點評了數(shù)英獎200+廣告作品后，我有這幾個發(fā)現(xiàn)
來小馬宋老師公司工作后，又做回了和廣告營銷相關(guān)的行當(dāng)，想多學(xué)習(xí)一些行業(yè)案例，看看當(dāng)下各大公司都在玩什么，不至于掉隊太多。恰逢2021數(shù)英獎初審開啟，因我自己是數(shù)英認(rèn)證作者，經(jīng)常做每周案例點評，索性這次報了專業(yè)評委，一次性多看些案例。
蘇永杰的數(shù)英獎評審筆記：http://m.hygysj.cn/dawards/judges/10097503
點評完兩百多個作品后，有了些新思考，說給你聽。
一、關(guān)于點評標(biāo)準(zhǔn)
廣告項目不同于奧運項目，沒有精確數(shù)字測量，因此評價也沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，大部分基于評委自身認(rèn)知和從業(yè)經(jīng)驗。但有一些行業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的評判標(biāo)準(zhǔn)，這里引用王偉晨老師去年點評文章中的一段他的點評標(biāo)準(zhǔn)：
站在公司和品牌自身的角度來說，什么叫做一個好項目？
如果是大眾傳播，我們講的是寬度，那么傳播范圍廣，就是成功；
如果是圈層內(nèi)的傳播，我們看的是深度，那么該圈層內(nèi)的人如果總?cè)藬?shù)預(yù)判是100人，其中80個都參與了活動，我們也覺得很棒；
如果是銷售向的活動，能幫助品牌實現(xiàn)逆勢增長，銷量出挑，那就是成功。
簡而言之有兩點：1、對目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響（廣度和深度）；2、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
在廣告行業(yè)，這應(yīng)該是大部分廣告人都認(rèn)同的評價標(biāo)準(zhǔn)。但從事品牌營銷咨詢后，我越發(fā)認(rèn)同一個概念：品牌資產(chǎn)觀。一切以是否形成資產(chǎn)、保護資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。
品牌資產(chǎn)是為企業(yè)帶來效益的消費者品牌認(rèn)知。做任何一件事、一個創(chuàng)意、一個設(shè)計、一個活動，都要看能否形成品牌資產(chǎn)的積累。如果能，那就認(rèn)為是好作品；如果不能，就被劃歸到浪費動作一類。
品牌資產(chǎn)建立有三個層次：
識別：logo、符號、花邊、IP形象等，讓人知道你是誰；
認(rèn)知：功能利益、獨特賣點等，讓人知道你的特點；
態(tài)度：營銷活動設(shè)計、品牌個性塑造，即對你形成什么樣的印象。
這是華與華方法中的一部分，也是我們服務(wù)客戶、作業(yè)方法中的一個重要原則。所以，這次點評，我的觀點都是從這個視角出發(fā)。
不要以為華與華方法就是簡單粗暴、放大logo、視覺強奸，只有「收禮只收腦白金」、「送長輩，黃金酒」才是好案例，這是表層認(rèn)知。別忘了品牌資產(chǎn)還有「態(tài)度」層面，我們同樣認(rèn)同「自律給我自由」、「吃點好的，很有必要」等情感訴求、價值主張的手法。
就比如下面這兩個作品。
威王×楊迪：凈說大實話
部分?jǐn)?shù)英獎評委評價
天貓國風(fēng)大賞：潮本東方起，風(fēng)從東方來
部分?jǐn)?shù)英獎評委評價
多數(shù)人會認(rèn)為前者就是普通的電視廣告，推銷叫賣式的，和「怕上火喝王老吉」沒有本質(zhì)區(qū)別；而后者設(shè)計非常美、有質(zhì)感、有「創(chuàng)意」，是好廣告。從而得出后者比前者好的結(jié)論。
但在我看來，這兩個都是非常優(yōu)秀的作品，區(qū)別是解決的問題不同。前者解決的是主要是識別和認(rèn)知問題，15秒把品牌、賣點講明白，有記憶點且有趣，從而建立好感，非常難得；后者主要解決的是態(tài)度問題，通過精美制作和意境構(gòu)造，從而對品牌建立高品質(zhì)、國際化印象。都是對品牌資產(chǎn)的有效積累，所以都是好作品。
這就是我此次點評所有項目的出發(fā)點。
二、這次點評中的幾個發(fā)現(xiàn)
1、 廣告圈內(nèi)還存在著一些自嗨廣告
在接觸的200多個作品中，仍有部分作品處于「自嗨」?fàn)顟B(tài)。
典型形式一是內(nèi)容不知所云、云里霧里，看完不知道、不記得講了什么，地產(chǎn)廣告為代表；二是內(nèi)容鋪墊過于冗長，動輒5分鐘起，節(jié)奏拖沓看不下去，期間也不露出產(chǎn)品、品牌，只在最后點名logo和理念，類似于早些年的臺灣廣告和泰國廣告。
我覺得，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)作為主流媒介形式的環(huán)境中，大概率下，微電影式廣告的傳播作用會被大大削弱，無論在哪里發(fā)出，很快會淹沒到信息洪流中。品牌識別、二次傳播的成本大大提高，由此帶來ROI降低。
所以，每次看到這樣的作品我都會問幾個問題：
這是給誰看的？年輕白領(lǐng)還是家庭主婦？
他會在什么渠道上看到，微博、公眾號、抖音？
以他的觸媒習(xí)慣，看到這個廣告的概率多大？
他看的時候有沒有受其他信息干擾，比如美女圖片、熱點新聞、獵奇文章和視頻？
他為什么點開這個廣告？有沒有吸引他的點？
他看到了什么內(nèi)容，有沒有共鳴、觸動點？
他能看完嗎？內(nèi)容展示的邏輯、節(jié)奏如何？
他看完記住了什么？是動人片段為主，還是品牌、產(chǎn)品為主？
他下一步的行動是什么，轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、按著指示下單購買，還是隨手劃過去？
這個廣告有沒有為企業(yè)帶來品牌資產(chǎn)積累，在哪個層面？
這是基礎(chǔ)的常識問題，然而當(dāng)你用這幾個問題審視完作品后，就會發(fā)現(xiàn)能準(zhǔn)確回答這些問題的作品數(shù)量了了。
2、廣告主的brief可以更加明確精準(zhǔn)
廣告公司作品有問題，可能是表達(dá)技巧有欠缺，但廣告主是brief下達(dá)者和成品的把關(guān)人，所以作品好壞，承擔(dān)責(zé)任和真正該審視的，其實廣告主占很大一部分。我們不會在飯店因為飯菜不好吃、不新鮮，去責(zé)怪菜農(nóng)，這里同樣道理。
在我看來，有的企業(yè)下的brief應(yīng)該更結(jié)合自身的品牌戰(zhàn)略。比如滴露，我認(rèn)為「洗衣服多一步，專業(yè)除菌用滴露」不僅是廣告語，更可以當(dāng)做戰(zhàn)略方向來指導(dǎo)所有營銷活動，所有傳播內(nèi)容圍繞「多一步」展開。無論是請藝人演繹「除菌小課堂」，還是投放大量KOL去迎合受眾、做互動，都可以圍繞「多一步」進(jìn)行明確引導(dǎo)。
沒有核心的項目，表現(xiàn)形式再好，可能也達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期。
另外，廣告不是萬能，只是達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)的手段之一。不是所有營銷信息傳達(dá)、獲客增長都是靠「創(chuàng)意」廣告的，還有產(chǎn)品體驗鏈路優(yōu)化、用戶社交關(guān)系擴散、流量采買等方式。如果廣告效率相較偏低，其實不做廣告也沒問題。想靠廣告獲得爆火效果、解決所有問題的brief，本身就有問題。
最后就是錢多又不靠廣告要什么成果的廣告主，廣告作品可以用不忍直視來形容。不過這也無所謂，高速收費站無論做什么廣告，車還是只能從這兒過，更何況不做廣告呢？
缺乏核心、連貫性的brief下，就會誕生有問題的作品。當(dāng)評價某個廣告效果不好、沒達(dá)到目標(biāo)時，不妨從出發(fā)點看看，brief是不是方向偏了？
3、媒介形式變化的本質(zhì)，是信息效率提升
這次提交的作品中，有很多豎屏作品出現(xiàn)，無論是品牌宣傳型還是產(chǎn)品導(dǎo)流型。這在早幾年還是很少見的。
其中不乏京東、寶潔等大品牌，以及很多作品將豎屏形式作為了核心創(chuàng)意承載，平面、投放、延展也圍繞豎屏展開。這透露出一個信號，以抖音、快手等為主的短視頻APP可能會成為下一個大眾媒體式的存在。故事講述的形式、節(jié)奏及信息土壤，也將參考這些APP的生態(tài)和規(guī)則。
而前幾年紅極一時的H5、長條漫，現(xiàn)在越來越少?？赡苁荋5的互動玩法已經(jīng)接近極限，很難再有新意。也可能是用戶已被短視頻「慣懶」，就連戳幾下、劃幾下的心思都沒了。
在我看來，這種變化背后還有一個關(guān)鍵因素，是「信息效率」。10分鐘的事情1分鐘說明白，1分鐘的事情15秒說明白，效率不斷提高，承載物不斷壓縮，信息密度不斷加大。大的趨勢便是節(jié)奏更快、無效信息更少、傳播-接收效率更高，這種要求下，好像也就短視頻能夠勝任了。
4、善戰(zhàn)者無赫赫之功，但善戰(zhàn)者真打勝仗
這次點評中很有趣的一點是，當(dāng)一個類似「怕上火喝王老吉」的普通叫賣廣告出現(xiàn)后，底下的評委評論意見不一。相當(dāng)一部分人說「無新意、沒創(chuàng)意」、「沒共鳴、沒互動」、「太平、很常規(guī)」，而有些人說賣點明確、表述清晰、記憶很深。
可能是當(dāng)評委評獎，大家都想著優(yōu)中選優(yōu)，只有類似《后浪》那樣眼前一亮、足夠新穎、觸動內(nèi)心、破圈的作品才會印象深刻、值得嘉獎。但我認(rèn)為，要想做出比較客觀的評價，必須還原企業(yè)遇到的問題，把作品放到真實的商業(yè)環(huán)境中來看待。
舉個例子，比如下邊這條「筷手小廚小龍蝦調(diào)料廣告」：
多數(shù)人會認(rèn)為這就是平平無奇、爛大街的廣告，進(jìn)而說「沒創(chuàng)意」，根本不會得獎，甚至不好意思報獎?？晌铱磥?，這條廣告能用出色來形容：15秒時間，吸引-認(rèn)知-熟悉-喜歡-記憶節(jié)奏非常清晰，看完就記住，而且也挺討喜，立馬對這個新品牌有了好感。試問有多少作品能在15秒里干這么多事兒？
「創(chuàng)意是廣告人的靈魂」，這句話被很多廣告人奉為圭臬，最后的結(jié)果往往是：只為了創(chuàng)意，忘了要解決什么問題。人們崇拜超級英雄，渴望危難時刻超級英雄拯救世界，真相卻是：一線的消防官兵、醫(yī)生護士，他們在解決問題，他們才是值得嘉獎的英雄。只因他們沒上鏡頭、缺少人氣、沒有「破圈」，往往被人忽略。
社會如此，廣告也如此，真正為企業(yè)帶來品牌資產(chǎn)、商業(yè)轉(zhuǎn)化的一批一線作品，可能很少被廣告圈內(nèi)看見。并且一些廣告人也比較追求「顛覆」、「大創(chuàng)意」，想當(dāng)拯救世界的超級英雄。從這次參賽的作品中，也可感受到這一現(xiàn)象。
善戰(zhàn)者無赫赫之功，但善戰(zhàn)者真的在一線打勝仗。
三、寫在最后
我知道這篇寫出來會有很多不同意見，所以在這兒做個集中說明：
1、 以上觀點基于數(shù)英獎的200多個作品產(chǎn)生，樣本仍然很小，所以難免會有偏頗。
2、 評價都是主觀的，如果你不認(rèn)同也沒關(guān)系，去找你認(rèn)同的觀點就好了。另外，如果你是廣告營銷從業(yè)者、甲方市場人員，也可以申請成為專業(yè)評委。只要過了資質(zhì)審核，你也能夠打分，為你認(rèn)為的好作品投一票。 如果還沒有成為評委，也可以給每個參賽作品評分，并在評論區(qū)寫點評。
3、 做點評更多是學(xué)習(xí)，從中學(xué)習(xí)各種思路。但說實話，寫兩句點評容易，做項目難。即便是那些覺得不好的作品，讓我去拍短片也不一定能拍那么好。只是有些感受、啟發(fā)，寫下來提醒自己，有則改之無則加勉。（點擊查看更多專業(yè)評委評審筆記）
4、以上是我的個人觀點，如討論請就這篇文章展開，請勿涉及公司和其他同行。
最后，幫數(shù)英獎打個小廣告：
數(shù)英獎（DAwards）可能是業(yè)內(nèi)首個全透明在線公開評選的廣告營銷創(chuàng)意獎。依托于數(shù)英平臺的優(yōu)勢，匯聚行業(yè)愛好者、從業(yè)者、專家的誠實表達(dá)，結(jié)合數(shù)據(jù)算法的分析提煉，識別出并表彰那些達(dá)成廣泛精確觸達(dá)、兼?zhèn)渲腔酆蛣?chuàng)意的廣告營銷案例。
參賽項目類別如下：
9月30日報名截止，如果你有好作品要報獎或想成為專業(yè)評委，可以點擊下方鏈接查看詳情。
2021數(shù)英獎：http://m.hygysj.cn/dawards
廣告行業(yè)有很多獎項，但能讓大眾從業(yè)者參與點評的，數(shù)英獎應(yīng)該是第一個。在這里，除了看到評分外，還能看到來自不同公司的每個人的真實點評。
作品好不好，讓大家評一評，我想廣告公司有這樣的訴求，廣告主也想聽聽廣告公司提交的結(jié)案報告外，真實的聲音吧。
歡迎加入，讓數(shù)英獎越來越好。
作者公眾號：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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