好文案，懂遞進(jìn)
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
這兩天看懷舊春晚小品，聽到宋丹丹的臺(tái)詞，“下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)”，突然想起制霸童年的那條手機(jī)廣告——波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。
即使放到現(xiàn)在，這條文案的沖擊力依然很強(qiáng)，產(chǎn)品名稱到產(chǎn)品性能的遞進(jìn)，銜接自然氣勢(shì)十足，讓人印象深刻。
除了波導(dǎo)，不少耳熟能詳?shù)膹V告，用的也是類似的手法，通過層層遞進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步進(jìn)入品牌搭建的語境場(chǎng)景內(nèi)，多了情緒的鋪墊和語義上的停頓，能幫助品牌更順暢地完成雙向溝通。
這一次，我們就從推動(dòng)情緒、升華意義、增強(qiáng)氣勢(shì)、語義轉(zhuǎn)折四方面，探究遞進(jìn)文案在具體案例中的應(yīng)用。
一、推動(dòng)情緒
通過遞進(jìn)，將情緒一步步推向高潮，比起直抒胸臆，層遞的方式更容易引導(dǎo)情緒走向。
例1：天下文化：我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人
文案以“我害怕閱讀的人”開頭，引發(fā)消費(fèi)者興趣，在逐步展開說明閱讀的人談話時(shí)的思想碰撞，對(duì)知識(shí)的渴求，以及他們?cè)谒枷肷蠈?duì)不閱讀的人形成的碾壓。
最后引出，“我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人”，令人信服。
例2：blank me半分一：愛一座城，如同愛一個(gè)人，請(qǐng)多多記得她的好
短片借生活在上海的女性身上多樣化的美，側(cè)面展現(xiàn)出上海的城市魅力。城市生活有不同側(cè)面，就像與人相處時(shí)有不同的情緒，但她的好，值得我們包容那些不愉快。
從人物生活、到城市特質(zhì)、再到人與城市的相融，情緒層層遞進(jìn)，傳達(dá)半分一想要幫助女性展現(xiàn)多樣美的渴望，有了前面的鋪墊，這種情緒的爆發(fā)就不會(huì)很突兀，更容易被消費(fèi)者接受。
例3：三聯(lián)生活周刊：一本雜志和他倡導(dǎo)的生活
“和”字連接前后兩部分，讓讀者馬上能明白，三聯(lián)生活周刊是一本生活類的雜志。但“他倡導(dǎo)的生活”，又賦予雜志人格特征，讓讀者感受到周刊編輯部的態(tài)度和堅(jiān)持，信任感提升。
二、升華意義
后句在前句的基礎(chǔ)上，程度更深入，內(nèi)涵更抽象，將整句文案的意義升華到更加雋永的高度。
例4：東方樹葉：傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹葉
在“中國(guó)茶”的基礎(chǔ)上，“東方樹葉”更有歷史沉淀的感覺，好像將前年來的茶文化都濃縮在這一小瓶飲品中，給人穿越時(shí)空的迷醉感。
更巧的是，東方樹葉是2011年上市的，2013年央視推出紀(jì)錄片《茶，一片樹葉的故事》，讓“東方樹葉”這一名詞與“茶”更緊密地聯(lián)系起來，無意間助推了東方樹葉產(chǎn)品的傳播。
例5：路虎：Above and Beyond（心至無疆）
“above”一般指具體方位的“上”，而“beyond”指抽象意義的超越，兩者放在一起，讓人看到路虎產(chǎn)品優(yōu)秀的越野性能的同時(shí)，也從精神上認(rèn)同品牌不斷超越的價(jià)值觀。
例6：人頭馬：一生，活出不止一生
在有限的生命里做出無限的事業(yè)，人頭馬的這句文案，傳遞出豁達(dá)的人生觀，與品牌的高端形象契合，很吸引消費(fèi)者。
三、增強(qiáng)氣勢(shì)
遞進(jìn)技法能起到推波助瀾的作用，讓畫面流暢，將全部注意力推到句子結(jié)尾，增強(qiáng)文案氣勢(shì)。
例7：軒尼詩：愈欣賞，愈懂欣賞
經(jīng)歷越多，看過的風(fēng)景越多，越知道該如何去欣賞。文案勾勒出一位閱盡千帆的經(jīng)歷者形象，為文案注入引而不發(fā)的力量，雖然讀來平緩，但回味悠長(zhǎng)。
例8：大益：茶有益，茶有大益
但凡加了“大”字，都會(huì)在前面的語氣基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，但大益的文案巧妙在“大益”是品牌名，就讓這種本來會(huì)落入俗套的遞進(jìn)技巧，有了趣味感。
例9：騰訊微博：你的心聲，世界的回聲
在這里說的每句話，都會(huì)得到另一個(gè)人的回應(yīng)，“心聲”與“回聲”相對(duì)，仿佛讓人看到心靈碰撞、靈魂激蕩的畫面，文案很有沖擊力。
新浪微博的slogan“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”給人感覺輕松自洽，與新浪微博相比，騰訊微博的文案更有向人群中探尋的力量感，更吸引有社交需求的年輕人群。
四、語義轉(zhuǎn)折
句子中間的暫停，給予消費(fèi)者想象的空間，讓后半句的轉(zhuǎn)折更加震撼。
例10：珀萊雅：性別不是邊界，偏見才是
片中展示了不同人群的愛好，向大眾宣告，每個(gè)人都有選擇自己的興趣的權(quán)利，不應(yīng)該被性別刻板印象束縛。
前半句否定“性別不是邊界線”，打破大眾思維定勢(shì)，后半句提出“偏見才是”，觀念新穎，不限于為女性發(fā)聲，也為男性發(fā)聲，傳遞出品牌的兩性平等觀念。
例11：蘋果6S：唯一的不同，是處處不同
限定語“唯一”，讓消費(fèi)者以為蘋果6S只有一處與之前的產(chǎn)品不同，隨后說“處處不同”，雖然是夸耀的語氣，但因?yàn)橄M(fèi)者的注意力都放在“唯一的不同是什么”上，此處的解謎讓消費(fèi)者在第一時(shí)間只感覺到蘋果6S的顛覆創(chuàng)新。
之后再覺得蘋果的夸耀太過，但心理上已經(jīng)先入為主接受了。
例12：奔馳S級(jí)：汽車發(fā)明者，再次發(fā)明汽車
已經(jīng)發(fā)明過一次汽車，如何再次發(fā)明汽車？前后矛盾的遞進(jìn)句，烘托出奔馳S級(jí)產(chǎn)品的顛覆創(chuàng)新，云淡風(fēng)輕的態(tài)度，讓“汽車發(fā)明者”的領(lǐng)導(dǎo)者形象更加穩(wěn)固，也更有說服力。
五、總結(jié)
巧妙運(yùn)用遞進(jìn)文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、將情緒推向高潮，引導(dǎo)消費(fèi)者情緒走向。
2、內(nèi)涵逐步深入抽象，升華文案意義。
3、將注意力推到句子結(jié)尾，增強(qiáng)文案氣勢(shì)。
4、給予消費(fèi)者想象空間，讓后半句的轉(zhuǎn)折更加震撼。
學(xué)會(huì)遞進(jìn)文案萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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