關(guān)于「半分一」，群玉山有很多話想說。
半分一 = Blank Me
Blank Me，一個底妝品牌。2021年底，我們?yōu)锽lank Me起了一個中文名——「半分一」。
這大體概括了「半分一」的底氣和追求：好的底妝，是妝容的一半，是女性氣色的一半，或者，再大膽一點，是女性美的一半。
在我們和品牌公布「半分一」這個名字后，收獲了來自不同個體不同視角的不同解讀。就像世界上所有的故事都只說了一半，你不知道至尊寶會不會遇見下一個紫霞仙子，也不知道阿甘的下一塊巧克力是苦是甜，但無論此刻身處順境還是逆境，請相信，人生永遠(yuǎn)還有一半的地圖尚未被點亮。
「半分一」這三個字的特別之處就在于——品牌名即品牌宣言，當(dāng)念出這個名字時，就能立馬對它所代表的含義心領(lǐng)神會。
來自上海
「半分一」，一個來自中國上海的底妝品牌。在今年38節(jié)的傳播中，「半分一」首次在片尾品牌名后加上了“來自上海”。
在美妝領(lǐng)域中，許多品牌會以城市來塑造自己的審美形象。不管是巴黎、紐約還是東京，這些或浪漫、或自由的城市賦予品牌獨特的面孔與氣質(zhì)。
「半分一」和「群玉山」一樣，誕生于這座城市，感受著這座城市?！皝碜陨虾！?，是一次對外的自信喊話。這份自信不僅僅來自于「半分一」、來自于「群玉山」，更來源于上海千千萬萬個企業(yè)、品牌，凝成一股“來自上海”的強大力量。于是便有了這條片：
「上海半分一」
3月9日，「群玉山」開門見山的第六天，我們敲下這條片的第一行字。而剛寫下這行字不久，便開啟了三個多月的封鎖和停滯。
我們也曾如同被困在某個堅硬的殼中，拍攝計劃被無限期擱置。也曾一度動搖，反復(fù)自問：“上海，還是上海嗎？”
我們在這三個多月里尋找答案。當(dāng)寸步難行的時候，答案就藏在這些地方：被解封的鄰里關(guān)系，不斷接力的發(fā)聲，街邊的輕聲合唱，視頻會議前涂上的底妝?！懊恳环稚虾５拿?，半分歸于城，半分歸于人。”當(dāng)這第一行字得到了這座城、這些人的驗證后，才有了這整整三十六行字。
半分一 品牌城市片
上海的美，半分歸于城，半分歸于人
視頻文案
愛一座城 如同愛一個人
請多多記得她的好上海偏愛她懷抱里的女生
以至于對其他人來說 有些不太公平打個哈欠 上海就給她7000多間咖啡館
不管多晚下班 為她亮著6000多間便利店
想對一個人表白 就為她造一個愛情的郵局
想學(xué)著照顧自己 上海會拜托某位老朋友 給她一個小小的提醒心疼自己的洋娃娃 干脆 為娃娃建一座醫(yī)院
想成為一個媽媽 就給她一個流浪很久的孩子
想跳舞了 為她挑選合拍的舞伴不開心的時候
這座鋼鐵和水泥的森林 為她開出花兒來
如果睡不著覺
那么流浪的歌 翻開的書 燃燒的街道
陪她醒著做夢五湖四海的女生 應(yīng)該和上海共度一段時光
無論一天 還是一生
（歌詞）
做一個女俠 拯救一個傻子
做一個公主 冷落一個王子
做一個勇士 嘗遍世間的果實
做一個孩子 擁抱未知的故事
她是那片龐大的海 愛上一朵小小的浪花
她是那座鋼鐵的林 開出一朵玉蘭花上海偏愛她懷抱里的女生
因為她知道
上海之所以是上海
是因為白色的海浪 不是黑色的礁石
她終將成為世上最美的城
因為那些溫柔 善良 勇敢的人每一分上海的美
半分歸于城 半分歸于人打上一層薄薄的底妝
去成為 上海的一半半分一 專業(yè)底妝 來自上海
我們一起 重塑上海的美
上海之所以是上海，是因為在這里生活的人，不管是土生土長的，還是來自五湖四海的，溫柔、善良、勇敢的人——只要她們還在，上海依然是上海，依然和「半分一」一樣，相信美、鼓勵美、尊重美。
因此，我們加上了片頭那句“愛一座城，如同愛一個人，請多多記得她的好。”
記得上海的婆娑弄影
記得在上海聽到的吳儂軟語
記得在上海的秋天走過落葉不掃的金色馬路
記得在上海才交到的志趣相投的朋友
……
哪怕在錯過的春天里，也依然記得她的好，所以才會在六月的第一天，打上一層薄薄的底妝，迫不及待地出門看看這座城市，擁抱那些許久未見的老朋友。成為這個初夏，上海的那「半分一」。
這群人讓這座城變得豐富多彩，而這座城依然需要這群人。
和半分一、群玉山、還有千千萬萬這座城的人站在一起，重塑上海的美。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
聯(lián)合創(chuàng)始人&首席策略官：馬曉波
聯(lián)合創(chuàng)始人&首席創(chuàng)意官：孫濤
創(chuàng)意總監(jiān)：魏宇琨
創(chuàng)意副總監(jiān)：熊威焯
資深文案：熊婉瑜
客戶總監(jiān)：殷維娜
高級客戶經(jīng)理：盛弘
制片總監(jiān)：高欣如
導(dǎo)演：李靜波
數(shù)英獎參賽項目說明 - 群玉山，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
來自中國上海的底妝品牌BlankME，計劃于2022年5月正式官宣中文名「半分一」。
而在2022年上海的城市形象遭受挑戰(zhàn)之際，半分一勇敢地邀請自身品牌發(fā)源地上海為自己代言。用上海的美，賦予半分一品牌審美形象；讓上海的人，為半分一注入品牌精神價值；以上海的品牌身份，作為半分一首次大范圍傳播的敘事立場。
通過這樣的發(fā)聲，引起社會討論，提高品牌在目標(biāo)人群間的認(rèn)知度并提升價值感。
【洞察與策略】
無論是城市的發(fā)展還是人的自我探尋，城市與人之間的關(guān)系是相互成就、相互塑造的。在對于美的追求上，城市、人和品牌一樣可以通過三位一體的方式呈現(xiàn)在消費者甚至整個社會面前。
而城市在為人的需求與成長而存在的同時，自身也在發(fā)展和進(jìn)化，形成了我們所講的城市的歷史、文化、品質(zhì)、個性與形象，這些讓人可以了解、區(qū)分、認(rèn)同和喜愛一座城市。但，這些歷史、文化、品質(zhì)或者個性均無法抽象表達(dá)，也無法直接構(gòu)成城市，需要經(jīng)由更加具體的如有形的城市建筑、交通、商店、社區(qū)或無形的生態(tài)、服務(wù)、品牌來構(gòu)成，換言之，城市的歷史、文化、品質(zhì)部分地包含在一個個品牌歷史、個性與形象中，品牌是城市的構(gòu)成部分。
「上海半分一」在處理品牌之于“城市-人”的關(guān)系時，恰恰遵循著上述的功能與結(jié)構(gòu)邏輯，即品牌滿足人的需要（實現(xiàn)城市的功能），同時品牌互融城市的調(diào)性（體現(xiàn)城市的結(jié)構(gòu)）。放眼觀察全球許多著名城市，可以找到不少相似的品牌之于“城市-人”的案例，如，倫敦Burberry、巴黎歐萊雅、臺北誠品書店等等，它們與它們所在的城市之間形成的共創(chuàng)、共生和共享的關(guān)系讓雙方彼此賦能、共同獲益。
當(dāng)一個底妝品牌說出“每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人”時，品牌、消費者和城市就建立起了追求美的統(tǒng)一戰(zhàn)線。而這樣的共同認(rèn)知，就是半分一最好的名片。
【創(chuàng)意闡述】
《上海半分一》是BlankME半分一的全新品牌形象廣告片，半分一邀請上海這座城市為自己代言。影片故事由一個女生在上海經(jīng)歷的故事展開，引申至五湖四海的女生，并帶出在疫情封控期間，不同的溫柔、善良、勇敢的女生是如何挺身而出，共同守護(hù)這座城市。以此為基礎(chǔ)，得出影片的核心觀點：每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人。
影片結(jié)合上海尊重美、鼓勵美、啟發(fā)美的城市底色，以半分一專業(yè)底妝的角度向所有女生發(fā)出重塑上海之美的邀請。以此提高半分一在目標(biāo)人群，即18～28歲的女性消費者的認(rèn)知度并提升品牌價值感。同時，也在社會層面上，樹立品牌良好的社會責(zé)任形象。
【結(jié)果與影響】
《上海半分一》上線以后，得到了廣泛的討論及傳播。
在社會層面上，網(wǎng)絡(luò)對于上海的評論，由消極情緒轉(zhuǎn)化為積極情緒效果明顯。
在品牌層面，截止至7月中旬，傳播效果綜述如下：
1、以小預(yù)算撬動大流量，在微博平臺收獲1.55億閱讀量，1247萬視頻播放量。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動朋友圈廣告的曝光量，產(chǎn)生了超過39%的自發(fā)傳播。
3、通過視頻的發(fā)布，半分一取代“Blank ME”效果明顯。
4、微博名人大V免費置頂，獲得更多曝光。
5、多家公眾號和業(yè)內(nèi)資訊平臺發(fā)文剖析解讀，外圍傳播引發(fā)更多閱讀和互動討論。
6、店鋪曝光明顯增加。店鋪訪問量提升19.62%和商品訪問量20.51%。
各平臺數(shù)據(jù)：
1）朋友圈投放效果
《上海半分一》朋友圈廣告于7月12日上線。
累計至投放結(jié)束，半分一本次購買了942.2萬+次曝光，通過廣告曝光和社交傳播共收獲1576.87+次品牌曝光，曝光完成率166%。實際CPM63.42元。
觸達(dá)人數(shù)：734.57萬+次，人均觸達(dá)次數(shù) 2.14次。
總點擊互動次數(shù)：13.34萬+次，總點擊互動率1.52%，廣告點擊次數(shù)85,539次，贊評次數(shù) 4,769次，滑動成功次數(shù) 41,254次。
通過用戶分享，使其好友在朋友圈或者對話框中看到本次半分一的廣告，帶來的額外品牌傳播曝光達(dá)到73,261次，消費者自發(fā)傳播而產(chǎn)生的額外曝光量占到了整個曝光量的39.8%。
7月12日【半分一】微信指數(shù)達(dá)到55369（7月12日之前【半分一】日均指數(shù)僅為64），【blankme】微信指數(shù)達(dá)到6822。說明在消費者心中【半分一】已慢慢取代了【blankme】。
2）抖音topview投放效果
《上海半分一》TOP VIEW實際曝光量：1613萬+次，曝光完成率：110%。
抖音TOP VIEW點擊數(shù)：62萬+次，互動量：2.02萬+次，總點擊率：3.97%。
觸達(dá)人次：862萬+次，互動人次：53.45萬+次；總互動率：6.2%。
3）微博投放效果：
7月11日，官博首發(fā)，隨后洪晃、房琪、G僧東等名人跟進(jìn)發(fā)布，搶占熱度。
半分一聯(lián)合如【洪晃】、【新周刊】等一線美妝、生活、時尚、娛樂行業(yè)等13家微博號于7月12日發(fā)布《上海半分一》相關(guān)信息。
累計閱讀量：2,160萬+，其中互動量累計21,653次+。名人、大V主動免費置頂商業(yè)合作微博，獲取更多品牌曝光，其中【谷大白話】的閱讀量達(dá)到653萬+。
在7月12日微博重點投放期間，【半分一】與【blankme】的微博指數(shù)持續(xù)走高，合計16.6萬+。其中【半分一】的指數(shù)占比56%，微博指數(shù)達(dá)到90150。
4）外圍傳播效果
此次《上海半分一》吸引了超過10家公眾號進(jìn)行解讀剖析，其閱讀量達(dá)到了18.5萬+。其中【創(chuàng)意廣告】發(fā)布的「從這支廣告里，窺見上海的美」的閱讀量達(dá)到了4.6萬+；廣告門、數(shù)英等頭部廣告圈層網(wǎng)站，報道轉(zhuǎn)載上海半分一，娜旅日記轉(zhuǎn)發(fā)上海半分一微博，吸引了3855+的互動量。
市場反應(yīng)：
品牌向的傳播有利于店鋪曝光、帶動銷量。
項目在7.11-7.17上線后，天貓店鋪曝光明顯增加：店鋪訪問量累計：258,618，較上周提升19.62%；訪問商品訪客數(shù)：247,122，較上周提升20.51%；支付買家數(shù)：10,442，較上周提升38.30%。
品牌通過此次傳播，以小預(yù)算撬動大流量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動朋友圈廣告的曝光量。而通過視頻的發(fā)布，半分一取代“Blank ME”效果明顯。多家公眾號和業(yè)內(nèi)資訊平臺發(fā)文剖析解讀，外圍傳播引發(fā)更多閱讀和互動討論。
在品牌層面上，讓更多人了解到這個來自中國上海的底妝品牌；在城市層面上，品牌為疫情后的上海重建了城市信心，喚醒更多人對城市的愛。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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如果你想學(xué)習(xí)寫一篇品牌文案，這是一個最完整的范本。 品牌策略（最上海的美妝品牌），品牌名釋義（半分一），品類區(qū)隔（專業(yè)底妝），廣告語詮釋（上海的美，半分歸于城，半分歸于人），原產(chǎn)地標(biāo)簽（上海），客群肖像（寵己女人），審美格調(diào)（慵懶爵士），這七大重要品牌構(gòu)件，被文案無縫絲滑地組接在一起。 如此完整的品牌文案不多見。 我心目中的文案金獎，可在文案單元里沒找到。 據(jù)說是在廣州拍的，完全被這個廣州“上海”到了。單從制作和呈現(xiàn)來看，短視頻金獎也是當(dāng)?shù)闷鸬摹?/div>
把一個品牌鏈接上一座城市的精神，本就是一個很大膽的營銷決策了，為這份勇氣點贊。片中刻畫的上海氣質(zhì)入骨入神，再疊加上海疫情封鎖的context，話題度滿了
。
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