美妝品牌如何搞事情？看這個案例就夠了
近日，一支復古美漫 H5 在國內(nèi)社交媒體上刷新了唇膏界的顏值和話題熱度，配色大膽、獨具一格的海報設計成為朋友圈的一股清流。而熱度的背后，實則是來自美國的國民護唇品牌 CARMEX 近期發(fā)起的#SOS 時刻，唇部救援#全新 campaign。復古美漫 H5 只是這場營銷戰(zhàn)役最大的亮點之一，其完整的營銷策略下面逐步解析。
唇部救援行動，使用場景撬動用戶圈層
嘴唇是女性誘惑的利器，慣用口紅來裝點不難理解，而唇膏卻總是被用戶所忽略。但 CARMEX 打破了潤唇膏無色無顏、存在感極低的瓶頸，將 CARMEX 的核心功能——滋潤急救、快速修復與女性生活中的重要場景相結合，將 CARMEX 修護唇膏塑造成人生關鍵時刻進行自我急救的一種儀式感，以此來撬動用戶圈層形成產(chǎn)品認知。
復古美漫H5快閃視頻
第一步：復古美漫H5——四種典型人設將產(chǎn)品功能與目標用戶完美結合
隨著近年來進口產(chǎn)品的涌進，國內(nèi)用戶在體驗更多選擇的同時，也越來越注重品牌與功效，功能強大的 CARMEX 除了最基本的保濕滋潤效果，還有急速修復功能。而大學生、都市白領、時尚辣媽這些泛年輕女性群體，她們精致又不乏品位，看重品牌也追求產(chǎn)品性價比，感性與理性兼具，正是 CARMEX 的核心消費人群?；谟脩舢嬒穹治?，CARMEX 立足產(chǎn)品功能，用一支復古美漫H5建立起產(chǎn)品與目標受眾的情感與功能聯(lián)系。不僅強化了 CARMEX 新品 “SOS！唇部救援”的產(chǎn)品優(yōu)勢，更產(chǎn)生了強大的傳播勢能。
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整支 H5 借勢當下C位出道的話題熱度，在用戶身份選擇上和 CARMEX 的核心消費人群高度匹配。針對學生、戀愛達人、上班族、辣媽四個用戶身份，打造出萌力系少女、撩人小仙女、職場白骨精、超能力辣媽四個對應場景。并契合品牌 80 多年來厚重的歷史積淀以復古美漫的風格呈現(xiàn)出來。
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CARMEX 修護唇膏作為用戶伴侶，總能在不同場景的關鍵時刻出現(xiàn)。在制造一系列沖突中，品牌深入這些場景將產(chǎn)品功能與目標用戶完美契合：籃球場上傾慕已久的“灌籃高手”；遇到男神惴惴不安的女孩；提案見客戶想一掃頹廢的白領；圍著孩子、家務團團轉的家庭主婦，CARMEX 總在關鍵時刻解決痛點。不僅強化產(chǎn)品急救修復的賣點，更刺激用戶的情感需求，增強對品牌的情感認同。
同時，這支 “SOS時刻，唇部救援”復古美漫 H5 還引發(fā)了時尚美妝類、生活情感類 KOL 的自發(fā)傳播，并形成多個 10 萬＋的傳播效果。通過圈層滲透的方式，實現(xiàn) H5 量級傳播、幫助品牌強勢曝光。
第二步：唇部實驗室——打通官媒與達人雙渠道，帶來潮流護唇新體驗
這支 H5 不僅在線上刷新了唇膏界的顏值和話題熱度，還在線下開展的唇部實驗室中引來媒體的圍觀。2018年10月22日，CARMEX 在中國內(nèi)地和港澳地區(qū)的獨家代理金活醫(yī)藥集團聯(lián)手 CARMEX 品牌方現(xiàn)身魔都上海，攜手數(shù)十位時尚達人為時尚圈近三十位頭部時尚媒體、嘉賓及線上粉絲們分享秋冬潮流護唇的全新體驗。
唇部實驗室 CARMEX 一如既往地堅持大膽創(chuàng)新，采用媒體群訪+主播直播的形式，并展示了自制的美漫風格互動H5，引發(fā)現(xiàn)場時尚媒體們的積極互動與分享，也由此讓他們更深刻的了解了 CARMEX 產(chǎn)品的功效與個性。新媒體互動游戲一直是泛90后年輕消費者最感興趣的領域之一， CARMEX 將最新的 H5 技術運用到見面會，無疑拉近了與年輕消費者的距離。
活動現(xiàn)場，CARMEX 還特別邀請了數(shù)十位時尚達人，在一直播、映客、小紅書等不同直播平臺上同時進行“唇部實驗室媒體見面會”的全程直播，最大化的將內(nèi)容有效的傳播給每位網(wǎng)紅背后的粉絲群體以及其所在平臺的觀眾。
除此之外，CARMEX 為洞察當下青年的社交焦慮，還以唇部社交安全距離為話題開啟了一場趣味測試活動，將唇部護理的重要性與社交場景結合，直擊用戶痛點，突出產(chǎn)品功效。
第三步：#SOS！?；▉砹?——直擊目標圈層，深耕品牌建設
大學生是互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代，對社交媒體有極強的依賴性。他們追逐 KOL、紅人優(yōu)于追逐單純的明星，同時也喜歡網(wǎng)購。這一群體畫像表明當下大學生的消費和社交不但社會化，而且具有年輕人獨有的消費觀。CARMEX 為精準觸達這一群體，舉辦了# SOS！?；▉砹?活動，選取熱門高校自媒體，開展一次校花海選活動，利用校園高顏值學姐 KOL，打造美漫風格個性態(tài)度海報，幫助品牌實現(xiàn)精準營銷。
利用校園高顏值學姐 KOL，以# SOS！?；▉砹?為主題，讓互聯(lián)網(wǎng)語境下的大學生消費群體和品牌的鏈接變得容易觸達。通過軟植入 CARMEX 品牌，利用 KOL 這個載體去影響在校學生也成為一個現(xiàn)實有效的渠道。CARMEX 不僅重視這部分人群將其培育成消費者，還可以深入研究這一群體特性，后續(xù)為品牌賦予更多新的增長點。
CARMEX 風靡全球背后的策略分析
CARMEX 修護唇膏在美國有超過 1500 萬家庭使用；在歐洲市場的英國、挪威，成績也是十分亮眼……可以說，卓越口碑和市場占有率是 CARMEX 修護唇膏最好的廣告詞。而這次金活醫(yī)藥集團成為 CARMEX 在中國內(nèi)地和港澳地區(qū)獨家代理商后，憑借著#SOS時刻，唇部救援#的全新 campaign 打了漂亮的一仗。在收獲社媒聲量和提升產(chǎn)品銷量的背后，CARMEX 風靡全球的背后究竟有哪些營銷邏輯：
1、產(chǎn)品效用是切入市場的第一步，“急速修復”核心訴求解決用戶痛點
隨著現(xiàn)代人生活水平的提高，護唇膏已是人們生活中不可缺少的保養(yǎng)品。CARMEX 主打急速修復功能，內(nèi)含的獨家配方及有效成分，可以從周圍的空氣中主動吸收水分，在表面形成脂質層防止水分流失，同時調(diào)理皮膚，令雙唇保持緊致水潤狀態(tài)。這一核心產(chǎn)品功能解決了追求精致生活但沒有太多時間和精力去保養(yǎng)的受眾群體的痛點需求。
2、80年品牌背書+好萊塢明星加持，全球40多個國家護唇寵兒
CARMEX 是伴隨幾代用戶、有著80多年歷史的美國“國民品牌”。 全美不僅有超過 1500 萬個家庭在使用，許多好萊塢明星及化妝師也把它當做日常必不可少的護唇神器。
自上世紀30年代，最初的 CARMEX 修護唇膏經(jīng)典配方調(diào)制成功并開始售賣。時至今日，在美國本土年銷量超過 8000 萬支，從90年代開始，連續(xù)20年蟬聯(lián)美國專業(yè)醫(yī)藥雜志《 Pharmacy Times 》評選的全美藥劑師推薦唇膏品牌第一名，受到全世界超過 40 個國家的護唇產(chǎn)品市場青睞。
（漫威《蜘蛛俠》扮演者湯姆赫蘭德在采訪中隨手拿出 CARMEX）
3、CARMEX 與金活醫(yī)藥集團強強聯(lián)手，全面布局各大商超和電商平臺
基于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和 80 年來精心經(jīng)營的口碑，這些特點正迎合了國內(nèi)消費者重品牌、品質的需求。在此背景下，CARMEX 選擇金活醫(yī)藥集團成為合作伙伴，其產(chǎn)品正式上架全國各大超市和電商平臺，線下布局大型商超連鎖及便利店，如屈臣氏、沃爾瑪、華潤 OLE 等，還涉及大型連鎖藥店、美妝店等；線上布局京東、考拉、小紅書、金活線上商城等電商平臺，既為消費者提供正品保證，也讓消費者可以像買居家用品一樣隨心選購。
CARMEX 自進入國內(nèi)市場以來，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢已虜獲一大批網(wǎng)絡達人在微信、微博及小紅書上自發(fā)推薦、種草。在處于增量階段的國內(nèi)市場，CARMEX 必將受到越來越多消費者的喜愛，加之金活醫(yī)藥集團在市場中的巨大優(yōu)勢，我們期待雙方后續(xù)更多的表現(xiàn)。
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