30年前，亮出一張VIP卡進(jìn)入貴賓室，或刷著金卡消費(fèi)，很是榮耀；但是現(xiàn)在，除了少數(shù)場(chǎng)景，VIP早已成為一項(xiàng)毫不待見的體驗(yàn)。

20年前，錢包里不但塞滿了各種銀行卡，還有各家商場(chǎng)、服裝店、美容店的會(huì)員卡，成為某個(gè)品牌的會(huì)員還是有一定面子；但是在今天，沒有人在意這些，不是因?yàn)槎佳b到微信里，而是因?yàn)槿魏慰ǘ纪偈挚傻谩?/strong>

10年前，積分對(duì)消費(fèi)者還有不小的吸引力；但在當(dāng)下，沒有積分的品牌幾乎絕跡，而大部分用戶對(duì)于爛大街的積分價(jià)值和各種兌換興趣寥寥。

技術(shù)不可捉摸著推動(dòng)著人群和觀念變化、進(jìn)化，更不動(dòng)聲色地探索和打破著「會(huì)員」邊界。

一、會(huì)員為什么需要升級(jí)？——「新關(guān)系×新內(nèi)卷力×新確定性」

新消費(fèi)理念，新消費(fèi)人群，新數(shù)字生活，新數(shù)字基建......，他們互相融合，彼此塑造，持續(xù)孕育和定義著新的商業(yè)生態(tài)。

1、新消費(fèi)主義的新渴求

第三消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)是以物為中心的，隨著人們進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)，更多的人開始追求通過消費(fèi)來建立「更互動(dòng)的人與人之間的關(guān)系」?！词┯璺胶徒邮芊酵瑫r(shí)能滿足的服務(wù)行為，從誰那里獲得服務(wù)，以及和那個(gè)人將如何相處下去。也更看重誰在以何種方式銷售商品?！兜谒南M(fèi)時(shí)代》

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)我們前進(jìn)的步伐越來越快，花在日常關(guān)系上的時(shí)間越來越少，人們比任何時(shí)期，更加渴望建立聯(lián)系，渴望從別人那里獲取知識(shí)，能力，得到安慰。

當(dāng)Z世代/數(shù)字原住民成為消費(fèi)主流，品牌蘊(yùn)藏的價(jià)值觀和生活態(tài)度成為消費(fèi)動(dòng)能時(shí)，他們加入某個(gè)會(huì)員就不再為了消費(fèi)感知和體驗(yàn)，還在尋找屬于自己的那份歸屬感，還期望通過社交被關(guān)注和被認(rèn)可的數(shù)字世界疊加。

此時(shí)，以「消費(fèi)」體驗(yàn)更加靈活的人際關(guān)系，定義一種新的歸屬簡(jiǎn)單又必然；「會(huì)員」也不再注重所有權(quán)，而更加關(guān)注「使用權(quán)」，和由此建立的一種新的人際關(guān)系，新的榮譽(yù)。

創(chuàng)建一個(gè)富有意義人際關(guān)系的新會(huì)員體系，或許是一種低成本但持久的商業(yè)解決方案。

2、新數(shù)字秩序的新內(nèi)卷力

全球秩序變幻莫測(cè)，市場(chǎng)寒冬洶涌撲面，分化與融合，沖撞與迭代，封閉與裂變，焦慮與挑戰(zhàn)，脆弱和反脆弱，各種沖突在「數(shù)字」面前，就像馬斯克的一個(gè)響指，瞬時(shí)土崩瓦解。

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在新數(shù)字秩序混沌中，每一個(gè)「主動(dòng)」的企業(yè)，「求存求活」的品牌，以數(shù)據(jù)效率和數(shù)字信用入局，從小數(shù)據(jù)到算法智能入手，從“人”的數(shù)字化到數(shù)字化的“人”，在混亂與沖突中重新尋求“自身”的新刻度，拓展動(dòng)態(tài)的“自我”，這是一種「新內(nèi)卷力」。

「新內(nèi)卷力」，首先意味著不再為了應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，尋求外部力量支撐，資本、營(yíng)銷傳播、流量；而是重新確定自身標(biāo)尺，向內(nèi)拓展自己的能力，挖掘資源，尋求包括現(xiàn)有用戶——會(huì)員的認(rèn)可和支持。

同時(shí)，「新內(nèi)卷力」也意味著不再是刻意追求傳統(tǒng)KPI的考核拉新、變現(xiàn)、留存，而是需要在復(fù)雜的縱深中，重定對(duì)品牌意義的認(rèn)知與理解，創(chuàng)造新價(jià)值，建立真實(shí)感與行動(dòng)力，以此贏得當(dāng)下用戶的忠誠(chéng)和歸屬。

掌握了這種力量，就是掌握了新數(shù)字秩序的那個(gè)“響指”。

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簡(jiǎn)單地說，可以理解為創(chuàng)建一個(gè)不斷提高效率的新關(guān)系和新信用體系，關(guān)系越深，交易效率越高，再加上通過會(huì)員關(guān)系，遞進(jìn)整體實(shí)現(xiàn)自循環(huán)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的閉環(huán)生態(tài)。

3、新商業(yè)生態(tài)的確定性能力

我們正在從一個(gè)靜態(tài)的名詞世界前往一個(gè)流動(dòng)的動(dòng)詞世界。在未來三十年里，我們會(huì)繼續(xù)使用汽車、鞋子這樣有形的物體，并會(huì)把它們轉(zhuǎn)化為無形的“動(dòng)詞”，產(chǎn)品變成服務(wù)和流程?！?jiǎng)P文·凱利《必然》

過去，我們很多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)賴以開展的原則是「所有權(quán)」的完全轉(zhuǎn)讓：公司銷售產(chǎn)品→消費(fèi)者購(gòu)買并擁有商品→購(gòu)買完結(jié)→關(guān)系結(jié)束。

現(xiàn)在，一切都變了。

當(dāng)產(chǎn)品變成服務(wù)和流程，可升級(jí)，可定制，可流動(dòng)，可參與，可創(chuàng)造，在這種新商業(yè)生態(tài)中，用戶還會(huì)在乎「所有權(quán)」？

當(dāng)數(shù)字不同于物質(zhì)，獨(dú)占它、保藏它、掌控它，變得毫無意義，共享比占有獲得更多愉悅，流動(dòng)比靜止更能創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，「使用權(quán)」的玩法能否成為一種主動(dòng)激活、常態(tài)探索、持久關(guān)系的新模式。

事實(shí)上，這兩點(diǎn)我們可以在進(jìn)入蔚來這些出海新能源汽車的訂閱制，亞馬遜的飛輪效應(yīng)，露露樂檬2022會(huì)員革新上看到。

圖片來源《從亞馬遜飛輪看小米護(hù)城河》

也可以在DTC品牌們五花八門的新零售會(huì)員體系上學(xué)到：Dollar Shave Club以剃須刀及刀片訂閱服務(wù)出圈；Stitch Fix提供女裝訂閱盲盒，每月寄送搭配專家搭配的一箱衣服；疫情期間股票大漲的Blue Apron提供了按周訂購(gòu)三餐所需食材的服務(wù)，并且提供菜譜......

他們打通了用戶的短期與長(zhǎng)期，現(xiàn)在與未來；連接了場(chǎng)景的線上線下；創(chuàng)新了體驗(yàn)的虛擬與現(xiàn)實(shí)，這成為關(guān)乎他們生存必不可少的確定性能力。

可以確定的是，會(huì)員體系的創(chuàng)新和異化，隨著新數(shù)字秩序和智能商業(yè)深度滲透會(huì)加速、加速，再加速，不僅成為品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，應(yīng)對(duì)數(shù)字秩序的內(nèi)卷力，不確定的確定性能力；伴隨著進(jìn)化，也許代表著未來一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。

我們甚至可以說，接下來的時(shí)代，“顧客至上”的公司將會(huì)消亡，“會(huì)員優(yōu)先”才是王道！

在商業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，人群變化，觀念革新，需求進(jìn)化，力量異化，你準(zhǔn)備好了嗎？

二、「會(huì)員升級(jí)」的本質(zhì)——「認(rèn)知升級(jí)」

讓我們來談?wù)剷?huì)員升級(jí)的本質(zhì)。

正如《人類簡(jiǎn)史》的作者尤瓦爾·赫拉利所認(rèn)知的那樣：人類之所以成為智慧生物，源自認(rèn)知的改變，他把這一切的改變稱為「認(rèn)知革命」。

什么是「認(rèn)知革命」呢？簡(jiǎn)單地說，在認(rèn)知革命之前，人們見到蛇，會(huì)說這是蛇；認(rèn)知革命之后，人們見到蛇，不只是會(huì)說這是蛇，而且還會(huì)把它虛構(gòu)成一種圖騰，比如會(huì)說：蛇是人類的守護(hù)神等等。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

那么，會(huì)員升級(jí)的本質(zhì)是什么呢？更多的權(quán)益？會(huì)員的服務(wù)/體驗(yàn)？還是對(duì)待會(huì)員的方式？

讓我們用幾個(gè)假設(shè)來繼續(xù)這個(gè)思路吧：

• 如果沒有新認(rèn)知，你看到的「會(huì)員」是什么？——投入or收入？韭菜or持續(xù)交易？數(shù)字or數(shù)據(jù)？私域or流量？

這樣的認(rèn)知，不要說與露露樂檬，星巴克，亞馬遜，就連那些新創(chuàng)的DTC都無法同臺(tái)競(jìng)技。

• 如果沒有新認(rèn)知，你的「會(huì)員升級(jí)」升什么呢？——優(yōu)惠力度？訂閱制？付費(fèi)會(huì)員？專屬服務(wù)？忠誠(chéng)計(jì)劃？積分激勵(lì)？特色福利？跨界連接？文創(chuàng)生態(tài)？

這樣的玩法，如何與天天琢磨為會(huì)員創(chuàng)造新解決方案，新驚喜，新體驗(yàn)，新生活，新價(jià)值的新消費(fèi)品牌一起表演。

• 如果沒有新認(rèn)知，「數(shù)字」在你的手里是什么？——投訴服務(wù)平臺(tái)？分層分級(jí)技術(shù)？精準(zhǔn)推送手段？私域運(yùn)營(yíng)工具？

如果只是方法/手段/工具，又如何與那些天生數(shù)字化的品牌，構(gòu)建的新社交平臺(tái)，新信用關(guān)系，新陪伴成長(zhǎng)社群能留得住會(huì)員。

所以，會(huì)員升級(jí)正遇到一面墻，這面「墻」不是流量、不是技術(shù)、不是創(chuàng)新，而是你我的「固有認(rèn)知」。

我的意思是，推動(dòng)會(huì)員升級(jí)和創(chuàng)新的不是數(shù)字技術(shù)，不是消費(fèi)變化，而是你我的「新認(rèn)知」。

你對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的「新認(rèn)知」有多透 ，你的未來就能走多遠(yuǎn)？

三、三個(gè)會(huì)員「新認(rèn)知」：伙伴、關(guān)系、分形

今天和今后的會(huì)員制的底層認(rèn)知，不應(yīng)是促銷、黏性、服務(wù)、私域的方法；也不僅是新體驗(yàn)、新情緒、新連接、新信用的場(chǎng)景平臺(tái)；甚至也不是共創(chuàng)、共生的商業(yè)模式，而是關(guān)于「人和人」的邏輯。

1、新認(rèn)知1——會(huì)員不是消費(fèi)者，甚至不是用戶，而是伙伴

關(guān)于消費(fèi)者、用戶和品牌的關(guān)系，第一代新消費(fèi)品牌已經(jīng)有巨大的變化，無論落地如何，都是一個(gè)新的開端。

• 小米雷軍「和用戶交朋友是小米始終追求的事情，這是整個(gè)小米文化里很重要的東西。」

• 元?dú)馍痔票蛏瓌t把他們與用戶的關(guān)系比喻為「用心的服務(wù)員」，在需要的時(shí)候給予放心的產(chǎn)品。

• 泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，泡泡瑪特和消費(fèi)者像是「戀人關(guān)系」，希望大家想到泡泡瑪特時(shí)的畫面是美好、快樂甚至是思念的。

• 完美日記黃錦峰認(rèn)為，既像用戶的朋友也像她的專業(yè)顧問，在完美日記的陪伴下用戶可以自由輕松地去嘗試、探索。

新一代的新消費(fèi)品牌，在探索不斷創(chuàng)新：

• 內(nèi)外（內(nèi)衣品牌）——創(chuàng)始人劉小璐：；她們是「可愛的內(nèi)外朋友」，我們是「志同道合的朋友」。

• 多抓魚（二手循環(huán)商店）——多抓魚沒有給用戶起一個(gè)花哨的名字，而只是樸素的「朋友」。多抓魚的員工是「漁民」，書單、推文的編輯是「魚編」，用戶既是朋友，也可以做「精神股東」。

• MAIA ACTIVE瑪婭（設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌）——「我們不是女孩們的教練，而會(huì)是她運(yùn)動(dòng)路上的姐妹和拉拉隊(duì)?。。　埂府?dāng)大家走進(jìn) MAIA ACTIVE 的門店里，我們會(huì)希望我們店員對(duì)你說的第一句話不是“你好”、“歡迎光臨”，而是“你今天過得怎么樣”？」

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

因此，第一個(gè)新認(rèn)知——「你對(duì)待會(huì)員的態(tài)度是什么」？

會(huì)員之于我們，不是消費(fèi)者，不是用戶，而是我們的伙伴，擁護(hù)者，是我們的動(dòng)力。

我們之于會(huì)員，不是生產(chǎn)者，供應(yīng)商，而是他們的朋友。

支持、定義和保護(hù)他們，和他們一起理解這個(gè)紛繁復(fù)雜卻無法阻擋的世界，共建美好的生活。

跟隨這個(gè)思路，可以思考的是「你如何對(duì)待會(huì)員，會(huì)員就如何對(duì)待你！」

2、新認(rèn)知2——會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目的「緊密X持久X有意義」的關(guān)系

你首先得知道——「任何爭(zhēng)取客戶的努力都是營(yíng)銷，任何留住用戶的行動(dòng)才是品牌創(chuàng)建」。換言之，你無法以會(huì)員增長(zhǎng)為目的，你能做的是運(yùn)營(yíng)他，創(chuàng)新他，和他（會(huì)員制）一起成長(zhǎng)。這就有了兩個(gè)小觀點(diǎn)：

• 會(huì)員管理理應(yīng)「運(yùn)營(yíng)」，而不是「營(yíng)銷」——會(huì)員不會(huì)因?yàn)槟愕膬?yōu)惠和管理成為伙伴，他們需要你提供消費(fèi)者得不到的新東西，比如價(jià)值觀，歸屬感，意義感等。

• 會(huì)員運(yùn)營(yíng)理應(yīng)「創(chuàng)新」，而不是「升級(jí)」——改善和更好， 是無法去建立「緊密×持久×有意義」。

什么是「緊密X持久X有意義」用戶關(guān)系？

（1）更緊密的關(guān)系：持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值，一起愉悅

比如，新參與新體驗(yàn)新社交。

我們可以在小米《參與感》中了解；也可以在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)21倍的戶外沙發(fā)品牌Outer的「Neighborhood Showroom 鄰居體驗(yàn)家」看到。

• 任何加入「N 鄰居體驗(yàn)家」的用戶，需要將自家的后院變成一個(gè)「Showroom展廳」；當(dāng)其他意向用戶想要試用Outer產(chǎn)品，就可以申請(qǐng)去會(huì)員家去體驗(yàn)。

• 每次接待意向用戶，就是一次與用戶參與，連接，和創(chuàng)造的新價(jià)值——社交。

• 這樣，圍繞著這些體驗(yàn)家，更強(qiáng)的會(huì)員粘性，更互動(dòng)的社群就形成。目前 Outer 已經(jīng)激活了 700 多個(gè)分布式體驗(yàn)家。

比如，新訂閱新個(gè)性化——「主動(dòng)的」讓人感到驚喜和愉悅。

創(chuàng)立4年就上市DTC品牌Hims&Hers，沒有定位為醫(yī)藥電商平臺(tái)，而是有關(guān)生活方式的品牌和生態(tài)，為不同年齡段的用戶提供 健康咨詢管理和一站式解決方案的訂閱制。

• 他們會(huì)根據(jù)會(huì)員，匹配專家和醫(yī)師，制定健康管理方案；

• 他們也會(huì)根據(jù)不同會(huì)員的觸點(diǎn)，提供從咨詢、線下體驗(yàn)，交付、下單、跟蹤等一系列專屬服務(wù)；

• 驚喜的是，還會(huì)通過各類社交工具督促產(chǎn)品的使用......

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比如，新生活創(chuàng)造——激活感官，激發(fā)生活。

前文我們所說的露露樂檬「lululemon Studio」的革新本質(zhì)：「所有決策和執(zhí)行的落地都圍繞消費(fèi)者關(guān)系而展開」。

目的呢？——「新計(jì)劃的重點(diǎn)不在于付費(fèi)內(nèi)容的成交，而是關(guān)于如何把人聚集在一起，讓用戶習(xí)得 lululemon 的生活方式，這種生活方式不僅包括實(shí)際的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，也包括購(gòu)買和穿著 lululemon 的產(chǎn)品?！?/p>

「新緊密關(guān)系」的“動(dòng)詞”：持續(xù)、參與、互動(dòng)、激活......，直至愉悅。

（2）更持久的關(guān)系：陪伴和歸屬，幫助用戶變得更好

面對(duì)數(shù)字原住民會(huì)員，新消費(fèi)品牌不僅要打磨好的產(chǎn)品和服務(wù)，新消費(fèi)場(chǎng)景痛點(diǎn)解決，互動(dòng)連接和參與共創(chuàng)；還要求在價(jià)值觀層面的輸出和認(rèn)同，在陪伴機(jī)制的層面體現(xiàn)出感性價(jià)值：增強(qiáng)幸福感，滿足未曾表達(dá)的美好生活。這尤其體現(xiàn)在永璞咖啡對(duì)會(huì)員認(rèn)知。

“所有買永璞產(chǎn)品的用戶就等于登陸了永璞小島，消費(fèi)者作為永璞島民，在生活的方方面面都會(huì)被石端正守護(hù)”?！@聽上去似乎很幼稚，但其實(shí)消費(fèi)者在生活當(dāng)中是希望被一些可愛或者溫柔的東西治愈的，永璞小島就是基于人性當(dāng)中希望有人陪伴的情緒衍生的。——永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郁曄《我的“一”思維》

還有那個(gè)成立3年，占據(jù)歐美16%旅行箱市場(chǎng)的DTC品牌AWAY。

創(chuàng)始人Steph認(rèn)為，“旅行箱是旅行的一部分，傳統(tǒng)箱包品牌從未談過旅行，沒有從旅行中挖掘用戶需求”。所以，AWAY為年輕人提供包括旅行箱在內(nèi)的所有與旅行相關(guān)的一切，激發(fā)美好生活向往，帶領(lǐng)用戶以全新的目光看待旅行和世界。

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當(dāng)然少不了那些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)：混沌學(xué)園、得到、樊登讀書。

「新持久關(guān)系」的“動(dòng)詞”：陪伴、探索、學(xué)習(xí)、進(jìn)步、成長(zhǎng)......，直至幸福。

（3）更有意義的關(guān)系——共建共長(zhǎng)，一起讓地球變得更好

這一點(diǎn)，需要我們從生活方式的引領(lǐng)者，轉(zhuǎn)為生活方式的共建者，以更開放的心態(tài)和方式建立更意義的關(guān)系。這就有了樂高。

還有三頓半，從2019年開展持續(xù)了5季的空罐回收計(jì)劃——「返航計(jì)劃」（將散落在星球的咖啡空罐進(jìn)行回收）；支付寶的螞蟻森林，拉著會(huì)員在過去五年中參與了中國(guó)11個(gè)省份的生態(tài)修復(fù)工作，累計(jì)種下了3.26億棵樹。

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「新意義關(guān)系」的“動(dòng)詞”：凝聚、行動(dòng)、分享、共益、共創(chuàng)......，直至改變。

無論哪種關(guān)系，都可以發(fā)現(xiàn)，第二個(gè)新認(rèn)知——「會(huì)員就是運(yùn)營(yíng)關(guān)系」！

3、新認(rèn)知3——會(huì)員是品牌的「分形」，每一次體驗(yàn)都是品牌的縮影

我們生活在消費(fèi)主權(quán)進(jìn)化的時(shí)代，對(duì)應(yīng)的新認(rèn)知，是每個(gè)品牌都是一個(gè)正在進(jìn)行的故事，故事的主角就是會(huì)員用戶，注意不是消費(fèi)者用戶，更不是你自己。

這可以拆解為，會(huì)員體系里的每一個(gè)角落都應(yīng)該說明品牌（故事）的意義，并為你的會(huì)員提供建立新身份的新方式。

事實(shí)上，只有將每一次體驗(yàn)看做整個(gè)品牌的縮影，把每一個(gè)觸點(diǎn)視為品牌的表達(dá)，這才代表著你對(duì)會(huì)員制的戰(zhàn)術(shù)層面真正理解。

在實(shí)踐中，哪些會(huì)員體驗(yàn)的「分形」需要被關(guān)注？

• 會(huì)員的頭銜和用語(yǔ)（即使一個(gè)歡迎詞），視覺和形象，玩法和流程，從一開始就需要體現(xiàn)出品牌的理念。

• 會(huì)員的儀式和關(guān)懷，忠誠(chéng)提升和積分計(jì)劃，也應(yīng)該恰到好處地代表了一種獨(dú)一無二的歷險(xiǎn)，而不是復(fù)制別人的積分制度和特權(quán)。

• 你需要有勇氣和信心去傾聽，要真誠(chéng)和真實(shí)地表達(dá)對(duì)會(huì)員的需要和感謝，那些把呼叫中心都包出去的公司，是無法與會(huì)員建立緊密的關(guān)系。

• 還有一點(diǎn)至關(guān)重要，你的一線員工是品牌最重要「分形」，他們對(duì)待會(huì)員的態(tài)度和能力，代表了品牌。好好對(duì)待員工，充分授權(quán)，是一種簡(jiǎn)潔有效的方法。

• 最后記住，別人會(huì)模仿你，需求會(huì)不斷變化，會(huì)員期望驚喜，所以保持創(chuàng)新很重要。

品牌理念如何在會(huì)員體系中表達(dá)？看看星巴克“星享卡”、蔚來的“蔚來值”、海底撈的會(huì)員體驗(yàn)，永璞小島的會(huì)員系統(tǒng)就明了。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

很多人不厭其煩地哀嘆，科技社會(huì)的淡漠已經(jīng)讓我們永遠(yuǎn)失去了過去那種人群的溫暖；然而，科技讓我們彼此之間以前所未有的方式建立起一種新的關(guān)系——「會(huì)員制！?。　?/strong>

洞察會(huì)員的變化脈絡(luò)，正視會(huì)員經(jīng)濟(jì)的力量，探索和縱深會(huì)員的邊界，更重要的是，建構(gòu)會(huì)員的「新認(rèn)知」，這是新消費(fèi)主義×新數(shù)字秩序×新商業(yè)生態(tài)下新消費(fèi)品牌的另一種開局模式。

牢記：會(huì)員是伙伴，會(huì)員制的目的是建立持久緊密有意義的關(guān)系，會(huì)員系統(tǒng)是品牌的「分形」和縮影，那么你還會(huì)以「會(huì)員升級(jí)」來盤活和創(chuàng)建你未來的商業(yè)生態(tài)嗎？

參考：《第四消費(fèi)時(shí)代》、《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》、《品牌翻轉(zhuǎn)》

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）