采訪：Ashley、Cathy、Ruonan

沒有咖啡，就沒有現(xiàn)代文明。

18世紀(jì)，拿破侖坦言：“相當(dāng)數(shù)量的濃咖啡會(huì)使我興奮，同時(shí)賦予我溫暖和異乎尋常的力量?！?/p>

19世紀(jì)，巴爾扎克感慨：“一旦咖啡進(jìn)入腸胃，全身就開始沸騰起來(lái)，思維就擺好陣勢(shì)，仿佛一支偉大的軍隊(duì)，在戰(zhàn)場(chǎng)上開始投入戰(zhàn)斗?！?/p>

咖啡自誕生起，就散發(fā)一種如同“外來(lái)物種入侵”的挑逗氣息，恰如其分地嵌入世界各國(guó)的文化根性之中。

阿拉伯文化中喜分辯、執(zhí)己見、冷靜理性的特點(diǎn)，讓咖啡成為古希臘主流葡萄酒的勁敵；
德國(guó)這一充滿男性荷爾蒙的國(guó)度，咖啡是女人鐘愛的飲料，也是男人三餐必備的“藥引”；
在寧?kù)o守舊的英國(guó)，咖啡是“黑色、喋喋不休的飲料”，能點(diǎn)燃與國(guó)民性格不符的交談熱情；
對(duì)生性浪漫的法國(guó)人而言，“咖啡“與”啟蒙“近乎同義，咖啡館是宴飲、洽商與閑聊的重要場(chǎng)地。

而咖啡在中國(guó)的故事，同樣是一場(chǎng)關(guān)于文化與商業(yè)的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新。

從速溶咖啡、連鎖咖啡館到精品浪潮的輪番迭起；從“重產(chǎn)品”、“重體驗(yàn)”，再到“產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗(yàn)品質(zhì)化”的需求演變……中國(guó)咖啡市場(chǎng)，經(jīng)歷了從「價(jià)格大戰(zhàn)」向「理性有序」的回歸。在數(shù)字化浪潮席卷之時(shí)，精品速溶咖啡也抓住市場(chǎng)空白與流量紅利，真正走入大眾賽道。

躋身賽道頭部的永璞咖啡，接連斬獲3輪融資、在2021年創(chuàng)造3億銷售額的業(yè)績(jī)，并多次在電商大促中成為類目TOP1。重要的是，面對(duì)咖啡“舶來(lái)品”的自有屬性，永璞想要做一杯中國(guó)文化特色的好咖啡。

• 永璞為何將文化塑造，作為品牌建設(shè)的核心？

• 作為賽道新銳，品牌如何面向C端占領(lǐng)心智，具象化表達(dá)品牌個(gè)性？

• 差異化破局的同時(shí)，永璞如何持續(xù)迭代創(chuàng)新，在一日千里的消費(fèi)市場(chǎng)保持吸引力？

帶著探究與好奇，數(shù)英走進(jìn)永璞咖啡，與創(chuàng)始人侯永璞（花名：鐵皮）展開一場(chǎng)對(duì)談，聊了聊永璞想要講述的品牌文化新故事。

一、「On a Slow Boat to Coffee」：
慢工細(xì)活，做一杯中國(guó)文化特色的好咖啡

2021年的咖啡賽道，是一個(gè)保持高增速的增量市場(chǎng)。據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，咖啡已經(jīng)成為一二線城市居民的剛需。

咖啡本身高頻、強(qiáng)黏性的屬性，一旦轉(zhuǎn)化便會(huì)持續(xù)創(chuàng)造需求。而當(dāng)代咖啡新用戶的轉(zhuǎn)化，在西式生活方式滲透、社交平臺(tái)的普及種草、以及新代際人群嘗新意愿的多重催化下，變得更加容易。這無(wú)疑，成為新品牌扶搖直上的機(jī)遇。

創(chuàng)立于2014年的永璞咖啡，正是在磅礴的市場(chǎng)潛力、進(jìn)擊的咖啡浪潮中闖入大眾視野。

追溯永璞的起點(diǎn)，創(chuàng)始人鐵皮坦言，純粹出于喜歡。

大學(xué)畢業(yè)之際，“我也在想我更喜歡咖啡還是更喜歡設(shè)計(jì)，究竟哪個(gè)是我更愿意去做一輩子的事情”。機(jī)緣巧合下，鐵皮進(jìn)入國(guó)內(nèi)最早一批做精品咖啡的品牌——明謙咖啡。近4年的工作經(jīng)歷，讓鐵皮習(xí)得系統(tǒng)的咖啡知識(shí)，從一個(gè)小白愛好者、進(jìn)階為一名專業(yè)的咖啡烘焙師。

作為國(guó)際認(rèn)證、全球不超4000人的咖啡品質(zhì)鑒定師，鐵皮骨子里的挑剔，讓懂行的咖啡精，對(duì)永璞肅然起敬。近乎從零開始做咖啡的工作經(jīng)歷、全鏈路布局所磨礪的經(jīng)驗(yàn)與心志，為永璞帶來(lái)頗具優(yōu)勢(shì)的開局。

永璞咖啡創(chuàng)始人：鐵皮

永璞咖啡的名字，來(lái)源于創(chuàng)始人鐵皮的本名。受海外文化的影響，“很多百年品牌都是拿創(chuàng)始人的名字去做，我們覺得這是一種責(zé)任感，能夠更加用心把品牌與口碑做好?！?strong>這種發(fā)乎以內(nèi)、行乎于外的初心，表明了品牌做好咖啡的責(zé)任和覺悟，也是一種打造百年基業(yè)的毅力與決心。

談及品牌愿景，鐵皮言簡(jiǎn)意賅，“做好一杯好咖啡”。

在2019年之前，永璞的品牌定位是做口袋里的精品咖啡，方便大家隨時(shí)隨地喝一杯好咖啡?，F(xiàn)如今，永璞更期望去做一個(gè)最具中國(guó)文化特色的咖啡品牌?！皬脑线x擇、生產(chǎn)加工，層層把控，確保產(chǎn)品一定是像我們說(shuō)的一樣好”。

二、創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢(shì)：
產(chǎn)品力內(nèi)生增長(zhǎng)、強(qiáng)供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)，拓展增量空間

對(duì)于任何一個(gè)試圖嶄露頭角、基業(yè)長(zhǎng)青的品牌而言，其戰(zhàn)略的起點(diǎn)是創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，終點(diǎn)是建立壁壘。

按照戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的看法，企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法有三。其一，重供應(yīng)鏈管理，達(dá)到成本領(lǐng)先；其二，產(chǎn)品及服務(wù)深耕，提供差異化價(jià)值；其三，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，專為某類人群、場(chǎng)景、需求而設(shè)計(jì)。

將產(chǎn)品主義作為革新的源頭，永璞咖啡在成熟的咖啡賽道找到差異化切角。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷，是在滿足便捷性需求的同時(shí)，讓消費(fèi)者享受到真正無(wú)損風(fēng)味的咖啡飲品。

1、成熟賽道、感性賣點(diǎn)：建立“永璞=咖啡液”品類卡位，拓展產(chǎn)品形態(tài)想象力

起步之初，由于資金有限、市場(chǎng)所需，永璞的第一款產(chǎn)品是具有一定消費(fèi)認(rèn)知、可供便捷選擇的掛耳咖啡。在創(chuàng)新精神被推上神壇的今天，這略顯保守和穩(wěn)重的做法，實(shí)則錨定了現(xiàn)代人追求口感、便捷與健康的感性需求，也降低了品牌初期的試錯(cuò)成本。

彼時(shí)兼任客服的鐵皮，在一次次直面?zhèn)€體心聲的溝通中，逐步積累了豐富的市場(chǎng)知識(shí)與底層認(rèn)知。

在敏銳覺察動(dòng)向的同時(shí)，鐵皮在2016年萌生想法，“如果把咖啡濃縮液做到隨身攜帶，將會(huì)是一個(gè)突破性的產(chǎn)品”。2017年，當(dāng)掛耳和速溶還是主流，鐵皮就抵押房產(chǎn)，入股一家青島的咖啡加工廠，與之聯(lián)合研發(fā)出首款便攜冷萃咖啡液，在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)“咖啡液”品類。

隨之，受限于冷萃的場(chǎng)景局限性，為了讓“隨時(shí)隨地喝咖啡”變?yōu)榭赡?，永璞團(tuán)隊(duì)繼續(xù)研發(fā)常溫閃萃液，獨(dú)家合作并引入日本閃萃鎖鮮灌裝技術(shù)。通過(guò)瞬時(shí)冷卻實(shí)現(xiàn)咖啡液“常溫化”，不僅實(shí)現(xiàn)濃度的10倍濃縮，而且讓產(chǎn)品風(fēng)味高度還原現(xiàn)磨咖啡。

如鐵皮在采訪中所說(shuō)：

我們2016年定下一個(gè)節(jié)奏，要把咖啡液做到極致，由于技術(shù)迭代就先推出冷藏、又推出常溫咖啡液。到現(xiàn)在基本常溫這塊，永璞閃萃技術(shù)的咖啡液，處在一個(gè)代表咖啡深加工技術(shù)的天花板。

細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特洞察，成就了品牌的立足之基。從產(chǎn)品品質(zhì)和便捷這條路徑去做切入，永璞一步步應(yīng)市場(chǎng)而變，啟動(dòng)形態(tài)創(chuàng)新，逐步發(fā)展出常溫濃縮咖啡液、凍干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡掛耳包四條產(chǎn)品線。

在產(chǎn)品風(fēng)味與品類的突破上，永璞精雕細(xì)琢。極具中國(guó)特色的桂花烏龍茶咖，香氣馥郁的可可咖啡，繁花限定口味的凍干咖啡，豆乳咖啡的牛刀小試……以“消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新”為原點(diǎn)，永璞找準(zhǔn)了打開行業(yè)想象空間的突破口。一個(gè)超100種風(fēng)味的食品飲料素材庫(kù)，有力順應(yīng)國(guó)內(nèi)咖啡飲料市場(chǎng)“風(fēng)味化和本土化”的重要趨勢(shì)。

2、頂層設(shè)計(jì)構(gòu)建、供應(yīng)端強(qiáng)經(jīng)營(yíng)：打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)性壁壘

當(dāng)“便捷與風(fēng)味”成為永璞產(chǎn)品的有力注腳，那么，想要做到質(zhì)優(yōu)且適價(jià)，無(wú)法繞過(guò)后端供應(yīng)鏈的強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。永璞擅長(zhǎng)縱向深挖，深化既有品類的產(chǎn)品邏輯，同時(shí)也精于頂層設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)深入探索追尋。而從商業(yè)維度去考量，供應(yīng)鏈能力的沉淀，是當(dāng)代新品牌面對(duì)不確定外部環(huán)境時(shí)，仍能具備增長(zhǎng)信心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

打破原本成本估算為起點(diǎn)的研發(fā)邏輯，從上游的咖啡豆種植，中游的烘焙、分裝與技術(shù)研發(fā)，再到下游的渠道網(wǎng)絡(luò)……永璞深度參與、打造了一整條供應(yīng)鏈，不斷加深產(chǎn)品護(hù)城河。

在上游研發(fā)環(huán)節(jié)，永璞以入股方式，深度綁定一家咖啡豆烘焙工廠、一家咖啡液萃取工廠，保證品牌未來(lái)能快速調(diào)整工藝、鎖定產(chǎn)能。

技術(shù)壁壘的構(gòu)建上，永璞與日本百年食品工廠達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，深度綁定其價(jià)值；在工藝變革上，品牌自主創(chuàng)新物理殺菌方法，讓咖啡液在高還原度基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)冷藏保存；低溫萃取的特定工藝，最大限度保留了咖啡的質(zhì)感與本味。

從2021年起，永璞啟動(dòng)自建工廠的籌備。從平地選址、設(shè)備采購(gòu)、生產(chǎn)能力與工藝標(biāo)準(zhǔn)等角度綜合構(gòu)造，永璞試圖建設(shè)一條擁有“集烘焙、萃取和咖啡液灌裝為一體”的綜合生產(chǎn)線。這不僅能滿足未來(lái)5-8年的產(chǎn)品創(chuàng)新需求，而且標(biāo)志著，永璞的品牌發(fā)展將邁入自建廠房的重資產(chǎn)時(shí)代。

再往上追溯，永璞在牙買加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園，在云南怒江推動(dòng)咖啡豆的公平貿(mào)易。如鐵皮所堅(jiān)信與踐行的，“做精品咖啡不僅要打磨產(chǎn)品，還要從源頭把控品質(zhì)及獨(dú)特性”。

而在產(chǎn)品品控環(huán)節(jié)，永璞同樣有一套嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。鐵皮告訴數(shù)英：

團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持與工廠一起，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層層把控。其次，品牌內(nèi)部擁有品鑒團(tuán)隊(duì)，一些專業(yè)的合作伙伴也會(huì)被受邀，參與到產(chǎn)品的評(píng)測(cè)過(guò)程、從專業(yè)角度提出意見。還有我們的普通用戶，會(huì)從用戶角度提出體驗(yàn)建議，最終進(jìn)行意見匯合、得出結(jié)論。

產(chǎn)品是連接消費(fèi)者的最終媒介，也是品牌認(rèn)知的聚合點(diǎn)。尤其在當(dāng)代，當(dāng)“日常生活審美化”成為消費(fèi)品固有的商品戰(zhàn)略、也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的潛意識(shí)，永璞應(yīng)時(shí)而動(dòng)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與審美上，打造品牌專屬的視覺磁場(chǎng)。

例如，永璞掛耳咖啡包的外觀，肩負(fù)品牌文化與信息傳播的紐帶，或可愛清新風(fēng)、或炫酷潮流感，在推陳出新的嘗試中，包含團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶體驗(yàn)細(xì)致入微的觀察；凍干粉產(chǎn)品，則采用獨(dú)具記憶的迷你飛碟形態(tài)，設(shè)計(jì)風(fēng)格別致可愛，在環(huán)保、可玩度上具有亮眼表現(xiàn)。

為保證極致感體驗(yàn)，永璞著力于優(yōu)化一些“無(wú)人在意”的細(xì)節(jié)——

為了讓凍干小飛碟圓潤(rùn)不扎手，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)三倍成本、隱藏外觀注塑點(diǎn)，創(chuàng)造市面上的獨(dú)特創(chuàng)新；為方便外包裝撕開，永璞的產(chǎn)品運(yùn)用易撕不留膠的貼紙材料，并預(yù)留一個(gè)貼心“小耳朵”；冷萃的條裝包裝，同樣留有精心設(shè)計(jì)的預(yù)切口，不必?fù)?dān)心拆解過(guò)程中有液體噴出……

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的無(wú)可挑剔，成為年輕代啟動(dòng)消費(fèi)決策的有效推動(dòng)力，也成為一個(gè)建立品類認(rèn)知的入口。

在采訪中，鐵皮認(rèn)為，永璞產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)集中在三點(diǎn)：

首先，有明確定位，讓用戶清楚永璞在做什么。其次，產(chǎn)品要做到好喝，供應(yīng)鏈的眾多探索與布局，是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。再者，是對(duì)于用戶的洞察，永璞非常擅長(zhǎng)跟用戶進(jìn)行溝通、傾聽用戶的聲音。這些聲音其實(shí)對(duì)產(chǎn)品方向也好、或者甚至說(shuō)對(duì)未來(lái)發(fā)展也好，都能夠起到積極作用。

在橫向生態(tài)體系的構(gòu)建上，本著既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，永璞推出全新子品牌喜鵲原野，開始茶原液品類的探索。新品類的出擊，是永璞擴(kuò)大品牌外延、構(gòu)筑第二增長(zhǎng)曲線的嘗試，也有效提升了品牌成長(zhǎng)的澎湃動(dòng)力。

三、打造生活方式文化圈：
品牌跨界聯(lián)名、多平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)維，建立溫度感連接

毋庸置疑，切中細(xì)分需求、搶占電商及流量紅利打造爆款單品、借融資擴(kuò)大規(guī)模，是當(dāng)代新品牌崛起的普遍路線。然而，伴隨產(chǎn)品功效與渠道打法的趨同、技術(shù)與供應(yīng)鏈皆可被整合復(fù)用，新品牌依靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)、緊盯流量建壁壘，變得越發(fā)困難。

洞察于此，永璞將品牌的人格化感知、溫度感連接作為破題之義，形成獨(dú)具一格的品牌底色與文化辨識(shí)度。不僅跨界品牌，透過(guò)多維圈層聯(lián)結(jié)、打造生活方式文化圈；而且在不同平臺(tái)陣地，搭建內(nèi)容體系與嚴(yán)密運(yùn)營(yíng)體系，沉淀品牌價(jià)值。

1、跨界聯(lián)名：價(jià)值觀相契、稀缺性加持，延展用戶價(jià)值

回溯永璞的成長(zhǎng)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家成長(zhǎng)于聯(lián)名之上的品牌。從早期冷啟動(dòng)階段，永璞就與小崽子劇場(chǎng)合作，透過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品的驚艷效果與“稀缺性”加持，使品牌獲得第一筆盈利。

而后，無(wú)論是與奇葩說(shuō)、網(wǎng)易云音樂(lè)、日食記、醉鵝娘等知名品牌IP聯(lián)動(dòng)，還是與梵高、村上春樹等人文藝術(shù)家的合作創(chuàng)新……作為業(yè)內(nèi)“跨界狂魔”，永璞擅長(zhǎng)以創(chuàng)意加持、流行文化占位，創(chuàng)造審美新鮮體驗(yàn)，并且利用契合的社交熱點(diǎn)與勢(shì)能，使之成為口耳相傳的談資。

成立至今，永璞已完成近500次品牌聯(lián)名，這讓品牌與不同人群產(chǎn)生情感連接，也將聯(lián)名打造成品牌標(biāo)簽，彰顯出“愛玩、有創(chuàng)意”的個(gè)性。

永璞×Hello Kitty聯(lián)名

永璞×Loft聯(lián)名

永璞×Rico盲盒聯(lián)名

永璞×盒馬聯(lián)名

#好品味 特立不獨(dú)行#的跨界活動(dòng)，延續(xù)一以貫之的溝通思路，讓永璞延伸出一個(gè)覆蓋衣食住行生活各領(lǐng)域的品牌文化圈。

當(dāng)被問(wèn)及聯(lián)名的考量標(biāo)準(zhǔn)，鐵皮回答：“價(jià)值觀要一致，要思考雙方之間的聯(lián)名能夠給用戶帶來(lái)什么?！?/p>

如同藝術(shù)創(chuàng)作，一次成功跨界的背后，需要思考不同場(chǎng)景融合帶來(lái)的想象、把握與流行文化的貼近度，也要巧妙創(chuàng)立獨(dú)特符號(hào)、完成審美歸屬。永璞以跨界聯(lián)名為介質(zhì)，拉近與用戶的心理距離，也完成品牌層的價(jià)值對(duì)話。

2、電商陣地化經(jīng)營(yíng)、多平臺(tái)內(nèi)容深耕，打造品牌個(gè)性的敘述邏輯

在營(yíng)銷渠道上，永璞并不推崇某個(gè)單一渠道打爆的做法，而是采用相對(duì)平均的玩法和模式，保持每個(gè)渠道的健康增長(zhǎng)。在多元平臺(tái)的組合傳播上，永璞有意識(shí)地以個(gè)性化、溫暖感的個(gè)性特質(zhì)，完成心智的完整觸達(dá)與閉環(huán)構(gòu)建。

• 天貓陣地化運(yùn)營(yíng)，深化會(huì)員價(jià)值與情感歸屬

其實(shí)在天貓的整個(gè)食品板塊里面，我們的會(huì)員運(yùn)營(yíng)排名都是非?？壳暗?。包括會(huì)員的活躍度、復(fù)購(gòu)率。這是因?yàn)槲覀円恢币詠?lái)非常在意跟用戶的溝通。

作為淘系起家的品牌，永璞以包括天貓?jiān)趦?nèi)的淘系站內(nèi)傳播為主要陣地，并在此基礎(chǔ)上充分挖掘站外增量渠道。

在永璞天貓旗艦店，品牌從日常剛需、性價(jià)比選擇到優(yōu)享好味、冷熱速溶等各種場(chǎng)景化產(chǎn)品的搭配，一一滿足了不同咖啡族群的精細(xì)化需求。插畫風(fēng)格的演繹、一鍵選購(gòu)的種草指南，為初來(lái)乍到的消費(fèi)人群，提供一種友好的咖啡生活提案。

同時(shí)，永璞積極利用天貓平臺(tái)的功能，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)新拓展。尤其在直播成為熱門形態(tài)之后，從頭部達(dá)人的帶貨神話、國(guó)貨直播間的野性消費(fèi)、到娛樂(lè)化的形式創(chuàng)新，無(wú)不表明，平臺(tái)直播與店鋪?zhàn)圆ヒ讶怀蔀橹匾膬?nèi)容場(chǎng)域與消費(fèi)場(chǎng)景。

一來(lái)，永璞把握紅利風(fēng)口期，頻頻成為“李佳琦零食節(jié)”直播間的熱門類目，隨著“所有女性看過(guò)來(lái)”的召喚，贏得群體青睞；二來(lái)，永璞的店鋪直播間，更多是與用戶相互陪伴和聊天，而非立竿見影的賣貨。自播形式的不定期微創(chuàng)新，不間斷創(chuàng)造品牌的記憶點(diǎn)；贈(zèng)品策略也被印證為有效的互動(dòng)手段，備受用戶喜愛。

永璞在天貓開創(chuàng)了一個(gè)每月20號(hào)定期相會(huì)的專屬會(huì)員日?？此剖且淮螁吸c(diǎn)的營(yíng)銷行為，但永璞并未遵循常規(guī)意義上“銷售讓利”的路線，而是選擇與不同品牌聯(lián)動(dòng)、為用戶贈(zèng)送獨(dú)家定制的聯(lián)名贈(zèng)品。無(wú)論就品牌曝光、好感度沉淀，還是用戶獲得感維系，這是一件三方共贏、互伴共生的事。

• 不同社媒平臺(tái)，塑造日常化情感記憶

與之相應(yīng)，永璞聚焦微博、小紅書、B站等平臺(tái)的去中心化營(yíng)銷與差異化運(yùn)營(yíng)。不論是社交平臺(tái)的種草筆記、個(gè)性化內(nèi)容表達(dá)的差異壁壘，永璞將品牌 “個(gè)性”轉(zhuǎn)譯為適應(yīng)其調(diào)性的語(yǔ)言，著力于構(gòu)建內(nèi)容體系，找準(zhǔn)細(xì)分心智獲得產(chǎn)品突圍。

在微博，永璞擅于結(jié)合日?；缃?、熱點(diǎn)話題引導(dǎo)用戶二次創(chuàng)作，開辟聲量與輿論發(fā)酵場(chǎng)；在小紅書，借助內(nèi)容種草強(qiáng)化自我表達(dá)，憑借故事化、真實(shí)感，輻射更多年輕人群。用戶視角的真實(shí)發(fā)聲，為永璞增添更多信任感。

在B站，永璞注重打造創(chuàng)意個(gè)性與年輕化氣質(zhì)。除開箱評(píng)測(cè)、美食等常規(guī)操作之外，還會(huì)根據(jù)用戶特點(diǎn)去做定制化內(nèi)容，在各個(gè)分區(qū)，甚至是三坑、運(yùn)動(dòng)健身、旅游、動(dòng)畫等領(lǐng)域均會(huì)涉及，展現(xiàn)年輕形象與蓬勃生命力。

在抖音，永璞發(fā)揮場(chǎng)景與劇情并重的優(yōu)勢(shì)，聚焦辦公室、房車旅行、滑雪場(chǎng)、野餐等情境，展現(xiàn)便捷與精品的咖啡產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一種青年文化的流行。

具有長(zhǎng)期影響力的內(nèi)容，能產(chǎn)生復(fù)利的品牌資產(chǎn)。多社交平臺(tái)的差異感亮相，讓一個(gè)更加立體多元的永璞形象，呼之欲出。

四、創(chuàng)造文化載體：
自有端正IP、社群化對(duì)話，提供品牌情緒價(jià)值

在自有IP的創(chuàng)新上，永璞選擇中國(guó)的吉祥瑞獸石獅子，打造品牌專屬的IP吉祥物。

石獅子穩(wěn)定的石墩底座，寓意供應(yīng)鏈穩(wěn)當(dāng)、做事踏實(shí)；外形設(shè)計(jì)的可愛軟萌，點(diǎn)明永璞內(nèi)心穩(wěn)固之外，敢于嘗試獨(dú)具創(chuàng)意且酷的各類事項(xiàng)。中國(guó)傳統(tǒng)瑞獸與永璞文化內(nèi)核的結(jié)合，延續(xù)品牌吉祥物與中國(guó)文化的強(qiáng)關(guān)系，也體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)內(nèi)部“端正”的價(jià)值觀。

在鐵皮的構(gòu)想中，石端正的存在意義并非商業(yè)目的，而是品牌與用戶的一種情感溝通方式。

“石端正解決了永璞在早期跨界聯(lián)名中，品牌被稀釋的問(wèn)題?！迸c此同時(shí)，它的言談舉止、個(gè)性形象，是對(duì)外的情感輸出、是品牌角色的自我構(gòu)建， 也寓示著永璞從多維度構(gòu)建品牌語(yǔ)言系統(tǒng)的內(nèi)生力，建立起多重語(yǔ)境的對(duì)話可能。

論及石端正的出生、成長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)很是自豪。永璞內(nèi)部的強(qiáng)設(shè)計(jì)基因，將原本復(fù)雜的石獅子形象簡(jiǎn)化，讓端正一出生便頗為可愛討喜，也利于二創(chuàng)傳播。為將IP養(yǎng)大，一系列圍繞石端正的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)，成為“端正走紅”的絕佳手段。

在品牌周邊的創(chuàng)新上，不管是馬克杯、奶泡器、攪拌勺等咖啡產(chǎn)品周邊，還是地墊、抱枕、毛毯、徽章等家居生活產(chǎn)品，石端正的點(diǎn)睛之筆，成為永璞專屬的文化符號(hào)，傳遞一種可感知的生活方式，也體現(xiàn)品牌的人格魅力。

一應(yīng)俱全的表情包創(chuàng)作、節(jié)氣海報(bào)的設(shè)計(jì)，透過(guò)多觸點(diǎn)的奔赴與抵達(dá)，豐富了石端正活潑暖萌、獅子座的熱情性格。

• 石端正研究所社群，打造交流場(chǎng)域，形成心理互動(dòng)

創(chuàng)建和維護(hù)社群，是永璞最早的私域打法。值得一提的，永璞擁有“石端正的咖啡生活研究所”等多個(gè)主題的用戶群，并設(shè)置專人、以“石端正”的形象與用戶深入交流，實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品反饋與用戶體驗(yàn)。群內(nèi)“石端正”的不時(shí)閃現(xiàn)、答疑解惑，無(wú)形間增加了用戶粘性和口碑傳播。

永璞社群運(yùn)營(yíng)的要求，是“要質(zhì)量，不求數(shù)量”。鐵皮一針見血地指明，“石端正的微信社群，不為復(fù)購(gòu)、賣貨、銷售額等硬指標(biāo)，而是為用戶提供一個(gè)交流的平臺(tái)”。

為保證社群用戶都是真實(shí)活躍的“超級(jí)用戶”，永璞不會(huì)通過(guò)紅包激勵(lì)、拉新裂變等強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式，吸引大規(guī)模用戶進(jìn)群，也從不采用促銷福利、日常化秒殺等流量收割的手法。用戶可以在社群內(nèi)自由交流、暢所欲言，開掘全新的咖啡喝法、向往輕盈質(zhì)感的生活方式……作為直面核心人群的溝通場(chǎng)，石端正研究所社群是永璞一手信息的搜集地，也儼然成為情感的聯(lián)結(jié)場(chǎng)。

很大程度上，這種守護(hù)溫度與真誠(chéng)、尊重自由表達(dá)的社群運(yùn)營(yíng)策略，無(wú)關(guān)種草轉(zhuǎn)化，也避免了一系列高投入低回報(bào)的流量困局。這背后，與永璞“用一種無(wú)限接近用戶的方式開發(fā)產(chǎn)品、構(gòu)建品牌”的戰(zhàn)略選擇，不謀而合。

五、穿越生長(zhǎng)周期：
小島生態(tài)到靈感藝術(shù)節(jié)，打造品牌文化生態(tài)

品牌是一定流量條件下的消費(fèi)者認(rèn)知和情感鏈接，也是一個(gè)消費(fèi)者與產(chǎn)品構(gòu)成的共同體。要想穿越周期，成為一種文化現(xiàn)象，其中需要內(nèi)生的硬核產(chǎn)品力，也需要見眾生的使命感；需要堅(jiān)持長(zhǎng)時(shí)間的文化孵化與生長(zhǎng)，而非一蹴而就的冒進(jìn)轉(zhuǎn)化。

為構(gòu)建一個(gè)有溫度感的品牌文化生態(tài)，永璞在微信小程序，建立一個(gè)“永璞小島”的精神棲居地，讓每一位到來(lái)的用戶愿意分享交互、搭建共創(chuàng)生態(tài)。

為了讓這座精神小島走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，永璞打造同名微信小程序，為島民提供專屬社區(qū)、賦予島民身份，并讓吉祥物石端正成為守護(hù)神獸。每位用戶，無(wú)論消費(fèi)與否，都可登島游玩，以簽到等方式收集積分兌換禮品。

為編織一個(gè)柔軟浪漫的夢(mèng)境小島，永璞與桃子假象樂(lè)隊(duì)，合作推出主題曲《小島上的星光》；每一位島上用戶也能在永璞小島，打造理想的咖啡烏托邦，實(shí)現(xiàn)“開一間專屬咖啡店”的夢(mèng)想。

此前不久，為播報(bào)小島的新鮮資訊，永璞正式進(jìn)軍播客領(lǐng)域。除品牌固定主播，“小島廣播站”還會(huì)邀請(qǐng)插畫、攝影、哲學(xué)、音樂(lè)及生活方式領(lǐng)域嘉賓，以月底固定更新+不定期特別企劃的創(chuàng)新，讓小島成為一種生活方式的延伸。

從2021年4月起，永璞就創(chuàng)辦了獨(dú)家刊物——《島民月刊》，以雜志為載體傳達(dá)永璞小島的生活與態(tài)度，豐富品牌的文化敘事體系。在永璞團(tuán)隊(duì)看來(lái)，島民月刊的創(chuàng)辦，“能夠把‘好的想法’傳遞給用戶，這是一件可以不計(jì)成本、浪漫且有信念的事?！薄?/p>

島民月刊的內(nèi)容策劃，聚焦于生活美好事物的分享，由永璞團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自發(fā)完成。穩(wěn)定而系統(tǒng)的內(nèi)容輸出，便于闡明品牌態(tài)度、沉淀價(jià)值體系，同時(shí)也能以雜志為載體，透過(guò)藝術(shù)、文化、生活等元素的組合滲透，無(wú)縫鏈接一種美好的生活方式。

不難看到，永璞的小島生態(tài)，為年輕用戶創(chuàng)造一個(gè)精細(xì)化、定制化的情感交流空間?！秿u民月刊》作為一種獨(dú)立的品牌文化敘事，既挖掘人心共鳴，也能讓?shí)u嶼生態(tài)與用戶成長(zhǎng)相互關(guān)聯(lián)，譜寫品牌與用戶內(nèi)心的協(xié)奏。

而線下定期舉辦的永璞靈感藝術(shù)節(jié)，更以不求回報(bào)的方式，為大眾創(chuàng)造一種有關(guān)生活與靈感的共同記憶。期間，有藝術(shù)家相邀聊天，開啟一場(chǎng)沉浸感的集會(huì)體驗(yàn)；也有新鮮蓬勃的生活創(chuàng)想，共同探討生機(jī)盎然的生活確幸……永璞靈感藝術(shù)節(jié)在加深好感的同時(shí)，讓品牌生命力得到新的延續(xù)。

回顧永璞品牌打造的核心能力，鐵皮大方分享了一個(gè)建立品牌壁壘的金字塔理論模型——

“三角形最底層，它是賣貨，所有上層的構(gòu)建都是基于賣貨；第二階段，是生活方式，提供情緒價(jià)值，讓用戶對(duì)這個(gè)品牌有好感；第三個(gè)層級(jí)，是文化輸出，真正能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有信任感。我們覺得把三塊給做扎實(shí)，品牌的壁壘就形成了?！?/p>

不久之后，永璞計(jì)劃開設(shè)的線下店，也將如期而至，屆時(shí)也為消費(fèi)者提供溝通的實(shí)體場(chǎng)所、點(diǎn)亮更多靈感火花。在永璞文化生態(tài)的宏圖愿景里，從線上的共創(chuàng)生態(tài)、月刊的獨(dú)立內(nèi)容，到線下藝術(shù)節(jié)與門店場(chǎng)景，體系化的品牌思維與正循環(huán)的反哺影響，正帶動(dòng)永璞的品牌文化實(shí)現(xiàn)有序、共生的增長(zhǎng)。

終局思維，造百年品牌

任何時(shí)代、任何領(lǐng)域，終會(huì)存在新與舊、傳統(tǒng)與流行、沿襲與變革之間的融合、共生與角力。而今，在“產(chǎn)品創(chuàng)新、品類抉擇、品牌塑造、渠道經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)根基之上，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)攻守之間，當(dāng)代新品牌也注定要完成流量與實(shí)力的角斗、速度與質(zhì)量的取舍。

“早期發(fā)展的關(guān)鍵，在于打造產(chǎn)品差異化；中期注重渠道鋪設(shè)，形成規(guī)模化生產(chǎn)和品牌積累；發(fā)展后期，則是一場(chǎng)關(guān)于品牌延展性和渠道協(xié)同效應(yīng)的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)?！边@些被印刻在新品牌骨子里的認(rèn)知，在或烈火烹油、或鮮花著錦的實(shí)際踐行中，被走出截然不同的路徑。

在這期間，時(shí)代見證了新銳品牌宏大的版圖設(shè)想，經(jīng)歷了電商數(shù)字神話的創(chuàng)建，看到頂流明星的順風(fēng)車，也窺見跨界聯(lián)名的萬(wàn)能法寶。而旁觀視角下，永璞咖啡所顯露的“不爭(zhēng)不搶，健康成長(zhǎng)”的定力，成為一道景觀。

我們的終局思維是要去做一個(gè)百年品牌，所以會(huì)去思考，我們做哪些事情它能夠更有持續(xù)性，甚至說(shuō)它能夠延續(xù)百年。

正因如此，從供應(yīng)鏈的苦功夫、品類深耕的耐力、品牌文化打造的長(zhǎng)線主義……在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，永璞都能謀而后定、順勢(shì)而為，做出在當(dāng)時(shí)尚無(wú)前例、卻最終被證明趨于正確的關(guān)鍵決策。

企業(yè)愿景上堅(jiān)定不移，品牌策略上不失遠(yuǎn)見，實(shí)際戰(zhàn)術(shù)上聚焦具體行動(dòng)；除去短期的功利驅(qū)逐、功名虛浮的遠(yuǎn)兜遠(yuǎn)轉(zhuǎn)，永璞抱持著一股堅(jiān)毅而篤定的使命感，謙和、卻從不掩飾野心，踏實(shí)、也不失背水一戰(zhàn)的勇氣。

正如創(chuàng)始人鐵皮發(fā)自肺腑的一句，“我雖然做的是永璞這個(gè)品牌，但是更希望看到，這個(gè)品牌能夠帶來(lái)什么樣的社會(huì)價(jià)值?！?/strong>在早期過(guò)熱、如今理性回歸的中國(guó)新消費(fèi)生態(tài)，如何在日益激烈的賽道專注自身、與其他品牌拉開差距，這將會(huì)在品牌增長(zhǎng)的下一個(gè)階段，不斷拷問(wèn)著各大賽道、各有所長(zhǎng)的角逐者們。