剖析3個(gè)刷屏案例，說(shuō)明策略的重要性
原標(biāo)題：策略是稀缺物種？
去研究那些意外爆紅甚至全網(wǎng)刷屏的營(yíng)銷案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多在瘋狂過(guò)后猶如泡沫破裂一般，并未給品牌留下真正有價(jià)值的東西，或者說(shuō)帶來(lái)的東西并不一定是品牌所需要的。
關(guān)于某個(gè)刷屏案例能否定義為成功的討論，貌似很難形成具備說(shuō)服力的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；因?yàn)槊總€(gè)人看待案例的角度和風(fēng)格喜好不同，導(dǎo)致大家眾說(shuō)紛紜褒貶不一，最終只能不了了之。
有人認(rèn)為在朋友圈刷屏了就屬于成功案例，有人覺(jué)得光刷屏還不夠必須帶來(lái)了實(shí)際的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化才算成功，甚至還有人說(shuō)刷屏和轉(zhuǎn)化都不能算徹底成功、有些刷屏廣告low到爆造成了負(fù)面的品牌印象……
備受爭(zhēng)議的刷屏案例
為什么會(huì)存在如此大的爭(zhēng)議？總體來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷作業(yè)上的本末倒置，很多時(shí)候我們過(guò)于追求短期取得業(yè)務(wù)成果，最終流量腦帶偏創(chuàng)意腦、創(chuàng)意腦帶歪策略腦；并且在當(dāng)前并不友好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，這成為了絕大多數(shù)品牌面臨的境況。
來(lái)看幾個(gè)備受爭(zhēng)議的經(jīng)典刷屏案例，讓我們一探究竟！
1、百度網(wǎng)紅大媽系列《你說(shuō)啥》
視頻從流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞入手，洞察到了大多父母跟孩子生活中的語(yǔ)言代溝和相處模式，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的快速更迭父母經(jīng)常會(huì)發(fā)出疑問(wèn)“你說(shuō)你說(shuō)啥”，而孩子忙于各種事情總顯得不太耐煩“你不會(huì)自己百度嗎”。
如果僅看創(chuàng)意和傳播的角度，這支廣告是極其成功的，讓繁忙的年輕人產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴和反思，百度因此獲得了大量的曝光、流量和話題。廣告成功出圈也帶火了這位百度大媽，后續(xù)用大媽又拍了《你忙啥》《你說(shuō)啥2》等廣告，每一支都引發(fā)了不少關(guān)注，大媽一度成為了百度的非官宣代言人和名片。
然而去了解百度平臺(tái)的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略之后，發(fā)現(xiàn)百度大媽廣告的含金量卻要打個(gè)問(wèn)號(hào)。因?yàn)榘俣日w平臺(tái)是想進(jìn)行年輕化的升級(jí)，希望移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生網(wǎng)民也能把百度作為搜索的第一選擇。
但仔細(xì)研究這幾支廣告卻發(fā)現(xiàn)難以跟年輕化深度綁定：視頻以大媽做主角進(jìn)行不同場(chǎng)景的演繹，更多是在引導(dǎo)父母輩的老年人來(lái)用百度APP搜索信息，甚至?xí)尫前俣鹊哪贻p用戶產(chǎn)生“老年人用的APP”的錯(cuò)覺(jué)。
因此百度大媽廣告雖火，卻有點(diǎn)跟平臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略背道而馳。
2、百雀羚神廣告《一九三一美女特工》
幾年前百雀羚聯(lián)合局部氣候調(diào)查組推出了一支畫(huà)風(fēng)清奇一鏡到底的神廣告，以一位穿著旗袍、曼妙紅唇的時(shí)髦美人為主線講述了一部諜戰(zhàn)片，瞬間把讀者帶入到整個(gè)故事中去了；百雀羚在長(zhǎng)圖中的植入顯得毫無(wú)違和感、甚至是非常必要的組成部分。
憑借這支廣告，作為當(dāng)年國(guó)貨之光的百雀羚成功刷屏重回大眾視野，讓人驚呼其百雀羚的腦洞竟然如此之大，讓年輕人大為贊譽(yù)好感爆棚。同時(shí)，這支廣告帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)圖廣告的風(fēng)潮，基本上所有的企業(yè)公眾號(hào)都在模仿這種一鏡到底的長(zhǎng)圖廣告。
但沒(méi)多久，一篇《哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章開(kāi)始在朋友圈傳播，文章引來(lái)了不少媒體和用戶的圍觀，也讓百雀羚的風(fēng)神廣告受到了很大的質(zhì)疑聲，一時(shí)間跌落神壇甚至淪為不少人嘲諷的對(duì)象。
同樣站到戰(zhàn)略層面去看，這支廣告對(duì)百雀羚來(lái)說(shuō)一定是成功的。百雀羚作為國(guó)內(nèi)歷史最為悠久的老品牌是父母輩心中的網(wǎng)紅品牌，然而年輕人卻鮮有知道的；在如此背景之下，長(zhǎng)圖神廣告讓百雀羚品牌實(shí)現(xiàn)了年輕化破圈，大量年輕人開(kāi)始關(guān)注這個(gè)老品牌。
至于轉(zhuǎn)化年輕用戶，并不是當(dāng)前階段需要解決的問(wèn)題，不可能一口吃成個(gè)胖子。
3、抖音直播《劉德華出道40周年》
抖音是劉德華唯一的中文社交賬號(hào)平臺(tái)，恰逢2021是劉德華出道40周年，于是強(qiáng)力捆綁劉德華和抖音平臺(tái)圍繞“40周年“策劃了一場(chǎng)直播活動(dòng)。劉德華回顧自己的職業(yè)生涯、并用樸實(shí)的語(yǔ)言講述出道以來(lái)的感悟，重溫經(jīng)典喚起觀眾的回憶殺。
這場(chǎng)直播榮登熱搜榜第一，觀看人數(shù)破億、甚至很多粉絲在屏幕面前淚流滿面；最終引發(fā)了諸多媒體的自發(fā)轉(zhuǎn)載和全網(wǎng)用戶的討論，并建立看劉德華就來(lái)抖音的心智。
這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)論是品牌傳播還是效果引流都是極其成功的，然而成功最核心的因素是劉德華的影響力，活動(dòng)并沒(méi)有很強(qiáng)的創(chuàng)意壁壘或執(zhí)行壁壘，容易被模仿（之后視頻號(hào)策劃了一場(chǎng)Westlife西城男孩的類似直播，同樣刷屏爆火驗(yàn)證了這一點(diǎn)）
以上三個(gè)案例面對(duì)網(wǎng)上這些質(zhì)疑，在殘酷的事實(shí)面前，市場(chǎng)總監(jiān)很多時(shí)候也顯得無(wú)力反駁和辯解。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)營(yíng)銷案例的成功與否并不完全取決于它是否刷屏、是否帶貨、廣告是否精美等；需要向內(nèi)再思考一層：這次營(yíng)銷是否符合品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略！
流量腦、策略腦、創(chuàng)意腦
我們清楚做任何事情，當(dāng)你什么都想抓住往往什么都得不到，做營(yíng)銷項(xiàng)目策劃和操盤(pán)是同樣的道理，必須以策略作為營(yíng)銷思考源點(diǎn)，根據(jù)所需解決的核心問(wèn)題進(jìn)行戰(zhàn)略性取舍。
品牌進(jìn)行任何的營(yíng)銷行為無(wú)非這么幾大目標(biāo)：先是讓用戶知道你，然后是讓用戶對(duì)你產(chǎn)生興趣、接著讓用戶為你的產(chǎn)品買單、最終成為忠實(shí)用戶向他人推薦你。因此我們可以基于品牌的目標(biāo)，從“流量、認(rèn)知、效果、口碑”四個(gè)維度，對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行更為科學(xué)更加準(zhǔn)確的評(píng)估：
流量維度：是否引起了大面積的關(guān)注和廣泛傳播？評(píng)估的指標(biāo)可以有“曝光、播放、互動(dòng)、UV“等；如百度大媽的廣告就獲得了海量免費(fèi)的曝光和互動(dòng)。
認(rèn)知維度：是否成功向用戶傳遞了某一種品牌理念或產(chǎn)品認(rèn)知？比如年輕化、有溫度、功能和產(chǎn)品豐富、體驗(yàn)便捷、優(yōu)惠多多、服務(wù)好響應(yīng)速度快等就是生活服務(wù)品牌經(jīng)常灌輸給用戶的。
效果維度：是否達(dá)成了設(shè)定的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)？包括信息留資、APP下載、關(guān)注官方自媒體、訂單數(shù)、ROI、引導(dǎo)到店等
口碑維度：是否贏得了用戶的認(rèn)可和好評(píng)？常見(jiàn)的有用戶的喜好度、滿意度、推薦度等，也可以統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊、分享等數(shù)據(jù)實(shí)行定量評(píng)估。
能夠同時(shí)滿足四個(gè)條件的案例是非常罕見(jiàn)的，那么選擇哪個(gè)維度作為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？
這時(shí)候輪到策略展現(xiàn)真正的技術(shù)了，策略在品牌開(kāi)展?fàn)I銷動(dòng)作之前，就應(yīng)該通過(guò)大量的調(diào)研和分析，明確此次戰(zhàn)役的核心目標(biāo)是什么，哪些是次要關(guān)注的問(wèn)題，而有些則是可以暫時(shí)舍棄的。
為什么說(shuō)策略是稀缺物種
策略這個(gè)工種非常特殊，因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞒晒y以在營(yíng)銷執(zhí)行中直觀體現(xiàn)出來(lái)，就猶如拍攝一部電影時(shí)的制片人，承擔(dān)運(yùn)籌帷幄的重要角色、在收割成果時(shí)卻往往是最難被關(guān)注到的那個(gè)。
加上策略需要一個(gè)人具備吃雜草產(chǎn)白奶的本事，扎實(shí)的營(yíng)銷理論知識(shí)和基本功、興趣廣泛擁有豐富的生活閱歷、透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)極強(qiáng)的分析和洞察能力等是缺一不可的技能；而這些底層能力需要有意識(shí)地長(zhǎng)期鍛煉和積累，無(wú)法短時(shí)間內(nèi)修煉出來(lái)。
門(mén)檻高、見(jiàn)效慢、站幕后等因素導(dǎo)致很多人對(duì)策略崗位失去興趣、或者望而卻步。
在一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目中，策略更多的時(shí)間應(yīng)該花在全盤(pán)的分析和頂層的思考上：
戰(zhàn)略上，策略需要梳理清楚品牌現(xiàn)狀，以及達(dá)成的目標(biāo)。
營(yíng)銷上，策略需要制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，抓住重點(diǎn)正確取舍。
創(chuàng)意上，策略需要指引溝通的方向、創(chuàng)意的框架和場(chǎng)景。
總而言之，策略是一種深度思考的模式，去發(fā)現(xiàn)事物背后的原因和道理。
在行軍打仗之時(shí)，策略能夠告訴你為什么要攻打城池（WHY）、應(yīng)該拿下哪座城池（WHO）、用什么樣的排兵布陣（HOW）、從武器庫(kù)挑選最適合的兵器（WHAT）。
作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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