羅蘭貝格發(fā)布報(bào)告：新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛【PDF下載】
來源：羅蘭貝格管理咨詢
原標(biāo)題：報(bào)告發(fā)布｜新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者洞察助力車企轉(zhuǎn)型
引言
在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展與沉淀后，中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的市場(chǎng)之一。中國新能源車新車銷量滲透率在2021年已經(jīng)突破16%，已從政策渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)的多元驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在加速變化。
在這樣的背景下，車企直面客戶，進(jìn)行渠道變革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求已經(jīng)迫在眉睫，如何更好地洞察消費(fèi)需求、細(xì)分汽車消費(fèi)人群、及時(shí)識(shí)別潛客并能進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷，成為了車企轉(zhuǎn)型道路上面臨的重要課題。
羅蘭貝格聯(lián)合天貓汽車行業(yè)與天貓超級(jí)旗艦專項(xiàng)，將羅蘭貝格完善的戰(zhàn)略咨詢方法論及對(duì)汽車企業(yè)的深厚洞察與天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論相結(jié)合，并利用天貓汽車行業(yè)、天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)及人群研究的積累，旨在為汽車產(chǎn)業(yè)各玩家更好地洞察消費(fèi)者并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到破局之道提供新思路、新方法、新工具，助力其有效把握潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。
一、新能源汽車市場(chǎng)趨勢(shì)與需求百變化
1、新能源汽車市場(chǎng)正在進(jìn)入“需求主導(dǎo)”的多元驅(qū)動(dòng)時(shí)代
中國新能源汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)主要發(fā)展階段，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素也悄然發(fā)生了變化：
2017年以前，中國新能源汽車市場(chǎng)處于發(fā)展初期，國家購置稅減免和車價(jià)補(bǔ)貼的雙重刺激是市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，但彼時(shí)的新能源汽車市場(chǎng)顯然缺乏自發(fā)驅(qū)動(dòng)力。
2018年，新能源汽車銷量首超100萬臺(tái)，相關(guān)政策支持更加注重“質(zhì)”，同時(shí)各類汽車玩家涌入，產(chǎn)品供給逐漸豐富，新能源技術(shù)及配套設(shè)施逐步發(fā)展，中國新能源汽車市場(chǎng)邁入“政策主導(dǎo)“的多元驅(qū)動(dòng)階段。
近兩年來，新能源汽車市場(chǎng)迎來爆發(fā)，2021年銷量達(dá)333.4萬臺(tái)，滲透率提升至16%，市場(chǎng)正在悄然走向“需求主導(dǎo)”的多元驅(qū)動(dòng)時(shí)代，用戶的多元化需求和差異化偏好也被逐漸激發(fā)并在市場(chǎng)中快速傳導(dǎo)，有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)保持高速的良性發(fā)展。
2、新能源汽車用戶購置動(dòng)機(jī)正從“獵奇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆褂谩?/h4>在新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)初期，新能源產(chǎn)品相關(guān)概念尚未被消費(fèi)者廣泛接納，新能源車消費(fèi)者中有很大一部分抱有獵奇心理，更多地是想要體驗(yàn)新技術(shù)及探索不一樣的駕駛體驗(yàn)，并以此彰顯個(gè)性。
然而，當(dāng)市場(chǎng)從供應(yīng)主導(dǎo)向消費(fèi)者需求主導(dǎo)演變之后，更多“實(shí)用”的車輛使用需求涌現(xiàn)，對(duì)于車輛中帶有“場(chǎng)景屬性”的偏好與要求越來越重要。
在新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)初期，新能源產(chǎn)品相關(guān)概念尚未被消費(fèi)者廣泛接納，新能源車消費(fèi)者中有很大一部分抱有獵奇心理，更多地是想要體驗(yàn)新技術(shù)及探索不一樣的駕駛體驗(yàn)，并以此彰顯個(gè)性。
然而，當(dāng)市場(chǎng)從供應(yīng)主導(dǎo)向消費(fèi)者需求主導(dǎo)演變之后，更多“實(shí)用”的車輛使用需求涌現(xiàn)，對(duì)于車輛中帶有“場(chǎng)景屬性”的偏好與要求越來越重要。
二、新能源汽車消費(fèi)者畫像與汽車消費(fèi)行為洞察
邁入新能源時(shí)代，新能源車主和傳統(tǒng)燃油車車主呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)，并形成了新能源汽車消費(fèi)行為的新特點(diǎn)，催生出諸多新能源汽車市場(chǎng)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)。
1、新能源車與燃油車消費(fèi)者人群特征形成顯著差異
相較燃油車車主，新能源車消費(fèi)者在人口學(xué)特征及社會(huì)屬性方面均表現(xiàn)出一定的差異，進(jìn)而體現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)屬性：
（1）年輕化趨勢(shì)凸顯，追求前沿技術(shù)產(chǎn)品
新能源車主的年輕化趨勢(shì)正在顯現(xiàn)。整體來看，新能源車消費(fèi)者平均年齡在35歲以下，且在45歲以下的各個(gè)年齡段的人群占比均高于燃油車人群，他們對(duì)高科技、新體驗(yàn)抱有好奇心，愿意支付一定溢價(jià)，同時(shí)也被新能源車輛設(shè)計(jì)時(shí)尚、新潮所吸引。
（2）女車主占比提升，偏好精致美好生活
在新能源車消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比已接近1/3，相較于燃油車時(shí)代有較大提升。女性消費(fèi)者普遍對(duì)燃油車的機(jī)械感和駕駛快感沒有執(zhí)念，更容易被新能源產(chǎn)品所打動(dòng)，尤其在那些標(biāo)榜“女性友好”的車型面前常常駐足。
（3）高凈值人群擴(kuò)張，擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力
在新能源車消費(fèi)者中，本科及以上學(xué)歷者相較燃油車高出約10%，且在白領(lǐng)、金融、科研等知識(shí)密集型職業(yè)上占有更高的比例，在全體新能源車主中占比超過30%。同時(shí)，這部分人群對(duì)新鮮事物的接受度和嘗試意愿都更高，同時(shí)也具備更強(qiáng)的時(shí)代責(zé)任感，認(rèn)同新能源車的環(huán)保理念。
（4）專業(yè)性偏好高漲，熱衷新潮戶外運(yùn)動(dòng)
新能源車消費(fèi)者更容易被專業(yè)性較強(qiáng)或彰顯生活品位的事物吸引。例如，新能源車消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)、汽車、寵物潮玩、電子產(chǎn)品等方面展現(xiàn)出較燃油車車主更高的興趣偏好，因?yàn)檫@些領(lǐng)域有更深厚和豐富的知識(shí)值得挖掘，可以通過這些興趣，彰顯用戶的獨(dú)特個(gè)性及生活品質(zhì)。
2、新能源汽車市場(chǎng)五大消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)
新能源車消費(fèi)者的差異化人群特質(zhì)決定了其正在衍生出一些特有的產(chǎn)品與服務(wù)需求，我們發(fā)現(xiàn)，中國新能源汽車市場(chǎng)的各種新型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在悄然登場(chǎng)。
（1）“Z時(shí)代經(jīng)濟(jì)”：主打先鋒產(chǎn)品概念，激發(fā)技術(shù)支付意愿
Z時(shí)代消費(fèi)者屬于數(shù)字時(shí)代的原住民，是對(duì)前沿科技和個(gè)性化配置有較高支付意愿的人群，但也要求這些產(chǎn)品真實(shí)可靠，所謂支付意愿都需要建立在對(duì)技術(shù)充分理解與認(rèn)可的基礎(chǔ)上。
（2）“她經(jīng)濟(jì)”——主打精致車型和美好生活，吸引女性消費(fèi)者
針對(duì)新能源車消費(fèi)者中近三成的女性消費(fèi)者，各大新能源主機(jī)廠在高低兩端市場(chǎng)共同發(fā)力，推出大量“女性友好”的新能源車型。另外，不少新能源車企為女性車主量身打造了一系列小范圍線下主題活動(dòng)，為后期長久的售后服務(wù)粘性與漣漪銷售機(jī)會(huì)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（3）“顏值經(jīng)濟(jì)”：主打新能源車洗美改裝，迎合個(gè)性化客群需求
愛美之心，人皆有之。當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更加自信，也更加愿意彰顯自己的選擇與態(tài)度，對(duì)于汽車外形和裝飾也有著更高的個(gè)性化需求。另外，更多的汽車清洗、原廠改裝與養(yǎng)護(hù)用品正在接入主機(jī)廠的官方體系之中。
（4）“無憂經(jīng)濟(jì)”：主打無憂訂閱式服務(wù)，鎖定售后增長點(diǎn)
傳統(tǒng)的汽車售后網(wǎng)絡(luò)頻遭詬病，售后服務(wù)體驗(yàn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而無憂服務(wù)的核心是讓消費(fèi)者為高效和省心支付溢價(jià)。在這種模式下，用戶所期待的不僅是服務(wù)完成時(shí)間足夠短，而是能否實(shí)現(xiàn)無感服務(wù)，給予消費(fèi)者更多自主安排時(shí)間的余地。
（5）“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”：主打高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立專業(yè)口碑
新能源車消費(fèi)者認(rèn)同“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，在購車前往往會(huì)習(xí)慣性地在線上獲取信息并自行進(jìn)行研究判斷，在售后服務(wù)時(shí)，也關(guān)注門店清晰的品牌標(biāo)識(shí)、認(rèn)證的新能源服務(wù)能力、豐富的售后零配件種類、專業(yè)的服務(wù)設(shè)備。無論是在銷售還是售后環(huán)節(jié)，只有標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)才能贏得新能源車主的青睞。
三、新能源汽車消費(fèi)者策略初探
羅蘭貝格認(rèn)為，汽車產(chǎn)業(yè)玩家若要在新能源時(shí)代屹立潮頭，抓住新能源車主的核心特點(diǎn)以及把握其帶來的五大新趨勢(shì)是重中之中。
羅蘭貝格認(rèn)為，企業(yè)在深入探究新能源汽車消費(fèi)者需求時(shí)，應(yīng)遵循消費(fèi)者研究“三步走”戰(zhàn)略：
定人群：企業(yè)應(yīng)首先根據(jù)新能源車消費(fèi)者的人群特征，結(jié)合主機(jī)廠的品牌調(diào)性及企業(yè)戰(zhàn)略，識(shí)別與之相匹配的人群，并且牟定自身戰(zhàn)略定位，選取最高優(yōu)先級(jí)的目標(biāo)人群作為業(yè)務(wù)拓展的基石。
明價(jià)值：聚焦選定的新能源車目標(biāo)人群，結(jié)合人口學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)歷史、興趣偏好等人群特征，演繹目標(biāo)人群核心價(jià)值觀，理解其內(nèi)在消費(fèi)價(jià)值取向。
懂行為：結(jié)合對(duì)消費(fèi)者行為邏輯的深度理解和細(xì)化研究，分析其產(chǎn)生購買意愿的底層動(dòng)因，明晰其購買偏好及行為邏輯。
與此同時(shí)，在基于消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)自身的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織等一系列內(nèi)容進(jìn)行革新，從而保證企業(yè)能在激烈的新能源汽車市場(chǎng)中占有一席之地。
四、結(jié)語
面對(duì)國家雙碳目標(biāo)、汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等多方需求，新能源車產(chǎn)業(yè)已成為未來中國最具確定性的產(chǎn)業(yè)之一，持續(xù)的高速、高質(zhì)量發(fā)展幾成定局。希望通過此報(bào)告，汽車行業(yè)玩家能更好地把握市場(chǎng)脈搏并不斷修煉內(nèi)功，同時(shí)通過洞察消費(fèi)需求，細(xì)分汽車消費(fèi)人群、及時(shí)識(shí)別潛客并進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷，在人群經(jīng)營賽道上取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，穿越周期，創(chuàng)造更多價(jià)值。
報(bào)告下載：
EV-Consumer-Report.pdf
作者公眾號(hào)：羅蘭貝格管理咨詢（ID：roland_berger）
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