2018上半年，廣告人需要知道的 5 件小事
要不是天氣突然變這么熱，還真沒有反應(yīng)過來(lái)其實(shí)2018年也已經(jīng)過半。整個(gè)上半年，廣告圈依然是風(fēng)生水起，潮起潮落。
但不管怎么樣，只要你還在廣告圈，就不得不了解一下這5件小事。這些事件中，很容易摸索出下半年的一些規(guī)律，可能會(huì)對(duì)你有用。
一、游戲類小程序崛起，天價(jià)廣告位劃算嗎？
在微信和張小龍的一再助推下，小程序終于在今年火起來(lái)了。再次驗(yàn)證一個(gè)說法，當(dāng)微信用全部的資源去推一樣?xùn)|西的時(shí)候，沒有什么是不能火的。
在張小龍頻頻為“跳一跳”這款小游戲站臺(tái)之后，跳一跳也悄悄開啟了商業(yè)化之路。3月1日，騰訊公司公關(guān)總監(jiān)張軍發(fā)微博稱：“跟著耐克跳一跳，多賺20分”，并配了一張圖，看起來(lái)，耐克植入了“跳一跳”中的某個(gè)盒子。
但其實(shí)在更早之前，麥當(dāng)勞的紅盒子也已經(jīng)在春節(jié)期間出現(xiàn)在了“跳一跳”游戲中。嚴(yán)格來(lái)說，這才是“跳一跳”第一次嘗試外部廣告。
在耐克植入之后，微信官方正式承認(rèn)，“跳一跳”確實(shí)已經(jīng)正式啟動(dòng)招商，廣告投放申請(qǐng)金額為500萬(wàn)元/1天，1000萬(wàn)元/2天，2000萬(wàn)元/5天。
據(jù)說，耐克這次的植入費(fèi)用就高達(dá)2000萬(wàn)，且麥當(dāng)勞和耐克都是張小龍親自挑選的品牌，換言之，即使你足夠有錢，張小龍看不上的品牌也投不了這個(gè)廣告位。微信方面介紹，品牌投放跳一跳廣告后，可支持以下權(quán)益：
定制專屬品牌盒子——投放跳一跳廣告，品牌可獲得形態(tài)各異的專屬品牌盒子，跳上去之后基座皮膚會(huì)發(fā)生變化，停留還可獲得20分加分，同時(shí)彈出特效動(dòng)畫。
定制音效——小人跳躍至品牌盒子上，可提示出現(xiàn)品牌音效。
官方IP授權(quán)——廣告期間，品牌還可以獲得來(lái)自微信廣告官方IP授權(quán)，借跳一跳IP進(jìn)行品牌公關(guān)宣傳。
在這之后，游戲類小程序突然就火了，“彈一彈”也新晉游戲小程序也搶了一波又一波風(fēng)頭，商業(yè)化的道路走的也不可謂不順。巨大的流量面前，是不是又成了一塊極具吸引力的蛋糕呢？
但同時(shí)，小程序用完即走的屬性，導(dǎo)致了先天薄弱的留存率。天價(jià)廣告位、展現(xiàn)形式單一、留存率不高，品牌在考慮投放與否的同時(shí)，往往又陷入另一個(gè)兩難的境地。
二、廣告豎屏化，抖音挑戰(zhàn)TVC？
自從年初“微微一抖”的聲音不絕于耳之后，越來(lái)越多品牌或多或少開始涉足抖音，即便沒有開通官方的藍(lán)V賬號(hào)，也有嘗試性拍攝過幾支創(chuàng)意短視頻。
正因?yàn)槿绱耍岸兑粽谔魬?zhàn)TVC”的觀點(diǎn)，我也不只提過一次。
4月份，抖音聯(lián)合廣告門，發(fā)起了業(yè)界首個(gè)豎屏廣告創(chuàng)意大賽。今后的廣告是繼續(xù)橫屏還是豎屏？這變成了一個(gè)新的問題。
與此同時(shí)，如何在抖音上玩好豎屏廣告，也成為品牌亟需突破的新課題。ScientiaMobile發(fā)布的MOVR移動(dòng)設(shè)備報(bào)告顯示，智能手機(jī)用戶有94%的時(shí)間，都是以豎直的方式拿著手機(jī)。
在首屆豎屏廣告大賽上，之外創(chuàng)意提報(bào)的《你忙完了，孩子也長(zhǎng)大了》斬獲了全場(chǎng)大獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)金獎(jiǎng)和最佳原生獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，一口氣贏取了200萬(wàn)廣告金和40萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)金。
所以，在用戶注意力日漸碎片化的今天，短視頻的時(shí)長(zhǎng)定義被不斷縮短，耐心看完幾分鐘廣告的人變得越來(lái)越少，不知不覺中，我們都進(jìn)入一個(gè)廣告豎屏化的時(shí)代，對(duì)于品牌來(lái)說，繼續(xù)斥巨資拍一條TVC還有沒有意義？如果在這個(gè)新時(shí)代做到獨(dú)“豎”一幟？
三、付費(fèi)比稿聯(lián)合倡議，甲乙方的百年斗爭(zhēng)？
6月3日，國(guó)內(nèi)21家創(chuàng)意公司發(fā)布了一則關(guān)于付費(fèi)比稿的聯(lián)合倡議，希望這個(gè)行業(yè)會(huì)變得越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越好。此事引起廣告圈的全民關(guān)注。
在這，之后有人支持付費(fèi)比稿，讓創(chuàng)意人的勞動(dòng)不至于付諸東流，也讓品牌方在選擇合作創(chuàng)意機(jī)構(gòu)時(shí)能夠更嚴(yán)謹(jǐn)，也有人一笑置之，因?yàn)楦顿M(fèi)比稿由此產(chǎn)生的衍生問題更加難以解決，比如如何判斷創(chuàng)意機(jī)構(gòu)是不是用“爛作品”來(lái)搪塞甲方，騙取比稿費(fèi)呢？
不管支持與否，這些都暴露了廣告行業(yè)誕生以來(lái)就無(wú)法避險(xiǎn)的甲乙方矛盾問題。甲方不成熟的想法越來(lái)越多，乙方越來(lái)越無(wú)法專心于創(chuàng)意，甚至被KPI裹挾。抄襲、侵權(quán)、騙稿等“丑聞”這幾年從來(lái)沒有少過。誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)呢？又始終說不太清楚……
雖然這份聯(lián)合倡議更像是一個(gè)口號(hào)，但這似乎也開了一個(gè)好頭：?jiǎn)蝹€(gè)核心創(chuàng)意內(nèi)容（如視頻）的比稿建議付費(fèi)含稅人民幣 5 萬(wàn)，包含兩項(xiàng)以上內(nèi)容產(chǎn)出的整合創(chuàng)意方案比稿建議付費(fèi)含稅人民幣 10 萬(wàn)。
矛盾一直存在，所以這件事是注定會(huì)發(fā)生的，只是時(shí)間的不確定性罷了。不管未來(lái)執(zhí)行與否，這次的“刷屏”也給甲乙方又提了一次醒，如果多換位思考一下，也許很多問題其實(shí)不算問題。
四、抖音廣告投放事故，廣告也要講導(dǎo)向
就在抖音成為上半年被提及次數(shù)最多的品牌時(shí)，抖音自己卻后院起火了。
6月6號(hào)上午，有網(wǎng)友爆出在抖音投放在搜狗搜索引擎上的廣告出現(xiàn)侮辱英烈的內(nèi)容，“邱少云被火燒的笑話”幾個(gè)大字赫然出現(xiàn)在瀏覽器的最頂端。
前有今日頭條旗下“內(nèi)涵段子”被關(guān)停，后有大V“暴走漫畫”涉嫌侮辱英烈被全網(wǎng)封號(hào)。抖音居然以侮辱先烈的廣告作為賣點(diǎn)，再次讓大家都驚掉了下巴。
當(dāng)天下午，今日頭條迅速做出致歉聲明，北京市網(wǎng)信辦、市工商局也依法聯(lián)合約談查處抖音、搜狗，責(zé)令網(wǎng)站立即清除相關(guān)違法違規(guī)內(nèi)容并進(jìn)行嚴(yán)肅整改。最新的結(jié)果是，涉事的五家公司都被暫定了廣告業(yè)務(wù)。
抖音的廣告投放事故，再次給所有品牌都拉了一次警報(bào)，廣告也要講究?jī)r(jià)值觀導(dǎo)向，這是不變的原則。
五、世界杯廣告遭瘋狂吐槽，甲方卻很滿意？
世界杯還沒打完，但這屆世界杯廣告被大家瘋狂吐槽已經(jīng)不是新鮮事了。
雖然Boss直聘、知乎和馬蜂窩三支廣告承受的吐槽最多，但按照葉茂中自己的說法，知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對(duì)投放結(jié)果都非常滿意。而給Boss直聘制作廣告的紅制作，更是自信滿滿的表示：爭(zhēng)議才是廣告人的道德，不要臉才是道德，犧牲小我成就大我，不要臉挺好的，我的面子一點(diǎn)也不重要。
搞得網(wǎng)友們也是一臉蒙逼，為什么大家都不喜歡的廣告，偏偏廣告主們卻很滿意？不管怎么說，操刀這幾只廣告的葉茂中和紅制作似乎紅了，而且說白了，對(duì)于他們來(lái)說，什么樣的廣告是好作品？買單的廣告主滿意不就行了。也許能把爛廣告賣出去才顯得人家牛逼呢。
前不久，馬蜂窩和Boss直聘都投放了新的世界杯廣告，但似乎都沒有實(shí)質(zhì)性的改變?！凹追綕M意”成了他們的護(hù)身符，也成了他們證明自身價(jià)值最好的方式。“廣告就是隱形的建筑，它應(yīng)該對(duì)人們的視覺負(fù)有美學(xué)責(zé)任?！?/strong>
希望每一位廣告人不忘初心。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）