雙11臨近，格子襯衫怎么就被黑成了網(wǎng)紅？
臨近雙十一，格子襯衫被黑了，曾經(jīng)作為百搭休閑式的基本款襯衫被視為了審美差的程序員的代名詞，連消費(fèi)升級都連帶被黑了一次。
雖然被黑，但格子襯衫是真的走紅了，尋空對穿衣品味這件事不甚了解，但作為營銷人，對于格子襯衫為什么走紅就想探究一番。
格子襯衫是怎么被黑成網(wǎng)紅的？
1、視覺錘
一個在短時間內(nèi)走紅的產(chǎn)品必然有一個明顯的、區(qū)別于同類品牌的元素，這個元素就是視覺錘。
視覺錘這一概念是《定位》的作者之一艾?里斯的女兒、合伙人勞拉?里斯提出的，并被稱為“定位”理論的傳承和發(fā)展。比如耐克的鉤子，麥當(dāng)勞的金色拱門m，蘋果公司ipod與眾不同的白色耳機(jī)線，星巴克的美人魚等等。這些視覺錘相對于企業(yè)的文字宣傳，更具有沖擊力，也更有利于加深大眾對品牌的記憶。這一點具體請見書評《釘子第一，錘子第二——讀《視覺錘》，定位理論的傳承與發(fā)展》。
格子襯衫具有天然的視覺錘——格子，相對于純色襯衫來說（純色襯衫幾乎毫無特點），它顯得更花哨，更能呈現(xiàn)出自己最大的特點，說到這里想一想世界杯各隊球衣中讓你印象深刻的很可能是克羅地亞的格子隊服，它區(qū)別于大多數(shù)隊的純色隊服。
（克羅地亞2018世界杯核心球員莫德里奇）
2、標(biāo)簽化
標(biāo)簽化一定程度上體現(xiàn)了定位理論的應(yīng)用，有些標(biāo)簽是品牌自我定位，比如沃爾沃的標(biāo)簽——安全，萬寶路早期的標(biāo)簽——具有男子氣概的香煙品牌，腦白金的定位——老年人禮物。而更多的標(biāo)簽來源于用戶對于品牌的一貫看法。這個威力是巨大的，一旦被標(biāo)簽化，基本上很難被抹掉，比如索尼——黑科技，蘋果——時尚，YSL——楊樹林。
下面這個圖應(yīng)該說經(jīng)典地闡釋了標(biāo)簽化這個概念。
格子襯衫的標(biāo)簽就是“隨意”，這代表了沒有審美，不注重品味。誰是這樣的人呢？接著往下看。
3、標(biāo)簽賦予一類人
如果愛一個人就給他扣帽子，說他溫柔、大方、體貼，是個“暖男”，如果恨一個人就給他扣帽子，說他屌絲，花心，直男癌，是個“渣男”，“暖男”，"渣男”的標(biāo)簽一旦賦予一個人，那么這個人就很難洗清。
電影《讓子彈飛》中，陳坤說張默吃了兩碗粉只給了一碗的錢，給張默打上了“小偷”的標(biāo)簽，而后面店老板偏向陳坤的假舉證又給他打上了“騙子”的標(biāo)簽，這兩個標(biāo)簽威力相當(dāng)巨大，作為縣長的兒子為了維護(hù)自己原本“正義”、“公平”、“誠實”的標(biāo)簽，他只能無奈剖腹自證清白。
上面說格子襯衫的標(biāo)簽就是“隨意”，這代表了沒有審美，不注重品味。那么這個標(biāo)簽應(yīng)該賦予哪一類人呢？毫無疑問最合適的人選是不修邊幅，沒時間談戀愛，不注重美感的理工男程序員了。也許程序員并沒有那么多人穿格子襯衫，但是對不起，他們是最適合這個人設(shè)的，所以只能成為這個現(xiàn)象的犧牲品。事實上，程序員是不是愛穿格子襯衫這個命題本身并不重要，但大家都喜歡這成為茶余飯后的談資。
營銷的通途——病毒性傳播公式
如果將上述三個點概括一下的話，可以得出一個標(biāo)簽化傳播公式，那就是：
一個有視覺錘的產(chǎn)品加上一個易于傳播的標(biāo)簽，再賦予一類人，這就達(dá)成了病毒性的傳播。
舉例：
格子——隨意——程序員。不修邊幅，沒有品味的程序員都穿格子襯衫。
戴森卷發(fā)棒——時尚黑科技——女朋友必備。寵愛自己女朋友的男生都會給她種草戴森卷發(fā)棒。
茅臺——貴——官酒。喝茅臺的都是……
絕對伏特加——絕對——最純的伏特加。喝伏特加就喝絕對。
《三體》——科幻——科技互聯(lián)網(wǎng)人都讀要讀三體
當(dāng)然，這個公式的外延很廣，不少傳播廣泛的內(nèi)容都是這個模式，比如容易火爆的地域黑。
東北人——紋身、金鏈子——黑社會，有紋身、帶金鏈子的東北人都是黑社會。（只舉個例子，沒有其他意思）
四川姑娘——愛吃辣——辣妹子，四川的妹子都很熱情。
比如很多優(yōu)秀球員也會被賦予標(biāo)簽，以便容易記憶。
詹姆斯——霸氣——小皇帝
梅西——靈活——小跳蚤
武磊——國內(nèi)一哥——武球王
前一段時間微博上火了一個發(fā)際線男孩（詳見《發(fā)際線男孩走紅社交網(wǎng)絡(luò)，背后贏家套路深》），本身這個案例其實有很多標(biāo)簽，天價理發(fā)，濃眉，長相另類等等，但聰明的這個小吳只給自己定位了一個標(biāo)簽——發(fā)際線男孩，這就是防止了傳播上的混亂導(dǎo)致傳播度降低。
標(biāo)簽化的本質(zhì)——情感化
說到底，人是具有情感化的動物，給某類人一個標(biāo)簽，就是將一種情感賦予這類人。這類人可能是愛國，無私，可愛，強(qiáng)大，也可能自私，無趣，膽小等等。而在今天，基于用戶的標(biāo)簽情感化營銷已經(jīng)成為趨勢，將產(chǎn)品的特點標(biāo)簽與消費(fèi)者的情感標(biāo)簽匹配，就是一次成功的情感營銷。
我在《X型和Y型產(chǎn)品分類的差別，如何以用戶標(biāo)簽為產(chǎn)品分類》一文中闡述過，以用戶為標(biāo)簽分類的邏輯與以產(chǎn)品屬性分類的邏輯不同，后者就是本文說的標(biāo)簽營銷的應(yīng)用。
不得不承認(rèn)現(xiàn)今是一個標(biāo)簽化的時代，社交網(wǎng)絡(luò)的誕生更加讓標(biāo)簽化傳播大行其道，若干年后你可能不記得Metoo的參與者，只記得Metoo這個標(biāo)簽。善于利用標(biāo)簽化進(jìn)行營銷就會讓你的產(chǎn)品傳播深得人心。記住本文的核心公式：
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作者：尋空。商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID: xunkong2005）
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