兩大營銷巨頭近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》

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舉報 2022-01-04

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兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》

回看他們的歷史對照今日其在“新疆棉”上的選擇，只覺頗具諷刺意味。

往期回顧：

第六期：“快餐”概念的開創(chuàng)品牌，看完《大創(chuàng)業(yè)家》對麥當勞有了新認知
第五期：看到新東方捐贈8萬套課桌椅，我去重刷了《中國合伙人》，致敬！
第四期：信息流廣告的起點，看完《社交網(wǎng)絡》宛如走過Facebook的草創(chuàng)
第三期：看完再無驚喜的蘋果發(fā)布會，我用5000字重刷了《喬布斯》，真香！
第二期：讓時尚界重新讀懂色彩，4000字看完《圣羅蘭》品牌史詩
第一期：從被遺棄到引領時尚，5000字看懂《香奈兒》傳奇品牌故事

第七期：《手足之爭》

115分鐘，豆瓣7.1分，該片于2016年上映，取材于adidas和PUMA的真實故事。

電影講述了一對德國兄弟哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒（下文簡稱魯?shù)希?/span>和弟弟阿道夫·達斯勒（下文簡稱阿迪）從聯(lián)手經(jīng)營制鞋廠，到最終反目成仇一分為二，各自造就了PUMA和adidas兩大運動品牌的故事。

兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》

一、兄弟聯(lián)手，達斯勒制鞋廠走向大眾

1、“運動鞋”無人問津，奧運風帶來轉(zhuǎn)機

1919年，師從父親成為制鞋匠的阿迪和商業(yè)才智出眾的哥哥魯?shù)弦黄鹱銎鹆恕斑\動鞋”生意。在當時，“運動鞋”這個概念還未廣為人知，所以革新就變得異常艱難，銀行的投資人也不看好這種不夠厚實的鞋子能在足球、田徑等運動項目中發(fā)揮什么太大的作用。

1933年希特勒上臺，德國承辦了1936年的柏林奧運會以證明希特勒狂熱的人種優(yōu)勢論，這屆奧運會同時也是首屆進行圣火傳遞和電視播放，魯?shù)峡粗辛诉@次奧運時機，幾經(jīng)周折讓兄弟二人的達斯勒制鞋廠成為奧運供應商中的一員。

納粹官員為達斯勒制鞋廠剪彩
兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》
從左至右分別是阿迪、魯?shù)?、納粹官員

2、經(jīng)營理念沖突，二戰(zhàn)后兄弟分手

然而在運動員選擇上，二人大吵一番。魯?shù)峡紤]到政治因素對銷量的影響，只愿供鞋給德國運動員，而阿迪則只想供鞋給最優(yōu)秀的田徑選手，證明產(chǎn)品優(yōu)勢。阿迪看中了美國黑人杰西·歐文斯。杰西最終也穿著達斯勒制鞋廠的鞋子成為奧運會歷史上首位在一屆比賽中獲4枚金牌的田徑運動員，兄弟二人的鞋子自此聲名遠揚，但阿迪的做法卻也惹惱了納粹政府。

美軍清繳時，阿迪妻子給軍官展示合照
兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》

1939年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，達斯勒制鞋廠被征用成為軍工廠。在戰(zhàn)后美軍清繳名單中，而恰恰是當年阿迪和杰西的合影證明了兄弟二人是被迫制造武器的，制鞋廠得以保住，但兄弟二人在經(jīng)營上的沖突越來越嚴重，直到1948年再也無法調(diào)和，魯?shù)虾桶⒌戏值罁P鑣。哥哥魯?shù)蠋ё吡虽N售網(wǎng)，以“美洲獅”為名創(chuàng)立了“PUMA”，而弟弟阿迪則帶走了制鞋匠們，結(jié)合自己的名字成立了“adidas”。

3、PUMA大火，adidas迎來伯爾尼奇跡

毫無疑問，擁有銷售網(wǎng)和商業(yè)才略的魯?shù)享樌孭UMA火了起來，而弟弟阿迪在邁過獨立初期的坎坷后也站穩(wěn)了腳跟。

1954年世界杯在瑞士伯爾尼舉辦，戰(zhàn)后的德國迫切需要一場勝利來提升民眾信心，走出戰(zhàn)敗陰霾，但德國隊的奪冠之路走得異常艱辛。電影中魯?shù)险J為德國隊必敗，不愿贊助，主教練無奈才找上了阿迪。

“伯爾尼奇跡”——相擁慶賀的德國隊
兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》

世界杯決賽上，德國隊在一場奇跡之雨中奪冠，這是德國第一次奪得世界杯冠軍，也是戰(zhàn)敗后第一次奪冠，這大大激發(fā)了民眾熱情，贊助品牌adidas也在這場比賽后，成功站在了PUMA的對立面，自此兩大品牌分庭抗禮。

二、兩兄弟的不同選擇
造就adidas和PUMA兩大品牌

1、同步邁進賽場，換來不同結(jié)局

雖然兄弟分家，但在經(jīng)營方面，PUMA和adidas兩個品牌在初期基本還是沿用了一樣的路子，簽約體育明星，贊助各類體育賽事，獲取曝光量，提升轉(zhuǎn)化。

PUMA在足球賽場打得火熱，簽約巴西隊和球王貝利，三次問鼎世界杯冠軍，讓PUMA聲勢大振。

adidas在奧運賽場展開了聲勢浩大的贊助活動，將每屆奧運會打造成為adidas的營銷盛會，高達80%的田徑運動員裝備選擇率使得adidas廣受關注。

adidas和PUMA早期logo
兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》

然而體育裝備不能止于功能性的進步，人們對于“美”的追求是不會停歇的。二戰(zhàn)之后世界經(jīng)濟回暖，人們在生活消費方面種類越來越多，電影藝術等潮流崛起，至上世紀七八十年代，單調(diào)的體育競技已經(jīng)無法滿足人們對于觀賞性的需求。

PUMA注重品牌贊助，但由于科技研發(fā)失敗、新興市場敏銳度不足，導致產(chǎn)品不管在功能屬性還是設計外觀方面都處于頹勢，加上Reebok、Nike等多重新品牌崛起，逐漸式微。

adidas則趁著PUMA掌門人魯?shù)婪蛉ナ溃琍UMA內(nèi)亂動蕩之際，果斷鋪量，加上本身在產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢，成功超越PUMA。

至1993年，PUMA虧損高達3200萬美元，已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣。

2、押注“她”經(jīng)濟，PUMA道阻且長

（1）“早期私域”，扭虧為盈

面對巨額虧損，1994年新上任的CEOJ ochen Zeitz無奈選擇了“游擊營銷”策略，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷利用大眾媒介以價格、聲量等“推手”進行營銷，提升銷量和品牌美譽度的方式，“游擊營銷”傾向于自己創(chuàng)造傳播途徑，以極具創(chuàng)意的活動與受眾建立獨特、長久的聯(lián)系，幫助品牌用小投入產(chǎn)出大效果。簡單來說可以理解為早期私域營銷和事件營銷的結(jié)合體，可以對比參照今年兩個熱門營銷事件“KFC跨界原神”和“麥當勞貓窩”。

新CEO上任后，PUMA動作不斷，擴充設計師團隊，革新設計，提升產(chǎn)品力；投資電影（參見周星馳電影《功夫足球》），避開傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)場；人群細分，針對意見領袖，精細化營銷等。在當時，這些動作為PUMA和其受眾建立了獨特的價值鏈接，避開了與大品牌的正面交鋒，使其順利扭虧為盈。

少林足球中超多鏡頭露出的PUMA

在1999年，PUMA再一次從營銷端另辟蹊徑，提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌J il Sander合作推出高端休閑鞋。

從1993年到2001年，營業(yè)額增長了接近兩倍，憑借“游擊營銷”PUMA在當時成為了世界運動服裝市場的“爆發(fā)型品牌”，“運動+時尚”也成為了PUMA新的品牌基調(diào)。

（2）一次嘗試，看到女性消費力

但好景不長，跨界聯(lián)名的方式被各大品牌快速效仿，但受限于當時的媒介形式，“游擊營銷”帶來的品牌增量也日趨乏力，到2014年底，PUMA已經(jīng)連續(xù)三年銷量下滑。為擺脫滑鐵盧困境，品牌擲重金簽下蕾哈娜做創(chuàng)意總監(jiān)。正是這一次小小的嘗試，讓PUMA看到了女性消費市場的潛力。

2016年，PUMA凈利潤較上年大漲60%左右，而2016年正是蕾女士的設計系列Puma x Rihanna Fenty Creeper系列首發(fā)之年，超厚鞋底設計加蕾女士光環(huán)，讓這個系列爆火，粉絲和路人強大的購買力也展現(xiàn)著女性消費者不容忽視的市場價值。

同樣是2016年，ins上一位女性網(wǎng)紅也進入了PUMA的視野，開始和品牌建立合作關系，她就是如今大火的“帕梅拉”。

在2020年疫情的大環(huán)境下，居家健身成為女性消費新風尚，健身網(wǎng)紅“帕梅拉”大火，PUMA順勢入局女性瑜伽市場。憑借帕梅拉強大的女性icon在社交網(wǎng)站上的影響力，拉動銷售，在疫情黑天鵝事件的影響下，PUMA 2020年經(jīng)銷售額較于前年僅下降5%，這其中功勞，帕梅拉自然功不可沒。

蕾女士和帕梅拉
兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》

PUMA1993年——2020年凈銷售額
兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》
數(shù)據(jù)來源：statista

總的來說，當前PUMA與adidas在體量上似乎沒有可比性，但伴隨“她經(jīng)濟”的崛起，Lululemon等新晉品牌的入局，憑借著長期以來在女性消費者心中塑造的品牌好感度，PUMA在未來是否能夠搶下更大的市場份額，也不一定。

3、品牌潮流化，重產(chǎn)重銷忽視品牌建設

（1）三大產(chǎn)品線，攜手Reedbok進軍北美

相較于“兄弟品牌”PUMA跌宕起伏的品牌之路，adidas則走得順遂許多。弟弟阿迪本就是制鞋匠，立足產(chǎn)品本身不斷提升鞋子的工藝和品質(zhì)，通過受眾面廣博的奧運賽事營銷，使得adidas在歐洲站穩(wěn)了腳跟。

從最初的三條紋運動表現(xiàn)系列“performance”，到后來的三葉草運動傳統(tǒng)系列 “originals”，再到圓球型Logo的運動時尚系列“ neo”，adidas打造不同定位的產(chǎn)品線來針對不同的消費者細分領域，同時積極迎合時代潮流，深受消費者喜愛。但歐洲大陸上的adidas在與Nike的對抗中增長乏力，急需一個契機進軍北美。

1974年adidas喊出口號“impossible is nothing”，多年以來這句口號在消費者心中留下極具特點的品牌理念，adidas的品牌形象刻畫也愈發(fā)明晰，而后來的收購案更是將這句口號推向極致。

兩大營銷巨頭的近百年的碰撞，PUMA和adidas的《手足之爭》

2005年，adidas成功收購北美運動品牌巨頭Reebok，隨后成立adidas-GROUP集團，收購銳步的行為為阿迪達斯集團帶來了極大的短期收益，2006年阿迪達斯的營收比較之2005年上升了52%，迅速增長的市場份額也造就了adidas和Nike這對運動市場上的雙巨頭。

（2）數(shù)字營銷渠道過度投資，品牌建設亟待加碼

在并購Reebok后，adidas雖然短期內(nèi)收獲了巨額增量，但囿于品牌缺少有力增長點，隨即便陷入了增長困境，只得從Reebok身上尋找新的突破口。

到了2010年，Reebok的三大業(yè)績籌碼NBA、WNBA的球衣贊助權和美國國家冰球聯(lián)盟NHL先后被adidas收入囊中，而adidas也積極在其他領域挖掘新的增長點。

adidas在2013年到2015年期間打出“all in for my girls”開拓女性消費者市場，但效果平平。反倒是2013年末，Kanye的加入，為adidas帶來了不可估量價值。

adidas2000年——2020年凈營銷額

數(shù)據(jù)來源：statista

借助信息科技的進步，依托數(shù)字技術，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬場景中進行更具消費者體驗的數(shù)字營銷時代到來。adidas乘著數(shù)字營銷新風尚，采用饑餓營銷戰(zhàn)略，將與Kanye合作的Yeezy系列鞋結(jié)合Boost技術（爆米花踩屎感鞋底），打造成了新時期的潮流爆品，通過限量搶購的方式和Kanye在潮流領域強大的號召力，Yeezy系列鞋的每一個新配色都極具吸引力，并不斷撥動著潮流愛好者的神經(jīng)。

但為了做大凈利潤，刺激股價攀升，adidas卻也在2017年開始進行了逐漸放棄饑餓營銷戰(zhàn)略，決定增產(chǎn)，在專業(yè)運動領域縮減研發(fā)投入，這使得adidas在技術研發(fā)和產(chǎn)品迭代方面踏上了慢車道，產(chǎn)品也逐漸失去了吸引力，消費者的狂熱度大不如前。

反觀其營銷側(cè)則是巨量的代言和在數(shù)字營銷領域的過度投放，這些重ROI的營銷動作不斷透支adidas原有的品牌價值。最直接的表現(xiàn)體現(xiàn)在2020年的疫情黑天鵝事件，銷售額跌幅高達16%，這一數(shù)據(jù)背后是消費者對adidas品牌忠誠度的下降。

adidas CEO曾公開表示在數(shù)字營銷渠道投放過度，犧牲了品牌建設

圖片來源：Marketing Week

在疫情到來之后，運動品牌紛紛入局居家健身場景，adidas也不例外，但相較于Lululemon在市場上的強力表現(xiàn)和與PUMA合作的帕梅拉掀起的“居家帕梅拉”風潮，adidas卻始終表現(xiàn)平平，并未尋找到新的聲量或是增長突破口。

不過伴隨著近些年來adidas、Nike、PUMA等運動品牌對消費者潮流認知的培養(yǎng)，年輕一代消費群體對于潮流品牌和時裝運動品牌的認知界限已經(jīng)越發(fā)模糊，坐擁龐大市場份額的adidas，依舊是當下及未來在潮流運動裝備市場極具競爭力的品牌。