汽車品牌如何破譯抖音營銷價值，寶馬與抖音兩次合作給出全新答案
面對中國汽車消費大環(huán)境的變革和移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷生態(tài)的變化，車企營銷也正經(jīng)歷著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。伴隨汽車消費市場競爭的愈加激烈，車企如何快速找到目標(biāo)用戶？如何才能激發(fā)用戶與品牌之間的強(qiáng)互動？汽車品牌又該如何更好的發(fā)揮營銷的長效價值，為品牌資產(chǎn)積累持續(xù)貢獻(xiàn)力量？
面對這些疑問，寶馬全新 BMW X3 上市與抖音的重磅合作或許可以給到業(yè)界一些啟發(fā)。6月15日，伴隨全新 BMW X3 上市預(yù)熱，由寶馬出品，趙又廷、宋佳領(lǐng)銜出演的微電影《神奇爸爸》先導(dǎo)預(yù)告花絮，以抖音“開屏+信息流4-1”的廣告組合打造超級 Big Day，同時寶馬入駐抖音品牌主頁，寶馬正式開啟短視頻營銷新篇章。7月15日，寶馬再度追投抖音，實現(xiàn)超過1.35億的強(qiáng)曝光，由正片剪輯的短視頻在抖音正式投放信息流，曝光達(dá)成率高達(dá)254.54%，同時收獲53.5萬贊。這一次“超級英雄”趙又廷駕駛 BMW X3 的凌厲身影現(xiàn)身抖音，再度為汽車品牌短視頻營銷之道樹立業(yè)界標(biāo)桿。
一、快速開啟抖音二次合作，寶馬看中了什么？
距離全新 BMW X3 抖音首秀不到一個月，寶馬再次追投抖音，將趙又廷拍攝的 BMW X3 微電影剪輯版放到抖音做主曝光，自然與其之前在抖音首次亮相取得的驚艷效果有著密切關(guān)系。
6月，寶馬全新車型 X3 震撼上市。為搶占聲量助力新車曝光，寶馬選擇抖音作為投放主陣地。借助抖音“開屏+信息流4-1”超級廣告組合所釋放的強(qiáng)悍流量，以及寶馬精心打造，由趙又廷、宋佳領(lǐng)銜出演廣告片的超強(qiáng)人氣，汽車和短視頻兩大行業(yè)領(lǐng)跑者首次跨界組合，為寶馬新車上市帶來了“強(qiáng)曝光、高互動、粉絲沉淀”三大價值收獲。
抖音“開屏+信息流4-1”的超級廣告組合，為寶馬首秀帶來高達(dá)1.02億的總播放；原生信息流廣告火速帶動用戶轉(zhuǎn)、評、贊，互動率達(dá)6.82%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時帶動“寶馬中國”抖音品牌主頁訪問量超44.9萬，助力粉絲增長至26.8萬；并讓品牌社會關(guān)注度暴增，僅一天內(nèi) BMW X3 搜索指數(shù)增長率就高達(dá)40.55%。
另一方面，BMW X3 選擇抖音源于平臺的受眾契合度。此前，京東618等年度大事件就已將抖音作為重要的營銷陣地，實現(xiàn)了與不同興趣圈層用戶的溝通。而此次 BMW X3 瞄準(zhǔn)消費群體是年輕、初次組建家庭的職場精英與商務(wù)成功人士，與抖音占比超40%的24到30歲用戶群體完美契合。二者的合作也開辟出 “新車上市”的品牌曝光影響力營銷新范式。
二、從0到2，寶馬連續(xù)兩次抖音合作見證抖音平臺效力
在抖音營銷推廣矩陣多維助力之下，BMW X3 與抖音的第二次合作同樣獲得了優(yōu)異的表現(xiàn)。
此次推廣的主角——《神奇爸爸》微電影采取雙線劇情，一面是趙又廷飾演的爸爸角色在職場奔波與身為父親想要陪伴孩子兩難處境間的現(xiàn)實抉擇；另一面是孩子視角下，父親化身“超級英雄”與工作斗爭的童真幻想，BMW X3 巧妙穿梭其中，展現(xiàn)強(qiáng)悍性能的同時，也傳遞出 BMW X3 無論生活亦是工作都要“無處不擔(dān)當(dāng)”的價值理念。
相對于第一次合作中《神奇爸爸》先導(dǎo)片花絮的投放，此次由正片剪輯的短視頻在內(nèi)容體現(xiàn)上更加豐富和完整，也使得此次信息流投放在播放量、平均播放時長等數(shù)據(jù)較上次均有提升，信息流總播放次數(shù)超1.28億，3s有效播放率33.63%。在互動層面，信息流廣告帶來總互動次數(shù)達(dá)512萬，視頻點贊量超53.7萬，評論及轉(zhuǎn)發(fā)量超過7800次，互動率達(dá)到3.63 %。這也成功幫助“寶馬中國”抖音品牌主頁脫穎而出，兩次投放累計帶動“寶馬中國”主頁訪問量突破106萬，總粉絲數(shù)增長至39.6萬。
與抖音的跨界合作，可以說是寶馬在短視頻新型傳播領(lǐng)域邁出的重要一步。寶馬近幾年年輕化的車型越來越多，在中國本土開啟并逐步實現(xiàn)年輕化，抖音作為匯聚年輕，創(chuàng)新，敢于展現(xiàn)自我的主流城市人群的超級平臺，有力的幫助寶馬品牌匯聚了有價值的年輕人群。目前抖音的 dau 已經(jīng)突破1.5億，月活突破3億，人群分布更加多樣化，對于寶馬品牌而言，這既利于寶馬年輕車型持續(xù)與抖音深度合作，也為寶馬其它高端車型傳播創(chuàng)造新的可能。
三、汽車品牌年輕化營銷升級，抖音×寶馬打造營銷典范
消費升級趨勢推動下，新興消費群體更在意品質(zhì)感和價值分享，追求汽車功能性也注重品牌理念認(rèn)同。同時，閱讀時間及場景的碎片化，讓消費者對信息從單一被動接收變?yōu)橹鲃舆x擇。因此，建立汽車品牌與用戶間的溝通環(huán)境，吸引用戶主動參與互動，成為當(dāng)下汽車品牌傳遞價值理念的正確之道。
作為國際知名汽車品牌，寶馬一直站在營銷前沿角度洞察與思考，積極尋找與目標(biāo)消費群體溝通的新路徑。用戶面對紛繁龐雜的信息總是顯得應(yīng)接不暇，如何以最快的速度找到正確的目標(biāo)受眾，并以最有效的方式讓品牌傳達(dá)的信息深入人心，是當(dāng)下汽車營銷面臨的重要挑戰(zhàn)。
“短期爆款+長線運營”，具備雙重優(yōu)勢的抖音可以說是營銷推廣方面的全能型選手。與寶馬的兩次合作，抖音的流量價值和營銷優(yōu)勢得以充分釋放，寶馬同時也在積累抖音號運營經(jīng)驗，長期在抖音平臺輸出具有抖音范兒并且有品牌生命力的內(nèi)容，讓目標(biāo)受眾感受到品牌對用戶的關(guān)注。寶馬抖音的合作不但為汽車品牌營銷策略升級帶來一次成功的落地示范，也為汽車行業(yè)未來創(chuàng)新性營銷的開拓給予經(jīng)典案例參考。
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