每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

一期一會(huì)的精彩大放送如約而至，回顧上周，不少品牌選擇走到戶外，以更直接的方式對(duì)話大眾，從中感受到善意的流動(dòng)。比如，WhatYouNeed把書(shū)籍變成了“蔬菜盲盒”，在菜市場(chǎng)開(kāi)啟“書(shū)菜計(jì)劃”；麥當(dāng)勞刮起了文藝環(huán)保風(fēng)，呼吁“帶走自己的外賣垃圾”；騰訊公益讓人們跟隨流浪貓經(jīng)歷了一場(chǎng)硬核歷險(xiǎn)記；小度和中國(guó)郵政的一場(chǎng)藝術(shù)畫(huà)展，喚起漂泊游子的思鄉(xiāng)之情……我們從過(guò)去1周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。希望能激發(fā)你的創(chuàng)意思考～

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、WhatYouNeed「書(shū)菜計(jì)劃」：讓買書(shū)像買菜一樣日常

品牌主：我要WhatYouNeed

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推薦理由：

青年媒體「我要WhatYouNeed」聯(lián)合武漢創(chuàng)意機(jī)構(gòu)「HanDeSome漢的一些」和廣州獨(dú)立書(shū)店「不安分書(shū)店」，將廣州敬梓里社區(qū)一樓，打造成了一個(gè)充滿生活氣息的小小菜市場(chǎng)。1000本書(shū)被打包成“書(shū)籍盲盒”，擺放在“菜市場(chǎng)”里，每個(gè)人都可以有趣地、舒適地、無(wú)負(fù)擔(dān)地選購(gòu)書(shū)籍。把“蔬”場(chǎng)變成“書(shū)”場(chǎng)，讓閱讀可以隨時(shí)隨地，也是讓美好隨時(shí)隨地。

精彩點(diǎn)評(píng)：

李征，首席創(chuàng)意官@reload 睿路傳播 上海：

用“書(shū)菜”諧音鏈接“蔬菜”，推廣日常買書(shū)的生活習(xí)慣。就創(chuàng)意手法而言，有趣，奪目，新鮮，但對(duì)于真正的閱讀者而言，我不知有沒(méi)有足夠的打動(dòng)力？

當(dāng)碎片化閱讀，不斷掠奪侵蝕著紙質(zhì)閱讀生存空間，書(shū)籍本身，究竟還是不是生活的必需品？閱讀所帶來(lái)的精神養(yǎng)分，誠(chéng)然如蔬菜，空氣，水分般重要，但購(gòu)買書(shū)籍，翻閱書(shū)籍在今天還是如此必要嗎？當(dāng)買書(shū)的樂(lè)趣變成了打開(kāi)盲盒，就和前些年那些稱斤買書(shū)的“書(shū)店”一樣，閱讀的儀式感取代了獲取知識(shí)養(yǎng)分的快樂(lè)感，挺可悲的。

Yoyo：

不知道靈感是否來(lái)自，馬爾克斯回憶某天清晨，看到一個(gè)婦女裝得滿滿的菜籃子上面放著一本《百年孤獨(dú)》。一本書(shū)的暢銷的體現(xiàn)一是有許多盜版，二是它成為一種生活日常，比如買菜的時(shí)候順便買一本《百年孤獨(dú)》。

創(chuàng)意將書(shū)和菜放在一起，表達(dá)了主創(chuàng)閱讀即日常的價(jià)值觀念，也是對(duì)近幾年將閱讀捧得很高的風(fēng)氣的反叛。閱讀若作為愛(ài)好，本身和買菜打麻將沒(méi)有什么區(qū)別。另外這個(gè)活動(dòng)也與Prada和菜市場(chǎng)的聯(lián)名有異曲同工之妙。只不過(guò)前者是奢侈品與平價(jià)蔬菜之間的沖突，后者是書(shū)與菜，精神食糧與肉體食糧之間的聯(lián)系。

3721，SAE@Isobar 安索帕上海：

儀式感的另一面是日常感，看書(shū)這件事本身就該更日?；?、隨性化。場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移和創(chuàng)意的包裝，讓書(shū)擁有了蔬菜的日常感，讀書(shū)這件事也隨之更貼近生活。

另外，雖然諧音梗扣錢，但是在個(gè)人看來(lái)并不全諧音梗。從表象來(lái)看，盲盒的形式和可可愛(ài)愛(ài)的畫(huà)風(fēng)是“蔬”；從內(nèi)在聯(lián)系來(lái)看，二者同為不可缺少的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，一個(gè)安撫肉體，一個(gè)滋養(yǎng)心靈。

2、扔垃圾這事兒，麥當(dāng)勞想認(rèn)真對(duì)你說(shuō) ▏文藝風(fēng)環(huán)保廣告

品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞

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推薦理由：

“快餐行業(yè)的確在不斷制造垃圾”，麥當(dāng)勞對(duì)此直言不諱，攜手創(chuàng)意代理商 Nord DDB推出系列創(chuàng)意海報(bào)和一鏡到底的TVC，呼吁人們“記得帶走自己的外賣垃圾（take away your takeaway）”。真實(shí)的記錄與機(jī)巧的創(chuàng)意在這些海報(bào)和視頻畫(huà)面中相遇，帶來(lái)了有趣的藝術(shù)體驗(yàn)，也喚醒了更多行動(dòng)力，參與到切實(shí)的環(huán)境保護(hù)中。

精彩點(diǎn)評(píng)：

李征，首席創(chuàng)意官@reload 睿路傳播 上海：

廣告，不只是行銷產(chǎn)品的工具，廣告，也是城市文化的組成部分。帶走外賣垃圾，不是什么新鮮的訴求，但經(jīng)過(guò)創(chuàng)意人細(xì)膩而巧妙的心思，充分發(fā)揮不同媒介觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，度身定做內(nèi)容，將傳播感染力放到最大。

通過(guò)詩(shī)意而文藝、不失幽默的表達(dá)，它成為一道城市的風(fēng)景，一首雋永的詩(shī)歌。這樣的傳播，為生活添趣，為城市增色，多多益善。

Yoyo：

麥當(dāng)勞真是細(xì)心搜集了大家會(huì)隨手亂扔它家垃圾的地方，有很強(qiáng)的洞察。尤其是海報(bào)跟垃圾桶的設(shè)置搭配很切題，在空間上有一點(diǎn)突破，由二維到三維。視頻沒(méi)有多大的沖擊點(diǎn)，看看海報(bào)會(huì)比較會(huì)意。把M造型做成指引扔垃圾的標(biāo)志，有很強(qiáng)的心理暗示效果。人很多時(shí)候是不思考的，需要造型的指引。

3721，SAE@Isobar 安索帕上海：

“快餐行業(yè)在不斷制造垃圾”，麥當(dāng)勞用真實(shí)的記錄和坦誠(chéng)的文案直面這一問(wèn)題，本身就需要巨大勇氣。超文藝的表現(xiàn)手法、跨越空間的創(chuàng)意表達(dá)，既保持了麥當(dāng)勞一貫的格調(diào)，有讓垃圾具有了美感。“美的垃圾”依然是垃圾，在美的修飾和直接的引導(dǎo)下，這個(gè)問(wèn)題能被重視，能得改善，這就是好創(chuàng)意——與人為善，與環(huán)境為善。

3、騰訊公益H5：跟著阿貓去流浪

品牌主：騰訊公益慈善基金會(huì)
代理商：英揚(yáng)傳奇 廣州

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推薦理由：

騰訊公益從流浪貓的視角出發(fā)，打造出這支沉浸式的互動(dòng)H5。借用“貓有九條命”的傳說(shuō)，H5會(huì)顯示流浪貓的命數(shù)、飽腹值和體溫值，三個(gè)層面來(lái)觸動(dòng)用戶的選擇，并創(chuàng)造生與死的劇情走向，激發(fā)用戶的保護(hù)欲。作品以第一視角呈現(xiàn)，帶領(lǐng)用戶進(jìn)入場(chǎng)景，共同體驗(yàn)驚險(xiǎn)的覓食過(guò)程，呈現(xiàn)流浪動(dòng)物面臨的生存壓力和危險(xiǎn)，引發(fā)用戶的共情與思索，也讓更多人加入保護(hù)流浪貓的行動(dòng)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

黑小指，休克文案：

在形式上，流浪貓的第一視角，帶來(lái)了新穎的視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，這也是一種有效的溝通方式。世上沒(méi)有真正的感同身受，但互換角色，可以更好地達(dá)成一種情感共鳴。作為一個(gè)公益廣告，重要的不是創(chuàng)意多好，而是能夠促使讀者行動(dòng)起來(lái)。很明顯，這支廣告做到了，將內(nèi)在共鳴轉(zhuǎn)化為外在驅(qū)動(dòng)力，讓更多的人們伸出援手。

鐘婷，母嬰行業(yè)品牌策劃：

以一個(gè)流浪貓的趣味視角，讓人去感受一只流浪貓的白天黑夜，也體驗(yàn)到流浪貓生存不易，切入點(diǎn)就很巧妙。暖心的出發(fā)點(diǎn)、實(shí)景的城市街道、生動(dòng)有趣的互動(dòng)，都增加了這支H5的可看性和趣味性。通過(guò)這個(gè)創(chuàng)意，不能保證每只流浪貓就能得到救助，但很多不被看見(jiàn)的就是需要不斷的傳播才能被逐漸看見(jiàn)。善意的舉動(dòng)值得被看見(jiàn)，值得被推薦。

Anne，高級(jí)文案：

拋棄人類視角從貓的視角看世界足夠新穎獨(dú)特，片段式呈現(xiàn)貓的生活經(jīng)歷，凸顯出人類對(duì)于流浪貓的人道主義關(guān)懷，又通過(guò)短片的實(shí)際內(nèi)容觸動(dòng)人心，傳遞出關(guān)懷流浪貓的主題。在不同真實(shí)場(chǎng)景搭建下，貓與人的生活得以交織，公益的主題得以凸顯，不得不說(shuō)是一部發(fā)掘人類對(duì)于小動(dòng)物人道主義關(guān)懷的暖心之作。

4、中國(guó)郵政×小度辦了一場(chǎng)畫(huà)展——“能不能把我打包寄回家？”

品牌主：中國(guó)郵政 × 小度

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推薦理由：

一個(gè)是當(dāng)下火熱的國(guó)民ip，一個(gè)是智能化科技，二者的合作是傳統(tǒng)郵寄文化與新時(shí)代通信載體的碰撞融合。以小度用戶真實(shí)分享的故事為藍(lán)本創(chuàng)作，一幅幅漫畫(huà)呈現(xiàn)出“家”的故事，也喚起了異鄉(xiāng)游子對(duì)親人的思念之情。不管是畫(huà)展的布置、細(xì)膩入微的文案，還是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)的互動(dòng)，都讓人們的情感有了具體落腳點(diǎn)。在體驗(yàn)中，郵政文化的浪漫、充滿年代感的底蘊(yùn)也以創(chuàng)新形式激發(fā)出來(lái)，同時(shí)放大了小度“陪伴”的品牌屬性。

精彩點(diǎn)評(píng)：

黑小指，休克文案：

小度x中國(guó)郵政此次跨界，是一次情感的合力。小度作為一個(gè)情感的載體，捕捉到?jīng)]有回家的群體情緒，把他們的思念揉進(jìn)一個(gè)個(gè)漫畫(huà)故事，并把它們裝進(jìn)一張張明信片里。中國(guó)郵政則作為一個(gè)情感的投遞者，將這份思念和陪伴郵寄給遠(yuǎn)方的人。

在這個(gè)郵寄互動(dòng)中，「小度在家，陪伴在家」品牌理念也隨著深入傳遞到用戶的心里。某種程度上，這場(chǎng)跨界也實(shí)現(xiàn)了品效合一。在夯實(shí)小度陪伴的品牌角色同時(shí)，將人們對(duì)陪伴的需求轉(zhuǎn)化成內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)小度的產(chǎn)品種草。

鐘婷，母嬰行業(yè)品牌策劃：

中國(guó)郵政和小度的這次跨界，可以說(shuō)是一次傳統(tǒng)浪漫與現(xiàn)代科技力量的完美融合。小度的使用場(chǎng)景大多都是在家庭中，這次創(chuàng)意通過(guò)多個(gè)小度和家庭的故事，讓游子仿佛回到家鄉(xiāng)，也將小度的場(chǎng)景更立體的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的一系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到小度的智能與溫情，既有創(chuàng)意又暖心。中國(guó)郵政也借著這一創(chuàng)新形式，展現(xiàn)出自身富有時(shí)代底蘊(yùn)的人文情懷，讓更多人了解郵政。

Anne，高級(jí)文案：

老字號(hào)與新科技的結(jié)合，不同的方式相同的思念，成為這次合作的最大亮點(diǎn)。對(duì)小度而言，隨著人們智能化生活的普及，小度雖然不是唯一但也是其中重要一環(huán)。通過(guò)收集小度與萬(wàn)千家庭，與不同年齡階段家庭成員之間的故事，將冰冷的現(xiàn)代科技賦上溫度，在一問(wèn)一答間軟性構(gòu)建起品牌的獨(dú)特溫度。對(duì)郵政來(lái)說(shuō)，這次合作打破了以往的印象，為其增加了全新的體驗(yàn)場(chǎng)景，變得更“潮”了。

5、Midea GAIA全球年度創(chuàng)意策略：一棟走遍整個(gè)歐洲的房子

品牌主：Midea 美的
代理商：ST.上海

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推薦理由：

疫情之下，以一棟房子作為“環(huán)球旅行”的主體，與世界標(biāo)志性建筑合影，這是一個(gè)大膽且充滿想象力的項(xiàng)目。創(chuàng)意TVC用“ A journey into nature”這一主題串聯(lián)而成，在舒適又略帶迷蒙美的氛圍中，鏡頭順暢銜接，讓人似乎也隨著景象的切換身臨其境，感受在大自然中的自在呼吸，產(chǎn)品的賣點(diǎn)被毫無(wú)違和感地融入其中，是很妙的處理方式。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Sanna，Brand manager@MT 蒙彤傳播：

疫情之下能夠有這樣的執(zhí)行力度非常值得敬佩，況且還是各種倒時(shí)差的跨國(guó)拍攝。每個(gè)自然景色也都美如油畫(huà)，充滿濃郁的法式浪漫。內(nèi)容亮點(diǎn)在于從屋子里往外看，似乎能夠體驗(yàn)全世界的新鮮空氣，但鏡頭始終集中在產(chǎn)品——新風(fēng)空調(diào)能夠帶來(lái)的空間本身，守住了產(chǎn)品故事。但從創(chuàng)意端思考顯然還不夠激發(fā)新靈感，大可再大膽一點(diǎn)，讓景色跑進(jìn)房間里？

南素簡(jiǎn)，營(yíng)銷策略師：

第一感覺(jué)看完，往往會(huì)忽略了產(chǎn)品的功能以及“會(huì)移動(dòng)房子“的驚奇之處，因?yàn)槲矣斜幻琅⑾﹃?yáng)、大地等風(fēng)景吸引了！一共看了3遍，當(dāng)畫(huà)面中移動(dòng)的房子從一整排中緩緩駛出的時(shí)候，有被驚喜到。

美的在短片中一共出現(xiàn)兩次，從開(kāi)頭產(chǎn)品帶入后片尾產(chǎn)品再次入景。中間呈現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景下的畫(huà)面，也預(yù)示這產(chǎn)品給用戶帶來(lái)戶外美好的空氣。不過(guò)我覺(jué)得短片最大的妙處是“美的不僅給人們帶來(lái)良好的戶外空氣”，還預(yù)示著給用戶帶來(lái)自然美好的生活“，屬于品牌戰(zhàn)略方面的內(nèi)容了。

Tanya Deng，@i2mago ：

眾創(chuàng)意人所知，跨域的創(chuàng)意很容易水土不服，跨國(guó)聯(lián)合制作也會(huì)有很多執(zhí)行上的困難。A Journey into Nature很好的解決了這創(chuàng)意表達(dá)的問(wèn)題，單從完成度以及質(zhì)感就值得很高分?jǐn)?shù)。

回到片子本身，讓我們的房子外出景點(diǎn)打卡是疫情下很好的洞察跟愿景，后期合成毫無(wú)違和感，背景音樂(lè)也選的恰到好處。如果在產(chǎn)品本身自然風(fēng)的選擇上做景與產(chǎn)品的切換，預(yù)估會(huì)更舒服。

6、阿里媽媽聯(lián)合9家品牌，構(gòu)想出一系列愚人節(jié)創(chuàng)意戶外廣告牌

品牌主：阿里媽媽
代理商：TIMA

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推薦理由：

從街頭采訪收集路人關(guān)于廣告牌的改良建議時(shí)，就覺(jué)得非常有意思。路人大開(kāi)腦洞的提議，不禁讓人感慨“高手在民間”。經(jīng)過(guò)一番籌備,便有了撒狗糧的寵物品牌廣告牌、實(shí)現(xiàn)微笑自由的牙膏廣告牌，滿足“社?！睋粽谱杂傻臋C(jī)械手臂......最后又畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，和觀眾說(shuō)了聲“愚人節(jié)快樂(lè)”。雖然這些廣告沒(méi)有真的落地，但其中的創(chuàng)意和幽默都值得一個(gè)好評(píng)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Sanna，Brand manager@MT 蒙彤傳播：

是一次大膽又趣味橫生的愚人節(jié)廣告了，難得的是結(jié)合了年輕人喜歡的逗趣梗點(diǎn)和每個(gè)品牌本身的產(chǎn)品特點(diǎn)，虛構(gòu)的創(chuàng)意體現(xiàn)品牌理念，Swisse的佛系養(yǎng)生，森馬的you are what you wear，高露潔用白鴿的隱喻，還有作為彩蛋貫穿了整條片子的五菱小黃車，都給人難得的輕松時(shí)刻。阿里媽媽作為阿里旗下負(fù)責(zé)廣告營(yíng)銷的子公司，立足創(chuàng)意本身，拿捏時(shí)下熱點(diǎn)話題——輕養(yǎng)生、脫發(fā)、寵物、玩樂(lè)。同時(shí)視覺(jué)效果的呈現(xiàn)上十分順暢。

南素簡(jiǎn)，營(yíng)銷策略師：

看了兩遍，個(gè)人覺(jué)得視頻的開(kāi)頭有點(diǎn)冗長(zhǎng)，沒(méi)有一句話或一個(gè)問(wèn)題吸引我繼續(xù)看下去。不過(guò)堅(jiān)持看完后還是有驚喜的，譬如、電梯旁邊摸頭殺廣告、放飛自我戶外廣告、照人廣告、微笑自由廣告。其他的潔癖廣告、撒狗糧廣告、敲鐘廣告在吸引力以及互動(dòng)方式上沒(méi)有那么吸引人且與行人的互動(dòng)屬于低頻。但整體形式也比其他戶外廣告好多了。

Tanya Deng，@i2mago ：

看完還能會(huì)心一笑，想要去體驗(yàn)一番的廣告并不多，特別是在這過(guò)度消費(fèi)節(jié)日營(yíng)銷的當(dāng)下，以及愚人節(jié)本身人們對(duì)其先入為主的防范的情況下。這次阿里媽媽聯(lián)合品牌的戶外廣告刷新了傳統(tǒng)戶外廣告的認(rèn)知，除了形式上-立體的、互動(dòng)的，還隱藏了傳遞品牌理念的小心思。不得不說(shuō)，給傳統(tǒng)廣告人上了一課。

 歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！