2018上半年18個(gè)品牌簽下小鮮肉，化妝品代言進(jìn)入“男色時(shí)代”？
首發(fā)：營銷官
隨著“男色經(jīng)濟(jì)”的盛行，又年輕又帥的小鮮肉越來越受到品牌們的青睞，而主力消費(fèi)群體是女性的化妝品品牌們更是首當(dāng)其沖。近日，知名護(hù)膚品牌珀萊雅簽約李易峰、眼部護(hù)膚品牌丸美拿下彭于晏，讓男星代言化妝品的熱潮持續(xù)升溫。
如今，男星代言化妝品在行業(yè)已經(jīng)是很常見的一件事，甚至可以說是很“時(shí)髦”的一件事。但追根朔源，還得從韓國護(hù)膚品牌說起。2013年開始，在國內(nèi)有著超高人氣的長腿歐巴李敏鎬和“都教授”金秀賢，分別攜手Innisfree（悅詩風(fēng)吟）、Theface shop（菲詩小鋪）進(jìn)入中國，刮起了男星代言化妝品的風(fēng)潮。國內(nèi)不少品牌也開始跟進(jìn)，嘗試性的請(qǐng)男星來代言，但還是比較保守階段。
2014年，“小鮮肉”一詞橫空出世，年輕、帥氣的男明星們的粉絲號(hào)召力迎來爆發(fā)期。當(dāng)年，回國發(fā)展的小鮮肉鹿晗，他的一條微博以上千萬條評(píng)論創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄，時(shí)隔一年，這一數(shù)據(jù)突破了一億條。隨后，男星代言化妝品也慢慢變得流行起來，特別是到了2016年，真正迎來了爆發(fā)期，國內(nèi)外的化妝品品牌紛紛拿下男星代言人。
到了2018年，“男色經(jīng)濟(jì)”更是走向了瘋狂的發(fā)展階段，單就上半年，化妝品行業(yè)內(nèi)就有18個(gè)品牌相繼簽下小鮮肉，其中巴黎歐萊雅和希思黎（Sisley）還在短時(shí)間內(nèi)簽下兩位小鮮肉，為自己鞏固對(duì)女性粉絲的吸引力。
尤其是今年偶像養(yǎng)成類節(jié)目的爆火，讓品牌們看到了小鮮肉們的強(qiáng)大影響力和帶貨能力?！杜枷窬毩?xí)生》推出的組合Nine Percent，出道才2個(gè)月，就拿下6支代言，其中就含悅詩風(fēng)吟中國區(qū)代言人，而“C位出道”的蔡徐坤更是拿下養(yǎng)生堂面膜代言和歐萊雅品牌摯友兩個(gè)項(xiàng)目，范冰冰的弟弟范丞丞也拿下了春雨面膜的代言。
時(shí)至今日，國內(nèi)知名國貨品牌和全球主要化妝品集團(tuán)旗下在華銷售的品牌，基本上都有男性代言人。本以女性為消費(fèi)主體的化妝品品牌代言在進(jìn)入“男色時(shí)代”，未來，這一現(xiàn)象將會(huì)成為常態(tài)。
從萌芽到保守，再從爆發(fā)到流行，“男色經(jīng)濟(jì)”經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段，而男士護(hù)膚更是進(jìn)入了前所未有的快速增長階段，值得化妝品品牌關(guān)注和研究。
一、男士護(hù)膚品代言階段
追根溯源，最早出現(xiàn)男星代言化妝品品牌是在日本，1996年木村拓哉為佳麗寶拍攝的口紅廣告堪稱化妝品廣告中的景點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)還是小鮮肉的木村拓哉將不同顏色的口紅涂抹在嘴唇、臉上，魅惑氣息甚至勝過女人。放在地鐵的海報(bào)接二連三被偷走，廣告播出后，那款口紅賣到脫銷再脫銷，在兩個(gè)月內(nèi)就賣出約300萬支。在那個(gè)年代，一年能賣出50萬支就算是熱賣商品了。
而在國內(nèi)，最早出現(xiàn)男星代言化妝品品牌是在男士護(hù)膚品出現(xiàn)之后，比如，2003年梁朝偉代言高夫，2004年鄭伊健代言資生堂的俊士，2006年吳彥祖代言歐萊雅男士。但在發(fā)展初期，男士護(hù)膚并沒有像現(xiàn)在一樣被認(rèn)同，當(dāng)時(shí)化妝品品牌主要針對(duì)的是30歲以上的成功男士，在代言人的選擇上主要是甄選充滿紳士風(fēng)度的有親和力男星。
在產(chǎn)品上，男士護(hù)膚品牌更多的是以基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品為主，比如潔面、控油、補(bǔ)水等，這個(gè)階段，主要維護(hù)日常干凈不油膩的個(gè)人形象為主。
二、小鮮肉代言階段
在化妝品界，曾經(jīng)的代言人大多是氣質(zhì)高貴典雅的美女們，而隨著韓國花樣美男的日漸風(fēng)行，男藝人代言女性化妝品逐漸成為一種潮流。秀色可餐早就不是女人的專利了，當(dāng)男人收起粗獷的一面盡展俊美的臉龐，殺傷力絕對(duì)不容小覷！打動(dòng)人心就是王道。
在一點(diǎn)上，韓國的男明星可謂是引領(lǐng)潮流的，2013年，Inisfree悅詩風(fēng)吟簽約亞洲人氣巨星李敏鎬為代言人，隨后在中國女性消費(fèi)市場引起轟動(dòng)，長腿歐巴李敏鎬的人形立牌往店門口一放，中國少女們就乖乖進(jìn)店了，可以說Innisfree在中國能取得巨大成功和代言人脫不了關(guān)系。
而后，2014年隨著《來自星星的你》熱播，都教授金秀賢又成為萬千少女的偶像，其代言的菲詩小鋪也受到了熱捧。
韓國男星代言化妝品取得如此成績，引起了國內(nèi)化妝品品牌的跟進(jìn)。2014年，一葉子面膜簽約在韓國組合EXO成員鹿晗，韓后也拿下了黃曉明，比度克簽下韓國明星安宰賢，開啟了國內(nèi)化妝品品牌男星代言的時(shí)代。
2015年，小鮮肉們開始流行起來，簽約代言的品牌越來越多，男明星代言護(hù)膚化妝品牌呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，尤其在2016年呈現(xiàn)了井噴式的增長。
“小鮮肉”一詞是從韓國花樣美男衍變而來，特指年輕、帥氣的新生代男偶像。在演藝界，則以85后出生的小于30歲的男藝人為代表。國內(nèi)男藝人中，以李易峰、鹿晗、吳亦凡、楊洋為代表。在韓國，新生代男神李敏鎬、金秀賢、EXO成員也是國人心中不可或缺的小鮮肉。
如今，整個(gè)的社會(huì)環(huán)境為品牌啟用男性代言人提供了語境，護(hù)膚不分男女，男性消費(fèi)者也在不斷增加?；瘖y品的使用，在男性消費(fèi)者中的普及，也使得男明星推廣化妝品也不再顯得那么突兀。
三、男色美顏時(shí)代
近兩年，隨著各大衛(wèi)視和網(wǎng)站開始頻頻出現(xiàn)一些小鮮肉代言的氣墊霜、卸妝油、面膜等等多樣的美妝品類，男士化妝也越來越流行，特別是95后男孩越來越愛化妝，國內(nèi)正在進(jìn)入一個(gè)“男色美顏時(shí)代”。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》
根據(jù)AdMaster社交數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1男士美妝的聲量相比2017年Q4增長61%，增長極為顯著。男士美妝聲量的提升大部分要?dú)w功于美妝品牌找男星做代言，數(shù)據(jù)顯示，男星代言人促使“男士彩妝”聲量大增70%。男士對(duì)化妝的態(tài)度更為包容，不再拘泥于傳統(tǒng)對(duì)男士化妝的偏見，他們對(duì)美妝的需求開始覺醒。
十年前，絕大多數(shù)男生都認(rèn)為涂乳液是很件可笑的事情。但是，在消費(fèi)升級(jí)、明星效應(yīng)與求美流行文化的影響下，越來越多男生開始護(hù)膚、化妝，蛻變成一個(gè)個(gè)精致的男孩。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》
據(jù)了解，BB霜、唇妝、眼線筆/液是95后男生們的最愛。這些多數(shù)處于學(xué)生階段的95后男生，雖然消費(fèi)能力雖不及90后，但隨著美妝護(hù)膚相關(guān)意識(shí)的提升，護(hù)膚已經(jīng)成為95后男生的首要美容任務(wù)。
隨著《偶像練習(xí)生》等網(wǎng)綜的大火，白凈清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”“小奶狗”人設(shè)，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象，成為粉絲們的新寵。特別是95后愛豆們，對(duì)于自家的偶像忠誠度極高，于是出現(xiàn)了一眾熱衷于模仿蔡徐坤卸妝水、吳亦凡斷眉、權(quán)志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。
95后作為未來的主力消費(fèi)人群，值得每個(gè)品牌關(guān)注和研究，特別是男生異軍突起，成為了美妝方面的消費(fèi)新貴。
總結(jié)
才華與顏值要同時(shí)在線，這是美顏即正義的當(dāng)下，人們的美麗宣言。隨著95后男生在美妝產(chǎn)品消費(fèi)上的崛起，美妝品牌需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向以及代言人策略等，以適應(yīng)未來主流消費(fèi)人群的需要。
1、小鮮肉明星代言成必備
如今，一些高高在上的國際品牌也放下身段，紛紛找來小鮮肉明星代言，無疑是看中他們的粉絲效應(yīng)和帶貨能力。從目前小鮮肉明星代言美妝品牌的情況來看，幾乎所有知名品牌都有跟進(jìn)，小鮮肉明星資源也被一搶而光。
年輕化、明星效應(yīng)、帶貨能力，是品牌們看中小鮮肉明星的核心因素。比如，今年4月蔡徐坤代言養(yǎng)生堂面膜，僅用25天，銷售額就破千萬，可見其強(qiáng)大的帶貨能力。
對(duì)于90后及95后消費(fèi)人群來說，他們更注重互動(dòng)性和個(gè)性化，品牌們?cè)诤灱s小鮮肉明星后，傳統(tǒng)的廣告代言合作模式已不能適應(yīng)，應(yīng)該多發(fā)起社交化營銷活動(dòng)，確保愛豆和偶像能夠更多近距離接觸，發(fā)揮代言人的作用。最成功的案例當(dāng)屬天貓和易烊千璽發(fā)起了21天元?dú)怵B(yǎng)成計(jì)劃。
2、男妝市場還有很多細(xì)分機(jī)會(huì)
男妝品牌市場雖然已經(jīng)在迅猛發(fā)展，但還處在初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到女妝品牌的細(xì)分和多樣化，市場還處于不充分競爭的狀態(tài)。
男妝產(chǎn)品主要以基礎(chǔ)護(hù)膚類居多，但是彩妝類產(chǎn)品可選擇的空間還有限，比如唇彩、眉部產(chǎn)品等男性比較喜歡的品類，是品牌進(jìn)入男妝市場的敲門磚，也是新品牌打入市場的機(jī)會(huì)。
3、關(guān)注年輕群體的個(gè)性化需求
新生代的年輕群體，非常注重個(gè)性化，不同年齡段、不同性別在不同場景，對(duì)妝容儀表都有不同的需求。復(fù)古妝、裸妝、咬唇妝，有創(chuàng)整形、無創(chuàng)整形，成分黨、懶人黨……各種個(gè)性化的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，對(duì)于品牌來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
美妝行業(yè)隨著人們美麗意識(shí)的崛起、消費(fèi)能力的提升，類目日益復(fù)雜，功能越發(fā)多樣。品牌想抓住年輕人的心，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新也提出了要求。
及時(shí)關(guān)注年輕群體的消費(fèi)需求變化，并在產(chǎn)品和營銷策略上做調(diào)整，才能在新的消費(fèi)群體崛起的背景下占據(jù)先機(jī)，打贏競爭對(duì)手。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：營銷官（ID：cmo866）
作者私人微信：（ID：cmo665）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（6條）