2022美妝行業(yè)市場營銷洞察，渠道推動(dòng)品牌更聚焦“精品化”
原標(biāo)題：QuestMobile2022 美妝行業(yè)市場及營銷洞察：渠道推動(dòng)品牌更聚焦“精品化”，國產(chǎn)品牌廣告投入趕超日韓
各位童鞋搭嘎猴啊，上周“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告”看得怎么樣？有童鞋在后臺留言：“一二線城市銀發(fā)族也定在50歲太低了吧？”...…童鞋，這您就是有誤解了，放眼望去，現(xiàn)在一二線城市大廠40歲就是“銀發(fā)遍地了”更別說，這兩年“畢業(yè)”回家的年紀(jì)也越來越低，45到40到35……So，怎么看，50也不低了吧哈哈~
言歸正傳，今天就給大家分享一下“美妝行業(yè)市場及營銷洞察”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雖然上半年疫情影響了市場穩(wěn)定，但是經(jīng)過618大促反彈，到今年8月份，美妝行業(yè)整體恢復(fù)至去年同期水平，銷售額287.9億元，同時(shí)，行業(yè)聲量和互動(dòng)量也始終處于高位，截止到8月分別達(dá)到202.0萬、3.13億。
受市場波動(dòng)影響，渠道對品牌的倒逼效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，例如，消費(fèi)者“護(hù)膚訴求”高企，表現(xiàn)到渠道上，抖音平臺銷售中，護(hù)膚套裝、精華、電子美容儀等高客單價(jià)品類均有出色表現(xiàn)，消費(fèi)潛力巨大，以8月份為例，三個(gè)品類銷售位居前五，分別達(dá)到14.7億、10.9億、5.7億，由此導(dǎo)致各品牌聚焦回歸研發(fā)導(dǎo)向、做“精品化”產(chǎn)品體系。
此外，國際與本土品牌的差異化玩法也已經(jīng)出現(xiàn)，例如，國際品牌在商業(yè)內(nèi)容投放上更加積極、活躍，蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅三巨頭，在抖音、小紅書平臺投放遠(yuǎn)超其他品牌，當(dāng)然，本土品牌頭部投放也在崛起，如自然堂已經(jīng)超過日韓品牌如SK-II、資生堂，珀萊雅、HBN則緊隨其后；渠道布局上，國際品牌往往在抖音、小紅書兩大抓手，本土品牌則更傾向在抖音完成“曝光+轉(zhuǎn)化”雙重目標(biāo)……
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧！
一、功效型護(hù)膚訴求日益凸顯，
品牌以研發(fā)為導(dǎo)向，在產(chǎn)品端發(fā)力，配合硬軟廣營銷投放，應(yīng)對市場
1、在過去一整年中，美妝行業(yè)銷售表現(xiàn)趨于平穩(wěn)，歷經(jīng)了上半年市場不穩(wěn)定因素后，今年618大促期間出現(xiàn)反彈，并于今年8月恢復(fù)至去年同期水平
2、雖然行業(yè)聲量不及去年，但從互動(dòng)量來看，自今年Q2起，互動(dòng)量始終處于高位，尤其大促?zèng)_刺前期呈顯著增長，背后反映出品牌營銷動(dòng)作得到了消費(fèi)者的積極反饋
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，美妝行業(yè)市場互動(dòng)量達(dá)到4.18億，創(chuàng)下近期新高。
3、今年8月，抖音渠道中，護(hù)膚套裝、精華、電子美容儀此類高客單價(jià)品類均有出色表現(xiàn)，消費(fèi)潛力依然存在
與此同時(shí)，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的需求也在持續(xù)進(jìn)階，抗老、美白、修護(hù)、防曬等功效型護(hù)膚訴求日益凸顯。
4、為應(yīng)對消費(fèi)者不斷進(jìn)階的護(hù)膚訴求，品牌回歸“內(nèi)功修煉”，以研發(fā)為導(dǎo)向，尤其是明星產(chǎn)品的迭代升級，提升品牌競爭力
5、彩妝品牌也緊跟市場變化，通過擴(kuò)張品類完善產(chǎn)品線，以及產(chǎn)品升級，滿足消費(fèi)者個(gè)性、多樣化的需求
6、在提升產(chǎn)品力的同時(shí)，美妝品牌配合持續(xù)穩(wěn)定地廣告投放，積極為產(chǎn)品曝光、“刷存在感”，并在每個(gè)大促節(jié)點(diǎn)前增加投放，為活動(dòng)“蓄水”
7、從美妝行業(yè)硬廣投放媒介來看，抖音渠道幾乎占了“半壁江山”
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，抖音渠道硬廣投放占比達(dá)42.8%。
8、憑借“強(qiáng)種草”+“女性絕對主場”的屬性，小紅書則被各大品牌視為軟廣內(nèi)容植入的重要戰(zhàn)場，地位僅次于抖音
二、國際與本土品牌在商業(yè)投放上打法差異化，
本土品牌在達(dá)人選擇上更緊跟市場熱度
1、整體而言，國際品牌在商業(yè)內(nèi)容投放上較本土品牌更為積極和活躍；尤其作為三大巨頭的蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅，其在抖音、小紅書平臺的投入遠(yuǎn)超其他品牌
但值得注意的是，本土品牌中，自然堂的投放力度已趕超日韓系頭部品牌，珀萊雅、HBN則緊追其后。
2、從渠道布局來看，國際品牌呈現(xiàn)出兩大平臺兩手抓的打法；而本土品牌則更傾向借助抖音渠道，完成曝光+轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)
3、從抖音平臺達(dá)人選擇上來看，國際品牌思路基本趨同；相比之下，小體量達(dá)人更受本土品牌青睞
4、此現(xiàn)象在小紅書平臺更為明顯，小體量達(dá)人成為本土品牌重要“生產(chǎn)力”
除此之外，本土品牌在達(dá)人選擇上也表現(xiàn)得更為大膽和創(chuàng)新，錨定時(shí)下潮玩、露營等熱點(diǎn)，并與此類小眾垂直領(lǐng)域達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)有效滲透。
三、內(nèi)容策略上，
單品打造擴(kuò)大認(rèn)知，品牌建設(shè)搶占心智，形成正向循環(huán)
1、圍繞爆品打造的內(nèi)容營銷最為常見；同時(shí)，借助社媒渠道的力量樹立、鞏固品牌形象，建立品牌核心資產(chǎn)
2、產(chǎn)品營銷上，敏感肌、熬夜黨是近幾年品牌持續(xù)“瞄準(zhǔn)”的人群；此外，因帶娃沒有時(shí)間護(hù)膚的母嬰人群、追求完美的醫(yī)美人群也正吸引著品牌的目光
針對男性的護(hù)膚教育同樣也在持續(xù)“進(jìn)階”，從以往主打清爽控油，邁向緊致、抗老。
3、與此同時(shí)，細(xì)分場景中商機(jī)的挖掘，也體現(xiàn)了品牌面對消費(fèi)者功效型護(hù)膚訴求的精準(zhǔn)響應(yīng)，以特定場景切入，強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)想，加深產(chǎn)品認(rèn)知
4、當(dāng)下，成分已不再是消費(fèi)者用來定義產(chǎn)品好壞的“金標(biāo)準(zhǔn)”；【成分+配方】的組合介紹成為產(chǎn)品功效詮釋的常用“公式”，體現(xiàn)科學(xué)護(hù)膚的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者熱衷于探索護(hù)膚品功效的興趣
伴隨著成分、配方的透明化、公開化，以及消費(fèi)者對功效認(rèn)知的不斷加深，精簡護(hù)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚的概念被“搬上舞臺”，高效護(hù)膚成為新一輪口號。
5、此背景下，品牌率先從旗下明星產(chǎn)品著手，通過單品推薦或者單品組合推薦，將精準(zhǔn)護(hù)膚、精簡護(hù)膚概念融于其中，繼續(xù)搶占市場
6、圍繞【品牌層面】的營銷上，通過品牌聯(lián)名、周年慶、公益等多樣的品牌活動(dòng)，增強(qiáng)用戶感知，沉淀品牌價(jià)值
7、除此之外，品牌善用IP聯(lián)名禮盒創(chuàng)造話題，期待通過此類活動(dòng)賦予自身年輕、潮流屬性，豐富用戶群和興趣圈層
四、套裝是直播渠道重要收入來源，
品牌通過“靈活”套裝組合，尋找單價(jià)與購買門檻間的平衡
1、雖然直播帶貨仍是抖音渠道銷售轉(zhuǎn)化的主要來源；但小店自然流量帶來的銷售額占比接近二成，前期商業(yè)內(nèi)容投放功不可沒
2、達(dá)人直播帶貨是大部分品牌在抖音渠道的營收來源，但部分品牌已開始“搶回”主動(dòng)權(quán)，通過自播的形式與消費(fèi)者直接建立關(guān)系
如雅詩蘭黛于今年6月開設(shè)品牌自播間，短短2個(gè)月的時(shí)間，品牌自播銷售額已呈上亮眼的成績單。
3、與前期軟廣投放策略不同的是，直播中，品牌在各種組合套裝上“大做文章”，以系列套裝、明星單品組合、明星單品+其他產(chǎn)品為主推，提升客單價(jià)
4、過去幾年流行的買正裝送小樣已不再新鮮；品牌通過推出試用套裝禮盒，中樣規(guī)格套裝降低購買門檻
此外加大贈(zèng)品數(shù)量在大品牌中也是常規(guī)操作，部分新銳品牌甚至通過買正裝送正裝的“殺手锏”刺激下單。
5、從實(shí)際銷售表現(xiàn)來看，300-500元區(qū)間的套裝銷量最高；但值得注意的是，一向高冷的國際品牌，成交均價(jià)在1000元上下，背后也是品牌為了爭奪用戶，在套裝上“卯足功夫”
6、此外，品牌也正嘗試與企業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體類賬號的跨界合作，輻射更多用戶群體
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