世界杯廣告不叫好也不叫座，品牌如何才能突圍？
轉(zhuǎn)眼，世界杯就要結(jié)束了，回望過去的一個月，刷屏的主要有兩件事，持續(xù)爆冷的比分和甲方爸爸們的廣告。
不管是買下黃金時段的廣告位瘋狂的喊口號，是直接成為世界杯的贊助商，還是簽下巨星變成朋友圈瘋轉(zhuǎn)的表情包，眼看著各大品牌的預(yù)算在猛烈燃燒，用戶卻越來越為鋪天蓋地的刷屏營銷和一成不變的洗腦廣告買單，甚至是換來了一片罵聲。
所以，除了燒錢又不叫好的自嗨營銷，世界杯這塊品牌主們紛紛垂涎的大蛋糕，就真的無從下手了嗎？有一家品牌，在這場競爭激烈的考試當(dāng)中交了一份不一樣的答卷。
這支來自百度外賣的病毒視頻，傳播目標(biāo)是希望借勢世界杯這個夜宵品類的消費(fèi)高峰期，告訴用戶“看球怎么能沒有小龍蝦？”放在視頻里則用了更戲劇的表達(dá)——「不管你在哪在做什么，只要一看世界杯，小龍蝦就會出現(xiàn)」，還為此把小龍蝦做成了一個武生扮相出場自帶京劇 BGM 的「龍蝦俠」，小龍蝦的須子變成了京劇武生頭頂?shù)聂嶙?，整體形象設(shè)計與所在場景形成了強(qiáng)烈沖突。這種戲劇化的表達(dá)手法給用戶留下了深刻的印象，也理所當(dāng)然的記住了“看球吃小龍蝦，天生絕配”的品牌主張。
其次，視頻還有一個顯著特點在于場景的選擇。說起世界杯廣告慣用的人物和場景，通常都是綠茵場上的足球巨星、搖旗吶喊的球迷這種恢弘的大場面，又或者是一堆朋友在家、在酒吧手舉啤酒看球、其樂融融的小場面。而百度外賣將看球場景與外賣場景進(jìn)行融合，最終選擇了一批更具生活化的場景，不管是公司還是家里，這些外賣平臺的高頻消費(fèi)場景都能夠讓“看球吃小龍蝦”的主張更具感染力，促進(jìn)了潛在消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
除此之外，在拍攝手法上運(yùn)用了「懸疑反轉(zhuǎn)」，讓充滿沖突的情節(jié)更加具有戲劇色彩。老婆睡后被誤以為要去拿刀的老公其實拿起了手機(jī)、在杯子里放了白色藥丸的洗頭小哥給了 tony 老師只為了拿起遙控器打開電視，興致沖沖說“巴西必勝”的兩個男生結(jié)果被酒吧里的阿根廷球迷圍攻，罵完沉迷看球的下屬卻暗戳戳拿出手機(jī)的 boss，這也正符合了在世界杯期間，球迷為了看球不擇手段的一個狀態(tài)。
最后我們回歸整只視頻的創(chuàng)意，短短的一支小片，4個故事，魔性的情節(jié)設(shè)定和大膽的拍攝手法，還有戲劇化的品牌理念傳達(dá)，都在這個“砸錢拼資源”的世界杯月顯得有些獨(dú)特，世界杯的人群定向、甚至還有一些專業(yè)門檻，這確實難倒了一些創(chuàng)意人，不過百度外賣用了一個巧思，就是「回歸到生活場景里，再為生活賦予一點戲劇化」，這也是一種用創(chuàng)意「以小搏大」的方法。
總結(jié)一下，在營銷渠道泛濫、套路一成不變、用戶審美疲勞、紅利大幅縮減的營銷大趨勢下，好的營銷最終一定都會回歸內(nèi)容，這是驅(qū)動整個行業(yè)前進(jìn)的核心動力，也是中國營銷行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年快速膨脹的上升期以后，必須經(jīng)歷的一次沉淀轉(zhuǎn)型。最終，我們一定會迎來一個更加成熟穩(wěn)定的廣告市場，也會見證更多高水準(zhǔn)的中國廣告作品的誕生。
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