世界杯廣告哪家強(qiáng)？品牌借勢(shì)營(yíng)銷姿勢(shì)大盤點(diǎn)
球迷們愛世界杯——確認(rèn)過黑眼圈，我們都是熬夜看球的人
非球迷怕世界杯——有一種尷尬，叫熱門話題與我無關(guān)
賭徒們對(duì)世界杯又愛又恨——輸球是會(huì)呼吸的痛
廣告人對(duì)世界杯的感情最為復(fù)雜——不管你是真球迷偽球迷還是吃瓜群眾，追熱點(diǎn)都是營(yíng)銷人必備姿勢(shì)
世界杯也是一股全球生意波，品牌逐力賽場(chǎng)拼傳播力的時(shí)候到，廣告主組成了世界杯第33支球隊(duì)，這一屆世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)誰笑到了最后：
第一梯隊(duì)——前鋒，首發(fā)隊(duì)員：耐克、蒙牛、可口可樂
取勝姿勢(shì)：世界杯贊助伙伴，錢多氣粗怒刷存在感
請(qǐng)足球大咖來代言，馳騁于綠茵場(chǎng)揮汗雨灑熱血，或者拍攝幾個(gè)人在家里或酒吧其樂融融看球的場(chǎng)景，是最尋常的黃金檔足球賽事廣告。觀眾對(duì)這類廣告，難免已經(jīng)審美疲勞，于是我們發(fā)現(xiàn)相比于4年前8年前，隨著觀眾觀賽方式逐漸從電視轉(zhuǎn)移到手機(jī)，我們看到了一些新興營(yíng)銷玩法的出現(xiàn)。
第一梯隊(duì)的廣告主，錢多人不傻，無論創(chuàng)意、投放手筆還是追熱點(diǎn)的速度都可劃入頂級(jí)標(biāo)配，先天優(yōu)勢(shì)與后天努力一個(gè)不少。
由于無法成為正統(tǒng)的世界杯官方品牌贊助商，耐克在世界杯的廣告創(chuàng)意上更加花心思博眼球，比如耐克今年的這支廣告，就放棄了常規(guī)的明星牌打法，腦洞大開，特別是成功引起了國(guó)人注意：2033年世界杯，熟悉的7號(hào)背影不再是C羅，一轉(zhuǎn)身成了霸氣的中國(guó)球員，戰(zhàn)服上印著“Liu”；中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了葡萄牙隊(duì)，英格蘭隊(duì)被分到與中國(guó)同一小組的死亡之組；中國(guó)隊(duì)球員十分搶手，一個(gè)歐洲俱樂部最多簽三名中國(guó)球員……而這一切都要追溯到2018年，當(dāng)時(shí)有個(gè)叫陳天的中國(guó)男孩勤奮練球，他穿的是耐克……正當(dāng)我們沉迷于這美好的夢(mèng)幻時(shí)，清醒后發(fā)覺，2033年哪有世界杯？
這支調(diào)侃意味十足的廣告就像它的廣告詞一樣——“全憑我敢”，確實(shí)很敢拍，廣告創(chuàng)意和視覺沖擊力都很燃！
要說這屆世界杯上最受矚目的明星，非梅西莫屬。蒙牛這支廣告拍得其實(shí)很好，相比另一支讓內(nèi)馬爾遇到大美女的OPPO手機(jī)，渲染梅西的英雄主義形象，感染力十足。誰知道因?yàn)槊肺髟谶@次世界杯的坎坷命運(yùn)，廣告被段子手玩壞了，各種惡搞圖片刷爆朋友圈，“慌得一批”成了網(wǎng)絡(luò)熱門詞。拜段子手所賜，蒙牛廣告在社交平臺(tái)上的影響力甚至超過了廣告原片，不知是福是禍，客觀上延伸了蒙牛的推廣效果。
廣告原片
朋友圈段子
第二梯隊(duì)——中場(chǎng)，首發(fā)隊(duì)員：杜蕾斯、哈爾濱啤酒
取勝姿勢(shì)：玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體，低成本的創(chuàng)意高手搏C位
社交媒體營(yíng)銷界的C位大咖杜杜在這次世界杯從來不缺席，幾乎每一場(chǎng)比賽后都在用文案博出位，甚至全程跟進(jìn)比賽，根據(jù)得分和比賽形勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮圖文創(chuàng)作，沒有老道的新媒體營(yíng)銷功力怕是難以Hold住。
所以說，套路是老的，文案是服的，讓杜杜在新媒體營(yíng)銷界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷了數(shù)年仍然沒有給受眾帶來審美疲勞。群眾們紛紛表示，圍觀世界杯賽事之外的福利就是圍觀杜杜的微博。
抖機(jī)靈的文案營(yíng)銷是SOCIAL營(yíng)銷的典型手段，雖然人人都想成為下一個(gè)杜蕾斯，但效果上總是差一些。
外賣平臺(tái)的服務(wù)性質(zhì)與體育賽事天生契合，這次世界杯期間餓了么和百度外賣都趁熱打鐵，提醒提醒再提醒諸位美食才是觀戰(zhàn)好伙伴。
百度外賣的小視頻主推火紅火辣的小龍蝦促銷，設(shè)計(jì)了幾個(gè)生活和工作中的觀賽場(chǎng)景，每一篇的結(jié)尾身穿龍蝦服的外賣小哥閃亮登場(chǎng)，手捧香噴噴的小龍蝦念念有詞同一句話“看世界杯 吃小龍蝦 天生絕配”，文案上與優(yōu)酷一起綁定成為世界杯標(biāo)配。
除了小龍蝦，觀戰(zhàn)之時(shí)怎么能少得了小龍蝦的好搭檔啤酒呢?！肮枮I啤酒“借助這次世界杯熱點(diǎn)，營(yíng)銷也玩的很6。除了請(qǐng)來球星內(nèi)馬爾代言，與CCTV5合作，制作圖文海報(bào)、廣告視頻外，還動(dòng)用了今年最火的抖音原創(chuàng)小視頻營(yíng)銷。
哈啤這波世界杯營(yíng)銷可謂耗費(fèi)心機(jī)，不止動(dòng)用了多種營(yíng)銷形式和平臺(tái)，創(chuàng)意上巧用“慶祝新姿勢(shì) 一起哈啤”的世界杯主題，體現(xiàn)世界杯球場(chǎng)上最激動(dòng)人心的狂歡時(shí)刻。
除了鮮明配色和精致的設(shè)計(jì)，制作海報(bào)也不偷懶，創(chuàng)新的將每天比賽最熱慶祝姿勢(shì)加入其中。
隨著抖音等小視頻平臺(tái)的興起，如何讓民間小視頻成為品牌營(yíng)銷博力點(diǎn)，成為今年?duì)I銷人的主攻課題。
哈爾濱啤酒在世界杯早期也做了活動(dòng)，召集全民抖一下，試圖達(dá)到推廣效果，在抖音官方頁(yè)面發(fā)起了“抖抖抖抖出超魔性的慶祝新姿勢(shì)全民挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，結(jié)束后據(jù)統(tǒng)計(jì)有30余萬人參與。
第三梯隊(duì)——后衛(wèi)，首發(fā)隊(duì)員：華帝、騰訊體育
取勝姿勢(shì)：用話題制造營(yíng)銷爆款，成為借勢(shì)高
要說這次的營(yíng)銷黑馬，非華帝莫屬。
作為法國(guó)隊(duì)官方贊助商，華帝在世界杯開賽前就發(fā)起了“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”的品牌終極營(yíng)銷活動(dòng)：如果法國(guó)隊(duì)在這次世界杯奪冠，6月1號(hào)到6月30號(hào)購(gòu)買華帝套餐的客戶（套餐價(jià)2699~5299元），憑發(fā)票享受全額退款。
世界杯早期華帝的活動(dòng)并沒引起強(qiáng)烈反響，直到6月30號(hào)法國(guó)贏了阿根廷挺進(jìn)8強(qiáng)，隨著德國(guó)、西班牙、葡萄牙等熱門球隊(duì)出局，法國(guó)隊(duì)奪冠的呼聲越來越高，華帝的這次營(yíng)銷活動(dòng)才在網(wǎng)上傳播開，梅西涼了，C羅走了，法國(guó)隊(duì)卻一路高歌猛進(jìn)，每一次法國(guó)的勝利都迎來網(wǎng)上一片“華帝慌了”的調(diào)侃聲?？磥?，營(yíng)銷成功與否除了靠猛砸錢和搞創(chuàng)意，時(shí)運(yùn)也相當(dāng)重要。
6月30號(hào)，正當(dāng)好多人調(diào)侃“華帝慌了”的時(shí)候它卻果斷宣布活動(dòng)延期3天。在接受《中國(guó)證券報(bào)》采訪時(shí)，華帝股份證券事務(wù)代表王釗召對(duì)此表示“如果法國(guó)隊(duì)真的奪冠，賠付的費(fèi)用確實(shí)挺大，不過這都在我們的年度營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。”看來華帝是一點(diǎn)都不慌。
決賽結(jié)束法國(guó)大勝后，華帝也第一時(shí)間發(fā)布微信履行承諾，再度成為話題的中心。
不管華帝這次營(yíng)銷所帶來的銷售增長(zhǎng)額是否能夠抵得上賠付的金額，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，華帝的營(yíng)銷效果是顯而易見的成功，華帝成為這屆世界杯中國(guó)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)中的新星，從此讓大眾記住了這個(gè)品牌。
相信很多國(guó)人都對(duì)02年的世界杯記憶猶新，騰訊體育為了蹭這次世界杯熱點(diǎn)玩起了回憶殺：翻出02年中國(guó)出線的舊報(bào)紙，配上那一屆的教練球員，讓人瞬間回到了那一年的熱血之夏。
在這個(gè)不看報(bào)紙的時(shí)代，鋪滿墻面的舊報(bào)紙和夢(mèng)回2002的集體回憶打造了一種情懷，引發(fā)大眾共鳴。
第四梯隊(duì)——守門員，首發(fā)：優(yōu)酷，替補(bǔ)：咪咕
取勝姿勢(shì)：視頻網(wǎng)站拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，綁定世界杯流量
什么才是正確的世界杯打開方式？隨著網(wǎng)絡(luò)取代電視成為媒體傳播主流，通過視頻網(wǎng)站觀戰(zhàn)是大勢(shì)所趨。面對(duì)世界杯這個(gè)全球頂級(jí)IP，視頻網(wǎng)站的老司機(jī)優(yōu)酷狠砸16億競(jìng)爭(zhēng)到新媒體直播權(quán)，成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，可以直播全部比賽。優(yōu)酷搶斷了世界杯的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)流量，背后也透露了阿里文娛對(duì)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的高度重視。
此外，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的多樣化，優(yōu)酷圍繞世界杯賽事直播專題還策劃了一系列針對(duì)球迷的玩法，比如賽事回顧、比賽預(yù)約、比分推送、觀點(diǎn)投票、彈幕討論等花樣體驗(yàn)撩用戶，且懂得發(fā)揮優(yōu)酷在娛樂領(lǐng)域的特長(zhǎng)，請(qǐng)來白巖松、劉建宏、段暄、王自健、寧?kù)o、杜海濤、楊丞琳等娛樂明星和足球解說員，上線評(píng)論或娛樂類自制綜藝節(jié)目。
相比而言，視頻界的新手咪咕是中移動(dòng)的親生子，背靠大山怒砸10億拿到央視的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)后，卻沒什么存在感。究其背后原因，一方面在于咪咕APP的產(chǎn)品體驗(yàn)一言難盡，再加上世界杯期間的營(yíng)銷動(dòng)作也不如優(yōu)酷給力，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維明顯不足是根本性問題。
投入較高，創(chuàng)新很弱，錯(cuò)失了這次在世界杯一炮走紅的機(jī)會(huì)，輸給視頻網(wǎng)站老司機(jī)優(yōu)酷。咪咕如果今后仍然想在群雄逐鹿的視頻APP界擁有一席之地，想辦法轉(zhuǎn)型彌補(bǔ)先天不足才是它應(yīng)該盡快解決的問題。
第五梯隊(duì)——黃牌警告，代表成員：BOSS直聘、馬蜂窩、知乎、優(yōu)信二手車
犯規(guī)姿勢(shì)：沒品洗腦廣告惹爭(zhēng)議，贏了存在感輸了好感
如果說十年前的腦白金式洗腦廣告因?yàn)檫_(dá)到了強(qiáng)行讓消費(fèi)者記憶的目的，成為廣告營(yíng)銷經(jīng)典案例，現(xiàn)在這種簡(jiǎn)單粗暴跟唐僧一樣重復(fù)某句廣告詞的的手法不只會(huì)讓觀眾反感，也讓廣告從業(yè)人們坐不住了：毫無創(chuàng)意點(diǎn)，文案不動(dòng)腦，單純靠錢砸央視黃金時(shí)段，簡(jiǎn)直是對(duì)觀眾視聽體驗(yàn)的無視和對(duì)廣告行業(yè)的褻瀆。引來網(wǎng)上一片吐槽聲。
平心靜氣再去觀察，這屆世界杯中間插播的洗腦廣告代表馬蜂窩、知乎、boss直聘和優(yōu)信二手車都屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身品牌調(diào)性并不low，大部分用戶群體是年輕人，對(duì)這些產(chǎn)品的使用度認(rèn)知度都比較高，結(jié)果這一波洗腦廣告的出現(xiàn)，本來想好好看個(gè)球，簡(jiǎn)直有想砸屏的沖動(dòng)。如此粗暴營(yíng)銷，雖然強(qiáng)化了品牌存在感，卻拉低了品牌形象，廣告效果很可能適得其反，讓已有用戶粉轉(zhuǎn)黑。
回看這屆世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)，不管運(yùn)用的是傳統(tǒng)廣告媒介，還是新媒網(wǎng)絡(luò)體手段，內(nèi)容為王仍是正道。
而像Boss直聘這類廣告仍然活躍于主流媒體怒刷存在感，不禁讓人思考：難道高品位就意味著低流量？越LOW越能博眼球？垃圾廣告是否會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響？
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