(jiàn)的人，過(guò)年甚至可以成為一個(gè)人的旅行?？傆幸粋€(gè)微小的理由讓過(guò)年這事成為盼頭。泡泡瑪特?cái)y手抖音釋出短片《大大的年，小小的熱鬧》，采用真人+動(dòng)畫(huà)的呈現(xiàn)形式，精致依舊，此次拓展出四個(gè)“小熱鬧”單元，以除夕當(dāng)天踏上回家之路的女白領(lǐng)為主線人物，在現(xiàn)實(shí)世界中根據(jù)時(shí)間線講述不同城市里不同內(nèi)涵的「小熱鬧」。而在另一個(gè)平行世界里，以兔子號(hào)列車作為視覺(jué)符號(hào)，讓現(xiàn)實(shí)中的每一份小熱鬧，都能在動(dòng)畫(huà)世界里，因玩具們的相遇而匯聚在同一輛列車上。

泡泡瑪特旨在守護(hù)我們的精神角落，抖音則致力于用鏡頭記錄美好生活，仔細(xì)看來(lái)，兩者能找到契合之處，同樣蘊(yùn)藏著撫平情緒的巨大能量——強(qiáng)調(diào)小美好所帶來(lái)的滿足感，帶領(lǐng)大家主動(dòng)發(fā)掘生活中的小幸福，這其實(shí)也是當(dāng)下大環(huán)境中人們所需要的。每個(gè)人都可以通過(guò)泡泡瑪特和抖音，在新年里找到屬于自己的“小熱鬧”，小小的熱鬧，也許就是這一代年輕人的年味。在重新詮釋與尋找年味的同時(shí)，兩大品牌也始終以旁觀者的視角默默見(jiàn)證著每一種“小熱鬧”的發(fā)生，再次凸顯溫暖與陪伴的核心理念。

3、京東：二十公里

品牌主：京東
代理商：壹捌零

臨近春節(jié)，京東聯(lián)手院線大作導(dǎo)演李霄峰和當(dāng)紅搞笑藝人，推出賀歲微電影《二十公里》，講述一個(gè)關(guān)于京東“春節(jié)也送貨”的故事。返鄉(xiāng)路上，男人的汽車因故障拋錨，卡在了半道，此刻距家還有20公里。幸運(yùn)的是，遇上了一輛京東送貨車，司機(jī)許諾送完三單快遞后，能幫忙送他回家。而派送快遞的一路上，可以稱得上是”驚喜連連“，先是踩著冒著熱氣的牛糞，再是上演抓豬大戰(zhàn)，最后又湊巧碰上以前好感的高中同學(xué)，就這樣一次不合時(shí)宜的邂逅，讓原本傲慢、光鮮、虛榮的男人逐漸敞開(kāi)心扉，做回真實(shí)的自己，最終明白：過(guò)年，回來(lái)就好。

情節(jié)設(shè)定戳中了無(wú)數(shù)在城市打拼的打工人內(nèi)心，總盼著能衣錦還鄉(xiāng)，守著一份自認(rèn)為的體面，甚至過(guò)得不好就干脆不回來(lái)了，而快遞小哥的回答也讓主角以及觀眾醍醐灌頂，回家了何必掙那點(diǎn)虛頭八腦的面子，真正重視你的人在乎的是你能回家過(guò)年。簡(jiǎn)單的道理，很多人卻還在深陷其中，京東這支微電影應(yīng)該可以給到一定的啟迪。作為一支注重思考，值得反復(fù)回味的長(zhǎng)視頻，長(zhǎng)達(dá)14分鐘的觀看時(shí)間，頗濃的喜劇色彩以及個(gè)人特色突出的演員表現(xiàn)，讓觀眾內(nèi)心的難耐在一路插科打諢、笑料不斷中，索然消失，只留思考與感動(dòng)。同時(shí)，在歡笑和感動(dòng)背后，也看到了京東對(duì)「春節(jié)也送貨」的堅(jiān)守。

4、鯨探：遇兔呈祥，生生不息

品牌主：螞蟻集團(tuán)
代理商：天與空

自古以來(lái)，十二生肖作為一種具有強(qiáng)大生命力的民俗文化符號(hào)，承載著一代又一代中國(guó)人對(duì)新年的期待與希冀。癸卯兔年來(lái)臨之際，數(shù)字藏品平臺(tái)鯨探攜手多家博物館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)推出新春兔年藏品，挖掘“兔”背后的美好寓意，以“遇兔呈祥，生生不息”為主題，發(fā)布了一支趣味盎然的新春賀歲短片，用一鏡到底的絲滑表現(xiàn)形式，向我們展現(xiàn)了一幅瑞兔由古而今不斷穿越，見(jiàn)證著人類在每個(gè)時(shí)代的發(fā)展的美麗畫(huà)卷。

遇兔呈祥，而瑞兔遇祥景，亦會(huì)積聚能量，佑福世人。鯨探以一場(chǎng)穿越時(shí)空的新年奇妙之旅，交上了一份既有溫情，又不失新意的新春答卷。從栩栩如生的隋朝“三兔共耳-煌家禧兔”，到圓潤(rùn)可愛(ài)的唐朝“滑石兔”，到古樸典雅的宋朝“月宮紋帶架鏡”，再到當(dāng)今盛世的“玉兔號(hào)月球車2號(hào)”，鯨探利用前沿科技向用戶提供數(shù)實(shí)融合的互動(dòng)新體驗(yàn)，同時(shí)也增添了許多值得回味的人文內(nèi)涵，助力人文科技的在新時(shí)代有新表達(dá)。此外品牌也在片中埋下了精心構(gòu)思的彩蛋，寄予世人與瑞兔相愛(ài)相惜，長(zhǎng)此以往，生生不息的美好期望。

5、冷酸靈：角兒

品牌主：冷酸靈
代理商：贊意

冷熱酸甜，個(gè)中滋味，是把這些都咽下去的人們，一路走，走出了自己的幸福 。人生路上，無(wú)懼敏感，終將成角兒。冷酸靈新春短片《角兒》，改編自真人真事，以娓娓道來(lái)的形式，聚焦一位傳統(tǒng)戲曲傳承人，講述他在生活的重壓下轉(zhuǎn)行送外賣(mài)的故事。本沉浸在藝術(shù)舞臺(tái)的主人公，為了生活在一次偶然中選擇去送外賣(mài)，轉(zhuǎn)行之路并非想象中的容易，一路麻煩不斷，有懷疑也有崩潰，“二十年，一場(chǎng)春夢(mèng)”，訴盡苦楚，但咬咬牙又繼續(xù)堅(jiān)持，最終生活不辜負(fù)于他，開(kāi)出了一朵花。

外賣(mài)員的角色近來(lái)出現(xiàn)在諸多廣告作品中，而與戲劇出乎意外的結(jié)合，拉高了觀眾的興趣值，也見(jiàn)證了普通崗位背后的更多故事。從這位特別的角兒身上，我們看到了大時(shí)代中每位小人物（亦是自己）的影子，看到了對(duì)于生活的熱愛(ài)與對(duì)熱愛(ài)的堅(jiān)持，也看到了刻在中國(guó)人骨子里的氣和力，而這股力量正是這次冷酸靈想傳達(dá)的，無(wú)畏冷熱酸甜故事的最好投射。在之前，“冷熱酸甜，想吃就吃”，作為slogan家喻戶曉，承載了一代又一代人的記憶，但受眾可能更多是著重字面上的理解，這次新春短片的釋出，不僅延續(xù)了品牌記憶，也更加深化了品牌形象，愈發(fā)深刻立體，意會(huì)其背后內(nèi)核。

6、美團(tuán)：再過(guò)一一一一一一一次年

品牌主：美團(tuán)
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京

青春才幾年，疫情占三年。臨近年關(guān)，政策終于放開(kāi)，每個(gè)人心里，或多或少有找回被弄丟的三年的沖動(dòng)。年輕人都想去旅游中找，去livehouse找，去徹夜的狂歡里找。但對(duì)于老人來(lái)說(shuō)，他們最想補(bǔ)回來(lái)的卻是和兒女團(tuán)聚的短暫時(shí)光。于是，美團(tuán)決定一次幫老人多過(guò)幾個(gè)年，由此誕生了這支長(zhǎng)達(dá)七分多鐘的影片《再過(guò)一一一一一一一次年》。由倪大紅老師飾演的老爺子意外失憶，愣是記不住自己已經(jīng)過(guò)了大年三十，兒女們一合計(jì)，那就再過(guò)一次吧，結(jié)果一下子就過(guò)了七次，從大年三十過(guò)到了初七，每天都是除夕，每天都在吃年夜飯，節(jié)目更是安排了個(gè)遍。結(jié)尾謎底揭開(kāi)，這次意外不過(guò)是老爺子送給自己的一場(chǎng)情感彌補(bǔ)。

一次又一次的鏡頭重復(fù)，時(shí)長(zhǎng)本可能會(huì)成為軟肋，但意外并不顯乏味，反倒意猶未盡，一是歸功于情節(jié)的豐富跳脫，細(xì)節(jié)拿捏到位，笑點(diǎn)看點(diǎn)不斷；二是演員們的硬核表現(xiàn)，讓人很難出戲，老爺子倪大紅老師曾出演過(guò)一個(gè)經(jīng)典角色——蘇大強(qiáng)，不羈能折騰的形象可謂深入人心，影片中依舊隱隱約約能看到影子，增添了一抹熟悉感；三是幕后間歇穿插，無(wú)形推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，誘發(fā)觀眾的期待與好奇；最后則是故事落腳點(diǎn)踏實(shí)，洞察足夠深刻感人，透露出的情感也細(xì)膩戳心，這一年，值得一個(gè)大團(tuán)圓。美團(tuán)自身也作為一個(gè)幫助者，穿插其中，業(yè)務(wù)展現(xiàn)的同時(shí)，也為品牌贏得了一波好感。

7、淘寶：我回來(lái)了

品牌主：淘寶
代理商：有氧 YOYA

一個(gè)人的想見(jiàn)，終于變成了彼此的相見(jiàn)。這一年，終于要過(guò)去了，這一次，那句憋在心里太久快釀成酒的“我回來(lái)了”，終于也有機(jī)會(huì)說(shuō)出口。作為一個(gè)連接大眾生活的國(guó)民品牌，淘寶洞察到這一特殊的社會(huì)情緒，希望通過(guò)陪伴并見(jiàn)證這一場(chǎng)回歸，打造一場(chǎng)美好生活的重啟儀式，建立“暖心年禮帶回家，淘寶陪你回家過(guò)年”的品牌心智，遂推出走心短片《我回來(lái)了》，通過(guò)五組人物群像故事，向全世界宣告我們生活的回歸。

特別之處，一是在于采用雙線敘事的視覺(jué)呈現(xiàn)手法，不強(qiáng)調(diào)烘托任何一方，而是將聚光燈放在了回家的人和守候的人為彼此的付出上，我在想，我要回來(lái)了，你也在想，終于等到了。從為彼此牽掛準(zhǔn)備吃食的父女，初次見(jiàn)面忐忑準(zhǔn)備的婆媳，反復(fù)練習(xí)問(wèn)候的爺孫......畫(huà)面一一浮現(xiàn)，自然勾勒出一場(chǎng)獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫，關(guān)于年的故事，也有了雙倍感動(dòng)的可能。二是樸實(shí)到只剩感情的文案與畫(huà)面，沒(méi)有刻意的煽情，回歸真情實(shí)感，回歸那些新年里發(fā)生在你我身邊的事，普普通通但依舊讓人忍不住眼眶一熱，對(duì)于家對(duì)于團(tuán)聚有了更加具體生動(dòng)的想象，期待感加倍。 

8、淘菜菜：更好的年

品牌主：淘菜菜
代理商：盤(pán)馬彎弓 杭州

團(tuán)圓沒(méi)有終點(diǎn)，新的一年，抵達(dá)更好。淘菜菜邀請(qǐng)《人世間》母親扮演者薩日娜領(lǐng)銜主演，拍攝一支有淚點(diǎn)也有記憶點(diǎn)的年貨節(jié)品牌片《更好的年》。除夕降至，母親在家風(fēng)風(fēng)火火地準(zhǔn)備著，一邊還要嫌棄笨手笨腳的父親幾句，總之喜氣洋洋，等待兒子歸來(lái)。另一邊，兒子還在憂心著工作，但也不忘在軟件上為老家的父母準(zhǔn)備年貨和新鮮菜。雖是異地，兩邊的對(duì)話也多有呼應(yīng)。最終，由于工作緊急，兒子不能按期回家過(guò)年，父母二人在失落傷心過(guò)后，拍板決定騎摩托車去找兒子團(tuán)聚。

所愛(ài)隔山海，山海皆可平，這是一場(chǎng)雙向奔赴的故事，真實(shí)有代入感，凸顯中國(guó)人對(duì)于親情獨(dú)有的珍重，以及對(duì)于春節(jié)團(tuán)聚的渴望。開(kāi)篇節(jié)奏緊湊，爸媽看似手忙腳亂，實(shí)則有條不紊地為新年做準(zhǔn)備，這是無(wú)數(shù)家庭的寫(xiě)實(shí)，吵鬧、喜慶，濃濃新年氛圍，讓人不由自主沉浸其中，專注于情節(jié)發(fā)展；其次演員的選擇很是用心，實(shí)力派的演技一秒帶動(dòng)觀眾情緒；而線上買(mǎi)菜的情節(jié)設(shè)定，更是成功傳遞淘菜菜自始至終貫徹的品牌主張：新的一年，抵達(dá)更好?！父谩故呛透改冈诖汗?jié)團(tuán)聚，「更好」是和父母吃點(diǎn)更好的。就算子女們遠(yuǎn)在天邊，也可以借淘菜菜所提供的服務(wù)，來(lái)回饋他們一點(diǎn)一滴的愛(ài)；讓父母在驚喜之外，收獲了一股暖心的情感流。

9、vivo：兔神的守護(hù)

品牌主：vivo
代理商：點(diǎn)維

新的一年，有愛(ài)也有光。vivo帶著生肖守護(hù)神兔兔給大家送來(lái)一個(gè)暖暖的年，獻(xiàn)上新春影片《兔神的守護(hù)》。一只憨萌兔子駕著祥云，越過(guò)南天門(mén)，與虎神完美接替，且拿到了神器，開(kāi)始今年的守護(hù)計(jì)劃。偶遇土樓與一位似乎有著煩惱的小姑娘，兔兔耐心觀察，知曉其中緣故——逢佳節(jié)，小姑娘思念、等待，好不容易與家人團(tuán)圓，全家福也有了盼頭，但停電的意外讓一切毀于一旦。兔兔神焦灼萬(wàn)分，點(diǎn)火種，摘月亮......力量甚微，此時(shí)靈機(jī)一動(dòng)，拿出虎神給予的神器，成功點(diǎn)亮團(tuán)圓夜，幫助女孩圓夢(mèng)。

故事融入了神話色彩，極具中國(guó)傳統(tǒng)特色，貼近受眾生活，親切也備受喜愛(ài)，生肖守護(hù)神關(guān)注著人間的角角落落，掃去每一處陰霾，為人們帶來(lái)幸福，寓意滿滿；團(tuán)圓亦是新年最為聚焦的話題，觸動(dòng)每一位的心弦，跟隨情節(jié)的變化跌宕起伏；產(chǎn)品植入不算生硬，如接替儀式中引出手機(jī)，將土樓設(shè)置為故事的發(fā)生地點(diǎn)......與產(chǎn)品外形特點(diǎn)緊密結(jié)合的同時(shí)，也增添了傳統(tǒng)節(jié)日與文化氛圍；背景音樂(lè)再次豐富影片層次，在歌手娓娓道來(lái)的哼唱中，聽(tīng)見(jiàn)兔神對(duì)人間細(xì)膩溫柔的守護(hù)，也聽(tīng)見(jiàn)幸福溫馨的團(tuán)圓時(shí)刻，整體更加動(dòng)人。

10、中國(guó)銀聯(lián)：127個(gè)孩子的老爸

品牌主：China UnionPay 中國(guó)銀聯(lián)
代理商：SG勝加

祝福，有時(shí)也許就是一聲囑咐。中國(guó)銀聯(lián)的一支微電影《127個(gè)孩子的老爸》，借體育老師柏劍26年養(yǎng)育126個(gè)孩子的真實(shí)故事，不在于歌頌16位孩子的夢(mèng)想成真與難能可貴，而是聚焦柏劍對(duì)于126位孩子的殷切囑咐——成為一個(gè)讓自己看得起的人，擁有健全的人格，健康的體魄。一張2023百福圖，每個(gè)福字設(shè)計(jì)上都結(jié)合不同的生活場(chǎng)景，搭配文案，更能意會(huì)其中的美好祝愿，以及那句“一百聲囑咐，就是一百種祝福”的背后深意。

新春尋福，而中國(guó)銀聯(lián)重新定義了究竟什么才是福，福字藏在生活的角角落落以及父母的字字叮囑中，一直陪伴我們成長(zhǎng)。我們亦是那支微電影里的每一位，也許普通，也許身份職業(yè)各不相同，但一樣努力、自信、樂(lè)觀，帶著父母的囑咐，肆意地奔跑在自己的人生賽道上，熠熠生輝。這就是福?！俺蔀橐粋€(gè)讓自己看得起的人，就是?！?。帶著這樣成長(zhǎng)得更好的自己，將福帶回家。