你好，我是言合友，一個(gè)脫離了乙方混跡在甲方的營(yíng)銷直男。

作為一名營(yíng)銷人，每天從早上起來(lái)到睡覺(jué)前，都會(huì)被大量廣告所包圍。我有個(gè)職業(yè)習(xí)慣，就是觀察生活中看到的廣告（注意，這里說(shuō)的是生活中真實(shí)看到的廣告）。但發(fā)現(xiàn)這些廣告的水平良莠不齊，好的廣告能被立馬感知到，而壞的廣告就是垃圾信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生騷擾，那么無(wú)效的廣告更是對(duì)甲方資源的浪費(fèi)。

我個(gè)人觀察，大多數(shù)的廣告中都是無(wú)效的，為什么？很多廣告在投放出去之后聽(tīng)不到聲響，觸動(dòng)不了大眾。那有人會(huì)說(shuō)，是投放量不夠、覆蓋沒(méi)達(dá)到。那如果是媒體投放砸得多的金主呢？那么投放量夠了，很熱鬧，但熱鬧過(guò)后，依然沒(méi)看到轉(zhuǎn)化效果。

別不信，大家看到的那些品效好的廣告其實(shí)在整個(gè)廣告環(huán)境中微乎其微、屈指可數(shù)。也許有人會(huì)出來(lái)說(shuō)，廣告也分效果廣告和品牌廣告，有些廣告不一定追求效果轉(zhuǎn)化。對(duì)不起，我不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，所有的廣告都應(yīng)該去追求效果，所有的廣告都該為商業(yè)價(jià)值負(fù)責(zé)。我們追求轉(zhuǎn)化的結(jié)果不一定是銷售，但一定是一個(gè)具體需要去被解決的問(wèn)題結(jié)果。效果轉(zhuǎn)化的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是問(wèn)題解決了沒(méi)有，目標(biāo)達(dá)到了沒(méi)有。

那么無(wú)效的廣告哪里出了問(wèn)題，如何讓廣告更加有效？我有一些思考，所以決定去說(shuō)說(shuō)這里面的道和術(shù)。

現(xiàn)在的這些無(wú)效廣告的問(wèn)題出在哪里？

是定位問(wèn)題還是投放問(wèn)題，或者說(shuō)是執(zhí)行力的問(wèn)題。我個(gè)人認(rèn)為這都不是最核心問(wèn)題所在，其實(shí)是高估了消費(fèi)者認(rèn)知力的問(wèn)題。在現(xiàn)如今的營(yíng)銷環(huán)境下，本土廣告公司的水平與國(guó)際水平距離越來(lái)越近，我們不缺少好的策略公司、創(chuàng)意公司和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，但往往忽略了消費(fèi)者對(duì)廣告的接受能力。在好的廣告創(chuàng)意和媒體策略的加持下怎么讓消費(fèi)者快速感知你的品牌，從而形成認(rèn)知。我們應(yīng)該要去思考的是降低消費(fèi)者感知成本和行動(dòng)成本，這也是無(wú)效廣告關(guān)鍵問(wèn)題所在，為什么這么說(shuō)？

一、AISAS法則（網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶行為特征）

營(yíng)銷人都知道著名的AISAS法則，指的是購(gòu)買行為會(huì)分成5個(gè)階段，即關(guān)注、興趣、欲望、記憶和行動(dòng)。

Attention——引起注意

Interest——引起興趣

Search——進(jìn)行搜索

Action——購(gòu)買行動(dòng)

Share——人人分享

這是從傳統(tǒng)廣告的用戶行為特征演變而來(lái)的，符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶行為特征，它完美呈現(xiàn)了廣告轉(zhuǎn)化的路徑。但在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是人工智能時(shí)代來(lái)講，這個(gè)幾個(gè)步驟也暴露出了2個(gè)弊端。

第一個(gè)是路徑太長(zhǎng)容易跳失。

消費(fèi)者隨時(shí)可能在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)跳失?！疤А边@個(gè)詞對(duì)于電商營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)并不陌生，指的是用戶在瀏覽信息后未采取下一步動(dòng)作便關(guān)閉離開(kāi)，對(duì)其內(nèi)容沒(méi)有興趣或者進(jìn)入下一個(gè)動(dòng)作的成本過(guò)高，因此產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化門檻導(dǎo)致用戶離開(kāi)。

打個(gè)比方，一個(gè)促銷廣告中放著一個(gè)很漂亮的產(chǎn)品，但是沒(méi)有提具體優(yōu)惠信息，只說(shuō)了有折扣有優(yōu)惠，使消費(fèi)者難以感知到比平時(shí)的價(jià)格到底便宜了多少，沒(méi)有一個(gè)清晰可判斷的對(duì)標(biāo)對(duì)象，這個(gè)時(shí)候很難讓消費(fèi)者立馬采取行動(dòng)。

再說(shuō)一個(gè)，這是我昨天在電梯里看到的招商銀行信用卡廣告，我們來(lái)解析下這則廣告以便理解：

目的：獲得信用卡新客

人群：職場(chǎng)年輕人，喜歡流行新鮮事物。

策略：借助很火的《偶像練習(xí)生》出道的組合“NINE PERCENT”人氣制定聯(lián)名卡，以此吸引目標(biāo)人群。

創(chuàng)意：陪伴不限定，通過(guò)六個(gè)人的形象分別制定6張卡片。

渠道：分眾電梯廣告

轉(zhuǎn)化：掃二維碼下載APP申請(qǐng)

面臨的問(wèn)題：

1）行動(dòng)成本高

我在電梯里面的時(shí)候只有30秒左右，且無(wú)wifi情況下，此時(shí)掃碼后彈出APP下載頁(yè)，換做你，會(huì)不會(huì)崩潰？當(dāng)電梯門打開(kāi)的時(shí)候我已經(jīng)脫離了剛剛那個(gè)場(chǎng)景，等我找到wifi時(shí)不一定還記得電梯里面的掃碼信息。這種情況下容易導(dǎo)致用戶“跳出”離開(kāi)，廣告沒(méi)有完成應(yīng)有的目的。那問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？怎么解決可以提高廣告效果。

2）轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)不強(qiáng)

除了“NINE PERCENT”，廣告內(nèi)容不足以激發(fā)起用戶立即掃碼的動(dòng)機(jī)，如果我不是他們的粉絲或者已經(jīng)有了他行信用卡且并沒(méi)有告知和他行信用卡產(chǎn)品有任何差異，這個(gè)時(shí)候不會(huì)選擇掃碼。

3）概念模糊

“陪伴不限定”這句廣告語(yǔ)我不知道在表達(dá)什么？難道卡片上印個(gè)頭像就是陪伴了？概念太空，沒(méi)有將產(chǎn)品特性與陪伴這個(gè)概念捆綁在一起，其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)講是不利的。以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，任何廣告都應(yīng)該通過(guò)自己的產(chǎn)品去帶品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品是一個(gè)具象的事物，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性，也以此在塑造產(chǎn)品的差異化和優(yōu)勢(shì)。

解決方案：

1）舍棄APP

APP可換成小程序后者公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)二跳的形式遠(yuǎn)比瀏覽器下載的成本要低，路徑更合理。就算沒(méi)有下載APP也關(guān)注了公眾號(hào)，至少能獲取潛在用戶。消費(fèi)者不需要擔(dān)心流量成本和時(shí)間成本，縮減了轉(zhuǎn)化的路徑上的困難。另外，關(guān)注公眾號(hào)后，即便當(dāng)時(shí)沒(méi)有下載注冊(cè)，那么可以在公眾號(hào)發(fā)起二次觸發(fā)，喚醒用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2）給激勵(lì)

由于廣告中沒(méi)有一個(gè)讓用戶立馬采取行動(dòng)的引導(dǎo)，那么可以在廣告語(yǔ)下面加一個(gè)利益點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶立馬掃碼。比如：新用戶可送信用卡積分或者“NINE PERCENT”紀(jì)念品，并都是限量搶。給用戶在30秒的時(shí)間里制造緊張和稀缺感，促使用戶馬上行動(dòng)。類似的方法有很多種，且道理只有這一個(gè)。

3）概念產(chǎn)品化

這一點(diǎn)我認(rèn)為非常重要，每一次產(chǎn)品的露出都不要浪費(fèi)表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，這個(gè)廣告中其實(shí)可以在“陪伴不限定”下面制造具體場(chǎng)景，比如多加一句“買啥我都陪著你 ”或者“每次付出 我和你一起見(jiàn)證”，具體可根據(jù)產(chǎn)品特性去制定文案。

第二個(gè)，關(guān)注力下降，路徑被壓縮。

好的廣告是在用戶看到后能夠立即形成認(rèn)知并采取行動(dòng)。今天的用戶關(guān)注力特別低，碎片化的時(shí)間和媒體渠道讓信息搶占消費(fèi)者關(guān)注度變得特別難。假如消費(fèi)者看到廣告時(shí)的1秒鐘內(nèi)沒(méi)有感知到關(guān)鍵信息，可以說(shuō)也是無(wú)效的，后面的4個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)就別談了。

舉個(gè)例子：當(dāng)你在刷微博的時(shí)候，正好刷到一條視頻信息流廣告，這條廣告時(shí)間為3分鐘，這個(gè)時(shí)間是傳統(tǒng)TVC比較喜歡時(shí)長(zhǎng)，故事一開(kāi)始出現(xiàn)很唯美的畫面，然后講述一個(gè)感人的故事，半天沒(méi)見(jiàn)到產(chǎn)品也沒(méi)見(jiàn)到品牌名，最后到2分59秒的時(shí)候突出出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品+logo+廣告語(yǔ)，試問(wèn)下各位，你明明知道是廣告有哪個(gè)耐心等2分59秒去一探究竟嗎？到現(xiàn)在很多廣告代理注意到3分鐘時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題，所以現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)極端現(xiàn)象，15秒以內(nèi)的短視頻和10分的微電影。

另外，營(yíng)銷的鏈路已經(jīng)沒(méi)有空間和時(shí)間的限制了，不像以前傳統(tǒng)廣告看到后得跑幾公里外的線下店才能買到，這個(gè)過(guò)程中決策周期和時(shí)間成本都會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果，在這種情況下才出現(xiàn)了所謂的純品牌廣告，但需要提醒的是，能做效果的時(shí)候就不要浪費(fèi)流量去做純品牌廣告，好不容易獲取一個(gè)關(guān)注你還要放棄掉轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。特別是線下傳統(tǒng)廣告，因?yàn)槌杀靖?，也沒(méi)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，更應(yīng)該要把握每一次轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。同時(shí)我也建議，這個(gè)時(shí)代不分品牌和效果廣告，傳統(tǒng)的慣性思維應(yīng)該要改變一下了。

再舉個(gè)線下廣告例子，這是一則太太樂(lè)雞精的廣告，我想問(wèn)：你想干嘛？

看完后我完全不知道要干什么？那么多產(chǎn)品加一句毫無(wú)意義的廣告語(yǔ)，還給我兩個(gè)二維碼。

所以現(xiàn)在廣告主都會(huì)采取多渠道廣告組合投放，增加信息的觸達(dá)點(diǎn)來(lái)?yè)屨缄P(guān)注力和強(qiáng)化記憶、拉長(zhǎng)記憶時(shí)間。

現(xiàn)在常用的手法比如說(shuō)鎖定單一人群劃分要投放的人群包，用微博信息流廣告+話題+KOL助攻+朋友圈廣告，有點(diǎn)錢的金主可能還會(huì)采用地鐵+分眾來(lái)結(jié)合，線上線下軟硬兼施來(lái)獲得關(guān)注影響目標(biāo)人群。這種做法的確比單一投放形式有效，但也只能給個(gè)60分及格，因?yàn)槌杀揪薮螅行∑髽I(yè)無(wú)法承受巨額的媒體費(fèi)用。我覺(jué)得廣告的有效性并不完全要走這種極端的形式去解決，在預(yù)算不夠的情況下更要想著如何能一針見(jiàn)血，不要過(guò)多藏著掖著，在一個(gè)渠道里面也能打出效果這才是真正的本事。

二、消費(fèi)者視角

我們常常說(shuō)要以用戶需求為核心，從用戶出發(fā)，可惜的是真正能夠做到這一點(diǎn)的寥寥無(wú)幾，我們真正在策劃廣告的時(shí)候其實(shí)是自我視角。為什么這么說(shuō)？

廣告策劃邏輯大致分為7步。發(fā)現(xiàn)某個(gè)問(wèn)題、洞察人群、溝通策略、創(chuàng)意表達(dá)、內(nèi)容執(zhí)行、媒介執(zhí)行、廣告呈現(xiàn)。當(dāng)我們?cè)谠噲D洞察消費(fèi)者、去揣摩他們的心思，自認(rèn)為有了很牛逼的策略、創(chuàng)意和強(qiáng)大媒介，從品牌端的感知是廣告出去后消費(fèi)者會(huì)被影響到。對(duì)不起，你的方案講的好不代表廣告就好。因?yàn)樵谙M(fèi)端的感知是和品牌端正好相反，他首先接受的信息第一步是認(rèn)知門檻，廣告能不能容易被發(fā)現(xiàn)、被理解、被共鳴才是真正考驗(yàn)廣告好壞的關(guān)鍵?？晌覀兘?jīng)常會(huì)忽略掉這些小細(xì)節(jié)。

舉個(gè)例子：一句非常有名的廣告語(yǔ)“鉆石很久遠(yuǎn) 一顆永流傳” 你知道是哪個(gè)品牌嗎？

雖然很唯美，但是與品牌的直接關(guān)聯(lián)不大，任何一家鉆石品牌都可以用，大眾很難記住。比如，“一輩子只能買一次的戒指” “一生只能買一次的玫瑰花”這兩句是不是能夠立馬想起來(lái)是哪兩個(gè)品牌。就算想不起來(lái)，你也會(huì)主動(dòng)去搜。

再打個(gè)比方，同樣是分眾廣告：

我當(dāng)時(shí)被滿滿的文字搞得不知所措，我為設(shè)計(jì)師做這么多字體而感到同情。其核心信息是買新車可超長(zhǎng)分期，不到1成首付。其實(shí)廣告策略用的還行，通過(guò)明星背書、利益誘導(dǎo)、二維碼引導(dǎo)，還有400電話，該有的都有了。但是我在電梯的場(chǎng)景里面給我這么多密集的信息合適嗎？這個(gè)廣告最大的問(wèn)題就是信息過(guò)多沒(méi)有重點(diǎn)，受眾無(wú)法讀取。

有幾個(gè)明顯的問(wèn)題：

1）違背用戶習(xí)慣

這則廣告的logo放在了左下角，而大多數(shù)的廣告都是將logo 放在左上角或者右上角。我當(dāng)時(shí)著了許久都不知道是什么品牌，還差點(diǎn)誤認(rèn)為是彈個(gè)車。

2）信息過(guò)量

太多的文字反而讓我不知道到底要說(shuō)什么？我也沒(méi)有時(shí)間去看去解讀里面的奧妙，不然直突出“ 只需1成首付  新車即刻提回家” 其他輔助的信息可弱化，先抓去受眾的關(guān)注力。

3）選擇太多

三個(gè)二維碼，你要讓我先掃哪個(gè)？每個(gè)二維碼有什么區(qū)別嗎？還有，既然有了二維碼400電話是什么鬼？現(xiàn)在有幾個(gè)人會(huì)打400，一般400電話用在投訴居多。

所以，在信息比較膨脹的時(shí)代，迅速抓取關(guān)注度讓廣告被發(fā)現(xiàn)、被記住是尤為重要，不管是互聯(lián)網(wǎng)原生廣告還是傳統(tǒng)硬廣，我認(rèn)為簡(jiǎn)單、直接、重復(fù)還是非常必要的。廣告的本質(zhì)是廣而告知，是去告知消費(fèi)者某個(gè)信息，并讓他對(duì)此信息產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而接受信息。去降低認(rèn)知門檻，讓廣告更容易被接受，是廣告策劃最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是消費(fèi)者接觸你的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

最后，我認(rèn)為還是有必要強(qiáng)調(diào)下，我們雖然面對(duì)的是甲方是老板，每一次策劃推導(dǎo)的邏輯也固然重要，PPT的精美也必不可少，但接受我們廣告的是一個(gè)你完全不認(rèn)識(shí)的陌生人，去試著和一個(gè)陌生人去溝通，去考慮下他的接受度。

以上就是我想說(shuō)的廣告效果的“道”與“術(shù)”，道理看似簡(jiǎn)單但做起來(lái)非常難，因?yàn)樵谀忝媲白铍y搞的還是人。

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作者公眾號(hào)：言合友（ID：Rwarrior）