首發(fā)：空手
我見過的策劃們，不管是甲方企業(yè)的，還是廣告代理公司的，還是營銷策劃公司的，在做策略寫方案的時候，都經(jīng)常犯三大錯誤——
1、套理論
找一個營銷理論，做策略時直接向上套。不管是什么行業(yè)、企業(yè)處在什么發(fā)展階段，都要照著這個理論的要求來實施營銷傳播，寫PPT時也要照著這個理論的框架來寫。
2、套模版
很多同學(xué)一寫PPT，就到處找模版，似乎沒有模版就不知道怎么寫方案了。套了大量PPT模版的方案，看排版感覺內(nèi)容豐富，每一頁都是各種圖表、圖示，各種流程圖、結(jié)構(gòu)圖，滿滿當(dāng)當(dāng)，全是干貨。但是，整個方案看下來，你不知道這個方案的核心觀點是啥，策略是啥，堆砌感很重，而且這樣的方案看起來好累。
3、套方案
最后一個做策劃的套路就是套方案。這一點尤其是策劃小白們會經(jīng)常犯，自己不會寫方案，一寫方案就照著現(xiàn)成的方案結(jié)構(gòu)和模塊往上填。他們每天都在各種群里求方案，拿到方案之后，不是研究方案的精髓和策略，而是模仿方案的形式寫方案。
剛?cè)胄械牟邉澐高@些錯誤，還能說一句有情可原，但是做策劃幾年了，一寫方案還是如此，那就注定了你與頂尖高手們無緣。學(xué)習(xí)策劃的正確姿勢到底是什么樣的呢，今天這篇文章從理論、實踐、方案撰寫三個維度來談一談。
一、理論篇
要想做好策劃，離不開對各種廣告理論、營銷理論的研讀，所謂工欲善其事，必先利其器。對理論的研究與掌握就是策劃人最重要的思想武器。但在學(xué)習(xí)理論之前，首先我們要知道兩點：
一者，沒有理論是萬能的。
任何理論都有其適用的條件和邊界。就算是牛頓三大定律，到了原子的微觀領(lǐng)域也要失效。如果哪位大師告訴你，某個營銷理論可以解釋一切商業(yè)現(xiàn)象，不管企業(yè)面臨什么處境、遇到什么問題，都可以用這個理論去解決。對不起，這叫邪教。
二者，理論的價值是給你提供認(rèn)知模型和思考邏輯。
雖然理論存在的意義就是用來指導(dǎo)實踐，解決實際存在的問題。但是理論提供的不是具體方法，而是教會你遇到實際問題時，可以往哪個方向去思考從而找到癥結(jié)所在，以及依據(jù)什么原則去解決。如果你覺得理論無用，不能解決問題，那是因為你沒有掌握理論背后的邏輯和框架。
基于這兩個大前提，我們就很明白了，對理論的學(xué)習(xí)不能是死記硬背，對理論的應(yīng)用不能是生搬硬套。理論學(xué)習(xí)，重在搞懂理論背后的邏輯和思考出發(fā)點，搞懂該理論誕生的商業(yè)背景和適用邊界。
所以，我在帶策劃教新人的時候，通常會先給他們講講營銷史。
首先，是各時代的經(jīng)濟(jì)和社會背景，以及在這個背景下，商業(yè)的主要課題是什么，亦即企業(yè)面臨的主要問題是什么。然后，當(dāng)時誕生了什么樣的營銷理論去解決這樣的問題，解決的效能和效率怎么樣。最后，則是不同時代不同理論之間的異同，有何共性與個性；理論和理論之間的演進(jìn)脈絡(luò)；每個理論適合去解決什么問題，不適合去解決什么問題，各自的適用條件和邊界如何。
這幾點講清楚，當(dāng)你在拿到一個具體的案子的時候，你就知道該應(yīng)用哪個理論，該從何處下手，如何找到這個案子的命門所在，并找到相應(yīng)的解決方法。不同企業(yè)所處的市場狀況和競爭狀況不同，企業(yè)發(fā)展階段不同，面對的問題和企業(yè)的營銷需求自然不同，是不能都拿同一套理論去生搬硬套的。
所以，我對那些言必稱定位、言必稱品牌的人都不屑一顧，定位、品牌也都是企業(yè)解決問題的工具罷了。不是每個企業(yè)都需要定位，也不是每個企業(yè)都需要打造品牌。做策劃是不應(yīng)該削足適履的，削天下企業(yè)之足，以適應(yīng)某理論之履。
我會跟策劃新人講的第二課，是廣告史。
廣告業(yè)的發(fā)展演變，廣告公司的盈利模式；專業(yè)分工、人員構(gòu)成、作業(yè)形態(tài)是怎么變化的，為什么會發(fā)生這樣的變化；現(xiàn)如今，市面上的廣告公司可以分為哪幾類，他們各自的業(yè)務(wù)和作業(yè)理念又是什么樣的。
這樣就方便策劃們對整個行業(yè)有一個宏觀的認(rèn)知和整體性把握。以后比稿的時候，遇到這些不同類型的公司大體上知道該怎么應(yīng)對，就算自己要跳槽換工作，也知道要往什么樣的公司去跳。
沒有聽過我這兩節(jié)課的同學(xué)也不用羨慕，營銷史和廣告史我公眾號都寫成文章了，可以點一下這兩篇文章《營銷簡史：一文讀懂百年營銷史》、《廣告簡史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》。
二、實踐篇
理論之后是實踐。做策劃肯定要了解一下不同行業(yè)、不同企業(yè)到底是怎么做營銷的，比如廣告?zhèn)鞑ァ⒚襟w投放、節(jié)日營銷、公關(guān)炒作、電商直播、活動促銷這些營銷動作別人家到底是怎么做的。
正因為如此，所以大家都在網(wǎng)上到處找方案、求PPT，我也經(jīng)常遇到很多人問我有沒有好的策劃案分享。這種想法是很正常的，但這種做法我都是拒絕的。因為通過在網(wǎng)上找方案學(xué)策劃并不靠譜。一是網(wǎng)上的方案不靠譜，二是很多人對方案的使用方式不靠譜。
首先，網(wǎng)上的方案有很多錯誤。
比如上次我在粉絲群里，看到有人分享了一個國內(nèi)當(dāng)紅創(chuàng)意熱店的方案，出于好奇我就點開看了一眼，發(fā)現(xiàn)方案結(jié)構(gòu)很差，創(chuàng)意作品很爛，而且方案中使用的方法論不對——那個方法論我認(rèn)識，是另外一個4A公司的。
尤其是那個PPT的比例還是4：3的，而這不太符合常識，現(xiàn)在的方案基本都是16：9的格式，只有十年前的方案才用4：3。所以很明顯這個方案是假冒的。雖然今天網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，在網(wǎng)上找各行業(yè)、各品牌的方案很容易，一抓一大把。但是質(zhì)量真的是良莠不齊，發(fā)現(xiàn)好方案的概率是很低的。你照著這樣的方案去學(xué)，更是只會越學(xué)越差。
其次，即使你看了一個方案，但是你并沒有這家企業(yè)的brief。
這就意味著你不清楚這個企業(yè)的問題和需求，不知道方案為什么要這樣寫，不知道方案背后的考量是什么；而且，你也不知道這個方案到底有沒有執(zhí)行，它可能只是一個提案而并未出街；當(dāng)然，你更不知道它為什么出街為什么沒出街。況且，有些方案在發(fā)到網(wǎng)上之前還會做脫敏處理，刪掉關(guān)鍵的策略頁或者一些重要的數(shù)據(jù)，而你并不知道這份方案到底缺了什么。
所以要想研究各大品牌的營銷玩法和策略思路，重點不是在網(wǎng)上找方案看，而是自己做案例研究。你自己去收集這個品牌全部的營銷動作、傳播內(nèi)容，然后做對比分析。這比起在找方案來當(dāng)然要耗費(fèi)更多時間和精力，需要你沉下心下踏踏實實做研究，但是你的收獲也是實實在在的。
這種收集分析，一是做縱向的對比分析，具體的作業(yè)步驟如下——
1、先去看這個品牌每一年在做什么，搜集他們歷年來的營銷動作；
2、通過對比，研究他們的品牌策略、市場策略有沒有發(fā)生什么變化；
3、再去找這個品牌的年營收、增長率等數(shù)據(jù)，看看這個企業(yè)的業(yè)績是怎么變化的；
4、結(jié)合策略上的變化，與實際業(yè)績表現(xiàn)做對照。
這樣，你就知道他們的策略為何會發(fā)生變化，變化背后的依據(jù)是什么，變化產(chǎn)生了什么樣的結(jié)果。
二是做橫向的對比分析，它的作業(yè)步驟是這樣的——
1、鎖定一個行業(yè)，了解這個行業(yè)的發(fā)展趨勢和核心目標(biāo)人群；
2、搜集這同一個行業(yè)、同一個品類下面不同品牌的營銷打法，分析異同，彼此有什么共性，有什么各自的特性；
3、研究不同品牌的產(chǎn)品功能賣點和目標(biāo)人群有何區(qū)別，渠道、定價、推廣手段又有何異同；
4、對比分析，為什么同樣的產(chǎn)品，不同品牌的打法各異。
這一番對比分析下來，你就清楚做一個品牌該怎么做了。不同功能賣點、不同目標(biāo)人群的產(chǎn)品，又該如何進(jìn)行傳播推廣、實施品牌運(yùn)營。像我在《傳神文案》一書里，就寫過益達(dá)和綠箭的對比分析，海飛絲、潘婷和飄柔的對比分析。讀了就懂。
這種通過自己做搜集、做分析得到的營銷知識，以及親身體會到的營銷打法的差異，才是真正屬于你的知識，并且是隨時可以用得上的知識。好過下載一堆方案，放在硬盤的角落吃灰一萬倍。
三、方案篇
理論和實踐的學(xué)習(xí)講完，我們再來說說如何學(xué)習(xí)寫策劃方案。
我以前在廣告公司，經(jīng)常幫忙做公司校招的出題、筆試、面試，也因此看過很多大學(xué)畢業(yè)生的簡歷。我發(fā)現(xiàn)哈，不少畢業(yè)生在投遞簡歷時都會附上一份在學(xué)校實踐課上做的策劃作業(yè)，有幾十頁那樣厚的word文件，有時是電子檔有時是打印出來的。
在看過近百份這種策劃案之后，我誠摯地建議各位親愛的大學(xué)畢業(yè)生們，以后投簡歷再也不要附上這種策劃案了。除了浪費(fèi)紙，沒有別的作用——要說起作用，那也是負(fù)的。
首先，他們的策劃思路都是同一個模子刻出來的，方案結(jié)構(gòu)整齊劃一：
背景分析-swot分析-策略訴求-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動執(zhí)行-排期roadmap-預(yù)算分配。
其次，比如整個方案總共100頁吧，那么背景分析至少占了60頁，而且背景分析多數(shù)是網(wǎng)上摘抄下來的資料，別說里面沒有獨到的洞察與發(fā)現(xiàn)，甚至連資料的整理、歸納都欠奉，這樣的背景分析有什么意義呢？這不是浪費(fèi)紙嗎？
更夸張的是，到了策略部分半頁就講完了，所謂的策略只是一句廣告語。這算哪門子的策略呢？再往下看，創(chuàng)意表現(xiàn)只有兩張平面，慷慨的同學(xué)還會再加上一個15秒TVC的腳本，但是腳本的格式和鏡頭都寫錯了。最后，預(yù)算分配和活動執(zhí)行排期完全是在瞎編。
這不光是尚未進(jìn)入廣告業(yè)的大學(xué)生會犯的錯誤，即便很多已有數(shù)年工作經(jīng)驗的策劃老鳥，一寫PPT也都是這樣一個模式。這就讓人意難平了。我們常常發(fā)現(xiàn)，自己寫的PPT，拿去給甲方客戶提案。方案剛講了一個開頭，客戶們就自顧自拿起手機(jī)看了起來，一直等講到策略創(chuàng)意的部分，他們才抬起頭看了兩眼。
這怪誰呢？
你的方案一上來就是冗長、老生常談的產(chǎn)品分析、企業(yè)分析、行業(yè)分析、競爭分析；缺乏數(shù)據(jù)和洞察，全是主觀描述的用戶分析和市場分析（經(jīng)典模式是一句生活態(tài)度、消費(fèi)主張，配一張視覺中國上找的用戶畫像圖）。
你沒有觀點，全是堆砌資料，客戶對自家產(chǎn)品、企業(yè)、所處行業(yè)、競爭對手的了解不比你多？
還好業(yè)界這些年不流行SWOT分析，在所有分析工具里我最討厭這個空洞無物，全看你主觀考量的狗屁工具了。它看似面面俱到，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢+外部機(jī)會威脅都有，但是事實上你想強(qiáng)調(diào)S、W、O、T都可以，完全看你想跟甲方賣什么。
策略部分不是指明客戶當(dāng)前面臨的核心問題是什么，并提供解決方案。而是硬套理論，告訴客戶必須照著某個理論要求去做。
創(chuàng)意傳播部分沒有讓人眼前一亮的原創(chuàng)內(nèi)容、話題、傳播亮點，沒有創(chuàng)造性，而是堆砌了一大堆媒體資源——各大平臺硬廣、各種IP、各種跨界合作，連帶著預(yù)算分配也變成了分豬肉。執(zhí)行部分則永遠(yuǎn)都是標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)熱期、啟動期、引爆期、延續(xù)期，沒有針對用戶行為導(dǎo)線的設(shè)計，沒有游戲化的活動機(jī)制設(shè)計，沒有活動品牌與IP的設(shè)計。
這就是大多數(shù)所謂整合營銷傳播方案的現(xiàn)狀。
其實寫方案的核心邏輯只有一個：目標(biāo)-問題-解決方案。
1、寫方案的目的是什么，為什么要做這個方案？
2、為了達(dá)成這個目的，我們遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？我們該如何定義這是什么類型的問題？
3、我們的解決方案是什么？解決方案有沒有創(chuàng)造性？
把這三個問題回答清楚，不需要套理論、套模版、套其他方案，你的方案本身就有清晰的邏輯，和強(qiáng)大的說服力。另外，各種流程圖、結(jié)構(gòu)圖也不是寫PPT的必須。喜歡用這些排版的，往往是因為方案本身不夠有力，也缺乏邏輯，所以要用圖表來增強(qiáng)方案的氣勢和表現(xiàn)力。
PPT模版，屬于一種故意讓簡單的問題看起來很復(fù)雜，從而增強(qiáng)自己專業(yè)性的應(yīng)用技巧。
偶爾可以用一些，但是別迷戀，更不要把這個東西當(dāng)成方案本身。那是沒有內(nèi)功的花拳繡腿，而不是內(nèi)功本身。
今天就說到這吧。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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