今天的品牌，更“有文化”了。

誠(chéng)然一直以來(lái)，當(dāng)代品牌天然地成為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化的一部分——然而最近，它們和社會(huì)中從事大眾文化生產(chǎn)的那一撥人，走得更近了。

一方面是作家學(xué)者，另一方面是文化機(jī)構(gòu)。品牌越來(lái)越多地和文化機(jī)構(gòu)玩到一起，將自己剖白、交由文化機(jī)構(gòu)重塑成展覽、故事、活動(dòng)，消費(fèi)者也得以從中咂摸出商業(yè)「文化」的萬(wàn)千滋味。

向文化機(jī)構(gòu)借場(chǎng)，造一個(gè)品牌意識(shí)的器皿

看不見(jiàn)摸不著的「品牌」，怎么跟消費(fèi)者直接對(duì)話？

將品牌意識(shí)凝成實(shí)體，產(chǎn)品和線下店作為品牌的“直系血脈”承載了絕大部分溝通內(nèi)容。在這之外，快閃店成為新寵，夏季去營(yíng)地、冬天去雪場(chǎng)，時(shí)下熱門(mén)風(fēng)潮讓各種跳脫的品牌表達(dá)形式有了新可能。

再進(jìn)化，就有了各種各樣的聯(lián)合行動(dòng)。樣貌更多元、本身文化屬性更強(qiáng)的文化機(jī)構(gòu)，成為熱門(mén)選擇。

阿那亞：在海邊的中產(chǎn)烏托邦，裝滿夢(mèng)幻的品牌印象

在品牌與文化機(jī)構(gòu)的線下合作中，阿那亞高頻出現(xiàn)。

從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的地產(chǎn)項(xiàng)目到中產(chǎn)的烏托邦，阿那亞在秦皇島的海邊還原出一個(gè)溫情脈脈的熟人社會(huì)。主理人馬寅曾說(shuō)，阿那亞所體現(xiàn)的價(jià)值觀叫做“人生可以更美”，由這一核心價(jià)值吸引到有一致認(rèn)同的社會(huì)群體，人們才得以在這里展開(kāi)有情感、有共鳴的公共生活。

不管是19年讓阿那亞一炮而紅的孤獨(dú)圖書(shū)館，還是后來(lái)陸續(xù)落成的海邊禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、單向街書(shū)店......阿那亞提供了如此豐富的文化空間選項(xiàng)，成為北京中產(chǎn)的詩(shī)和遠(yuǎn)方，讓他們?cè)敢忾_(kāi)車(chē)三四個(gè)小時(shí)，到海邊釋放焦慮、再重新投入生活。

也無(wú)怪有如此多的品牌都來(lái)向阿那亞借殼，為用戶造浪漫海邊的大夢(mèng)一場(chǎng)——

今年9月下旬，奢侈品牌Valentino在阿那亞登陸，將海岸邊的白色禮堂，漆成了品牌標(biāo)志性的醒目“Pink PP”粉色。

阿那亞園區(qū)的水上活動(dòng)中心棟梁店被打造成Pink PP阿那亞限時(shí)展廳；唐舍酒店開(kāi)出了Pink PP咖啡店；園區(qū)的巴士和站牌、道旗、沙灘秋千、太陽(yáng)傘、排球網(wǎng)等地方也布置上了粉色“彩蛋”......整個(gè)園區(qū)都變成Valentino Pink PP的主場(chǎng)。

在阿那亞，Valentino用無(wú)處不在的粉色裝置講述品牌的「粉色思考」，對(duì)Valentino而言，“粉色意味著捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的可能，它像一種魔法，允許人們將各自的想象自由地投射在粉色物件上，開(kāi)啟詩(shī)意生活的無(wú)限可能。”「詩(shī)意生活的無(wú)限」——這種抽象的品牌表達(dá)，放到阿那亞的時(shí)空?qǐng)鼍爸校亲屓酥幌氙偪顸c(diǎn)頭的正確。

或許這也正是為什么，LV與阿那亞合作了阿那亞戲劇節(jié)、海浪電影節(jié)之后，又果斷在9月中旬將主題為「∞」的男裝大秀搬到了這里；

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小米在阿那亞向用戶講述「美好生活如何抵達(dá)」，結(jié)合816品牌感恩季活動(dòng)，辦一場(chǎng)「海邊的科技展」；

小紅書(shū)6月的露營(yíng)季特別企劃「日落月升時(shí)」也在阿那亞上演，展開(kāi)與大自然打個(gè)照面的浪漫；

BMW在阿那亞《尋找綠洲》，為其純電系列車(chē)型iX找到精神共鳴；

網(wǎng)易云音樂(lè)在跨年夜發(fā)起「沒(méi)關(guān)系音樂(lè)罐子治愈計(jì)劃」，將音樂(lè)與emo留在去年的阿那亞海岸，太陽(yáng)升起時(shí)，新的一年重新開(kāi)啟......

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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年中，與阿那亞合作的品牌活動(dòng)、創(chuàng)意策劃達(dá)15個(gè)以上。這一方面得益于阿那亞獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念，形形色色的文化活動(dòng)成為社區(qū)生活的日常，品牌在阿那亞降落更加流暢；另一方面，在長(zhǎng)期的社區(qū)文化互動(dòng)中，商業(yè)品牌——阿那亞社區(qū)——普通用戶建立起三位一體的文化互動(dòng)氛圍，品牌在此直接溝通中產(chǎn)人群、并由此輻射到華北乃至全國(guó)，成為自然。

于是越來(lái)越多品牌樂(lè)于在阿那亞建成自己品牌意識(shí)的器皿，從生活場(chǎng)景中搭建出一個(gè)親切又陌生的表達(dá)空間，用聲色味體感的全方位包圍，給觀眾講一些非常規(guī)的品牌故事。

書(shū)店：借出文藝氣質(zhì)，展開(kāi)品牌形象的B面

紙質(zhì)書(shū)式微的今天，書(shū)店以一種理想主義氣質(zhì)，成為當(dāng)代文藝氣息的絕佳代表。作為文化空間的書(shū)店給品牌帶來(lái)巨大的想象和發(fā)揮空間，更多品牌在與書(shū)店的合作共創(chuàng)中展現(xiàn)出更具書(shū)香氣息的品牌形象B面。

有的書(shū)店將自己全盤(pán)借出，結(jié)合自身特色向品牌提供定制化服務(wù)——

例如專(zhuān)長(zhǎng)于建筑、藝術(shù)書(shū)籍，專(zhuān)精于小眾設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)讀者的卷宗書(shū)店，在浪琴表190周年之際為其打造「190限時(shí)書(shū)店」。

用策展思維做限時(shí)書(shū)店，卷宗書(shū)店將其擅長(zhǎng)的空間理解、藝術(shù)解讀與浪琴表的190周年歷史結(jié)合到一起，策劃5個(gè)代表性的藝術(shù)流派，并用190本書(shū)呈現(xiàn)190年時(shí)光中，浪琴表所見(jiàn)證、經(jīng)歷過(guò)的那些文化瞬間。歷史的厚度與空間的深度在書(shū)店交融。

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網(wǎng)紅書(shū)店言幾又在2021年也曾為當(dāng)年大火的魔性游戲「人類(lèi)一敗涂地」手游版打造主題店，將2700平的書(shū)店整個(gè)打造成「人類(lèi)一敗涂地」主題樂(lè)園「智熄派對(duì)」。每個(gè)進(jìn)店玩家都能親身扮演游戲中的主角Bob，沉浸式體驗(yàn)這游戲魔性坑爹的“智熄”操作。

將游戲場(chǎng)景實(shí)體化的趣味玩法吸引游戲迷到店打卡，更吸引了言幾又的泛用戶群體?！溉祟?lèi)一敗涂地」由此直接對(duì)話年輕化的目標(biāo)人群，完成一次從虛擬到現(xiàn)實(shí)的絲滑銜接。

有的書(shū)店更擅長(zhǎng)將自身風(fēng)格氣質(zhì)發(fā)揮到極致，借助書(shū)店的形象影響力，放大品牌與社會(huì)公共空間的功能交集——

集書(shū)店與生活方式空間為一體的單向空間，為品牌探索線下空間表達(dá)作出文化注解：

例如，在世界睡眠日，單向空間聯(lián)合亞朵星球推出“睡得像個(gè)孩子”裝置展覽，在書(shū)店里用8000本書(shū)布置了一個(gè)「睡眠星球」。書(shū)店這一公共場(chǎng)域與臥室這一私人領(lǐng)域交匯，書(shū)和床墊一起，勾勒出一副安心入眠的寧?kù)o場(chǎng)景。

今年1月，單向空間和淘寶極有家聯(lián)合發(fā)起「不慌生活備忘錄」慢閃主題活動(dòng)，從「不慌」的情緒洞察出發(fā)，在書(shū)店里重新闡述「家」的新義，打造“社交+互動(dòng)”的家居新場(chǎng)景。

電影節(jié)：借獨(dú)立影節(jié)之場(chǎng)，豐沛品牌想象之域

國(guó)內(nèi)獨(dú)立電影節(jié)的代表FIRST青年電影展，自創(chuàng)立即以發(fā)掘、推廣青年電影人及其作品為特色。作為青年電影文化介入當(dāng)代生活的一處渡口，它的先鋒和前衛(wèi)，也吸引著品牌來(lái)此借勢(shì)，作出先鋒表達(dá)。

行至第16屆，F(xiàn)IRST青年電影展作為獨(dú)立電影之場(chǎng)的價(jià)值，品牌們也有了更加充分的探索：

今年8月的FIRST影展中，前有BMW寶馬聯(lián)合設(shè)立并頒布「先鋒創(chuàng)作榮譽(yù)」，發(fā)起先鋒論壇《創(chuàng)作的邊界——短片作為一種藝術(shù)形式》，請(qǐng)導(dǎo)演暢談光影背后的藝術(shù)與創(chuàng)新；后有Chanel與主辦方聯(lián)合呈現(xiàn)「FIRST FRAME第一幀」展映單元，鼓勵(lì)當(dāng)代女性的敏銳表達(dá)；

「FIRST FRAME 第一幀」特別策展自去年啟動(dòng)，F(xiàn)IRST于當(dāng)年從第6-14屆的影展篇目中，梳理出70多部電影的女性群像，在香奈兒品牌大使周迅的念白中展開(kāi)。借此，香奈兒與FIRST一起，讓支持女性發(fā)聲、鼓勵(lì)女性創(chuàng)作落到具體影像空間中。

vivo連續(xù)兩年與FIRST合作開(kāi)啟「超短片單元」征集，讓導(dǎo)演用vivo手機(jī)創(chuàng)作、打破常規(guī)的視聽(tīng)體驗(yàn)，為觀眾帶來(lái)短小精悍的5分鐘；

五谷道場(chǎng)去年在電影節(jié)所在的西寧當(dāng)?shù)赝瞥鲆患疑钜瓜薅ㄎ骞鹊缊?chǎng)面館，展開(kāi)「故事?lián)Q面」活動(dòng)，邀請(qǐng)導(dǎo)演與五湖四海的影迷聚到一起分享各自的人生故事，用故事?lián)Q面；

可持續(xù)生活方式品牌多抓魚(yú)在西寧街頭舉辦「回到未來(lái)」二手市集，將可持續(xù)的理念在電影節(jié)的語(yǔ)境中做創(chuàng)新闡述。

可以看到，品牌與電影節(jié)的合作已不再局限于TVC的合作、讓電影節(jié)用光影給品牌講故事。而是在光影之外，更深度地為品牌搭建起一個(gè)「場(chǎng)」，帶著電影節(jié)的先鋒氣質(zhì)，將品牌想象的邊界打開(kāi)。

向文化機(jī)構(gòu)借筆，完成一次關(guān)于品牌的非虛構(gòu)寫(xiě)作

如果說(shuō)，線下的品牌故事是將人裝進(jìn)器皿之中，以360度回環(huán)的聲音將「品牌」意識(shí)撞向消費(fèi)者的鼓膜；那么，線上的內(nèi)容合作，則是向文化機(jī)構(gòu)借一只妙筆，生出品牌的繁花，將品牌更真實(shí)、更立體的那些截面，以非虛構(gòu)的形式刻上大眾的視網(wǎng)膜。

《人物》：用真實(shí)人物注解品牌性格

如《人物》此前與國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)品牌高合汽車(chē)合作，為其策劃深度稿件《花80萬(wàn)，買(mǎi)一輛國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的人們》及系列TVC。

《人物》從自己擅長(zhǎng)的非虛構(gòu)寫(xiě)作入手，為大眾呈現(xiàn)出高合汽車(chē)的用戶群像——他們是富有想象力和創(chuàng)造力、有探索精神的一群人，是「天還未全亮?xí)r，勇敢走出去的人」。通過(guò)四篇深度人物故事，《人物》勾勒出一個(gè)典型高合汽車(chē)消費(fèi)者的樣貌，并以「破曉者」概之。

真實(shí)自有萬(wàn)鈞之力，做報(bào)道如此、做品牌也如此。相比于飄在天上的品牌、理念，人天然更容易與同類(lèi)人、相似經(jīng)歷共情。

另一個(gè)例子，是《人物》在認(rèn)養(yǎng)1頭牛品牌年度會(huì)員日，與其合作推出的《請(qǐng)回答，「不標(biāo)準(zhǔn)媽媽」》?！度宋铩放c品牌一起，找到認(rèn)養(yǎng)1頭牛的3位母親，講述自己對(duì)成為母親的理解。

通過(guò)三位媽媽的講述，短片引入她們對(duì)育兒的理解。每個(gè)媽媽都是不標(biāo)準(zhǔn)的媽媽?zhuān)荚跒楫?dāng)好母親做出努力；對(duì)應(yīng)到品牌，其實(shí)就是一個(gè)成長(zhǎng)型的品牌也在不斷為成為一個(gè)好品牌、提供一種更好的產(chǎn)品解決方案作出努力。

還有與小米手機(jī)聯(lián)合呈現(xiàn)的《愛(ài)是沒(méi)有人能了解的東西》，將手機(jī)的拍照功能關(guān)聯(lián)到「愛(ài)」的溫情瞬間，記錄下兩個(gè)特殊的人物的熱愛(ài)故事；

在與OPPO聯(lián)合策劃的「三十天后的我」影像記錄活動(dòng)中，《人物》巧借雜志一直以來(lái)的征集欄目為品牌做主題征集，讓故事在當(dāng)下發(fā)生、讓普通人成為講述者，用平凡生活給品牌注解。

在與飛鶴攜手呈現(xiàn)的《為母愛(ài) 更為熱愛(ài)》中，《人物》講述作為飛鶴終端服務(wù)者的一群媽媽與另一群媽媽們的互助故事......

人是《人物》為品牌找到的講述角度，他們或許是品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者、品牌的建設(shè)參與者......《人物》挖掘出人真實(shí)又復(fù)雜的一面，讓他們直接坦言對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解，也將人的性格、情感移情于品牌，成為品牌性格的一部分。

《中國(guó)國(guó)家地理》：化自然之美為品牌風(fēng)格所用

如果說(shuō)《人物》是以人的故事為品牌注解，那么視覺(jué)感受更加突出的《中國(guó)國(guó)家地理》，則是與品牌一起，讓自然之美成為品牌風(fēng)格的補(bǔ)充。

在與天貓合作的「貓?zhí)焯鞌?shù)字藏品發(fā)行計(jì)劃」中，國(guó)家地理將跨越960萬(wàn)平方公里的夏日采樣，將夏天的美好盡數(shù)收藏。

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這一波由大自然創(chuàng)作的數(shù)字藏品，沒(méi)有花樣百出的噱頭，只用最直接的自然之美將縱深拉長(zhǎng)、將視角加寬，給觀眾帶來(lái)最真實(shí)的洗禮和震撼。

共同挖掘人文景觀的動(dòng)人一面，小紅書(shū)找到《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)合發(fā)布國(guó)慶出行品牌片《用新的方式看中國(guó)》。短片將小紅書(shū)上年輕人的豐富多樣的旅行玩法結(jié)合到各地的景觀名勝中，展現(xiàn)出多樣的國(guó)慶出行場(chǎng)景。

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或者更聚焦于一個(gè)地方品牌的特色特點(diǎn)——烏江榨菜邀請(qǐng)《中國(guó)國(guó)家地理》拍攝3分鐘榨菜紀(jì)錄片，從原產(chǎn)地重慶涪陵講起，讓一包榨菜有了人文意義上的內(nèi)涵與地理意義上的外延。

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《中國(guó)國(guó)家地理》雜志以攝影起家，自1950年創(chuàng)刊以來(lái)，其一直在用獨(dú)特的視覺(jué)美學(xué)和自然景觀，創(chuàng)新視覺(jué)敘事的角度。大量的素材積累、標(biāo)桿性的視覺(jué)故事，讓品牌能找到充沛的結(jié)合空間，《中國(guó)國(guó)家地理》將自然變成品牌與大眾之間真正的紐帶。

《GQ實(shí)驗(yàn)室》：用潮流meme讓品牌人格符號(hào)化

一條刷屏的《紅了！》，讓更多人看到了《GQ實(shí)驗(yàn)室》的內(nèi)容力。事實(shí)上，通過(guò)將潮流meme變成內(nèi)容表達(dá)的趣味因子，GQ實(shí)驗(yàn)室在一次次合作中，為品牌找到一個(gè)個(gè)準(zhǔn)確的人格符號(hào)：

與完美日記的合作以「欲望」為切入點(diǎn)，讓完美日記成為觸手可得的欲望載體；品牌鼓勵(lì)大家說(shuō)出野心，同時(shí)將完美日記野豹系列的情緒意涵拔高為大眾共鳴；

和LA MER合作《崩潰了，然后呢》，記錄下都市人的每一個(gè)破防瞬間，然后用「不如文學(xué)」提供“自愈”選項(xiàng)，將LA MER奇跡面霜自然融入其中；

緊跟「羊了個(gè)羊」的話題熱點(diǎn)，與炫邁合作《聽(tīng)說(shuō)，00后都卡在了最后這一關(guān)》，讓炫邁成為年輕人「重燃熱愛(ài)」的加油站。

作為時(shí)尚雜志《GQ》旗下的新媒體子欄目，GQ實(shí)驗(yàn)室強(qiáng)大的熱點(diǎn)捕捉能力與造梗能力，讓看廣告這件事情也變得有趣起來(lái)。借助互動(dòng)圖文，GQ實(shí)驗(yàn)室為品牌創(chuàng)造一種流行亞文化語(yǔ)境，讓品牌成為文化現(xiàn)象的一部分。

文化機(jī)構(gòu)何以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)寵兒？

• 合作文化機(jī)構(gòu)，是長(zhǎng)期性更強(qiáng)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)行為？

不難發(fā)現(xiàn)，以奢侈品牌、汽車(chē)品牌為代表的高端品牌，是與文化機(jī)構(gòu)合作的高頻品牌。

對(duì)他們而言，與高客單價(jià)伴生的高購(gòu)物決策成本，會(huì)讓用戶為了解品牌、選擇品牌投入更多耐心。長(zhǎng)且深的品牌敘事，對(duì)其目標(biāo)客群而言，是可以被接受和理解的；反過(guò)來(lái)講，品牌也需要通過(guò)更深度的品牌敘事建立品牌的深度差異感知，讓用戶更能認(rèn)同品牌在社會(huì)文化生活中的價(jià)值，化身長(zhǎng)期產(chǎn)品決策鏈路蓄力的那一塊多米諾骨牌。

另外，已有一定品牌占有率、尋求新增長(zhǎng)空間的老牌快消品類(lèi)，也開(kāi)始通過(guò)此類(lèi)合作，為產(chǎn)品增加附加價(jià)值。

對(duì)于這類(lèi)品牌，文化機(jī)構(gòu)提供的新策略解讀，大過(guò)老概念闡述。文化機(jī)構(gòu)為品牌提煉新價(jià)值觀，講述一種關(guān)于品牌的生活方式、進(jìn)而創(chuàng)造出群體歸屬感；同時(shí)借助消費(fèi)者對(duì)文化機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀認(rèn)同、進(jìn)一步升華品牌人群的文化定義。

不管從哪個(gè)角度看，選擇文化機(jī)構(gòu)合作于品牌而言，都將沉淀長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。并且，放到更長(zhǎng)的社會(huì)互動(dòng)中來(lái)看，在品牌—文化機(jī)構(gòu)—大眾的互動(dòng)中，品牌的社會(huì)文化價(jià)值緩緩浮現(xiàn)。

• 更受歡迎的文化機(jī)構(gòu)，更加「知識(shí)焦慮」的現(xiàn)代人

品牌與文化機(jī)構(gòu)的合作成為一種潮流，看起來(lái)是陽(yáng)春白雪的間奏和鳴，然而細(xì)細(xì)聽(tīng)來(lái)，似乎也暗含著「知識(shí)焦慮」的弦外之音。

在社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生看來(lái)，在快速的環(huán)境變遷和社會(huì)轉(zhuǎn)型中，人們總會(huì)產(chǎn)生“更為迫切的心態(tài)秩序的危機(jī)”，知識(shí)焦慮正是對(duì)這種危機(jī)最直觀的展露：“既有的信息知識(shí)獲取秩序受到挑戰(zhàn)、新秩序又遠(yuǎn)未建立，信息的自由狀況遠(yuǎn)超人們的預(yù)見(jiàn)與把控，陌生感使得生活于期間的個(gè)人或群體變得無(wú)所適從?！?strong>于是大眾習(xí)慣了在現(xiàn)代生活的無(wú)時(shí)無(wú)刻中，期待智識(shí)上的獲得感。

哪怕是看廣告，也期待著由專(zhuān)業(yè)的人或機(jī)構(gòu)來(lái)為廣告的這5分鐘升華沉淀、寫(xiě)下文化注解。建立在這種焦慮情緒上的商業(yè)內(nèi)容是對(duì)時(shí)代焦慮的再利用，但誰(shuí)又能說(shuō)，這不是緩解焦慮的一劑速效藥呢。

資料參考：
地產(chǎn)界“新物種”如何長(zhǎng)成？不是賣(mài)完房子就離場(chǎng)而是作為另一種盈利的開(kāi)端, 馬寅, 《中國(guó)商人》雜志, 2019.02
除了拍片兒，在影展品牌還能干什么？, SocialBata, 2021.08.26