向奢侈品學做品牌（十七）
作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學
導言：奢侈品如何應用互聯(lián)網，如何溝通與電商銷售？
106.奢侈品與互聯(lián)網矛盾
互聯(lián)網對奢侈品不可或缺，但奢侈品從不趕潮流，追隨大眾戰(zhàn)略不符合奢侈品本質。
《奢侈品品牌戰(zhàn)略管理》序章概念認識說明，奢侈品和互聯(lián)網存在很多矛盾?；ヂ?lián)網喧鬧擁擠，奢侈品則安靜優(yōu)雅?；ヂ?lián)網即時可得，奢侈品則永恒珍稀?；ヂ?lián)網交易劃算，奢侈品則追求一對一關系。
想要結合互聯(lián)網和奢侈品，對二者都需要深刻理解，蘋果公司就是代表案例。
107.溝通大于銷售
向奢侈品學做品牌(十六)提到，網絡溝通大于銷售。打開古馳或阿瑪尼網站，會疑惑這一說法。所謂[奢侈時尚品牌]，用電商獲得增長，并非遵循奢侈品商業(yè)模式。
巴寶莉30%粉絲有網購習慣，而路易威登僅3%。時尚品牌巴寶莉利用Facebook溝通和銷售，路易威登則只溝通不銷售。回顧過去50年歷程，路易威登發(fā)展良性收入可觀，而巴寶莉混亂不堪，發(fā)現(xiàn)該策略可能錯誤。
溝通大于銷售，由奢侈品本質決定，也是由夢想價值決定。奢侈品不是靠數(shù)量取勝，而是靠品牌增值。
108.適合管理社群 提升溝通效率
網絡社交不及現(xiàn)實，卻是真實，奢侈品方法因此可行。社交平臺比電商平臺更吸引奢侈品，能將客戶引到品牌世界，還能獲得售后反饋。
在社交平臺創(chuàng)建粉絲社群，讓客戶歸屬小眾俱樂部，前文提到路易威登的成功實踐。但不同于普通品牌，奢侈品需設置準入門檻。
Prada集團與甲骨文合作，探索大秀直播和云服務等，更靈活提升溝通效率。
109.適合提供服務 保持高效聯(lián)系
哪種情況更適合電商銷售？從品牌角度看，主要包含：國際化擴張時期（暫未在該國家開實體店）；非常特殊時期（疫情期/戰(zhàn)爭期等）；入門級產品（培養(yǎng)忠實客戶）。
從顧客角度看，主要包括：距離難題（尤其在一二線城市外）；心態(tài)難題（害怕進入奢侈品店）；時間難題（沒有時間購物）；習慣難題（只愿網上購物）。
對于這些情況，網絡銷售是可行的。但適合銷售入門產品，而非核心產品。鼓勵到實體店購買，才能獲得完整體驗。一對一關系對奢侈品至關重要，網絡雖方便客戶聯(lián)系，提供售后服務、產品展示等，目的還是要讓顧客定期光臨，保持實體聯(lián)系。
110.銷售時尚品 而非奢侈品
在網上銷售產品，需選擇在奢侈品領域之外的產品。例如，香奈兒會在網上銷售香水美妝， 但不會銷售高級定制服。網絡提供銷售時尚產品的機會，時尚品牌會在特定網站(如Net-a-porter/寺庫)，低價銷售庫存 。
相反，所謂[時尚奢侈品牌]面臨電商更多挑戰(zhàn)，對于古馳和阿瑪尼，需平衡短期銷量誘惑，與長期品牌經營之間的矛盾。適合方法是，在網上銷售時尚產品，而非奢侈品。
以上奢侈品方法，同樣適用于大眾市場。如果有啟發(fā)，歡迎分享轉發(fā)，讓朋友們也看到！
【未完待續(xù)】
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a langer，luxury marketing and management；LVMH，company homepage...
作者公眾號：林勇奢侈學（ID：gh_74e0eef22f33）
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