抖音×泡泡瑪特：大大的年，小小的熱鬧
一、BASE的「泡泡瑪特元年」
在上一個冬天，BASE團隊和泡泡瑪特因為MOLLY魔力卡卡而結(jié)緣，然后我們在春夏為一個怪小孩「小野HIRONO」打造了動畫短片《致奇奇怪怪的我們》。緊接著另一個冬天又到了，BASE團隊續(xù)上和泡泡瑪特一整年的緣分，在年底再次參與品牌片項目《大大的年，小小的熱鬧》，為品牌做些像春天一樣溫暖的事情。
2023年農(nóng)歷春節(jié)，泡泡瑪特與抖?聯(lián)名營銷，于抖音端內(nèi)上線【召喚你的新春守護神】主題活動，而交給BASE的核心命題是：洞察春節(jié)社會情緒，結(jié)合泡泡瑪特與抖音雙方「溫暖&陪伴」的品牌理念，為整體的social玩法創(chuàng)造品牌的上層價值。
二、一份年復(fù)一年不變的溫度
解題前，我們先問了自己幾個問題。
今年還想過年嗎？這是第一個。
當(dāng)#年味淡了#的冷飯每年都會回鍋再炒一次，當(dāng)經(jīng)歷了太多「不確定」的大人，變不回只想偷穿新衣服的小孩……我們，好像不太想過年。但當(dāng)我們的眼光聚焦到更廣闊的人海時，我們看到了這個時代獨有的鄉(xiāng)愁，看到年輕人正在更新對年的定義：過年是躺平擺爛最好的借口，過年可以見到好久不見的人，過年甚至可以成為一個人的旅行。宏觀世界里，總有一個微小的理由讓過年這事成為盼頭。
我們的第二個問題是：泡泡瑪特和抖音能提供給消費者恒定不變的價值是什么？
對于泡泡瑪特端的思考，我們延續(xù)了《致奇奇怪怪的我們》所呈現(xiàn)的獨特品牌理念：小小的玩具為TA創(chuàng)造著精神結(jié)界，成為真實自我在客觀世界里的藏身之所。我們的精神角落，被泡泡瑪特好好守護著。而抖音不只是一個短視頻平臺，這扇小小的窗口，為TA收集著不期而至的小美好。在打開或者按下發(fā)布的那一刻，小小的事情，小小的美好時刻里，藏著撫平情緒的巨大能量。
第三個問題呼之欲出：當(dāng)傳統(tǒng)年味在變淡，品牌的價值如何鏈接2023年的消費者？
我們觀察到，有的玩家會在高鐵站里給娃娃拍返鄉(xiāng)合影，也有玩家?guī)尥奕ゴ蚩ɡ霞业木包c。而給娃娃換上新年置景、拍一組娃娃們的全家福，更是娃友們的春節(jié)慣例。在大大的年里，總有那么一個小角落，藏著一份小小的溫暖。抖音則幫助我們記錄和傳遞著每個人在新年里的小小美好，不管是帶爸媽體驗盲盒，還是在屏幕那頭幫我們看北方的雪、放大大小小的煙花，這些小美好在抖音的小小窗口里延伸至更遠的地方。
于是我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)春節(jié)的宏觀敘事下，年輕人正從身邊的小事里找到自己的小小年味和精神滿足，每個人都可以通過泡泡瑪特和抖音，在新年里找到屬于自己的「小熱鬧」，小小的熱鬧，也許就是這一代年輕人的「年」味。
三、一輛載著所有人去往2023年的列車
先上一張預(yù)熱海報。
再來講講，我們的小熱鬧。
為了拉近品牌與受眾的距離，我們?nèi)匀贿x擇真人+動畫的呈現(xiàn)方式，根據(jù)泡泡瑪特的用戶畫像拓展出四個「小熱鬧」單元，以除夕當(dāng)天踏上回家之路的女白領(lǐng)為主線人物，在現(xiàn)實世界中根據(jù)時間線講述不同城市里不同內(nèi)涵的「小熱鬧」。而在另一個平行世界里，我們用兔子號列車作為視覺符號，讓現(xiàn)實中的每一份小熱鬧，都能在動畫世界里，因玩具們的相遇而匯聚在同一輛列車上。
我們非常認(rèn)同導(dǎo)演對兔子號列車做出的闡述：盡管人們都在不同城市過著自己小小熱鬧的年，但其實，人們都在同一輛去往「年」的列車上。
在每一個現(xiàn)實故事里，泡泡瑪特和抖音始終以旁觀的視角默默見證著每一種「小熱鬧」的發(fā)生，這是我們?yōu)殡p方「溫暖」和「陪伴」這兩大品牌理念寫下的注腳。
四、一群新春守護神的悄悄降臨
我們想講的，都在片子里。
我們想玩的，都在互動展里。
區(qū)別于泡泡瑪特以往的美陳展，我們增加了動作捕捉的數(shù)字互動，讓泡泡瑪特守護神不僅在抖音動了起來，更能在現(xiàn)實生活中與玩家們產(chǎn)生面對面的互動。與此同時，我們將現(xiàn)場不同點位的互動聚合在一張打卡護照POP PASS上，讓玩家除了拍照和互動之外，還有機會帶走品牌送出的小小福利。
五、依照慣例「寫在最后」
陪我們走過這些年的，不是那些假大空的詞匯和口號。我們身邊最小的舉動和善意、小小的美好時刻、賴以寄托的精神小世界……我們相信是這些小小的事情，給予我們再往前一步的力量。希望我們都能在宏大的世界里，發(fā)覺細小之處的可愛。
數(shù)英獎案例展示——至幻蘑菇，制作公司
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創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶 ：抖音 泡泡瑪特
代理公司 Agency：BASE基礎(chǔ)作業(yè)
制作公司 Production House：盤馬彎弓、至幻蘑菇
后期公司 Post Production House：至幻蘑菇
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品 Chief Creative Officer：壯壯&WILL
客戶執(zhí)行 Account：Fiona Mio
創(chuàng)意 Copy：美佳、阿迪
美術(shù) Art：老李、想想、謝謝
出品人 producers：劉曉偉、王斌斌
監(jiān)制 Executive Producer：雷哲仁
客戶執(zhí)行 Account Executive：李四
制片 Producer：余才建
執(zhí)行制片 Line Producer：靚靚
導(dǎo)演 Director：陳馬俊
副導(dǎo)演 1st Assistant Director：魏海笑
分鏡師 Storyboard ：鄭二毛
攝影指導(dǎo) Director of Photographer: 艾明
燈光指導(dǎo) Gaffer：吳丹
美術(shù)指導(dǎo) Production Designer：張曉濤
道具 Props. : 李白團隊
置景 Set Decoration：阿冒
造型指導(dǎo) Stylist：明若丹
D.I.T ：胡志偉
錄音 Boom Operator : 山禾北人
場務(wù)組 Unit Service Team：大鵬場務(wù)
器材公司 Equipment company ：豫影
剪輯 Editor：胡志偉
調(diào)色 Colorist：余心言
美術(shù)設(shè)定 Art setting：李敏、王繼
動態(tài)分鏡 Dynamic Storyboard ：鄭二毛
三維動畫 3D Animation：李健樂、吳大發(fā)、高文杰、劉智華、李廣亞、熊海桃、張穎、777、Xubai
后期合成 Online：馬兵、付青旭
作曲 Composing： 彭濛
混音&聲音設(shè)計 Mixer&Sound design ：山禾北人
配音 dub：王晨曦
數(shù)英獎參賽項目說明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
抖音作為擁有6億+日活用戶的流量池，希望能夠引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴充平臺的多元生態(tài)，因此瞄準(zhǔn)泡泡瑪特受眾熱愛分享的特質(zhì)，展開基于「抖音 溫暖中國年」站內(nèi)玩法的品牌合作。而泡泡瑪特作為潮玩行業(yè)的領(lǐng)先品牌，希望借助抖音流量池將品牌從興趣圈層輻射泛大眾圈層，擴大品牌影響力。
泡泡瑪特將新春兔年盲盒的IP形象授權(quán)給抖音，以此開發(fā)抖音X泡泡瑪特新春線上活動「召喚你的新春守護神」。此次跨界合作需基于品牌價值，傳遞雙方「溫暖」和「陪伴」的品牌理念，為social活動創(chuàng)造上層價值，并為最終轉(zhuǎn)化獲取傳播熱度。
【洞察與策略】
在2023年的春節(jié)社會情緒洞察中，我們發(fā)現(xiàn)疫情和社會壓力讓春節(jié)變“春劫”，傳統(tǒng)意義上的“年味”越來越淡，但在大眾心中，總有那么一個理由，讓春節(jié)值得一過。因為年輕人的春節(jié)不再拘泥于傳統(tǒng)春節(jié)的宏觀敘事：春節(jié)可以正大光明地躺平擺爛、春節(jié)可以見到久違的朋友或者嘗到久違的家鄉(xiāng)味道，春節(jié)甚至可以成為旅游放飛的好時機。這些小小的期盼和寄托，成為年輕人在春節(jié)里的精神滿足——大環(huán)境讓年輕人對「大年」有了「小」的定義。
正如泡泡瑪特和抖音共有的品牌價值：泡泡瑪特為消費者提供了小小的精神滿足，抖音為用戶提供了分享和看見小美好的窗口，這些小小的美好，給予我們一點確定性的能量。我們相信，每個人都可以通過泡泡瑪特和抖音，在新年里找到屬于自己的小熱鬧。
【創(chuàng)意闡述】
基于抖音X泡泡瑪特「召喚你的新春守護神」的social玩法和品牌雙方的價值理念，我們在洞察中提取出“小熱鬧”的概念，并基于此概念在KV和品牌片中完成“大大的年里，小小的熱鬧”的創(chuàng)意表達。為了拉近品牌與受眾的距離，我們?nèi)匀灰哉嫒?動畫結(jié)合的方式，根據(jù)泡泡瑪特的用戶畫像拓展出四個現(xiàn)實世界的「小熱鬧」單元，而在另一個平行世界里，我們用兔子號列車作為視覺符號，讓現(xiàn)實中的每一份小熱鬧，都能在動畫世界里，因玩具們的相遇而匯聚在同一輛列車上。
除了品牌上層價值的呈現(xiàn)，我們在線下落地抖音X泡泡瑪特「召喚你的新春守護神」互動體驗展，以此承接抖音站內(nèi)social玩法。區(qū)別于泡泡瑪特以往的美陳展，我們增加了動作捕捉的數(shù)字互動，讓泡泡瑪特守護神不僅在抖音動了起來，更能在現(xiàn)實生活中與玩家們產(chǎn)生面對面的互動，完成整合營銷的閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
活動期間，泡泡瑪特抖音官方賬號粉絲數(shù)從200多萬增長到2000萬+。而抖音x泡泡瑪特「召喚你的新春守護神」互動體驗展落地上生·新所，開展期間曝光覆蓋人次達7000+，引發(fā)20+位小紅書達人和KOC進行口碑傳播，自來水率達30%。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 至幻蘑菇，制作公司
【背景與目標(biāo)】
抖音作為擁有6億+日活用戶的流量池，希望能夠引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴充平臺的多元生態(tài)，因此瞄準(zhǔn)泡泡瑪特受眾熱愛分享的特質(zhì)，展開基于「抖音 溫暖中國年」站內(nèi)玩法的品牌合作。而泡泡瑪特作為潮玩行業(yè)的領(lǐng)先品牌，希望借助抖音流量池將品牌從興趣圈層輻射泛大眾圈層，擴大品牌影響力。
泡泡瑪特將新春兔年盲盒的IP形象授權(quán)給抖音，以此開發(fā)抖音X泡泡瑪特新春線上活動「召喚你的新春守護神」。此次跨界合作需基于品牌價值，傳遞雙方「溫暖」和「陪伴」的品牌理念，為social活動創(chuàng)造上層價值，并為最終轉(zhuǎn)化獲取傳播熱度。
【洞察與策略】
在2023年的春節(jié)社會情緒洞察中，我們發(fā)現(xiàn)疫情和社會壓力讓春節(jié)變“春劫”，傳統(tǒng)意義上的“年味”越來越淡，但在大眾心中，總有那么一個理由，讓春節(jié)值得一過。因為年輕人的春節(jié)不再拘泥于傳統(tǒng)春節(jié)的宏觀敘事：春節(jié)可以正大光明地躺平擺爛、春節(jié)可以見到久違的朋友或者嘗到久違的家鄉(xiāng)味道，春節(jié)甚至可以成為旅游放飛的好時機。這些小小的期盼和寄托，成為年輕人在春節(jié)里的精神滿足——大環(huán)境讓年輕人對「大年」有了「小」的定義。
正如泡泡瑪特和抖音共有的品牌價值：泡泡瑪特為消費者提供了小小的精神滿足，抖音為用戶提供了分享和看見小美好的窗口，這些小小的美好，給予我們一點確定性的能量。我們相信，每個人都可以通過泡泡瑪特和抖音，在新年里找到屬于自己的小熱鬧。
【創(chuàng)意闡述】
基于抖音X泡泡瑪特「召喚你的新春守護神」的social玩法和品牌雙方的價值理念，我們在洞察中提取出“小熱鬧”的概念，并基于此概念在KV和品牌片中完成“大大的年里，小小的熱鬧”的創(chuàng)意表達。為了拉近品牌與受眾的距離，我們?nèi)匀灰哉嫒?動畫結(jié)合的方式，根據(jù)泡泡瑪特的用戶畫像拓展出四個現(xiàn)實世界的「小熱鬧」單元，而在另一個平行世界里，我們用兔子號列車作為視覺符號，讓現(xiàn)實中的每一份小熱鬧，都能在動畫世界里，因玩具們的相遇而匯聚在同一輛列車上。
除了品牌上層價值的呈現(xiàn)，我們在線下落地抖音X泡泡瑪特「召喚你的新春守護神」互動體驗展，以此承接抖音站內(nèi)social玩法。區(qū)別于泡泡瑪特以往的美陳展，我們增加了動作捕捉的數(shù)字互動，讓泡泡瑪特守護神不僅在抖音動了起來，更能在現(xiàn)實生活中與玩家們產(chǎn)生面對面的互動，完成整合營銷的閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
活動期間，泡泡瑪特抖音官方賬號粉絲數(shù)從200多萬增長到2000萬+。而抖音x泡泡瑪特「召喚你的新春守護神」互動體驗展落地上生·新所，開展期間曝光覆蓋人次達7000+，引發(fā)20+位小紅書達人和KOC進行口碑傳播，自來水率達30%。
入圍2023金瞳獎-商業(yè)短片組-最佳視覺效果；
入圍2023金瞳獎-商業(yè)短片組-最佳動畫；
入圍2023金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎-影視服務(wù)制作。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
營銷單元-整合營銷類（入圍）
技藝單元-美術(shù)類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（銅）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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從美術(shù)到創(chuàng)意都很好，視覺尤其出色 -
變淡的年味里，找到小小的熱鬧也很不錯，容易引起年輕群體的共鳴，很不錯！ -
為魔幻現(xiàn)實主義點贊
營銷單元-整合營銷類
-
大年里的小熱鬧 -
泡泡瑪特一直沒有提出自己的核心的“品牌主張”。 就一直無法持續(xù)動員自己的用戶。 盲盒是幸運，手辦是自己的世界，泡泡瑪特是什么？ 這個戰(zhàn)役看到了一點點火苗。。。
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用“大大的年里，小小的熱鬧”來鏈接消費者，創(chuàng)意不錯。
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