天貓的“出走”和京東的“找王元”，雙11營銷誰贏了？
作者：小分隊長，來源：TopSocial數(shù)播
原標(biāo)題：貓和王元，有什么關(guān)系呢？
今年的“雙十一”狂歡季備戰(zhàn)期間，全國剁手黨除了埋頭鉆研滿減攻略之外，還在找一只貓，和一個叫做王元的人。
知道為什么大家都在找他們嗎？
世界這么大，天貓想去看一看
10月25日，天貓突然在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“重金尋貓”的消息，稱天貓昨晚離家出走，目前正在失聯(lián)中，還配上了一張貓出走前留下的字條。官微代班小編表示將送出價值49999元的雙11大禮包，重酬熱心尋貓人士，隨著時間的推移，獎品還在不斷增加，天貓失蹤36小時后，從4份增加到了8份。
為了配合這只離家出走的貓，天貓在微博和微信的頭像，都統(tǒng)一變成了紅色。
以上，就是天貓家的貓消失的全部過程。
京東內(nèi)部郵件遭爆料，要花一百萬找王元
天貓離家出走的同一天，隔壁京東家也鬧出了陣不小的動靜。微博大V@ Real皮皮王在10月25日下午，爆料了一封京東雙十一內(nèi)部郵件：據(jù)說是要花一百萬找一個叫王元的人做代言人。
為了不造成吃瓜網(wǎng)友的困擾，京東點到數(shù)碼官微火速承認(rèn)了郵件內(nèi)容的真實性，還表示：沒瘋....不信大家打開京東app，搜索“王元”試試。
同樣的時間里，一個找貓，一個找王元，天貓和京東兩位電商巨頭在雙十一期間都用起了同一種營銷手段為平臺導(dǎo)流。 同樣的套路，但彼此卻玩出了不一樣的特點，小編這就來為大家梳理一下兩件營銷事件的傳播過程。
天貓：老梗新玩法
#天貓離家出走#這一出戲，只是天貓在雙十一狂歡季期間以微博作為主場的一條傳播支線，創(chuàng)意也是結(jié)合了日本著名的“熊本熊事件”，和年初流行的旅行青蛙這款游戲的特點玩起的老梗。
但畢竟是在全民剁手的關(guān)鍵時刻，天貓居然玩起了消失，怎么可能不讓人著急呢。
憑借著豐厚的獎品，還有天貓品牌在雙十一期間自帶的話題流量，在話題引爆階段，經(jīng)過“官微發(fā)布尋貓啟事+大號傳播”后，成功地在短時間從眾多的雙十一傳播活動中脫穎而出，掀起了一波尋貓狂潮。一天之內(nèi)就獲得了1.3億的閱讀，還有76.1萬人次參與了討論。
雙十一的宣傳PK畢竟是一場持久的戰(zhàn)斗，為了維持#天貓離家出走#話題的熱度，品牌方還精心設(shè)計了幾條“出走路線”。
1、走街串巷，做客商家媒體
天貓離家出走第二天，就有陸續(xù)有商家和媒體在微博上@天貓官微提供線索，紛紛表示剛剛見過離家出走的天貓，和他們一塊喝茶、聊天、談合作。
充滿趣味性的互動過程，為本以為天貓只是翹班度假去了的消費者增加了一份驚喜，天貓的擬人化形象變得生動，不再只是一個冷冰冰的logo，而變成了一只有態(tài)度、有性格、有喜好的貓。
2、日常提醒，寄明信片報平安
像「旅行青蛙」一樣，離家的天貓會不定期以寄送明信片的方式以寄送明信片的方式，日常刷一波存在感，順便報個平安，提醒網(wǎng)友們天貓還在外面的世界游蕩著。
從寄回來的五張明信片可以看出，離家這段日子天貓去的不少地方都是精心安排過的，除了和各家品牌social以外，連外太空都跑了一圈，10月28日更是借勢了唐嫣、羅晉結(jié)婚熱點，調(diào)皮發(fā)回明信片，進(jìn)一步助力話題升溫。
天貓回家這個環(huán)節(jié)是整個“天貓離家出走”事件的高潮。原以為飛上太空的天貓還要再去宇宙環(huán)游一圈，10月31日天貓代言人易烊千璽突然在微博上冒出泡來，說自己已經(jīng)找到天貓了，由他來護(hù)送天貓回家。
從“離家出走”到“回家”，整個事件的每一個環(huán)節(jié)設(shè)置都有理有據(jù)，前期的氛圍鋪墊、后期的代言人送天貓回家，甚至代班小編還自掏腰包只做了一面「尋貓第一人」的錦旗送給易烊千璽，這個群貓過程中不再單一強(qiáng)調(diào)天貓的購物屬性，而是注重強(qiáng)化消費者與天貓的情感聯(lián)系，是雙十一十周年打造情感回憶的重要一步。
京東：“王”+“元”=“玩”
#玩所未玩#是京東今年的雙十一主題，而“王”“元”兩個字的組合，恰巧是個“玩”字，王元這個普通的名字就被賦予了新的意義，可見這波campaign創(chuàng)意點的洞察非常到位。
“一百萬，找王元，做代言人”是京東電腦數(shù)碼在雙十一預(yù)熱期打造的營銷事件，為了讓全國人民都知道京東3C在找王元，這次的營銷事件，在線上線下都進(jìn)行了宣傳。
在微博大V@ Real皮皮王爆料，@京東電腦數(shù)碼官微認(rèn)證后，不少人都會留意到北京國貿(mào)、東單地鐵站，上海陜西南路地鐵站出現(xiàn)了一系列奪目的地鐵廣告：
在線上，根據(jù)京東制定的規(guī)則，無論是否叫王元，都可以參與尋找王元的活動，只是獲得的禮品不同而已。如此一來就吸引了不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)分享，經(jīng)過幾天的發(fā)酵后，最終引爆。
為了加深網(wǎng)友對這次活動的印象，在話題引爆后，京東3C又推出了一支同名沙雕視頻給網(wǎng)友進(jìn)行洗腦，視頻畫風(fēng)清奇，看似語無倫斯卻又非常清晰地表達(dá)了“一百萬，找王元”訴求。
為什么要找王元呢？京東要找的王元是什么樣的人？經(jīng)過洗腦的網(wǎng)友們依舊弄不清楚京東的套路。為了解釋原由，11月6日@京東電腦數(shù)碼通過一組漫畫向網(wǎng)友們解釋了“找王元”的初衷，讓從小到大愛玩卻不被理解的人感受到了京東所傳達(dá)的理念，玩是一種天性，更是一種天賦，玩從來都不是一件無用的事。
這場營銷事件是為了導(dǎo)流京東平臺，自然不會少了商家的參與。與漫畫同步進(jìn)行的，還有@luckincoffee瑞幸咖啡、@百雀羚、@荔枝APP、@鏈家、@獵聘網(wǎng)、@隨時脈動、@維達(dá)Vinda、@Bacardi百加得這些品牌商家與京東的微博互動，紛紛加盟一起“找王元”，進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的影響范圍。
UGC助力話題傳播
天貓和京東同期上線的兩起營銷事件，都有一個相同點：引發(fā)了大量UGC傳播，也是能夠成為爆款事件的主要原因之一。
天貓離家出走期間，除了官方發(fā)布的明信片和品牌互動提供的線索外，腦洞打開的網(wǎng)友們也被激發(fā)了創(chuàng)作欲望，紛紛上傳了自己作品：
京東方面，除了叫王元的網(wǎng)友加入互動之外，不叫王元的網(wǎng)友們也在羨慕嫉妒中討論著改名是否還來得及，或者也在積極地尋找自己身邊是否有叫王元的錦鯉，蹭一蹭運氣也是不錯的。
小結(jié)
品牌賬號人格化，藍(lán)V抱團(tuán)結(jié)盟，又或是吸睛的大標(biāo)題，經(jīng)過這么多年雙十一大促，品牌們能嘗試的玩法，幾乎都嘗試了個遍。
今年天貓與京東雖然用了同樣的套路，但彼此卻玩出了不一樣的特點。天貓已經(jīng)回家，王元也找到不少，但雙十一還沒結(jié)束，是否還會有新的爆款營銷跳出來呢，大家一起期待吧~
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
作者公眾號：TopSocial數(shù)播（ID：Top-Social）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）