五菱宏光×小紅書：C位出道的“國民神車”
原標題：C位出道的“國民神車”和霸榜熱搜TOP1的“膠原霜”
隨著消費新潮流的到來，如何找到撬動增長的支點，已經(jīng)成為眾多品牌營銷的核心。一些傳統(tǒng)品牌開始率先破局，嘗試品牌營銷的新思路。
作為品牌營銷的重要伙伴，小紅書見證了這些品牌的成長與蛻變。
誰能想到，傳統(tǒng)車企五菱宏光繼秋名山神車梗之后，會憑借顏值再度成為“國民神車”。在小紅書的助力下，五菱宏光推出的新品“MINIEV”C位出道，成為全網(wǎng)熱議的爆款神車，本土月銷量超越特斯拉，小紅書站內(nèi)品牌搜索量躍居行業(yè)No.1，品牌熱度提升669倍，并且讓五菱宏光品牌與時尚、年輕的關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，全新的的品牌形象深入人心。
五菱宏光是如何借助小紅書煥發(fā)新生，快速找到品牌營銷新思路的呢？
與年輕人共同潮創(chuàng)破圈，銷量和搜索量行業(yè)雙冠
WULING / 人民五菱 有你更牛
傳統(tǒng)車企品牌五菱宏光“人民需要什么，五菱就造什么”的口號為大家熟知。在消費者愈發(fā)年輕化大趨勢下，汽車行業(yè)原本以大曝光+垂直媒體滲透為主的傳統(tǒng)營銷模式受到挑戰(zhàn)，無法讓年輕用戶買賬。
于是在瞄準年輕用戶的MINIEV推出之際，五菱宏光和小紅書就如何快速沉淀內(nèi)容資產(chǎn)、與用戶深度互動、提升全站熱度，最終影響消費決策達成共識。
基于小紅書站內(nèi)用戶洞察數(shù)據(jù)，五菱宏光MINIEV以“潮流外觀”貼近年輕人消費需求，抓住TA們喜歡限量的心理，發(fā)起了一場與年輕人共同完成的潮裝盛事。
潮裝活動
小紅書站內(nèi)首發(fā)“潮裝活動”，同時KOL筆記種草話題導(dǎo)流，配合開屏廣告與信息流廣告，抓住用戶注意力。借助小紅書站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+效果廣告雙加持，讓潮裝話題熱度持續(xù)飆升。
后續(xù)，線下承接線上話題，五菱宏光與小紅書共同發(fā)布REDesign聯(lián)名款，發(fā)起“裝出腔調(diào)”百位車主潮車展，小紅書聯(lián)名款C位展出，引發(fā)第二輪話題熱議。繼而產(chǎn)生更多UGC，回流小紅書，吸引更多用戶參與話題，形成話題傳播的閉環(huán)。
傳播期間，五菱宏光的品牌搜索量一度躍升至小紅書站內(nèi)行業(yè)No.1，品牌熱度提升669倍，品牌廣告+筆記曝光超2.4億次。五菱宏光MINIEV與小紅書聯(lián)手成功出圈，也為更多傳統(tǒng)品牌年輕化營銷提供了優(yōu)質(zhì)范本。
助力品牌煥新與營銷破局，持續(xù)注入長青生命力
新營銷時代，品牌營銷思路被重新定義，品牌也不再拘泥于單一的營銷模式。對于成熟品牌來說，通過小紅書與新興消費力建立溝通、情感互聯(lián)，達成品牌升級或煥新，日益成為營銷必選動作之一。
小紅書作為年輕潮流人群的聚集地，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)源地，與“真誠分享”的平臺，也已成為有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且能夠產(chǎn)生符合用戶需求內(nèi)容的品牌成長沃土。未來，更多的品牌將借助小紅書寶藏沃土，保持活力，傲然長青。
(本文來源于2020年12月-2021年3月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)和五菱宏光MINIEV品牌方數(shù)據(jù) )
創(chuàng)作人員名單
白泉、多莉、光明、REDesign
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)動態(tài)，其他
【背景與目標】
行業(yè)維度：汽車營銷已逐步從前端曝光+垂直滲透的傳統(tǒng)思路，向用戶價值累積的時代過渡。在消費者年輕化的大趨勢下，如何與用戶共建品牌，成為每一個行業(yè)和企業(yè)都必須探討的課題。這既是挑戰(zhàn)，又為汽車品牌破局出圈提供絕妙時機。
品牌維度：五菱宏光推出全新MiniEV車型，新能源車行業(yè)的平價親民力作。但國產(chǎn)新能源車行業(yè)競爭激烈，五菱以微型代步車切入市場，其調(diào)性、配置、科技等賣點皆不占優(yōu)勢，以產(chǎn)品力為主的傳播不具備說服力。
用戶維度：小紅書用戶70%以上是女性，而在傳統(tǒng)汽車營銷語境中，女性用戶對汽車技術(shù)知識敏感度低已成固有印象，但是，這恰恰成為小紅書眼中，本次營銷合作的破局關(guān)鍵。
【洞察與策略】
策略：刷新品牌視界觀
讓五菱宏光不再只是豪車背貼 而是真正可追逐的全新生活方式
1、打造現(xiàn)象，刷新形象。億級曝光+10萬互動+萬級漲粉。
2、官方下場，聯(lián)手炸場。引用平臺官方資源賦能產(chǎn)出合作結(jié)晶。
3、爆款牽頭，飛上枝頭。提升品牌在高端用戶中的接受度。
【創(chuàng)意闡述】
女生也愛國產(chǎn)車：小紅書聯(lián)合五菱打造潮創(chuàng)盛典，革新汽車傳播模式
線上話題陣地解放創(chuàng)作欲 官方定制爆品激發(fā)占有欲
STEP1：搭建“裝出腔調(diào)”內(nèi)容陣地并全面導(dǎo)流，讓用戶被優(yōu)質(zhì)作品全面包圍；以PUGC帶動UGC內(nèi)容累積，海量創(chuàng)意改裝擊中用戶少女心，全面撼動固有心智形象。
STEP2：小紅書官方設(shè)計廠牌首度聯(lián)名，夢幻聯(lián)動引發(fā)全網(wǎng)種草；融合小紅書設(shè)計風(fēng)格與REDesign視覺元素，官方團隊執(zhí)筆設(shè)計并產(chǎn)出實車，上街實拍。小紅書官方賬號站內(nèi)發(fā)布，炸出一眾用戶點贊評論，喜愛之情溢出全網(wǎng)，量產(chǎn)呼聲持續(xù)高漲。
STEP3：五菱官方「潮創(chuàng)盛典」全國巡回展，小紅書C位領(lǐng)銜出道；聯(lián)名定制版小紅車獲得客戶高度認可，并于五菱官方線下全國巡回展覽中，C位領(lǐng)展，成為盛典的顏值擔(dān)當(dāng)。
【結(jié)果與影響】
站內(nèi)熱度超越傳統(tǒng)豪車品牌：活動期間，五菱站內(nèi)熱搜暴漲600倍，超越小紅書一眾傳統(tǒng)外資豪華品牌登頂，并在及后3個月穩(wěn)站站內(nèi)汽車熱搜榜首位置。
為品牌累積優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長尾提升品牌影響力：活動吸引超過2500人參與，分享超過2500款不同的宏光Mini改裝車?；顒蛹昂?個月，品牌官號漲粉超過3萬。
改變銷售格局，提升高線城市銷售比重：不僅助力宏光Mini熱賣27萬臺，登頂全球新能源汽車銷量冠軍，更在合作后，讓車型在高線城市的銷售比重提升至40%。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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擁擠的汽車市場，找到屬于自己的定位和人群，并且舒適與自己的定位是最好的。 -
跨界合作很有趣，以年輕化的方式、內(nèi)容、產(chǎn)品有效的聚焦女性群體 -
創(chuàng)意和媒體屬性結(jié)合貼切
營銷單元-跨界營銷類
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這是一個顛覆傳統(tǒng)汽車營銷思路的案例，通過符合小紅書的內(nèi)容屬性和用戶喜好，以視覺的喜好切入，再傳遞出小紅書分享者的生活方式表達，讓汽車品類在小紅書上以「包包、衣服」的方式傳播、種草，一定程度甚至促成了汽車從一個置產(chǎn)項目向高端消費品轉(zhuǎn)化的進程。 -
環(huán)環(huán)相扣的一場跨界營銷，兩者都成為了贏家。 -
五菱宏光本身自帶話題，小紅書也是種草自帶話題的社區(qū)，兩者女性用戶的高度重合，使項目做的很契合，社區(qū)內(nèi)話題很足
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