近日，蘋果最新的發(fā)布會(huì)告訴我們“13香”是真的，而剛好Tommy的品牌傳記電影解析，也將帶各位離開法國(guó)時(shí)尚圈，來到美國(guó)科技圈，深入了解一下，今天或者說上個(gè)時(shí)代最知名的科技巨擘之一——史蒂夫·喬布斯（下文稱“喬布斯”）。

往期回顧：

第二期：讓時(shí)尚界重新讀懂色彩，4000字看完《圣羅蘭》品牌史詩(shī)
第一期：從被遺棄到引領(lǐng)時(shí)尚，5000字看懂《香奈兒》傳奇品牌故事

第三期
《Steve Jobs》

122分鐘，豆瓣7.2分，該片取材于沃特·艾薩克森撰寫的喬布斯生前唯一授權(quán)的傳記，由“法鯊”邁克爾·法斯賓德和《泰坦尼克號(hào)》女主凱特·溫絲萊特主演。

電影講述了從1984年Mac問世，到1998年蘋果首次推出iMac期間，喬布斯身上發(fā)生的故事。

電影以三場(chǎng)發(fā)布會(huì)分為三個(gè)階段，有兩條故事線，一條以蘋果公司為主，一條以喬布斯的父女關(guān)系為主，展現(xiàn)了喬布斯在面對(duì)朋友、家人、同事、敵人時(shí)不同的狀態(tài)和更加寫實(shí)的人物形象，為我們展現(xiàn)了一個(gè)站在臺(tái)下的科技偉人的形象。

一
蘋果成立
開啟個(gè)人電腦時(shí)代

1、三人成組，蘋果誕生

1955年2月24日，史蒂夫·喬布斯出生在美國(guó)加利福尼亞州舊金山，剛剛出世就被父母遺棄了，而后被一對(duì)好心的夫婦領(lǐng)養(yǎng)。

他們生活在硅谷附近，鄰居都是惠普公司的職員，耳濡目染下，喬布斯從小便對(duì)電子科技展現(xiàn)出了極大的興趣。

1971年，16歲的喬布斯結(jié)識(shí)同樣對(duì)電子科技抱有極大的興趣的史蒂芬·沃茲涅克（下文稱“沃茲”），兩人一見如故。他們?cè)?strong>沃茲家的車庫(kù)開啟了研發(fā)之旅。

兩人在沃茲家車庫(kù)研發(fā)

1976，喬布斯又招攬了當(dāng)時(shí)具有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羅·韋恩（下文稱“韋恩”）加入，三人正式創(chuàng)立了蘋果公司。

喬布斯相當(dāng)于“產(chǎn)品經(jīng)理”，而沃茲則是“研發(fā)人員”，韋恩則為蘋果制作了第一份“產(chǎn)品手冊(cè)”，并用鋼筆繪制了蘋果最初那個(gè)復(fù)雜的Logo。三人合力在車庫(kù)中將蘋果第一款產(chǎn)品“Apple I”研發(fā)并組裝完成。

如果以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看“Apple I只相當(dāng)于一個(gè)動(dòng)力不足的便攜式計(jì)算器”，但在當(dāng)時(shí)，Apple I無疑給了三人信心，并成功生產(chǎn)了50臺(tái)賣給當(dāng)?shù)氐匿N售商。

蘋果鋼筆Logo和需連接電視機(jī)做為顯示器的“Apple I”

2、Apple II誕生，躋身世界五百?gòu)?qiáng)

1977年，蘋果電腦公司正式注冊(cè)，而韋恩則因?yàn)橹皠?chuàng)業(yè)失敗的影響，在蘋果進(jìn)一步擴(kuò)張之際退出。

1997年4月，蘋果公司在首屆西岸電腦展覽會(huì)上推出人類歷史上第一臺(tái)個(gè)人電腦Apple II。Apple II是第一臺(tái)擁有輸出單聲道聲音的架構(gòu)的計(jì)算機(jī)，從此使個(gè)人計(jì)算機(jī)不再是啞巴。

為配合Apple II的發(fā)售，喬布斯重新指定麥肯公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)杰諾夫重新設(shè)計(jì)一個(gè)更好的商標(biāo)，即彩色蘋果。

Apple II為蘋果打開了更大的市場(chǎng)，并使蘋果于三年后也就是1980年順利上市，躋身世界500強(qiáng)。

彩色蘋果Logo和Apple II

但這臺(tái)電腦同樣也是喬布斯和沃茲這對(duì)摯友一生的間隙，同時(shí)喬布斯“完美主義者”的個(gè)人屬性也開始凸顯。

在Apple II設(shè)計(jì)之初，兩人就因?yàn)锳pple II的插槽問題爭(zhēng)執(zhí)不休，沃茲主張Apple II應(yīng)該是一臺(tái)擁有8插槽、開放式系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)。

而喬布斯則拒絕開放式系統(tǒng)，只接受端對(duì)端使用，打造系統(tǒng)閉環(huán)，將插槽數(shù)縮減為兩個(gè)，一個(gè)鏈接打印機(jī)使用，一個(gè)作為USB接口使用。（這也是為什么時(shí)至今日我們所使用的Mac系列產(chǎn)品只有兩個(gè)USB接口，并且在最新的MacBook上已經(jīng)替換為更小的typc接口了）

喬布斯沃茲就Apple II問題爭(zhēng)論

然而喬布斯當(dāng)時(shí)妥協(xié)了，沃茲勝利。但這并不影響喬布斯的固執(zhí)和堅(jiān)持，他最終將Mac打造成了自己想要的樣子。

3、Mac發(fā)布，開啟計(jì)算機(jī)工業(yè)的新版圖

1984年，Mac在舊金山庫(kù)比蒂諾亮相，這也是電影的第一個(gè)階段。沃茲請(qǐng)求喬布斯在發(fā)布會(huì)上致敬一下Apple II的團(tuán)隊(duì)成員，卻被喬布斯嚴(yán)詞拒絕。

電影中被拒絕的不止沃茲，還有突然出現(xiàn)在他面前，卻素未謀面的女兒，他拒絕承認(rèn)這份羈絆，即便親子鑒定結(jié)果顯示兩人的血緣關(guān)系為94.1%，而“法鯊”的演技也完美展現(xiàn)了一個(gè)極端客觀、理性乃至冷血喬布斯。

面對(duì)年幼的Lisa，喬布斯以“Local Integrated Systems Architecture（本地系統(tǒng)集成構(gòu)架）”來解釋為什么Mac的前身叫Mac Lisa。

喬布斯是一個(gè)徹底的完美主義者，追求極致，追求自我，他不允許一款未被自己認(rèn)可的產(chǎn)品來干擾如此重要的Mac發(fā)布會(huì)，即便只是一句致敬；也不允許另一個(gè)生命強(qiáng)行打亂自己的人生進(jìn)程。

這不僅在于他用藝術(shù)家的思維來制造產(chǎn)品，更在于他對(duì)自身的極致追求。

電影中有一個(gè)鏡頭，在發(fā)布會(huì)開始前15分鐘，喬布斯讓工作伙伴喬安娜去樓下大廳用Mac換件帶胸袋的白色襯衫，只為了白色色調(diào)和胸袋，這樣他可以將軟盤放在胸袋里上臺(tái)。

這個(gè)鏡頭更有意思的一點(diǎn)在于，2019年Apple視頻廣告《Apple at Work-The Underdogs》中，有一個(gè)特別相似的畫面，我感覺廣告導(dǎo)演一定看過這部電影，有致敬的意味在。

電影鏡頭和廣告鏡頭

Mac，正式發(fā)布了。這款超越了時(shí)代的電腦帶著超越時(shí)代的意識(shí)流廣告在世人面前華麗亮相，它全新的、具有革命性的操作系統(tǒng)，成為計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，更為喬布斯指明了蘋果的未來之路，但同時(shí)也帶他走入人生最灰暗的階段。

Mac超級(jí)碗廣告
電影中喬布斯戲稱“只有Chiat/Day（TBWA）可能做出更好的”

二
喬布斯出走
蘋果幾近破產(chǎn)

1、離開蘋果，喬布斯建立NeXT

1986年，由于喬布斯喬布斯堅(jiān)持蘋果電腦軟件與硬件的捆綁銷售，致使蘋果電腦不能走向大眾化之路，不被市場(chǎng)所喜歡，加之喬布斯大力推崇Mac的天價(jià)廣告，不被董事會(huì)所喜，他最終被奪權(quán)了。離開蘋果后的喬布斯分別成立了兩家公司。

第一家很多人都耳熟能詳，叫做“皮克斯”，是一家動(dòng)畫公司，《玩具總動(dòng)員》便是其作品之一?！捌た怂埂庇?006年，被迪士尼以74億美元收購(gòu)，而喬布斯也一躍成為迪士尼最大的個(gè)人股東。

第二家公司，叫做“NeXT”。如果“皮克斯”算是喬布斯的支線任務(wù)，那“NeXT”就算是喬布斯的主線劇情了。這家公司之于喬布斯，宛如獄友的寶藏之于基督山伯爵。建立NeXT，是喬布斯重返蘋果掌權(quán)的第一步，他知道蘋果的弊病在哪里，更知道Mac最需要什么。

1988年，NeXT的“黑立方電腦”于舊金山歌劇院發(fā)布。這是電影的第二階段，依然是老友勸誡；與來自蘋果的敵手針鋒相對(duì)；不過這次父女已然相認(rèn)。

NeXT發(fā)布的黑立方還沒有一個(gè)可以將底層資源整體調(diào)度的操作系統(tǒng)，無法充分體現(xiàn)硬件性能，這是一款注定不會(huì)被消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。

但這款產(chǎn)品一定會(huì)被蘋果注意到，因?yàn)?strong>蘋果，已經(jīng)窮途末路了，而創(chuàng)始人喬布斯的一舉一動(dòng)都會(huì)間接影響到蘋果董事會(huì)的決定。

2、豪強(qiáng)并起，蘋果四面楚歌

喬布斯出走后，蘋果再無能扛鼎之人，加之領(lǐng)導(dǎo)層頻繁調(diào)整價(jià)格策略，調(diào)換市場(chǎng)方針，蘋果幾近崩潰，市場(chǎng)份額一度從30%縮減至3.2%。

雖然在喬布斯離開的時(shí)間，蘋果也發(fā)布了諸多新品，如牛頓（Newton）掌上電腦 ，低端電腦如Macintosh Classic、Macintosh II si、Macintosh LC等，但都無法挽救蘋果式微的局面。

與此同時(shí)，藍(lán)色巨人IBM公司醒悟過來開始研發(fā)個(gè)人電腦；微軟WIN95推出后大獲市場(chǎng)好評(píng)。

蘋果已經(jīng)走到了四面楚歌的地步，而它的創(chuàng)始人喬布斯正在如火如荼地進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布，這無疑為蘋果指了一條求生之路——收購(gòu)NeXT，寄希望于喬布斯。

1997年，蘋果以收購(gòu)NeXT的方式，獲得了該公司已經(jīng)研發(fā)完成了的操作系統(tǒng)，喬布斯也回到蘋果重新掌權(quán)。

三
喬布斯回歸
影響時(shí)代之作頻出

1、重回蘋果，品牌策略調(diào)整

重回蘋果的喬布斯，儼然接手了一個(gè)爛攤子，但這又和最初沃茲家的車庫(kù)又有什么區(qū)別，對(duì)他來說都是夢(mèng)起之地。

喬布斯一改蘋果之前開放式、低端化的品牌策略，將他一直追求的“端對(duì)端”作為階段性重點(diǎn)策略。

兩個(gè)插孔、不可拆裝機(jī)身、個(gè)人美學(xué)、端對(duì)端非開放性系統(tǒng)，而這些并不是消費(fèi)者在問卷調(diào)查上填的。喬布斯正以個(gè)人意志引領(lǐng)時(shí)代意志向前。

而改變這一切的第一步，是做一支廣告。

喬布斯用“致敬18位歷史上改變世界的名人”的方式，來宣告自己的回歸，宣告“Apple is coming back”。全片沒有出現(xiàn)一個(gè)蘋果的產(chǎn)品，只是在結(jié)尾以一個(gè)蘋果的logo結(jié)束，這支廣告由喬布斯親自配音。

喬布斯回歸蘋果后的第一支廣告
《Think different》

2、iMac發(fā)布，蘋果駛?cè)肟燔嚨?/h3>

1998年，依然是舊金山，iMac發(fā)布會(huì)前夕，電影也來到了最終的第三階段。

摯友沃茲依然在請(qǐng)求乃至懇求喬布斯致敬一下曾經(jīng)的Apple II團(tuán)隊(duì)；敵手道賀，兩人儼然在對(duì)手之外更是知己；父女對(duì)峙，成年的少女依舊背著那個(gè)磚塊狀的播放器，喬布斯告訴Lisa，他會(huì)為她制造一款能夠裝下成千上百首歌曲的東西，讓她不至于播放、倒帶都是同一首歌。

而現(xiàn)實(shí)中，喬布斯確實(shí)也造出了這款產(chǎn)品，正是未來的iPod，“能裝下1000首歌曲”是這款產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。

iPod系列廣告

iMac成功發(fā)布了。這臺(tái)電腦是喬布斯的作品，也是廣告公司的作品，因?yàn)?strong>“iMac”這個(gè)名字是Chiat/Day（TBWA）廣告公司給的。

最初Chiat/Day（TBWA）廣告公司來給這臺(tái)新電腦起名，取了5個(gè)喬布斯都不滿意，“iMac”是其中之一。喬布斯想叫它“MacMan”，但最后他還是被說服了，Chiat/Day（TBWA）這么解釋“iMac”：“i”既代表了互聯(lián)網(wǎng)（Internet），也代表個(gè)人化（Individuality）和創(chuàng)新（Innovation）。這也是大家熟悉的iPod、 iPhone、iPad、iTunes前面都有個(gè)“i”的原因。

為配合iMac的發(fā)售，蘋果公司也再次更新了Logo，從彩色蘋果變成全新的半透明塑膠質(zhì)感的新標(biāo)志，顯得更為立體、時(shí)尚，這也與iMac極具超前設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感的半透明機(jī)身相搭調(diào)。

蘋果新Logo和第一代半透明iMac

從iMac開始，蘋果仿佛在喬布斯的帶領(lǐng)下駛?cè)肓丝燔嚨溃麄€(gè)21世紀(jì)初，喬布斯和蘋果這兩個(gè)名字享譽(yù)世界，接連不斷的產(chǎn)品問世，接連不斷地震撼世界。

3、改變廣告，掀起營(yíng)銷革命

我想，在蘋果之前很少有哪個(gè)品牌成為“廣告”的一種形式，而蘋果做到了?！疤O果式”的意識(shí)流極簡(jiǎn)廣告告訴各大品牌和代理商們，人們不喜歡無趣的賣點(diǎn)堆砌，人們喜歡“藝術(shù)”。

蘋果在喬布斯的時(shí)代除了在產(chǎn)品上帶給人們一次又一次的新奇體驗(yàn)，連廣告也不例外，除去大家最習(xí)以為常的“蘋果風(fēng)”廣告外，當(dāng)年關(guān)于“Mac和PC競(jìng)爭(zhēng)”的系列廣告也十分有趣。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)蘋果都在以雙人對(duì)話的形式，一位扮演PC，一位扮演Mac，從而吐槽對(duì)手，襯托自己。

Mac vs PC系列廣告

蘋果為電子業(yè)和科技業(yè)，貢獻(xiàn)了太多不可能的傳奇。

4、星火熄滅，一個(gè)時(shí)代的完結(jié)

2011年8月24日，喬布斯辭去蘋果公司首席執(zhí)行官職位，董事會(huì)任命原首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆·庫(kù)克為公司的新任首席執(zhí)行官，喬布斯當(dāng)選為董事長(zhǎng)。10月5日，喬布斯逝世。

喬布斯之于蘋果，就像是開啟飛行旅程的那個(gè)人，他按下了啟動(dòng)按鈕，帶領(lǐng)蘋果成功起飛，翱翔天空。而之后平穩(wěn)航行的階段交由副機(jī)長(zhǎng)庫(kù)克來完成，無需改變世界，只需抵達(dá)目的地，將飛機(jī)交給下一次飛行的機(jī)長(zhǎng)。

喬布斯與庫(kù)克

蘋果，也終于在喬布斯咬了一口之后，落到了地面。（這句話三層含義，有興趣的朋友可以在評(píng)論區(qū)猜猜看）

四
庫(kù)克接棒
蘋果進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)行階段

如果喬布斯是亂世霸主，建業(yè)稱雄的形象的話，那庫(kù)克簡(jiǎn)直就是個(gè)完美的守成之人。

最讓人細(xì)思極恐的是，庫(kù)克是喬布斯指定的接班人。庫(kù)克成功接棒，帶蘋果走出了喬布斯的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”——憑借喬布斯的意志力帶領(lǐng)蘋果改變現(xiàn)實(shí)。

2012年4月，蘋果以超過5200億美元的市值登上世界第一的位置。自此蘋果的新品發(fā)售似乎成了一檔一年一度的節(jié)目，大家期待，如約而至，乘興或抱憾而歸，沒有震撼，只有平淡。但這絲毫不影響庫(kù)克帶領(lǐng)蘋果坐上世界五百?gòu)?qiáng)第四的“鐵王座”。

雖然產(chǎn)品上讓消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)頗有微詞，但蘋果的廣告卻成功邁入了一個(gè)新的階段。

離開了具有超強(qiáng)掌控欲的喬布斯后，蘋果在廣告內(nèi)容上的創(chuàng)新也越來越多。從TVC到微電影，蘋果的廣告也變得老少咸宜起來。

Apple AirPods-Stroll

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蘋果為AirPods制作的奇幻廣告，帶上耳機(jī)，置身另外一個(gè)音樂世界。

2019年蘋果發(fā)布會(huì)開場(chǎng)動(dòng)畫《Wonderful Tools》
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發(fā)布會(huì)開場(chǎng)前，蘋果用極其流暢的動(dòng)畫，展現(xiàn)了蘋果歷史上那些卓越產(chǎn)品的演變過程。

Apple微電影《三分鐘》

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陳可辛用iPhone拍攝的微電影，講述了一個(gè)孩子在站臺(tái)與列車員媽媽相見相別的三分鐘。

五
喬布斯
一個(gè)被時(shí)代所追趕的人

喬布斯不做市場(chǎng)調(diào)研。顧客的意見永遠(yuǎn)只能是“顧客”的意見，那些說“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”人，肯定是個(gè)顧客。

電影中的喬布斯這樣說道：“人們根本不知道自己想要什么，我們給他們看了他們才知道自己想要什么”。

當(dāng)他在董事會(huì)上說出那句“藝術(shù)家引領(lǐng)時(shí)代，庸才才會(huì)舉手表決”并憤然離場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)證明，不是喬布斯錯(cuò)了，而是科技發(fā)展速度沒跟上他要求的速度。

喬布斯不是正經(jīng)意義上的設(shè)計(jì)師、工程師、營(yíng)銷人，他更像是一位交響樂指揮家，而站在臺(tái)上指揮整個(gè)“蘋果交響樂團(tuán)”正是他一生的使命。

舞臺(tái)的魅力不在于耀眼奪目的鎂光燈，而在于站上去的那個(gè)人散發(fā)著灼目的光。Tommy在凌晨1點(diǎn)30分的時(shí)候刷完這部電影時(shí)，一個(gè)人在寂寥的黑夜為已逝去的喬布斯歡呼——他不是蘋果之父，他就是蘋果。

喬幫主金句大賞：

1、必須要找到你所愛的東西；

2、創(chuàng)新是區(qū)分領(lǐng)袖和追隨者的準(zhǔn)則；

3、設(shè)計(jì)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品的外觀和感覺，更重要的是考慮產(chǎn)品怎樣工作；

4、藝術(shù)家引領(lǐng)時(shí)代，庸才才會(huì)舉手表決；

5、人們根本不知道自己想要什么，我們給他們看了他們才知道自己想要什么；

6、你跟消防局長(zhǎng)解釋了我們是在這改變世界嗎？

7、要是我們把這個(gè)搞砸，IBM就會(huì)跟蝙蝠俠反派似的在接下來50年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；

8、那些說“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”人，我跟你保證，肯定是個(gè)顧客；

9、我跟大家一樣，想要隱私權(quán)的；

10、比爾蓋茨他輟學(xué)的學(xué)校可要比我輟學(xué)的學(xué)校好多了；

11、活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？

12、我愿意用我所有的科技去換取和蘇格拉底相處的一個(gè)下午；

13、你的時(shí)間有限，不要浪費(fèi)于重復(fù)別人的生活。不要讓別人的觀點(diǎn)淹沒了你內(nèi)心的聲音；

14、你不能只問顧客要什么，然后想法子給他們做什么。等你做出來，他們已經(jīng)另有新歡了；

15、偉大的藝術(shù)品不必追隨潮流，他本身就能引領(lǐng)潮流；

16、向那些瘋狂、特立獨(dú)行、想法與眾不同的家伙們致敬。或許他們?cè)谝恍┤丝磥硎钳傋?，但卻是我們眼中的天才；

17、創(chuàng)新就是把各種事物整合到一起；

18、我們不做市場(chǎng)調(diào)查。我們不招收顧問……我們只想做出偉大的產(chǎn)品；

19、我堅(jiān)信，區(qū)分成功與不成功，一半的因素就是純粹的毅力差別；

20、不要欺騙別人，能被你騙到的都是相信你的人；

21、人生短暫，過著過著你就沒了，明白么？

老美的科技大拿可太多了，但拿捏住社交網(wǎng)絡(luò)的，可是一位“外星人”。

參考資料

百度百科——蘋果公司
百度百科——史蒂芬·喬布斯
喬布斯經(jīng)典語錄名言（中文&英文）
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