作者：馬越，來源：看你賣

星期天（6月3日），廣告人的朋友圈經(jīng)歷了一次密集刷屏。

2018年6月3號(hào)，從下午3點(diǎn)左右開始，朋友圈陸續(xù)被一份“付費(fèi)比稿”的聯(lián)合倡議所占據(jù)——包括馬馬也、天與空、有門互動(dòng)、意類、有氧、勝加、好賣廣告在內(nèi)的21家獨(dú)立創(chuàng)意公司，聯(lián)合起來要求在品牌主招標(biāo)過程中，支付比稿費(fèi)用。

獨(dú)立廣告公司關(guān)于付費(fèi)比稿的聯(lián)合倡議

“包含兩項(xiàng)以上內(nèi)容產(chǎn)出的整合創(chuàng)意方案比稿（如視頻、主畫面、線下活動(dòng)規(guī)劃等），建議付費(fèi)含稅人民幣10萬元?！薄皢蝹€(gè)核心創(chuàng)意內(nèi)容（如視頻）比稿：建議付費(fèi)含稅人民幣5萬元。”“如果未中標(biāo)，以上付費(fèi)作為提案費(fèi)用不予退還?！?br/>

一石激起千層浪。

鄧斌是這次聯(lián)合倡議最為熱心的推動(dòng)者之一，在半天的時(shí)間里一口氣轉(zhuǎn)發(fā)了十幾條關(guān)于這件事情的討論文章。他是中國本土創(chuàng)意熱店天與空的創(chuàng)始人。

“我們這群公司常常在各種重要的比稿場合遇到，”他告訴界面新聞，“為了避免太多無謂比稿，我們建了個(gè)（微信）小群經(jīng)常通通氣。有一天，有位同學(xué)提議，要不要來個(gè)收費(fèi)比稿的聯(lián)合倡議，很快獲得大家的一致支持，大家的行動(dòng)力也特別快，從提出這個(gè)想法到落地發(fā)出倡議書，只花了不到一周時(shí)間?！?/strong>

原本計(jì)劃“周一見”的聯(lián)合聲明由于走漏了消息，不得不選擇在周日提前曝光，但仍然引發(fā)了異常激烈的行業(yè)討論。

“只要是人定的規(guī)矩就有機(jī)會(huì)改變, 不去爭取一切的不合理都變得理所當(dāng)然，這是我一直以來的信念！”資深廣告人龍杰琦、前Cheil中國區(qū)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)寫道。

“支持！可是執(zhí)行上來說有難度?！鼻爸峭d（JWT）北京首席創(chuàng)意官朱偉幸也在朋友圈發(fā)表觀點(diǎn)。

“比稿”大概是每個(gè)廣告人認(rèn)知最為深刻的詞匯之一。它指的是在通常情況下，廣告主不會(huì)直接將廣告計(jì)劃委托給某家廣告公司，而是讓多家廣告公司用提案參與競爭，再從中選出最適合的合作對(duì)象。甚至有這樣的說法“如果你沒有參與過比稿，那么就不能算是一個(gè)真正的廣告人?！?/p>

這看起來是廣告公司之間爭取客戶的一種公開競技的方式，在實(shí)際操作過程中卻暗藏了各種潛規(guī)則。

“黃小廚事件”曾經(jīng)在廣告行業(yè)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)。

2017年4月23號(hào)又是一個(gè)星期天，一篇《黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了》的微信公眾號(hào)文章的閱讀量很快攀升至10萬+。A&A Communication公關(guān)公司公開指責(zé)，黃磊任品牌創(chuàng)始人的黃小廚舉辦的noob市集的活動(dòng)中，活動(dòng)現(xiàn)場的場地設(shè)計(jì)和活動(dòng)方案，對(duì)他們未中標(biāo)的提案“深度借鑒”。換句話說，指控甲方?jīng)]付錢，卻“騙”走了自己的創(chuàng)意去執(zhí)行。

黃小廚noob市集北京站／A&A Communication方案

甲乙雙方各執(zhí)一詞。黃小廚很快反駁稱，在競標(biāo)前，黃小廚已經(jīng)對(duì)方案提出了非常詳細(xì)的brief（任務(wù)訴求），5家參與比稿的公司，在第一輪提出的方案幾乎都是非常相似的，不存在對(duì)A&A Communication“騙稿”，并且表示對(duì)于這家公司的創(chuàng)意和執(zhí)行能力都不滿意。

雖然黃小廚抄襲事件無法認(rèn)定，但這次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論，反映出在甲方強(qiáng)勢(shì)的大背景下，廣告人心中隱藏的焦慮：無法維護(hù)商業(yè)規(guī)則和自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

事實(shí)上，在甲方不支付任何費(fèi)用的比稿過程中，乙方感到委屈和憤怒的情況一直存在。

用“10個(gè)比稿9個(gè)騙，還有1個(gè)沒預(yù)算”來形容或許有些夸張，但勝加廣告合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)馬曉波一口氣向界面新聞總結(jié)了6種常見的非良性比稿類型。

“1. 撒網(wǎng)型比稿，甲方不根據(jù)自身的要求，挑選知識(shí)結(jié)構(gòu)和過往案例合契的乙方，動(dòng)輒邀請(qǐng)10家以上的廣告公司；2. 連環(huán)套型比稿，事先不公示，初輪比稿結(jié)束后單方面宣布還有二輪三輪比稿，綁架入選的廣告公司；3. 愚人節(jié)型比稿，比稿結(jié)束后無任何后續(xù)反饋，直接取消項(xiàng)目，猶如玩笑一般；4. 欺詐型比稿，直接抄襲或篡改比稿公司的方案；5. 陪伴型比稿，內(nèi)定了合作公司，出于采購和流程考慮，邀請(qǐng)其他廣告公司比稿；6. 倒打一耙型比稿，甲方向乙方收取比稿押金?！?/strong>

由于甲方在比稿階段不支付任何費(fèi)用，在這過程中乙方為提案付出的大量精力和成本，以及無法中標(biāo)帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)于人員規(guī)模較小的獨(dú)立廣告公司來說，壓力更加突出。

“獨(dú)立創(chuàng)意公司人力成本高，”鄧斌說，“如果是一個(gè)綜合性比稿，一般會(huì)派出一個(gè)team（小組）花費(fèi)半個(gè)月左右時(shí)間準(zhǔn)備提案，實(shí)際人力成本和時(shí)間成本遠(yuǎn)超10萬元?！?/p>

國際大型4A公司也在承受免費(fèi)比稿帶來的壓力。

“4A廣告集團(tuán)為控制人員成本，公司內(nèi)部都是以極高效的人力在服務(wù)現(xiàn)有的廣告客戶。”龍杰琦告訴界面記者。據(jù)2018中國廣告代理商報(bào)告，國內(nèi)有43642家廣告公司，在面臨創(chuàng)意熱店、技術(shù)公司甚至咨詢公司跨行業(yè)式競爭的巨大挑戰(zhàn)之下，為了獲取更多的客戶，4A公司一樣要參與比稿。

“比稿的話需要占用不少時(shí)間和精力，每次比稿花費(fèi)的成本至少在10萬以上。所以一旦接到比稿邀請(qǐng)，公司會(huì)慎重考慮是否有贏的機(jī)會(huì)——是否有知根知底的人在客戶公司內(nèi)部、避免參與有內(nèi)定的比稿?！?/p>

莊健也回憶稱，在他二十多年的廣告從業(yè)生涯中，遇到肯為比稿付費(fèi)的客戶是極少數(shù)。他曾經(jīng)是北京奧美執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)在擔(dān)任德資獨(dú)立廣告公司Serviceplan大中華區(qū)首席創(chuàng)意官。

而在比稿過程中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，實(shí)際上也很難通過法律來解決。

“乙方參與甲方比稿，在簽訂創(chuàng)意代理合同前，是要簽訂保密協(xié)議的。也就是說乙方落選，甲方就不能使用其方案。”上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭對(duì)界面新聞表示。

但乙方很難獲得和甲方對(duì)等的話語權(quán)。

“很多時(shí)候?qū)嶋H操作起來不可行，一些大公司根本不理轉(zhuǎn)頭就走，急于獲取客戶的廣告公司該怎么辦？”游云庭說。

他曾經(jīng)代理過類似的糾紛。比稿之后，某家廣告公司的方案沒被選上，但品牌方使用了其部分創(chuàng)意。游云庭看來，這類“締約過失責(zé)任”的官司，很難有勝算。

 “付費(fèi)比稿”的倡議應(yīng)運(yùn)而生，但這可能實(shí)現(xiàn)嗎？

雖然在這場充滿對(duì)抗意味的論戰(zhàn)中，大多數(shù)甲方保持了沉默，和廣告人熱情地實(shí)名支持相對(duì)比，沉默能夠表現(xiàn)出來的態(tài)度，也許已經(jīng)不言自明。

“不可能實(shí)現(xiàn)?！痹?jīng)在歐萊雅市場部工作、現(xiàn)在在騰訊市場部工作的方慧（化名）直言不諱，“從實(shí)際操作上看，可以說是天方夜譚了?！彼嬖V界面新聞。

“比稿就像是面試，甲方需要在這個(gè)過程中對(duì)乙方進(jìn)行綜合考量?！狈交郾硎?，一般預(yù)算在百萬左右的項(xiàng)目，品牌方會(huì)提前下達(dá)一個(gè)清晰的brief，包括商業(yè)目標(biāo)和策略，召集3-4家廣告公司比稿。很多方案沒有中標(biāo)，是雖然有創(chuàng)意，但沒法達(dá)到特定的商業(yè)目標(biāo)。

在她看來，更為普遍的情況是，許多廣告公司的提案參差不齊?！坝袝r(shí)候中標(biāo)的方案和最終出街的方案，差距能達(dá)到60%，都是甲方手把手要求大改的?！倍@種情況下，甲方很難愿意給比稿階段的提案花錢。

還有一個(gè)原因是甲方大公司復(fù)雜而嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度。

通常情況下，在市場部一輪比稿結(jié)束后，采購部還會(huì)召集第二輪，讓乙方之間在價(jià)格上展開競爭。

“站在甲方角度，市場部花的每一分錢都會(huì)承受很大壓力，會(huì)被其他部門challenge（質(zhì)疑）?！币患矣译姽臼袌霾咳耸扛嬖V界面，“花了比稿費(fèi)找?guī)准夜咀詈笾贿x擇一家，那么性價(jià)比就非常低。”

另一家國際餐飲品牌傳播部人士稱，一個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算或許只有30萬，“比個(gè)稿項(xiàng)目就結(jié)束了。”

廣告人不是沒有看到難度?！奔追降牟少彶亢褪袌霾亢喼辈辉谝粋€(gè)星球上?！饼埥茜袊@，通常情況下，市場部并不能在比稿結(jié)果這件事上獨(dú)立自主，很難說服采購部認(rèn)同為比稿付費(fèi)。

而對(duì)堅(jiān)持付費(fèi)比稿這件事最大的挑戰(zhàn)，可能還是來源于廣告公司自己。

事實(shí)上關(guān)于付費(fèi)比稿倡議，這并不是第一次。莊健表示，早在十幾年前，香港的4A公司就曾經(jīng)組織起來要求甲方為比稿付費(fèi)，但堅(jiān)持的時(shí)間不到半年。

廣告公司之間的聯(lián)盟并不是鐵板一塊。沒有強(qiáng)制性，只憑借甲方的自愿和道德還難以形成普遍的行業(yè)規(guī)矩，在生存壓力的現(xiàn)實(shí)之下，當(dāng)有“嗜血而上”自降身價(jià)甚至愿意免費(fèi)提供方案的廣告公司闖入，聯(lián)盟便不攻自破。

很大程度上來說，關(guān)于比稿是否付費(fèi)的爭議，終究是一場雙方力量的博弈——在不少一線本土創(chuàng)意熱店憑借創(chuàng)意積累了客戶和足夠的名氣，以及社交網(wǎng)絡(luò)給發(fā)聲維權(quán)帶來便利的眼下，甲方長期作為“金主爸爸”在話語權(quán)上有絕對(duì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的格局，或許已經(jīng)發(fā)生了微妙的改變。

知名獨(dú)立廣告公司W(wǎng)創(chuàng)始人李三水曾經(jīng)表示，創(chuàng)立至今不參加任何性質(zhì)的比稿。

鄧斌也表示，天與空每周都會(huì)接到許多新客戶的咨詢，大部分并不認(rèn)識(shí)，因?yàn)槿肆λ?，能接下來做的只?/10，現(xiàn)先付10萬塊再提案，是一個(gè)基本的考驗(yàn)客戶的門檻。

2017年10月，中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟 China Independent Agencies 在上海成立，簡稱CIA。4位聯(lián)合發(fā)起人，分別是W創(chuàng)始人李三水、天與空創(chuàng)始人楊燁炘、F5創(chuàng)始人范耀威、One Show大中華區(qū)首席代表/Innokids創(chuàng)始人馬超。

中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟CIA在上海發(fā)表“獨(dú)立宣言”

目前首批聯(lián)盟成員單位包括15家獨(dú)立創(chuàng)意公司：W、天與空、F5 、有門互動(dòng)、發(fā)記廣告、Innokids 異開、The Nine、生米組成、意類廣告、Logicillogic、LxU、TOPIC、廣州之外創(chuàng)意、上海勝加廣告、好賣廣告。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些名單和發(fā)起比稿付費(fèi)倡議的21家公司有不少重合。

CIA

而發(fā)起人李三水表示，CIA想要做的是確立一個(gè)獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)可以被大家所認(rèn)可的獨(dú)立作業(yè)流程，一種不受限于市場和趨勢(shì)的獨(dú)立出品風(fēng)格，一套可貫徹甲乙雙方各自意識(shí)的獨(dú)立運(yùn)營模式。

至于付費(fèi)比稿的倡議，更為可能的是中國獨(dú)立廣告公司們，一種對(duì)客戶的篩選，以及對(duì)自身品牌價(jià)值的一次標(biāo)榜。

“這不是一個(gè)正式的聯(lián)盟，只是一群價(jià)值觀一致的公司希望一起站出來，為行業(yè)發(fā)出一點(diǎn)呼吁，我們不是要出風(fēng)頭，也不是要做全民公敵，更不要求每家甲方和乙方都做到，只是希望先從自己做起，每次提案，都對(duì)得起自己的名聲，也對(duì)得起自己付出的時(shí)間，更對(duì)得起客戶付出的比稿費(fèi)。”鄧斌告訴界面。

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