向奢侈品學(xué)做品牌（十五）
作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)
導(dǎo)言：奢侈品如何長期品牌管理，打造基因創(chuàng)造夢想，幫助客戶構(gòu)建身份？
96.品牌價(jià)值長期管理
《奢侈品品牌戰(zhàn)略管理》原理篇提到，奢侈品強(qiáng)調(diào)時(shí)間關(guān)系，品牌管理是個(gè)長期任務(wù)，目標(biāo)是定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，不僅保證邊際利潤，同時(shí)在漲價(jià)過程提高身份，亦推動(dòng)品牌發(fā)展，形成良性循環(huán)。
在傳統(tǒng)營銷，品牌意味著一種承諾。奢侈品則相反，品牌意味著悠久的歷史、身份的象征和成員的創(chuàng)造力。奢侈品具有高度象征性，是獨(dú)一無二的，通過對品質(zhì)、創(chuàng)意和地位的不斷追求形成，這種象征雖是無形，卻又賴以生存。
出于全球化發(fā)展，將盈虧控制權(quán)發(fā)放到不同國家地區(qū)，對資產(chǎn)負(fù)債表的控制是種特權(quán)。因記載著公司最獨(dú)特的資產(chǎn)，對長期定價(jià)權(quán)有著關(guān)鍵作用，而定價(jià)權(quán)則是品牌價(jià)值最直觀體現(xiàn)。
97.不斷提升地位聲望
奢侈品對個(gè)性基因的極限追求，培育了品牌夢想和至高地位。通過明星產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，從而保持象征，強(qiáng)化在精英階層和媒體中的地位聲望。
盡管人人強(qiáng)調(diào)要小心駕駛，但保時(shí)捷911限量版跑車在功率、動(dòng)力和時(shí)速等做到了行業(yè)頂尖，通過一級方程式F1的表現(xiàn)和溝通渲染，提升在豪華跑車領(lǐng)域的地位聲望。
Lacoste在中國市場的聲望漸高，對明星產(chǎn)品經(jīng)典Polo不斷強(qiáng)化，重復(fù)對基本款推陳出新，頻繁與藝術(shù)和潮流跨界聯(lián)名。同時(shí)，贊助上海網(wǎng)球大師賽，邀請亞洲記者參加巴黎和紐約時(shí)裝周，與其他時(shí)尚品牌及奢侈品一同發(fā)布，提升在高雅運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的地位聲望。
98.夢想量化管理
《奢侈品品牌戰(zhàn)略管理》序章提到奢侈品概念認(rèn)識，夢想是奢侈品的最終指向。
對于奢侈品，夢想不是一句口號，而是有一套方法，可以量化管理。夢想是由知曉者和擁有者來定義，終極定義就是劃分階層，在經(jīng)營層面不容忽視。
首先，知名度是前提，是品牌管理的首要。廣為人知，且擁有象征力量，刺激人們欲望。除了主線產(chǎn)品，奢侈品推出香水，利用香水需要的廣告，立刻提升知名度。其次，擁有知名度，創(chuàng)造夢想就是：拉開知曉者和擁有者的人數(shù)差距。通俗說，讓很多人知道，讓很少人擁有。
99.經(jīng)常補(bǔ)充品牌價(jià)值
奢侈品蘊(yùn)含著夢想，每一件銷售出去的產(chǎn)品，都會(huì)稀釋品牌價(jià)值。
經(jīng)常補(bǔ)充品牌價(jià)值很有必要，如同給手機(jī)充電。通過溝通提升知名度，溝通的首要是創(chuàng)造夢想，其次是補(bǔ)充品牌價(jià)值。
基于夢想量化管理，在取得業(yè)績成功同時(shí)，這種結(jié)構(gòu)變化，削弱品牌價(jià)值，需持續(xù)補(bǔ)償，拉開知名度與占比的差距。傳統(tǒng)營銷追求高占比（賣給多數(shù)人）強(qiáng)化品牌，奢侈品則相反。
100.保護(hù)品牌制止造假
造假對于奢侈品是把雙刃劍，是奢侈品行業(yè)的寄生蟲。雖提高滲透率，卻削弱精英群體的夢想和稀有。品牌進(jìn)入非目標(biāo)群體，影響常規(guī)客戶。奢侈品既有實(shí)物的一面，也有夢想的一面，高仿品在兩方面都有偽裝。
高仿品也驗(yàn)證了奢侈品品牌運(yùn)行健康，當(dāng)達(dá)到一定知名度，人們渴望擁有，造假才會(huì)發(fā)生?？赡茉谏a(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)管控不當(dāng)，分包商面臨誘惑?？赡茉诮?jīng)銷環(huán)節(jié)，銷售網(wǎng)絡(luò)管控遺漏?？赡茉谠旒佼a(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)電商渠道為其提供便利。
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【未完待續(xù)】
Reference：bentley，company homepage；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture european journal of marketing；jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a.langer，luxury marketing and management...
作者公眾號：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）
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