一說(shuō)到學(xué)習(xí)方法，其中必有「看案例」。但很多人看案例，只是積累了案例數(shù)量，獲得了見(jiàn)識(shí)，并沒(méi)有增加見(jiàn)解。看完覺(jué)得都會(huì)了，等到自己做項(xiàng)目時(shí)毫無(wú)頭緒，不知從哪兒開(kāi)始。那么，看再多案例也無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)橹皇恰钢淙?，不知其所以然」?/p>
《如何做好廣告案例分析？簡(jiǎn)單三步告訴你》那篇在知乎有200+贊同，是發(fā)布文章中反饋較高的，我想仍有很多人對(duì)此有需求。
恰好前段時(shí)間在數(shù)英看了很多廣告案例，有些新想法，說(shuō)給你聽(tīng)。跟你聊聊，如何通過(guò)廣告洞察背后的品牌策略，即這條廣告是怎么從0到1誕生的，讓案例的思路為你所用。
一個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，并非空穴來(lái)風(fēng)，一定是符合公司戰(zhàn)略方向的，怎么找到這種方向呢？通過(guò)這篇文章，帶你略窺一二。
一、舉個(gè)例子
你怎么分析這條廣告？
這是小紅書(shū)2021年春節(jié)前的一條廣告片，如果你看過(guò)之前那篇文章，照著順序大概也能做個(gè)總結(jié)：
短片趕在年前上線，借助家庭做飯高峰節(jié)點(diǎn)，塑造了八個(gè)做飯場(chǎng)景，表達(dá)對(duì)父母、對(duì)子女、對(duì)伴侶、對(duì)寵物的愛(ài)，通過(guò)極具感染力的文案和鏡頭，打動(dòng)人心，號(hào)召大家在新年為愛(ài)的人做頓飯，從而增加小紅書(shū)的用戶活躍度和內(nèi)容豐富度。從網(wǎng)友反饋和社媒數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果。算是一條很好的廣告片了。
你的下一步動(dòng)作，可能是把它放到收藏夾中，當(dāng)下次有關(guān)于愛(ài)和做飯的項(xiàng)目主題時(shí)再翻出來(lái)，便可以從中借鑒相應(yīng)的文案、場(chǎng)景和表達(dá)手法，為我所用，這就算學(xué)了一個(gè)案例。一般的常規(guī)操作，就是如此。
但是，這樣就足夠了嗎？
這還不夠，因?yàn)槟阒恢佬〖t書(shū)怎么做的，仍然停留在技術(shù)分析層面，知道用了什么文案、場(chǎng)景、畫(huà)面內(nèi)容，抓住了用戶哪些情緒等。但你不知道它為什么要做這條廣告。
這就無(wú)法解答深一層的疑惑：為什么小紅書(shū)做美食了？不是美妝穿搭一類的凡學(xué)工具書(shū)嗎？如此說(shuō)來(lái)，片子雖好，但不符合產(chǎn)品定位，這樣的廣告就是無(wú)效的——就會(huì)得出另一種結(jié)論吧？那是否還值得借鑒？
下面來(lái)為你逐一解答，告訴你怎么從三個(gè)層面分析一條廣告。
二、廣告分析的三個(gè)層次
1、第一層：戰(zhàn)術(shù)層
著重用戶溝通角度，就是執(zhí)行層。如上所述，從哪個(gè)洞察點(diǎn)切入，用了什么表現(xiàn)形式，視頻、平面還是事件活動(dòng)，用了哪些人物、畫(huà)面、場(chǎng)景，選了什么媒介，傳播鏈路是否完整流暢等。即用戶可感知的層面。
2、第二層：策略層
策略一般指：
（1）可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合；（2）根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和斗爭(zhēng)方法；（3）有斗爭(zhēng)藝術(shù)，能注意方式方法。
在廣告策略中，可以理解為為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。我們嘗試分析小紅書(shū)的廣告策略：通過(guò)廣告，引導(dǎo)多年齡層用戶的多類型內(nèi)容分享，豐富平臺(tái)內(nèi)容資源，改變「小紅書(shū)=曬美妝」的印象，塑造小紅書(shū)多面精彩生活記錄的平臺(tái)形象。
疫情加速了線上社區(qū)發(fā)展，小紅書(shū)是很好的內(nèi)容平臺(tái)，可以通過(guò)線上做飯記錄和做飯教程，拉動(dòng)新用戶，同時(shí)豐富內(nèi)容類型。
在上述廣告策略下，能看到小紅書(shū)最近還做了許多其他廣告：潮流穿搭、游戲跨界、價(jià)值主張、熟人社區(qū)……多種多樣，也已經(jīng)脫離美妝的范疇。而且更重要的一點(diǎn)時(shí)，大部分短片結(jié)尾，都號(hào)召用視頻的方式發(fā)現(xiàn)生活、記錄生活。
到這里就有兩個(gè)問(wèn)題：第一，小紅書(shū)為什么要做多元內(nèi)容社區(qū)，面向更廣泛受眾？第二，為什么要做視頻？
這就深入到企業(yè)戰(zhàn)略層面，我們嘗試做個(gè)分析。
3、第三層：戰(zhàn)略層
戰(zhàn)略可以理解為對(duì)所處環(huán)境的整體要素分析后，制定的一系列戰(zhàn)爭(zhēng)策略和指導(dǎo)。
有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（1）所處環(huán)境分析；（2）戰(zhàn)略策略和指導(dǎo)，分別來(lái)看。
小紅書(shū)面對(duì)什么樣的環(huán)境呢？用波特五力模型做個(gè)分析（小紅書(shū)兼具內(nèi)容社區(qū)和電商功能，這里只從內(nèi)容角度分析）：
供應(yīng)商：內(nèi)容生產(chǎn)方，比如KOL、領(lǐng)域達(dá)人、以及普通人等。達(dá)人的需求是流量變現(xiàn)，現(xiàn)在視頻類內(nèi)容有流量紅利，且很多短視頻平臺(tái)有補(bǔ)貼和變現(xiàn)渠道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)傾向這類平臺(tái)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者一直是內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)取的關(guān)鍵資源。
同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：如果從美妝、女性定位出發(fā)，她的競(jìng)對(duì)是美拍、蘑菇街等；從內(nèi)容消費(fèi)角度看，則競(jìng)對(duì)更廣，如抖音、快手、視頻號(hào)、B站、公眾號(hào)等。因?yàn)椴皇强茨憔褪强此?，他們都屬于?nèi)容消費(fèi)。
潛在進(jìn)入者：無(wú)論是美妝或是其他垂直領(lǐng)域內(nèi)容平臺(tái)，甚至電商平臺(tái)，都有轉(zhuǎn)為大眾內(nèi)容消費(fèi)的可能。比如即刻、知乎可以開(kāi)始做短視頻；淘寶等電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始做直播、短視頻；甚至閑魚(yú)這類二手交易平臺(tái)也有自己的內(nèi)容社區(qū)，視頻瀏覽體驗(yàn)無(wú)異于抖音、快手，而且似乎也掌握了流量密碼。
閑魚(yú)的視頻板塊
替代產(chǎn)品：線上內(nèi)容消費(fèi)的替代產(chǎn)品，就是不把時(shí)間花在看視頻上，可以去打游戲、看書(shū)、運(yùn)動(dòng)健身、旅游、逛街等。而這些場(chǎng)景仍然有內(nèi)容屬性：打游戲想看下直播、教程；看書(shū)想找下推薦、讀后感、一分鐘看完X書(shū)講解；健身想看瑜珈教程、私教講課等。每一項(xiàng)都與線上內(nèi)容強(qiáng)綁定，而視頻又是最好的載體。
客戶談判能力：普通用戶，很明顯的趨勢(shì)是看視頻的用戶量和增長(zhǎng)趨勢(shì)，遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容消費(fèi)，那么他們的選擇邏輯就是——哪家有視頻看哪家。
綜上，小紅書(shū)若想保留現(xiàn)有用戶，持續(xù)吸引新用戶，必然面臨的轉(zhuǎn)型就是視頻化。靠流量補(bǔ)貼和變現(xiàn)渠道吸引創(chuàng)作者，通過(guò)廣告號(hào)召普通用戶在平臺(tái)曬視頻，以建立自己的視頻資源供給。
你可能還有疑問(wèn)：做視頻是大勢(shì)所趨，小紅書(shū)為什么不做美妝、女性垂直內(nèi)容，反而做大眾內(nèi)容呢？
這里我用一個(gè)工具分析：銷售收入=人數(shù)x客單價(jià)x購(gòu)買頻次
對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們搶占的是用戶注意力，衡量數(shù)據(jù)就不是總交易額，而是用戶在平臺(tái)的總消費(fèi)時(shí)間。那么：總消費(fèi)時(shí)間=人數(shù)x單次使用時(shí)間x打開(kāi)頻次
要想提高總消費(fèi)時(shí)間，就要提高每個(gè)要素的數(shù)額：
提高人數(shù)
擴(kuò)大用戶基數(shù)，用多類型、大眾化內(nèi)容吸引不同年齡段和不同興趣愛(ài)好用戶，不難理解。
提高單次使用時(shí)間
即便視頻做得再精美，只看美妝內(nèi)容也會(huì)審美疲勞，就要美食、音樂(lè)、段子、美女、運(yùn)動(dòng)、旅游等內(nèi)容來(lái)中和。字節(jié)系的智能算法、個(gè)性推薦已驗(yàn)證，通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽給用戶推薦喜歡的不同內(nèi)容，讓用戶拿起來(lái)就放不下，使用時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)的依賴也越強(qiáng)。
提高打開(kāi)頻次
除評(píng)論點(diǎn)贊互動(dòng)、消息通知、積分、活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段能讓你時(shí)不時(shí)打開(kāi)APP外，豐富內(nèi)容類型也可以。比如做飯想找美食參考、看環(huán)球影城攻略、周末逛街去處推薦、或者單純排隊(duì)想打發(fā)時(shí)間，每一個(gè)線下場(chǎng)景，也都能讓你打開(kāi)APP，找到自己所需。
馬老師講過(guò)，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做到最后都是數(shù)據(jù)公司。當(dāng)你掌握的用戶數(shù)據(jù)量越多，數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)、多維，那么公司的價(jià)值也越高。電商平臺(tái)通過(guò)交易數(shù)據(jù)給用戶設(shè)定標(biāo)簽，能做到精準(zhǔn)廣告投放，提高交易效率。內(nèi)容平臺(tái)則通過(guò)瀏覽記錄給用戶打標(biāo)簽，要想標(biāo)簽越精準(zhǔn)，就需要更多的用戶數(shù)據(jù)和瀏覽時(shí)長(zhǎng)，那么泛大眾內(nèi)容就是必經(jīng)之路。
至于何時(shí)推出什么主題吸引什么人群，那就是運(yùn)營(yíng)策略上要考慮的了。
三、回過(guò)頭再來(lái)看看
現(xiàn)在再看這條廣告，你是不是能理解得更多？
除了看到小紅書(shū)在宣傳曬做飯的視頻，也看到了小紅書(shū)美妝之外多種多樣的內(nèi)容，以及背后是各大內(nèi)容平臺(tái)的領(lǐng)地爭(zhēng)奪、廝殺與號(hào)角。
最后我想說(shuō)，視頻廣告、平面廣告或者活動(dòng)事件，只是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。我們?cè)诜治鲆粋€(gè)營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)，如果不明白背后的戰(zhàn)略意圖，那就無(wú)法看到全貌。你所做的「案例學(xué)習(xí)」，也不過(guò)是蜻蜓點(diǎn)水，收效甚微。
比如有文章分析谷愛(ài)凌代言某些品牌不合適，原因是品牌調(diào)性與谷愛(ài)凌關(guān)聯(lián)弱。這就是只從戰(zhàn)術(shù)層面看，沒(méi)有看到背后的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
三棵樹(shù)、科勒可能冬奧期間線上投放少，但在線下門店時(shí)，代言人的作用很大的，哪怕只有一張照片，也能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策。
而且，這些品牌找代言人，還有個(gè)目的是為了增加經(jīng)銷商信心，為了讓渠道看見(jiàn)品牌實(shí)力。半天妖是山東區(qū)域品牌，自從有張一山代言后，進(jìn)入一線城市mall店的阻力小了很多。當(dāng)你明白企業(yè)的這一層意圖，再來(lái)看代言人，才能理解這么做的真正原因。
那么再做案例分析，或者下一次做類似項(xiàng)目，才有借鑒的意義。
戰(zhàn)略、策略不像平面、視頻能用肉眼看到，但肉眼看不到的東西，往往才是關(guān)鍵所在。
作者公眾號(hào)：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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