小紅書×中國國家地理：用新的方式看中國
“有人問，我們眼里的中國是什么樣子的？” 伴著這個疑問，小紅書在今年的國慶，給出了答案。
國慶長假已過，各大平臺都在長假前后紛紛出招。而小紅書在9月27日國際旅游日率先出擊，與中國國家地理聯(lián)手發(fā)布國慶出行品牌片《用新的方式看中國》，影片以中國不同省市年輕人真實新鮮的玩法為切入點，讓人們用新的視角看中國；也讓大眾有更多出行新選擇的同時，了解什么是真正屬于年輕人的新趨勢玩法。
在小紅書用新的方式看中國
這部兩分鐘的出行品牌片，包含了中國多個省市年輕人旅行的不同方式；有從不同視角看中國，有探尋從未涉足過的領(lǐng)地，有潮流的生活方式。而這其中所有的畫面不僅都源于小紅書站內(nèi)作者的真實生活，且搜索框內(nèi)的玩法都區(qū)別于常規(guī)的旅行攻略，能充分體現(xiàn)地域特色，夠小眾新穎且能點亮大眾們的好奇心。
影片內(nèi)的每一組搜索詞，在站內(nèi)均有豐富的對應(yīng)內(nèi)容，充分展現(xiàn)了小紅書內(nèi)容生態(tài)的多樣性。
同時，通過與中國國家地理的攜手出品，在表達(dá)了新潮、年輕品牌主張之外，也給予了品牌內(nèi)容營銷合作更多的想象空間。
他們踩著滑板跳入東湖，完成對夏天的告別
他們拾起青海地上的垃圾，擦去大地的臟記
他們在北京騎行重走新青年路線，回溯歷史
他們在海南做義工，用閑暇時間把沖浪技術(shù)學(xué)到手
他們在浙江體驗古風(fēng)滑板，感受古今穿越
此外，小紅書在多樣的出行場景中投放了五組重點城市海報，以觸達(dá)多圈層的人群。通過搜索引導(dǎo)、主題露出等方式成功將線下流量回引至線上，打通傳播閉環(huán)。
上海馬當(dāng)路地鐵站主題海報投放
上海新天地地鐵站海報投放
上海人民廣場地鐵站主題海報投放
上海陸家嘴地鐵站主題海報投放
除了品牌片中的各省市出行新玩法，小紅書還從帶出圈的潮流生活方式中，提煉出了 「2021 年出行10大熱詞」和「 34 省市新出行方式圖鑒」。在國慶期間，完善了中國年輕人視角下對于新生活方式的詮釋。
2021 年十大出行熱詞
34 省市新出行方式圖鑒
小紅書此次的品牌活動深植年輕消費者心智，洞察到年輕人的出行也不再是上車睡覺、下車拍照的觀光式旅行。當(dāng)代年輕人偏愛高山滑雪、星空露營等愛好與出行融合的體驗；喜歡嘗試以醋味冰淇淋為代表的小眾經(jīng)歷；更熱愛在發(fā)射基地看火箭升空、重走新青年路線的家國情懷式出游。
而同時，在他們眼里，在旅行體驗的過程中所獲得被認(rèn)同的滿足感，正取代「目的地打卡」成為旅行的最大價值。月活 1 億+，90 后超過 70%的小紅書已經(jīng)成為「中國最大的生活方式分享社區(qū)」，聚集了一批有態(tài)度、想法的年輕人；大量真實的用戶反饋，使小紅書有足夠底氣，可以根據(jù)平臺自身用戶的行為趨勢，以小眾文化為切入點，以「新內(nèi)容」換取更多新人群的品牌信賴。
報告顯示，小紅書是過去一年中年輕人最喜歡使用的旅行 APP，對其期待值遠(yuǎn)超過旅行垂直 APP。
《2020 上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》
小紅書為什么能「奇襲」傳統(tǒng)旅行社區(qū)？
小紅書此次以旅行為突破口并不偶然。中國旅游行業(yè)經(jīng)過了 10 年的高速發(fā)展期，和多次的產(chǎn)品優(yōu)化迭代，隨著人們對于優(yōu)質(zhì)旅行內(nèi)容和干貨的需求越發(fā)明顯，垂直在線旅游平臺都在發(fā)力「平臺內(nèi)容化」，但在 UGC 內(nèi)容的產(chǎn)出上卻很難超越小紅書。
年輕人出行的一大驅(qū)動力是「社交」。UGC 內(nèi)容的生產(chǎn)方式，使得年輕人們會自發(fā)分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時這些內(nèi)容也成為年輕人旅行消費決策鏈條的重要一環(huán)。
小紅書顛覆傳統(tǒng)旅行的決策鏈路，從美景路線安利、優(yōu)質(zhì)旅行博主推薦，到為人們路途中的吃喝玩樂等全周期需求助力；從出發(fā)前的準(zhǔn)備清單、避雷指南到小眾景點拍攝角度分享等；都按照年輕人的喜好和需要推薦旅行攻略內(nèi)容。因此，年輕網(wǎng)民先是被旅行 UGC 內(nèi)容打動，再動身走在路上，接著在社交媒體上分享感受并獲得認(rèn)可，進(jìn)而被激發(fā)下一次出行的熱情。
網(wǎng)友熱評
小紅書正在成為「中國潮流生活策源地」
從春節(jié)節(jié)點的「為愛做飯」，展現(xiàn)愛的訴說與行動；到探索非都市化生活的「去別處」青年態(tài)度紀(jì)錄片，再到奧運(yùn)項目解讀「我們?yōu)槭裁磹叟恪?，邀請奧運(yùn)運(yùn)動員和年輕群體進(jìn)行溝通，打造「運(yùn)動不只是比賽，也是每個人的生活」的新概念。再到這次的國慶出行品牌項目，小紅書正在逐步坐實潮流生活領(lǐng)導(dǎo)者和策源地的品牌定位。
除了多樣性的內(nèi)容展現(xiàn)，小紅書的人群也在泛化。從「她」領(lǐng)域，逐漸走向更廣闊的 Ta 興趣內(nèi)容生態(tài)發(fā)展。更多的男性用戶加入小紅書。根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，整個社區(qū)男性用戶的比例接近 30%，他們在小紅書上討論流行穿搭，研究時髦發(fā)型，分享戶外生活的硬核經(jīng)驗，已經(jīng)成為小紅書的另一個內(nèi)容生態(tài)側(cè)面。
數(shù)據(jù)來源：微播易 2021《如何在小紅書創(chuàng)造流行》
今天的小紅書，在品牌內(nèi)容營銷領(lǐng)域的不斷嘗試和突破，在一步一個腳印嘗試與青年對話，始終在挖掘?qū)儆谶@個時代更新、更真實的生活方式與風(fēng)向。
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