2022年開始，很多品牌進(jìn)行了升級(jí)。

有的變化了LOGO，有的改變了形象，有的發(fā)布了新戰(zhàn)略，還有一些全面革新......他們或是做點(diǎn)什么迎接這不確定的未來，或是以積極的態(tài)度，擁抱不斷變化的時(shí)代。

• 2022年11月，匡威又又又換了logo，自己模仿自己，希望找回曾經(jīng)的經(jīng)典。

• 2022年11月，前程無憂升級(jí)LOGO，除了OK手勢符號(hào)化，創(chuàng)新出一個(gè)「微笑」的超級(jí)符號(hào)，期望讓品牌擁有深度和溫度。

• 2022年10月，雪鐵龍啟用新LOGO，意味著進(jìn)入了一個(gè)激動(dòng)人心和充滿活力的時(shí)代，加速實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車使命。

• 2022年9月，華住集團(tuán)啟用新LOGO，以「水滴」為核心視覺，賦予了海洋的厚重，一滴水的精彩；海納百川兼容并蓄的長遠(yuǎn)發(fā)展觀和生生不息、包容非凡的生態(tài)圈。

• 2022年8月，斯柯達(dá)推出了扁平化LOGO，融合了2030年度戰(zhàn)略電氣化和數(shù)字化的發(fā)展方向，選擇「翡翠綠」和「電動(dòng)綠」作為主色，讓人聯(lián)想到生態(tài)、可持續(xù)性和電動(dòng)汽車。

• 2022年8月，“林氏木業(yè)”升級(jí)為「林氏家居」，發(fā)布了新品牌理念“住進(jìn)每一種偏愛。

• 2022年8月，阿里巴巴啟用了新LOGO，“阿里巴巴集團(tuán)”變成了「阿里巴巴」，尾巴變短了。

• 2022年4月，“哈啰出行”更名「哈啰」，啟用全新標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)放棄了圖形“H”，讓用戶聚焦于“哈啰”本身，展示了熱情昂揚(yáng)又親切的品牌形象；并發(fā)布Slogan“陪伴生活每一天”。

• 2022年4月，愛奇藝在成立十二周年之際發(fā)布全新品牌Logo。新Logo主要發(fā)生了三個(gè)關(guān)鍵變化：去掉上下邊框，「寓意破框而出，科技無界，創(chuàng)意無限」。

• 更早一點(diǎn)，小米，華帝，比亞迪，飛書們就完成了品牌LOGO的升級(jí)喚新。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，這些品牌升級(jí)的意義和價(jià)值在哪里？

改變顏色？變換LOGO？創(chuàng)意Slogan？升級(jí)戰(zhàn)略？就能順應(yīng)時(shí)代，適合審美，贏得新消費(fèi)用戶的喜歡？

大家都想多了！

沒有洞察變化背后的邏輯，沒有發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的內(nèi)驅(qū)力，沒有找到新增長邏輯，所有的升級(jí)又會(huì)是不久的下一次推翻重置的理由。

本文分兩部分：

• 5個(gè)新消費(fèi)品牌升級(jí)創(chuàng)新邏輯

• 新消費(fèi)品牌升級(jí)的三個(gè)趨勢和5個(gè)新認(rèn)知

第一部分：5個(gè)新消費(fèi)品牌升級(jí)創(chuàng)新邏輯

今天，品牌猿以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、Babycare、素士、ubras、貓王這5個(gè)新消費(fèi)品牌的升級(jí)案例，討論一下這一輪新消費(fèi)品牌升級(jí)正確的打開方式。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

1、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)——「二手拯救世界！」

從2015年創(chuàng)立至今，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在爭議和灰色環(huán)境中成長。

2020年底，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將「讓世界因流轉(zhuǎn)更可持續(xù)」寫進(jìn)企業(yè)使命；2022年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，宣稱開始了新的歷程。

（1）升級(jí)了什么？

• 企業(yè)定位升級(jí)：循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司，打造數(shù)字化履約服務(wù)平臺(tái)。

• 品牌價(jià)值主張/Slogan：「二手拯救世界！」

• 品牌理念——有價(jià)值的循環(huán)（Valuable Circulation）。讓閑置物品重新獲得價(jià)值，也能通過“循環(huán)”的行為，為用戶、社會(huì)和環(huán)境創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。

• 品牌LOGO升級(jí)——去掉了“發(fā)條”，在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熊”剪影基礎(chǔ)上融入了首字母“Z”；呈現(xiàn)37度傾斜的“Z”，既像質(zhì)檢印章，又像英文單詞“NEW”的首字母，代表全新的二手生活方式。

（2）升級(jí)邏輯

創(chuàng)始人黃煒認(rèn)為：

• 世界不斷變化帶來越來越多挑戰(zhàn)后，我們認(rèn)識(shí)到氣候危機(jī)其實(shí)跟我們每個(gè)人都息息相關(guān)。

• 在中國除了商業(yè)考量外，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始加入到踐行綠色消費(fèi)的大潮里，全社會(huì)也在形成綠色、低碳的生活趨勢。

• 我們相信，「偉大始于渺小！讓更多人能夠用更少的錢買到更環(huán)保的東西，人們的生活越來越好的同時(shí)，讓更多人加入低碳、環(huán)保的大循環(huán)中，保護(hù)地球資源。這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)希望改變世界的方式。

• 落地行動(dòng)：推出全新的環(huán)保包裝。物流箱使用完全可再生的環(huán)保牛皮紙；使用了PLA和PDAT生物可降解材料做的氣泡膜；放置裝手機(jī)的盒子中除EVA的緩沖墊外，還在尋找全新的環(huán)保材料。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

（3）升級(jí)亮點(diǎn)

• 時(shí)代大趨勢，全球大環(huán)境，社會(huì)大背景，用戶大需求，此次升級(jí)順應(yīng)周期，踏上了“可持續(xù)”的節(jié)奏。

• 成長的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，需要新的使命，更大的夢想。本次升級(jí)厘定了自己的社會(huì)責(zé)任，不再把回收當(dāng)做一門生意，而是當(dāng)做一個(gè)事業(yè)，一個(gè)夢想。

創(chuàng)新指數(shù)：★★★☆☆

品牌猿認(rèn)為，此次升級(jí)對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來說，可圈可點(diǎn)，站在未來的角度重新定義了自己，打開發(fā)展邊界；語言和視覺表達(dá)亦有亮點(diǎn)，雖然有OATLY的影子。

但是，對(duì)于未來行業(yè)和核心用戶來說，缺少創(chuàng)新，缺少驚喜，缺少與用戶的關(guān)系；另外，更重要的還有「行動(dòng)」，是「知行合一」，否則又是一個(gè)「故事」。

圖片來自轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官網(wǎng)

2、Babycare——「為愛，重新設(shè)計(jì)」

Babycare 2014 年創(chuàng)立，是設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的母嬰品牌，目前擁有超過 4500 萬用戶。

2022年3月，8年的Babycare首次完整的發(fā)布品牌理念，第一次提出品牌主張。

（1）升級(jí)了什么？

• 人群定位：新一代育兒觀念的新一代父母

• 品牌定位：定義Z時(shí)代人群新的育嬰生活方式。

• 品牌價(jià)值主張/Slogan：「為愛，重新設(shè)計(jì)」

• 品牌價(jià)值：「秉父母之心做產(chǎn)品」

圖片來自 Babycare 官網(wǎng)

• 品牌使命——「為愛重新設(shè)計(jì)這個(gè)世界」

• 品牌愿景——「做全球第一母嬰品牌」。

• 品牌態(tài)度視頻——「新世代的親子之愛」

邀請哲學(xué)教授劉擎做了一場關(guān)于親子的深度分享，此視頻值得品讀：

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)（Babycare 態(tài)度視頻）

（2）升級(jí)邏輯

上一代母嬰產(chǎn)品幾乎都是以寶寶為核心，忽略了父母才是更重度的使用者！——Iris《Babycare：溫柔而堅(jiān)定地站在新一代父母這邊｜品牌星球?qū)ＴL》

邏輯1：專注新一代用戶——只和認(rèn)同者同行

如態(tài)度視頻中劉擎教授所言的3個(gè)變化：

• 變化1——社會(huì)的變遷和數(shù)字生活帶來觀念更迭，今天兩代人之間，比以往多了些「更親密、更平等、更近似朋友的成分」。

• 變化2——越來越多的父母在與孩子的相處中，開始意識(shí)到心目中那個(gè)被遺忘的珍貴自我，經(jīng)由孩子的提醒正在得到喚醒與重新成長。

• 變化3——當(dāng)一個(gè)孩子來到這個(gè)世界，父母的自我也在重新設(shè)計(jì)，互動(dòng)與激發(fā)下，一種「新型的親子關(guān)系」也正在養(yǎng)成。

Babycare人群定位和品牌定位：堅(jiān)定地站在更年輕一代Z世代父母們的立場上，去幫TA們一起減負(fù)，提倡一個(gè)更輕松、更放手的育兒觀念。

邏輯2：洞察全品類底層邏輯——圍繞一群人，在具體場景下去給到整體解決方案！

• 比如「讓寶寶能夠安睡一整晚」的解決方案，包含了不怕寶寶踢被子的恒溫睡袋、一整晚不用換的紙尿褲、不會(huì)紅PP的 PP霜、安全有效的蚊香液…...，所有這些加在一起才可能讓寶寶一晚不哭鬧。

• 比如逃離傳統(tǒng)「貨架式電商」只是在「比貨」的狀態(tài)，而去給出更場景化的陳列。當(dāng)媽人設(shè)自由、帶娃出去野、進(jìn)擊的奶爸、反雞娃內(nèi)卷、育娃放手派、睡眠自由人。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)（ Babycare 六大場景）

邏輯3：不止是宣傳，而是骨子里的基因「秉父母之心做產(chǎn)品」

• 比如「腰凳背帶」和去性別化的「遛娃包」。

• 比如「13 度歪頭奶瓶」，跟媽媽的乳房形狀一樣，寶寶吸進(jìn)嘴巴會(huì)很好貼合。

• 比如「寶寶&寶媽陪審團(tuán)」，和貝佐斯的「空椅子」同工之妙。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

邏輯4：——以用戶為「主角」，讓用戶來表達(dá)

繼續(xù)講故事，繼續(xù)去表達(dá)，繼續(xù)傳遞更勇敢、更真實(shí)的聲音。

• 比如公眾號(hào)上始終持續(xù)更新來自真實(shí)用戶的真實(shí)育兒故事。這些用戶故事都來自品牌的用戶社群，并用父母第一人稱自述的方式來講述，Babycare 在其中更像是一個(gè)幫助他們記錄、呈現(xiàn)的角色。

• 比如每一條推送下都有非常多媽媽們的留言，有人對(duì)勇敢自述的媽媽們傳遞支持、加油鼓勁，也有人講出自己共同的經(jīng)歷、互相治愈。

  
  

（3）創(chuàng)新亮點(diǎn)

• 以「用戶思維」引領(lǐng)一種新生活方式，甚至不知不覺中在改變育兒生態(tài)；以獨(dú)到的見解和觀念，旗幟鮮明地支持「新一代父母」，幫助他們成長；以「用戶視角」讓用戶走到臺(tái)前，走到中心，而不是品牌和產(chǎn)品。

• 持續(xù)的行動(dòng)，「知行合一」。

創(chuàng)新指數(shù)：★★★★★

Babycare的升級(jí)是一次真正的品牌創(chuàng)新之旅，有夢想，有思考，有邏輯，有感性，有表達(dá)，有行動(dòng)，有創(chuàng)新。這是品牌猿看到幫助用戶成長/改變最佳實(shí)踐。

唯一的遺憾的是「做全球第一母嬰品牌」，以自身出發(fā)的愿景表達(dá)降低了整個(gè)品牌格局。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)（Babycare創(chuàng)新故事）

3、素士——「素凈，自有光」

素士（soocas）成立于2015年，主營個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)與銷售。早期品牌以「早晚與你相見」與用戶溝通，偏物理層面，聚焦于使用素士產(chǎn)品的生活場景。2022年3月，發(fā)布全新品牌價(jià)值主張，借勢三八營銷實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

（1）升級(jí)了什么？

• 品牌價(jià)值主張/Slogan：：「素凈，自有光」

• 品牌定位：「新生代綜合個(gè)護(hù)品牌」

• 產(chǎn)品理念：「多一步的精細(xì)護(hù)理」；設(shè)計(jì)理念：Pure（純粹）、Elegant（優(yōu)雅），以及 Smart（智能）。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

• 品牌愿景——“致力于成為中國個(gè)護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌”這是我們追逐的方向，也是我們未來的模樣。

• 品牌使命——“讓品質(zhì)與時(shí)尚的個(gè)護(hù)生活觸手可及”這是我們生而為之的目的，也是我們?yōu)槭裁炊嬖凇?/p>

• 首支品牌態(tài)度視頻——《素凈 女生的三八線》

圖片來自素士態(tài)度視頻《素凈 女生的三八線》

（2）升級(jí)邏輯——為什么升級(jí)？

素士創(chuàng)始人孟凡迪認(rèn)為，有必要在現(xiàn)在的發(fā)展階段，通過品牌升級(jí)，給出「素士是誰、要做什么，以及希望為用戶帶來什么」的回答。

此前消費(fèi)者并不是很明確我們的定位，對(duì)素士的認(rèn)識(shí)并不全面。我們希望從這次品牌升級(jí)開始，讓用戶參與到品牌成長的過程，有必要在現(xiàn)在的發(fā)展階段，通過品牌升級(jí)，給出「素士是誰、要做什么，以及希望為用戶帶來什么」的回答?！端厥浚簭摹杆貎?自有光」開始，邁入品牌發(fā)展新階段｜品牌星球?qū)ＴL》

孟凡迪的品牌升級(jí)邏輯：

• 首先，明確核心群體18-30 歲/高學(xué)歷/一二線城市的女性，并提煉為「素人」。表達(dá)為“沒有亮眼的外表，也不過分裝扮，但是當(dāng)她們站在人群里、在會(huì)議室、在聚會(huì)、在運(yùn)動(dòng)場上，你總會(huì)不經(jīng)意間被吸引，一舉一動(dòng)素凈而自信，真實(shí)而體面?！?/p>

• 接著，依據(jù)對(duì)目標(biāo)群體的觀察，提煉出了她們共同的特征——「不刻意的自然美」。

• 然后，找到關(guān)鍵詞——「素凈」。既概括了素士的產(chǎn)品價(jià)值，是素士想要幫助用戶實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)，也符合素士長期的價(jià)值觀。

• 升華，素士將「素凈」闡釋為一種對(duì)抗敷衍生活的自理能力，堅(jiān)守住這樣內(nèi)在審美標(biāo)準(zhǔn)的女性，往往自信內(nèi)斂，自帶光芒。

• 最后，圍繞「素凈 自有光」，發(fā)布了首支品牌態(tài)度片《素凈 女生的三八線》。

  
  

（3）升級(jí)亮點(diǎn)——超越場景的態(tài)度表達(dá)

• 精準(zhǔn)地描述核心用戶特征，大膽的定義和站隊(duì)自己的核心人群。

• 站在用戶的角度，挖掘出精恰的品牌態(tài)度，賦予一個(gè)超越場景的態(tài)度表達(dá)。

創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆

從歷史到文化，從理性到感性，從理念到態(tài)度，從共感需求到共情理解，重定了自我刻度，形成品牌態(tài)度；但是，如何“讓用戶參與到品牌成長過程中”，需要更加積極的行動(dòng)。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

4、ubras——從陪伴「你」，到「我們」同行

ubras成立于2016年，主營女性貼身衣物。

早期以「女性舒適貼身衣物專家」、「內(nèi)衣行業(yè)多品類開創(chuàng)者」和「無尺碼內(nèi)衣開創(chuàng)者」與用戶溝通。

2022年，ubras將品牌溝通核心提煉為：從「你」到「我們」，從「陪伴者」到「同行者」。

（1）升級(jí)了什么？

延續(xù)：

• 品牌定位：「無尺碼內(nèi)衣開創(chuàng)者」

• 品牌價(jià)值主張：主張不束縛穿戴者的身體，體現(xiàn)真實(shí)自然的體態(tài)美。

• 品牌Slogan（延續(xù)2019年）：「內(nèi)衣無尺碼，選擇更簡單」

• 產(chǎn)品定位：舒適好穿

圖片來自u(píng)bras官網(wǎng)

創(chuàng)新：

• 品牌角色：從陪伴「你」，到「我們」同行。

• 品牌/產(chǎn)品定位：新舒適內(nèi)衣

• 品牌表達(dá)升級(jí)：以用戶視角重新定義「舒適」：貼身舒適，溝通舒適，關(guān)系舒適，情感舒適。

• Logo升級(jí)——「Ubras」到「ubras」。從YOU（你的，而不是其他人的）到us，從個(gè)人轉(zhuǎn)向了群體。

• 品牌愿景——致力于成為女性成長過程中更溫情的陪伴者，共同成長為更自我，更自由的模樣。

• 聯(lián)合新世相推出了態(tài)度短片——《致我們》，將「同行者」提煉出「理解、支撐、陪伴」。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

（2）升級(jí)邏輯

ubras面臨“一個(gè)人的勇敢”進(jìn)化為“一群人的力量”的新挑戰(zhàn)，她需要回答，創(chuàng)立ubras的初心是什么？如何走到今天的？未來這個(gè)品牌又將去往何方？——?jiǎng)?chuàng)始人Concon（鈄雅前）《紅杉對(duì)話ubras創(chuàng)始人》

創(chuàng)始人Concon（鈄雅前）認(rèn)為：

• 伴隨著實(shí)感的流移中，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望和力量，會(huì)去迎接風(fēng)險(xiǎn)，迸發(fā)戰(zhàn)勝它超越它的信念。

• 作為一個(gè)公司，要站在行業(yè)的角度識(shí)別對(duì)的事情，超越自己所處的位置來看問題，奉行可持續(xù)發(fā)展的長期主義精神，相信時(shí)間的力量，保持當(dāng)下的耐心和專注。

• 從U變?yōu)閡，則更強(qiáng)調(diào)“us”，從“你”到“我們”，ubras希望聯(lián)結(jié)更多女性，激發(fā)更多可能，希望“我們”在一起，鍛造出新的故事，開啟一段新的旅程。

• ubras的初心希望做成為女性貼身衣物的專家，而不是銷售規(guī)模上的專家。我們想要真正成為值得長期被用戶，甚至是行業(yè)信賴的一個(gè)解決方案或一個(gè)品牌。

• 基于初心，依托「一群人的力量」，ubras不僅是無尺碼內(nèi)衣的開創(chuàng)者，而應(yīng)該有更多。

因此，ubras的品牌升級(jí)包括：

• 首先，延續(xù)了品類開創(chuàng)，豐富了「舒適」外延和內(nèi)涵。

• 其次，重新定義了自己，「us」，我和你是平等的、共同成長的伙伴！

• 最后，以「舒適簡單」為原點(diǎn)，凝聚新的感性價(jià)值，拓寬大家對(duì)「舒適」的想象：舒適的角色「我們」，舒適的關(guān)系「同行」；舒適的情感「理解、支撐、陪伴」；最后又回到功能「舒適」。

  
  

（3）創(chuàng)新亮點(diǎn)——重新定義品牌角色

• 過去的開創(chuàng)者，專家定位，本質(zhì)是產(chǎn)品視角，企業(yè)視角；新溝通以「用戶視角」挖掘和定義自己獨(dú)特的身份，是一次極具前瞻的品牌進(jìn)化。

• 可喜的是，本次重新刻度自己，演進(jìn)了與用戶的關(guān)系，也跳出了發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)滿足需求占領(lǐng)心智傳統(tǒng)模式，開始了發(fā)展的新邏輯：新的用戶感知， 新的情感聯(lián)結(jié)，新的敘事方式。

創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆

ubras的「我們」和「陪伴」，找到了有溫度的自己和獨(dú)特的價(jià)值，卻沒有升級(jí)「開創(chuàng)者」，「貼身衣物專家」這樣的產(chǎn)品/品類定位，略顯遺憾。?

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

5、貓王——「貓王音響，喚醒心聲」

2015年曾德鈞創(chuàng)辦了「貓王收音機(jī)」；2018 年推出了「OhPlay貓王妙播」，豐富其內(nèi)容服務(wù)。

2021年首次品牌升級(jí)后， 貓王從「貓王收音機(jī)」升級(jí)為「貓王音響」：先后推出了專業(yè)音箱產(chǎn)品「Mate」和潮流風(fēng)格品牌「XOG」。

2022年3月，貓王再一次開始了全面喚醒升級(jí) 。

（1）升級(jí)了什么？

• 品牌價(jià)值主張/Slogan：「貓王音響，喚醒心聲」

• 品牌定位：人文科技音響品牌

• 品牌的精神價(jià)值觀：「創(chuàng)新為美」

• 產(chǎn)品定位：「科技美物」

• 品牌愿景——成為每個(gè)人的美好「聲」活伴侶

• 品牌使命——讓每個(gè)人聽見獨(dú)特樂趣！

• Logo升級(jí)——以極簡的理念將貓王的M與貓頭融合，在傳播和應(yīng)用上非常靈活且具有辨識(shí)度！

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

（2）升級(jí)邏輯

2021年完成品類拓展后，貓王開始思考，如何能夠讓電臺(tái)更加智能地融入現(xiàn)代人的日常生活中？——《從品牌升級(jí)到品類拓展，「貓王音響」如何定義品牌增長？｜品牌星球?qū)ＴL》

聯(lián)合創(chuàng)始人堯銘侃認(rèn)為：

• 越靠近欠發(fā)達(dá)地區(qū)和非發(fā)達(dá)市場，人們對(duì)工具化屬性的要求就越高，因而「實(shí)用、好用」是科技類產(chǎn)品最基本的條件；但是越接近發(fā)達(dá)地區(qū)，人們會(huì)更在意生活品質(zhì)，消費(fèi)需求會(huì)逐漸分化，在關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用的基本素質(zhì)的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值觀和人文層面的使用體驗(yàn)。

• 因此，貓王音響從創(chuàng)立之初，就并不想只做一個(gè)「純工具化」的品牌，而是兼具人文科技的品牌。

• 這也是貓王想要達(dá)成的目標(biāo)——在音響的大品類里，不僅為用戶提供一個(gè)好用的播放工具，同時(shí)能夠?yàn)橛脩魩?strong>「與眾不同的生活方式和體驗(yàn)」，提供工具之外的「文化價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值」。

• 利用科技創(chuàng)新與人文體驗(yàn)創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造更美好的「聲活場景」，是目前國內(nèi)外大部分傳統(tǒng)音響品牌并沒有做得特別好的地方，也是貓王聚焦的創(chuàng)新方向。

• 最后，我們不會(huì)放棄原創(chuàng)，因?yàn)槲覀兪冀K相信「創(chuàng)新為美」，「創(chuàng)新」是手段，而為用戶帶來普世的「美」，始終是我們想要達(dá)成的最終結(jié)果。

圖片來自貓王官網(wǎng)

（3）創(chuàng)新亮點(diǎn)——品牌新價(jià)值

• 「用戶思維」為始，以「與眾不同的生活方式和體驗(yàn)」為破圈點(diǎn)，從科技到人文，從產(chǎn)品到體驗(yàn)，跳出了產(chǎn)品的限制，讓貓王成為音響賽道中的獨(dú)特存在。

• 貓王認(rèn)知到「創(chuàng)新」不是目的，創(chuàng)新只是手段，技術(shù)不是生活的對(duì)立面，為用戶帶來生活之「美」才是最終結(jié)果。

創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆

本次升級(jí)，貓王構(gòu)建了音響賽道技術(shù)和美學(xué)的新邏輯；如果更大膽一點(diǎn)，從「音響」進(jìn)入「聲音」賽道，從3D音景到360°沉浸式聆聽體驗(yàn)，可能真正找到了自己獨(dú)一無二的時(shí)代勢能。

另外，品牌主張以“我”為中心，假如借鑒「使命：讓每個(gè)人聽見獨(dú)特樂趣」的文字節(jié)奏，可能更易溝通。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

第二部分：新消費(fèi)品牌升級(jí)的3大趨勢和5個(gè)認(rèn)知

研究過5個(gè)品牌的升級(jí)目的，升級(jí)內(nèi)容，升級(jí)邏輯，我們很容易得到新消費(fèi)品牌升級(jí)的3個(gè)趨勢。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

1、趨勢1：創(chuàng)始人主動(dòng)的、積極的、持續(xù)的思考——我是誰？

傳統(tǒng)的品牌升級(jí)，大部分是「被動(dòng)」的行動(dòng)：指標(biāo)下滑，發(fā)展瓶頸，品牌老化，時(shí)代危機(jī)，喚新人群......；升級(jí)內(nèi)容多以品牌形象和廣告語為主；升級(jí)的方法更簡單，提出需求，請外部公司策劃。

新消費(fèi)品牌不同：新主體，新動(dòng)機(jī)，新邏輯。

（1）新主體

他們的升級(jí)大部分以創(chuàng)始人為第一核心，主動(dòng)的積極的，全程參與的，而不再是老板定提需求定方向，品牌部/外部公司“提案”。

（2）新動(dòng)機(jī)

大多數(shù)新消費(fèi)品牌發(fā)展到一定階段，從1到10或從1到N躍遷時(shí)，品牌核心團(tuán)隊(duì)都會(huì)有新的思考，新的總結(jié)，新的認(rèn)知，新的夢想：重定自我，尋找新意義，創(chuàng)造新價(jià)值，挖掘新增長邏輯......。

例如，ubras會(huì)問「初心是什么？如何走到今天？未來又將去往何方？」；素士需要知道「素士是誰？要做什么？以及希望為用戶帶來什么？」；貓王完成品類拓展后，想知道「如何能夠讓電臺(tái)更加智能地融入現(xiàn)代人的日常生活中？」

（3）新邏輯

相匹配的，他們在升級(jí)思考階段需要完整的邏輯推演，不再是一堆粉飾的定量數(shù)據(jù)，PPT的思維導(dǎo)圖，而是用戶的鮮活表達(dá)，真知灼見的洞察，核心團(tuán)隊(duì)全程參與而形成的邏輯，甚至?xí)垖W(xué)者參與其中。

2、趨勢2——為哪一個(gè)圈層專注做什么事？

過去的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，多以產(chǎn)品定位，品類定位開局，然后到生活方式；所謂的聚焦目標(biāo)人群，多半是用戶畫像；品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)，就是簡單的多品牌戰(zhàn)略或產(chǎn)品線擴(kuò)張。

新消費(fèi)品牌不同——錨定圈層，重定關(guān)系，聚焦擴(kuò)張。

（1）錨定圈層

對(duì)新消費(fèi)品牌來說，他們會(huì)問「我和誰并肩戰(zhàn)斗」，而不是「細(xì)分市場在哪里」。因此，目標(biāo)人群不再是數(shù)字，描述，畫像，而是一個(gè)個(gè)鮮活的人，有鮮明態(tài)度的圈層，站定圈層對(duì)新消費(fèi)品牌很重要。

例如，Babycare的「新一代父母」；素士的「素人」。

（2）重定關(guān)系

我們還能發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)意識(shí)到品牌不是孤立發(fā)展的，而是一群人長期互動(dòng)的結(jié)果；也清楚品牌之所以強(qiáng)大，源于公司與用戶之間的相互承諾。

他們重新定義自己和用戶的「關(guān)系」：用戶不是消費(fèi)者，不是粉絲，不是用戶，而是伙伴，同行者。

例如，Babycare的「主角」；ubras的「我們」。

（3）聚焦擴(kuò)張

危險(xiǎn)往往不在于過度聚焦，而在于聚焦不足，當(dāng)大單品基本盤穩(wěn)定后，你只需要改變一下聚焦，比如解決方案，生態(tài)匹配。

他們不再是產(chǎn)品思維（創(chuàng)品牌推新品），而是用戶思維下，我們還能為這群人創(chuàng)造什么新價(jià)值？在這個(gè)垂直領(lǐng)域還能為哪些人創(chuàng)造新的價(jià)值？

例如，Babycare圍繞一群人在不同場景給出整體解決方案；ubras讓女性成長為更自我更自由的模樣；貓王如何讓電臺(tái)更加智能地融入現(xiàn)代人的日常生活中。

3、趨勢3——你為用戶創(chuàng)造了什么獨(dú)特價(jià)值，如何表達(dá)出來？

戰(zhàn)略本身不是制定戰(zhàn)略的元起點(diǎn)，「價(jià)值創(chuàng)造」才是！一個(gè)組織，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)公司，甚至包括一個(gè)人，歸根到底，你商業(yè)的成功要取決于你為這個(gè)世界創(chuàng)造的價(jià)值?！钌朴?/p>

上一代品牌也說「價(jià)值創(chuàng)造」，或是創(chuàng)新科技聚焦功能；或是傳遞專業(yè)搶占第一；或是態(tài)度表達(dá)傳遞生活，大部分的價(jià)值都是主觀的，單向的，自說自話的。

另外，上一代的價(jià)值/態(tài)度表達(dá)在發(fā)布之后，拍個(gè)廣告刷刷戶外出出海報(bào)就算結(jié)束。

新消費(fèi)品牌不同——獨(dú)特價(jià)值，立體表達(dá)，行動(dòng)支持。

（1）獨(dú)特價(jià)值

新一代品牌的價(jià)值創(chuàng)造，不再是外腦的創(chuàng)意，而是內(nèi)部的智慧，轉(zhuǎn)換感知視角，擁抱失敗，覺察基因，真正思考面對(duì)加速變化的世界，長期堅(jiān)守的方向在哪里？自己能創(chuàng)造什么獨(dú)一無二的價(jià)值？人們?yōu)槭裁聪胍?/p>

最重要的是，這個(gè)價(jià)值不再是簡單滿足需求，而更多的是找到用戶未曾表達(dá)的愿望。

例如，Babycare為新一代父母減負(fù)幫助成長；素士的「有光」；貓王帶來「與眾不同的生活方式和體驗(yàn)」。

（2）立體表達(dá)

首先，新消費(fèi)品牌會(huì)迅速的、清晰的、坦率和公開的來表達(dá)自己的態(tài)度。

其次，他們在重定圈層的同時(shí)，會(huì)以各種方式讓想法和態(tài)度深入人心。

因此，新消費(fèi)品牌的態(tài)度表達(dá)不再是官網(wǎng)上的文字，海報(bào)上的口號(hào)，滿世界洗腦廣告；而是融合多屏多平臺(tái)的展示，與用戶生活息息相關(guān)的情緒表達(dá)，風(fēng)格化用戶場景的激活，有內(nèi)容的個(gè)性化體驗(yàn)交互，和全維立體地與用戶溝通。

（3）行動(dòng)演繹

迅速表達(dá)，有態(tài)度的行動(dòng)是傳遞價(jià)值最好的方式。視覺表達(dá)和態(tài)度傳遞是行動(dòng)，而更多行動(dòng)，持續(xù)滲透和全面擁抱的行動(dòng)。

比如新的敘事話語的落地，會(huì)員體系某個(gè)「儀式」的創(chuàng)新，用戶某個(gè)體驗(yàn)和「觸點(diǎn)」的改進(jìn)，月度季度「喜悅」的激發(fā).......。

還要注意，在今天這樣一個(gè)主動(dòng)消費(fèi)的用戶，擁有控制權(quán)的時(shí)代，沒有用戶參與的品牌，很難贏得用戶的信任，這就需要知情權(quán)開放，友好的量化，交互，共創(chuàng)，共享的行動(dòng)。

例如，貓王從“向海盜電臺(tái)致敬”到“致聲音旅行者”再到“旅行的意義”。

4、小結(jié)——新消費(fèi)品牌升級(jí)的5個(gè)新認(rèn)知！

創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家的不同在哪里？天生數(shù)字創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者有什么不同？認(rèn)知型創(chuàng)業(yè)者和資源型創(chuàng)業(yè)者有什么區(qū)別？

——「認(rèn)知」！

對(duì)自我的認(rèn)知，對(duì)時(shí)代的認(rèn)知，對(duì)變化的認(rèn)知，對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知，對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)下一個(gè)10年的認(rèn)知，對(duì)新消費(fèi)品牌升級(jí)的認(rèn)知。

「創(chuàng)始人的認(rèn)知邊界才是企業(yè)真正的邊界」，5個(gè)品牌升級(jí)的「新認(rèn)知」分享給大家：

• 品牌升級(jí)不是外部的事情，他人的事情；而是「自己」（創(chuàng)始人核心團(tuán)隊(duì)）的事情！

• 品牌升級(jí)是主動(dòng)的，積極的，持續(xù)的事；而不是被動(dòng)的，一次性的事！

• 品牌升級(jí)要有與眾不同的勇氣，邏輯的推導(dǎo)；而不是重復(fù)模仿和靈光一現(xiàn)！

• 品牌升級(jí)不是慣性自我，不是迎合用戶；而要?jiǎng)?chuàng)新和引領(lǐng)，成為指南針！

• 品牌升級(jí)不是文字，形象，口號(hào)，發(fā)布會(huì)，傳播；而是行動(dòng)、行動(dòng)、行動(dòng)！

最后，所謂的「新趨勢」和「新認(rèn)知」不一定是真的趨勢和認(rèn)知，但一定是一扇扇門，門的背后可能是另一個(gè)未來。

參考：

《“重新設(shè)計(jì)”山海經(jīng)，Babycare：一片“拙誠”背后的少年氣》
《Babycare“重新設(shè)計(jì)”Babycare》
《Babycare，做深一句slogan》
《Babycare：溫柔而堅(jiān)定地站在新一代父母這邊》
《素士：從「素凈自有光」開始，邁入品牌發(fā)展新階段》
《紅杉對(duì)話ubras創(chuàng)始人：從一個(gè)人的勇敢到一群人的力量》
《品牌升級(jí)背后，貓王音響如何融入更多用戶的“聲”活日常？》
《從品牌升級(jí)到品類拓展，「貓王音響」如何定義品牌增長？》

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）