意大利奢侈品杜嘉班納辱華！淺談跨國(guó)品牌廣告創(chuàng)意的幾則觸雷底線
這周廣大網(wǎng)友目光都被金馬獎(jiǎng)臺(tái)獨(dú)事件、俞敏洪侮辱兩性的熱點(diǎn)絆住了，群情激奮，可能沒(méi)注意到意大利奢侈品杜嘉班納正在廣告界踩中國(guó)人的底線。提起杜嘉班納你可能會(huì)有點(diǎn)陌生，但這種花花綠綠的騷雞設(shè)計(jì)風(fēng)格和層出不窮的中國(guó)代言人你一定有印象，這種孵化于意大利本土文化的復(fù)古華麗的奢侈品近幾年廣受?chē)?guó)人追捧，但沒(méi)想到意大利文藝復(fù)興最堅(jiān)不可摧的情懷弄潮兒，居然連基本的文化尊重都做不到！
一、杜嘉班納的辱華一直未停
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和中國(guó)人容易跟風(fēng)的購(gòu)物習(xí)慣，吸引無(wú)數(shù)國(guó)外大牌來(lái)中國(guó)市場(chǎng)圈錢(qián)，但像杜嘉班納這種一邊狂用中國(guó)明星、網(wǎng)紅代言人討好中國(guó)消費(fèi)者，一邊在各種廣告中鄙夷中國(guó)消費(fèi)者維持自己國(guó)外大牌的“優(yōu)越地位”的吃相真是非常丑陋了！
我們先來(lái)簡(jiǎn)單解讀一下杜嘉班納這則辱華廣告：
部分網(wǎng)友微博評(píng)論
· 模仿中國(guó)式英語(yǔ)口音，僵硬讀出Dolce&Gabbana，諷刺中國(guó)人交流學(xué)習(xí)的難點(diǎn)。
· 整個(gè)視頻語(yǔ)氣傲慢，暗諷中國(guó)人無(wú)知，用極端低幼齡的行為模式（筷子夾起來(lái)面得高分等）傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣。
· 依舊沿用具有爭(zhēng)議性的西方人對(duì)中國(guó)人的審美認(rèn)知，這種刻意加深的“狹長(zhǎng)吊角眼”五官形象有固化刻板印象的嫌疑。
· 用“偉大”等崇拜性措辭抬高意大利披薩和面這種普通食物，暗諷中國(guó)飲食低等。
· 侮辱中國(guó)文化，將筷子念成兩根棍子，啟用東方角色，卻惡意丑化東方角色使用筷子的動(dòng)作。
這則廣告從18號(hào)發(fā)布引起中國(guó)網(wǎng)友眾怒，截止官爺動(dòng)筆的20日，杜嘉班納除官微刪了視頻外，并未正式道歉，反而發(fā)布其他宣傳視頻意圖轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，對(duì)宣傳視頻下面的網(wǎng)友要求公開(kāi)道歉的留言視而不見(jiàn)，同時(shí)ins上的廣告視頻依舊未刪除，還在正常傳播。
其實(shí)除了這則引起公憤的廣告片外，大家細(xì)看一下杜嘉班納的官方微博，他們就上海發(fā)布會(huì)宣發(fā)的一些列采用中國(guó)元素的廣告，都采用低像素、低審美的成片，與杜嘉班納本身華麗貴氣的風(fēng)格非常不合，而且與其他宣傳片也形成強(qiáng)烈反差。
還記得年初，杜嘉班納發(fā)布的涉嫌丑化中國(guó)人形象的系列海報(bào)嗎？模特和中國(guó)路人形象形成強(qiáng)烈反差，而且中國(guó)風(fēng)景背景拍攝得非常的暗沉，與他們?cè)趪?guó)外出品的海報(bào)形成非常大的審美落差，這其中包藏的辱華心思未免太直白，當(dāng)時(shí)就惹得網(wǎng)友憤怒。
所以，在一次次試探國(guó)人底線的廣告宣傳之路上，杜嘉班納終于憑借“自己的努力”成了超級(jí)辱華大牌。
二、那些辱華的品牌現(xiàn)在怎么樣了
隨著中國(guó)國(guó)力和經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)對(duì)大牌的向往以及中國(guó)婦女驚人的購(gòu)買(mǎi)力，導(dǎo)致國(guó)外大牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)認(rèn)知——人！傻！錢(qián)！多！所以總有些大牌在中國(guó)市場(chǎng)鉆空子，既看不起“傻子”，又舍不得“傻子”的錢(qián)。
但隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興潮興起，身為中國(guó)人的自覺(jué)和文化自豪感逐漸形成堅(jiān)實(shí)的堡壘線：一切以中國(guó)“人傻錢(qián)多”的態(tài)度和行為侮辱中國(guó)的做法都是行不通的！網(wǎng)友對(duì)這種大牌的態(tài)度也非常堅(jiān)決：要么道歉！要么滾！
兩方對(duì)峙之下，那些廣告宣傳涉嫌辱華的大牌現(xiàn)在怎么樣了？
1、豐田霸道改品牌名
當(dāng)年，日本豐田的霸道越野車(chē)的廣告引發(fā)了廣大國(guó)人憤慨，“霸道越野車(chē)威武地行駛在路上，而兩只盧溝橋旁邊的石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向‘霸道’車(chē)作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語(yǔ)寫(xiě)道，‘霸道，你不得不尊敬’?！?/p>
這次非常轟動(dòng)的盧溝橋廣告事件激起了國(guó)民的民族情緒，豐田霸道的辱華形象刻在了國(guó)人心里。沒(méi)有過(guò)多久，由于輿論壓力過(guò)大和中國(guó)銷(xiāo)量低迷，豐田把霸道改成音譯名普拉多。
2、樸寶劍廣告辱華事件
電視劇《請(qǐng)回答1988》火爆一時(shí)，樸寶劍飾演的崔澤在劇中各種力壓日本和中國(guó)人，之后一則廣告中也借助了這個(gè)人設(shè)，但和樸寶劍對(duì)陣的是一個(gè)名為“萬(wàn)里長(zhǎng)城”的猥瑣中年大叔，毫無(wú)意外男主獲勝，其中導(dǎo)演特意安排女子抽“萬(wàn)里長(zhǎng)城”一巴掌，引發(fā)眾人嘲笑。這則廣告直接詆毀中國(guó)特有建筑——萬(wàn)里長(zhǎng)城，辱華性質(zhì)嚴(yán)重，直接導(dǎo)致樸寶劍的中國(guó)粉絲大量脫粉，而之后推行的“限韓令”也得到網(wǎng)友的一致叫好和推行。
3、亞馬遜歧視中國(guó)人
年初，涉事的兩個(gè)服裝于亞馬遜及eBay的英國(guó)網(wǎng)站刊登，海報(bào)中白人男孩身穿傳統(tǒng)中國(guó)服飾，用手指向自己的眼角，以CHINK（歧視詞匯：瞇瞇眼中國(guó)佬）形象暗諷刺中國(guó)人。大批華裔人士看畢后大感憤怒，把有關(guān)廣告圖片拍下，再放上亞馬遜的社交平臺(tái)Facebook及Twitter的專(zhuān)頁(yè)，引起國(guó)內(nèi)網(wǎng)友眾怒，亞馬遜因輿論緊急下架了兩款相關(guān)的產(chǎn)品。
三、廣告人不能碰的幾個(gè)底線
《奇葩說(shuō)》里黃執(zhí)中說(shuō)，“國(guó)家的自豪，在于培養(yǎng)出一批挑剔的國(guó)人?！?/strong>這個(gè)觀點(diǎn)官爺深以為然，我們不僅挑剔自己，比如之前五芳齋的老像素片子，我們褒貶參半，一者夸品牌對(duì)廣告者對(duì)長(zhǎng)年好口碑的解讀，一者批品牌對(duì)沙雕文案的使用。更嚴(yán)格審視外來(lái)品牌和文化，所以跨國(guó)品牌的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)除了遵守基本的法律之外，更要遵守這幾條軟底線。
1、不夸大效果，對(duì)種族問(wèn)題保持敏感
廣告中展示產(chǎn)品效果一定要慎重，對(duì)種族尊重問(wèn)題保持高度的敏感。泰國(guó)之前一個(gè)美白廣告創(chuàng)意：黑熊使用產(chǎn)品之后變成了白熊，因其涉嫌歧視黑白人種，遭到網(wǎng)友的一致抵觸。
2、不輕浮賣(mài)弄?jiǎng)e國(guó)文化，對(duì)不同文化保持敬畏
不同國(guó)家、地域、宗教等之間有不同的信仰和文化，其文化深度和廣度都非一日而成，所以要?jiǎng)?chuàng)意更要尊重文化。拿這次杜嘉班納運(yùn)用筷子創(chuàng)意的廣告來(lái)說(shuō)，在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化——筷子的解讀中，是不是有了解過(guò)筷子的傳說(shuō)起源？作為一個(gè)奢侈品，是不是分得清楚中國(guó)傳統(tǒng)中金、銀、象牙、木、竹筷子區(qū)別和意義？知道筷子“頭圓尾方”暗合中國(guó)對(duì)“天圓地方”的傳統(tǒng)解讀？知不知道筷子的持有姿勢(shì)隱含著“天地人”三才文化？
3、不用文字游戲打擦邊球，侮辱國(guó)家
廣告創(chuàng)意無(wú)國(guó)界，但消費(fèi)者有國(guó)籍，隨意挑戰(zhàn)“上帝”的尊嚴(yán)一定會(huì)付出相應(yīng)的代價(jià)。之前寶潔在歐洲宣發(fā)的廣告語(yǔ)“GETS OUT STAINS MADY BY ALL THE TEAS IN CHINA（清洗瓷器還是中國(guó)？）”就涉嫌玩文字游戲侮辱中國(guó)，遭到廣大網(wǎng)友的抵制。
中國(guó)五千年的文化足以滋養(yǎng)出國(guó)人的文化自豪感，其他國(guó)家想必也以自有文化為驕傲，所以對(duì)這種賣(mài)弄、詆毀和侮辱文化的廣告行為我們的接受度為0，廣大消費(fèi)者一定會(huì)抵制到底！
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