向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

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舉報(bào) 2022-02-24

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向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)

導(dǎo)言：奢侈品有哪些渠道模式？有何借鑒意義？

111、4種典型渠道模式

大多奢侈品靠經(jīng)銷起家，通常表現(xiàn)為：完全靠經(jīng)銷(馥頌)，主要靠經(jīng)銷(愛馬仕)，從工作室到專賣店(路易威登)。

向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

一旦走向全球化，經(jīng)銷成為管理中重點(diǎn)難點(diǎn)。進(jìn)入那些文化經(jīng)濟(jì)完全不同國(guó)家，盈利同時(shí)，需確保品牌一致性和戰(zhàn)略精確性。經(jīng)銷委托給當(dāng)?shù)睾献骰锇?，意味著同時(shí)委托客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)。

向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

只要遵從奢侈品方法，任何渠道模式都適用?；诓煌a(chǎn)品和市場(chǎng)，有些經(jīng)銷模式更適用。

112、專賣店模式

專賣店模式最常見，最符合奢侈品特點(diǎn)，滿足一對(duì)一人際關(guān)系。專賣店模式從各方面(包括產(chǎn)品、價(jià)格、形象)掌控品牌，經(jīng)濟(jì)效益好。專賣店能實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地知道何種產(chǎn)品暢銷，精確控制物流鏈。不同于依靠中間商，利潤(rùn)減少同時(shí)，受損產(chǎn)品和管理不當(dāng)而增多庫存，和客戶存在溝通障礙。

向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

以精品為例，如果沒有一體化生產(chǎn)線，沒有專賣店渠道，必須高出路易威登兩倍價(jià)格才能收支平衡。路易威登利潤(rùn)高，并非因價(jià)格高，而是沒有中間商帶來成本和損失，因此競(jìng)爭(zhēng)力是結(jié)構(gòu)性。

向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

專賣店模式具有人文優(yōu)勢(shì)，銷售人員代表著品牌，同客戶建立良好關(guān)系。也是是唯一能完全保護(hù)顧客避免偽造品，只在專賣店銷售產(chǎn)品，其他任何地方都來源可疑。

向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

與所有垂直一體系統(tǒng)一樣，專賣店體系有一大弊端：體系比較死板，必須有預(yù)見力的管理體系，反應(yīng)靈敏及穩(wěn)定的產(chǎn)品系列。產(chǎn)品必須充足，供貨迅速。

113、獨(dú)家經(jīng)銷模式

獨(dú)家經(jīng)銷模式也常見，很適合奢侈品，能保護(hù)客戶關(guān)系。前提是，經(jīng)銷協(xié)議規(guī)定在指定地點(diǎn)、指定人員，顧客信息和協(xié)議條件完全透明。

向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

代表例子就是鐘表業(yè)和汽車業(yè)，例如勞力士成為盈利最好奢侈手表品牌，依靠?jī)?yōu)質(zhì)獨(dú)家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)專賣店，獨(dú)家經(jīng)銷最大優(yōu)勢(shì)在于靈活、收支平衡點(diǎn)也低得多，轉(zhuǎn)型為混合網(wǎng)絡(luò)(專賣店和獨(dú)家經(jīng)銷并行)也非常容易，卡地亞就是代表案例。

向奢侈品學(xué)做品牌（十八）

114、選擇性經(jīng)銷模式

同獨(dú)家經(jīng)銷相比，選擇性經(jīng)銷的最大區(qū)別在于，品牌不再選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，任何遵循品牌要求的銷售點(diǎn)都可以。選擇性經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)在于，讓產(chǎn)品散播更廣，且不至于爛大街。劣勢(shì)在于，會(huì)遠(yuǎn)離奢侈品理念，打斷直接的客戶聯(lián)系?？蛻羰卿N售點(diǎn)的客戶，而不是品牌的客戶。

選擇性經(jīng)銷適用于頻繁購買、分銷廣泛的產(chǎn)品（如香水）。主要缺點(diǎn)是，容易跨越奢侈品和高檔品之間的界限。另一缺點(diǎn)是“灰色市場(chǎng)”，因價(jià)格不再受限，來自低價(jià)格區(qū)域（尤其是免稅區(qū)）產(chǎn)品、會(huì)入侵高價(jià)格區(qū)域，形成品牌貶值的惡性循環(huán)。

由于很難檢查所有銷售點(diǎn)都遵守規(guī)則，質(zhì)量下降不可避免，劣幣驅(qū)逐良幣。即便有大量管理者監(jiān)控，還是不斷有品牌控告折扣商店。