麥肯策略團(tuán)隊(duì)報告：如今的元宇宙，只能算雛形【PDF下載】
上一篇的直播預(yù)告中，有人在后臺留言：元宇宙已經(jīng)退潮了。
然而，麥肯策略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為——
隨著元宇宙和NFT話題的大熱，麥肯中國策略團(tuán)隊(duì)出品了一份報告，分別從元宇宙、數(shù)字藏品和復(fù)雜現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者角度一一展開。
一、元宇宙，看不見的城市
1、為什么只是雛形？
非沉浸式五感的體驗(yàn)（目前最多是視覺+聽覺）
非始終在線并實(shí)時體驗(yàn)（物理生活則無“登陸/下線”可言）
未實(shí)現(xiàn)跨平臺的操作和數(shù)字資產(chǎn)流通
不具備完善的經(jīng)濟(jì)體系(不等同游戲幣）
2、元宇宙是泡沫還是消費(fèi)者已經(jīng)入局？
雖然有泡沫的存在，但消費(fèi)者也的確用不同形式或多或少地參與著。無論在全球還是在中國，無論是Z世代還是更年輕的Alpha世代，都已經(jīng)在生活的不同層面探索元宇宙的面向。
3、被元宇宙的未來吸引的背后，有哪些人群真相？
對于數(shù)據(jù)內(nèi)容的隱私及確權(quán)，更為年輕的Z世代和Alpha世代不再“樂得無知”；
對TA們來說，數(shù)字身份已經(jīng)和物理身份“平起平坐”；
在數(shù)字世界TA們可以“無遠(yuǎn)弗屆”，但依然珍視物理世界的“附近生機(jī)。
4、元宇宙概念，如何判定是否適合于品牌結(jié)合?
5、元宇宙如何加持品牌營銷？
從應(yīng)用元宇宙技術(shù)元素的目的性出發(fā)，短期內(nèi)有三種結(jié)合維度，從相對短期的為營銷事件提升年輕族群的觸達(dá)及互動，到相對長期的為社群關(guān)系管理及體驗(yàn)加“元” 。
二、數(shù)字藏品
1、數(shù)字藏品市場現(xiàn)狀
數(shù)字藏品市場，因?yàn)樗麄冡j釀出巨大的市場潛力。不同于海外市場，數(shù)字藏品在中國面對更為嚴(yán)苛的法律及行業(yè)的監(jiān)管限制。
目前中國有超過300家數(shù)字藏品平臺，并且仍有新興的平臺在不斷涌現(xiàn)。
2、我們能做什么？
我們可以幫助品牌數(shù)字藏品，提升短期價值感知，夯實(shí)長期價值基礎(chǔ)。
以元宇宙服務(wù)平臺摩登地標(biāo)所做的案例為例——
其中，打卡數(shù)字藏品，幾乎已經(jīng)變成每一場元宇宙相關(guān)主題的必備選項(xiàng)之一。
上圖的冰淇淋是麥肯分享會當(dāng)天送給現(xiàn)場嘉賓的NFT禮物，由 Moers Studio 的創(chuàng)辦人王醒墨所實(shí)驗(yàn)和探索出的新的視覺方式之一。
三、預(yù)見復(fù)雜現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者
麥肯真相研究中心發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的消費(fèi)者對于生活意義的追求，正在變得復(fù)雜。
我們?nèi)粘Ｉ畹默F(xiàn)實(shí)是每個人的必答題，消費(fèi)者在這一現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，會有對家庭，健康，事業(yè)等重要課題的追求。
1、什么是復(fù)雜現(xiàn)實(shí)？
隨著數(shù)字平臺的滲透，消費(fèi)者如今除了能夠更多地投入到氣味相投的圈層生活中，還能夠通過社交平臺的經(jīng)營，用持續(xù)統(tǒng)一的碎片內(nèi)容，搭建起一種自我滿足的虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)，用以補(bǔ)充自己的身份認(rèn)同。
在AR，MR，XR等技術(shù)的加持下，虛擬現(xiàn)實(shí)也逐漸進(jìn)入日常，在某種程度上它可以重塑生活的里每一個組件，開辟新大陸，為“內(nèi)卷”的生活提供某種意義上的“退出機(jī)制”，讓消費(fèi)者有新的價值追求。
由此我們可以看見，復(fù)雜現(xiàn)實(shí)是一種混合的模式，消費(fèi)者可以在三種現(xiàn)實(shí)以及它們的交集中，選擇更讓他們感到舒適的單一或復(fù)合現(xiàn)實(shí)態(tài)，從而影響他們的消費(fèi)觀，價值觀等，為品牌提供更多元的可能性。
2、復(fù)雜現(xiàn)實(shí)下許多事物都可以被重新定義，而現(xiàn)階段我們可見六大趨勢：
舉例而言：
（1）創(chuàng)造性美麗——
在過去當(dāng)我們面對單一現(xiàn)實(shí)的時候，無論是服裝，還是美妝，很多時候是以“修飾美“的形象出現(xiàn)，但隨著科技的加持，隨著興趣圈層的分化，隨著消費(fèi)者對個人身份的展示性需求，無論是容貌還是服裝，都需要“創(chuàng)造性升級”。
它可能是在虛擬現(xiàn)實(shí)中，用超現(xiàn)實(shí)的膚質(zhì)表達(dá)態(tài)度（如用海洋皮膚表達(dá)可持續(xù)的態(tài)度），它也可能是在虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)中用別的載體表達(dá)個人形象（如某些圈層中，消費(fèi)者用約稿的形象，用玩偶等視作個人形象）。
（2）家的多人格——
曾經(jīng)家是溫馨的港灣，是休息的空間，在未來我們可見的幾個變化：
消費(fèi)者在今天會為自己的興趣在家里布置專屬的空間
面對虛擬現(xiàn)實(shí)的普及，家里也需要滿足智能化升級，提供硬件適配的場地
當(dāng)數(shù)字孿生，元宇宙地產(chǎn)的進(jìn)步消費(fèi)者擁有不同現(xiàn)實(shí)中的家，家的私密性也根據(jù)不同現(xiàn)實(shí)而不同。所以未來我們對家的定義，對家具的定義，對家里的活動的定義都能夠不斷擴(kuò)容。
（3）弱對象情感——
隨著數(shù)字人，虛擬人的人口增長，AI的智慧性提升，以及機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來能夠?yàn)橄M(fèi)者提供情感需求的不再僅僅局限于人，更智慧的對象，可以保持“親密度“滿值的狀態(tài)，消費(fèi)者可以在社恐的條件下，也能夠享受親密的情感。
與此同時，在現(xiàn)實(shí)生活中，他們需要人能夠更好地解決生活的問題，甚至越來越愿意為傳統(tǒng)人情的“幫忙”去付費(fèi)，能夠用消費(fèi)解決的問題，不用消耗自己的情感。
3、品牌要如何適應(yīng)這樣的復(fù)雜狀態(tài)？
在品牌的各種體驗(yàn)中，我們建議去多思考不同的可能性：
品牌主張，是不是可以滿足不同現(xiàn)實(shí)的需求，而不再僅僅提供消費(fèi)者基于生活現(xiàn)實(shí)的價值和態(tài)度取向。
為了適應(yīng)未來，品牌需要更積極地思考在不同現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品架構(gòu)，產(chǎn)品延伸，比如在元宇宙中，在數(shù)字藏品中，不是僅僅的通過視覺創(chuàng)造一個形象，而是能夠?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)，為生活現(xiàn)實(shí)提供更多價值的產(chǎn)品。
復(fù)雜現(xiàn)實(shí)帶來的，還有更多新場景，新需求，比如與VR設(shè)備同時而來的身體，心理的健康需求，比如在消費(fèi)者進(jìn)出另一個現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備儀式感…能夠更敏感地把握這些新場景的品牌會能夠更早一步搶占消費(fèi)者的偏好。
獲取完整報告：
突破現(xiàn)實(shí)的品牌創(chuàng)新之道麥肯中國2022.pdf
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