優(yōu)衣庫(kù)是我們?cè)凇赶M(fèi)升級(jí)/品牌新零售」考察中，重點(diǎn)研究的品牌之一，相比MUJI，它有同樣成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

MUJI重視品牌塑造，但很少做大面積的廣告投放；相反，優(yōu)衣庫(kù)重視品牌，也重視廣告，兩者一起研究很有參考價(jià)值。

最近系統(tǒng)研究?jī)?yōu)衣庫(kù)品牌，讀了柳井正的《一勝九敗》，結(jié)合之前在日本對(duì)MUJI的考察和分析，有以下思考，希望對(duì)廣大從事品牌營(yíng)銷的從業(yè)者，有所幫助和啟示：

一、市場(chǎng)分析&定位

柳井正的父親是個(gè)舊式商人，1949年在日本開西服店，那一年，柳井正出生。

1963年，柳井正開始繼承家業(yè)，直到1984年優(yōu)衣庫(kù)1號(hào)店開業(yè)，柳井正在「小郡商事」打拼了20年。

一開始做男士西服，后來(lái)做休閑服。男士正裝價(jià)格高毛利大，但就像日本和服，商品周轉(zhuǎn)期很長(zhǎng)，一年周轉(zhuǎn)2-3次。賣得好能掙錢，賣得不好就是庫(kù)存積壓。這也是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常講的金科玉律——高頻打低頻。可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)很早就有了互聯(lián)網(wǎng)科技公司的萌芽。

“有時(shí)我覺(jué)得，自己就像那些只想拉長(zhǎng)途客人的出租車司機(jī)，等待機(jī)會(huì)的到來(lái)的時(shí)間總是很長(zhǎng)?！?/strong> 柳井正在自傳《一勝九敗》中寫道。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)誕生了LIMITED，GAP這些單賣衣服就能做到千億兆億日元的店，對(duì)柳井正的觸動(dòng)很大。

優(yōu)衣庫(kù)是買手店起家。柳井正一開始隨行業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)考察團(tuán)去美國(guó)考察，后來(lái)自己一個(gè)人跑去美國(guó)和歐洲采購(gòu)商品，于是開了一家專賣海外商品的店鋪。盡管如此，西服店和休閑服店始終是拉動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)的兩駕馬車。柳井正也意識(shí)到，到國(guó)外采購(gòu)自己喜歡的商品，放在自己的店鋪賣，只能作為個(gè)人興趣，談不上正規(guī)的商店經(jīng)營(yíng)。

柳井正決定開設(shè)一家“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉(cāng)庫(kù)” ，“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”。

二、目標(biāo)人群/核心用戶

相比時(shí)裝，日常生活中的基本款服裝更受歡迎。當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)了解到這一消費(fèi)傾向后，就把顧客的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整為無(wú)年齡差別，無(wú)性別差異，能夠應(yīng)對(duì)任何身份地位的人的市場(chǎng)。

其間也不是沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)誤，比如曾經(jīng)做過(guò)運(yùn)動(dòng)服品牌SPOQLO，家庭裝品牌FAMIQLO，后來(lái)以失敗告終?？偨Y(jié)原因?yàn)椋?/span>

1、與優(yōu)衣庫(kù)定位區(qū)別不明顯。

2、分散自己的精力，為了保證這些店有供貨，有時(shí)候不得不調(diào)集優(yōu)衣庫(kù)的商品，使優(yōu)衣庫(kù)店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨和斷碼。

3、分散顧客精力，原來(lái)一家店能買齊所有的衣服，現(xiàn)在要跑三家店。

三、構(gòu)建商業(yè)模式

傳統(tǒng)的服裝零售店通常在工廠和批發(fā)商選貨進(jìn)貨，采用代銷方式。

代銷方式對(duì)銷售方?jīng)]有多大壓力，賣得不好可以退回給供應(yīng)商，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較小。但羊毛出在羊身上，這部分投入其實(shí)最后也會(huì)轉(zhuǎn)加到原價(jià)上，讓商品的毛利率降低。商家為了維持一定的毛利率，必須抬高售價(jià)，結(jié)果這部分價(jià)格最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者頭上。

這種方式還有一個(gè)最大的弊端——商品生產(chǎn)什么商品由工廠和批發(fā)商主導(dǎo)，最終出現(xiàn)在店鋪貨架上的商品缺乏一貫性。

另外，定價(jià)也是工廠和批發(fā)商說(shuō)了算，沒(méi)有自由定價(jià)的空間。

優(yōu)衣庫(kù)一開始也是從制衣商進(jìn)貨，雖然價(jià)格便宜，但品質(zhì)不夠理想，后來(lái)通過(guò)日本的制衣商委托海外加工，但由于當(dāng)時(shí)還沒(méi)有建立品質(zhì)管理制度。

海外加工的產(chǎn)品中常常發(fā)現(xiàn)一些質(zhì)量低劣的衣服，因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)格低，如果再要求生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，工廠因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)不愿意做。于是優(yōu)衣庫(kù)開始考慮自己來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和質(zhì)量管理。

我們?cè)到y(tǒng)研究過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品，名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈的邏輯也是源于此。

經(jīng)營(yíng)低價(jià)格的商品，商品的周轉(zhuǎn)率成了最關(guān)鍵的因素。當(dāng)時(shí)因?yàn)槿狈Y金，哪個(gè)商品好賣就進(jìn)哪個(gè)，實(shí)行快進(jìn)快出。賣得不好的商品，當(dāng)季處理，決不放在下一個(gè)季節(jié)再賣。由于店鋪數(shù)量不斷增加，要確保商品的供貨越來(lái)越困難。

零售商為了控制銷售價(jià)格，于是轉(zhuǎn)為特別訂貨的方式。商鋪數(shù)量不斷增加，商鋪采購(gòu)能力不斷提高，優(yōu)衣庫(kù)決定自己開發(fā)商品，然后委托廠家生產(chǎn)。雖然作為零售商，無(wú)法直接生產(chǎn)成衣，但在委托廠家生產(chǎn)加工時(shí)，參與生產(chǎn)管理是可行的。這也是優(yōu)衣庫(kù)SPA模式的由來(lái)。

優(yōu)衣庫(kù)將GAP的SPA模式引入日本創(chuàng)新，用內(nèi)田和成的「規(guī)則顛覆者模型」分析，屬于秩序破壞型——不改變產(chǎn)品服務(wù)，導(dǎo)入新的盈利模式來(lái)改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，向消費(fèi)者提供新的價(jià)值。

P. S. 在營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室「消費(fèi)升級(jí)/品牌新零售」日本考察中，有幸聽到早稻田大學(xué)商學(xué)院教授內(nèi)田和成的分享，對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的思考啟發(fā)非常大。此部分內(nèi)容今后有機(jī)會(huì)再另行撰文展開。

1、從「小郡商事」到「Fast Retailing 迅銷」

迅速捕捉顧客需求，迅速把顧客的需求商品化，迅速擺上店鋪銷售。

優(yōu)衣庫(kù)自己設(shè)計(jì)企劃商品，委托工廠加工，然后將商品全部買斷，再上店鋪賣出去，同時(shí)將銷售結(jié)果反饋到商品的設(shè)計(jì)和企劃中去。

從商品設(shè)計(jì)到終端銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能保證高效運(yùn)作。在整個(gè)流程中，優(yōu)衣庫(kù)承擔(dān)對(duì)商品的全部責(zé)任，并排除一切不必要的浪費(fèi)和無(wú)效勞動(dòng)，把由此省下來(lái)的利潤(rùn)返還給顧客，讓顧客享受到更多價(jià)廉物美的實(shí)惠。

以上為優(yōu)衣庫(kù)商業(yè)模式的核心。

由于所有的風(fēng)險(xiǎn)都由優(yōu)衣庫(kù)承擔(dān)，所以只要把風(fēng)險(xiǎn)控制在公司能夠承受的最大范圍里面，然后行動(dòng)就可以了。這時(shí)候，原來(lái)把控商品的買手也變?yōu)樯唐菲髣潱∕D）決定商品的方向性、質(zhì)量及數(shù)量。

值得注意的是，MUJI也是同樣的SPA模式，但走向了另一個(gè)產(chǎn)品和品牌方向。

四、產(chǎn)品迭代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)

一開始，優(yōu)衣庫(kù)的商品確實(shí)不如現(xiàn)在。太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，你看，下面的操作手法像極了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的MVP最小化可行產(chǎn)品和灰度測(cè)試：

1995年10月，優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)性的大報(bào)及周刊雜志上刊登了一則廣告：以100萬(wàn)日元征集對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的不滿。

柳井正認(rèn)為，與其間接從咨詢公司那里獲得消費(fèi)者的反饋和不滿，不如直接地傾聽消費(fèi)者的聲音。

結(jié)果，征集到的消費(fèi)者意見多達(dá)近1萬(wàn)條，幾乎都是涉及商品質(zhì)量的。

“一套1900日元的運(yùn)動(dòng)衫，洗了一次就脫線了，洗兩次胳膊下面就開裂了，今后再也不會(huì)買你們的商品了?！?/span>

“T恤衫只洗了一次，領(lǐng)口就松掉了”。

讀了這些反饋意見，柳井正心情十分沮喪。但另一方面，這些意見對(duì)了解公司商品質(zhì)量是非常有幫助的，是研究和改善的第一手資料。

柳井正堅(jiān)持認(rèn)為，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)商品質(zhì)量得到很大提高，與在賣場(chǎng)獲得無(wú)數(shù)次的失敗經(jīng)驗(yàn)是分不開的，“控制賣場(chǎng)”是經(jīng)營(yíng)的根本。

失敗是成功之母，沒(méi)有當(dāng)年的失敗，就沒(méi)有1999年世紀(jì)之交誕生的爆品——搖粒絨系列，  以及2003年誕生的——HEATTECH系列。

另外，對(duì)于新材料研發(fā)，優(yōu)衣庫(kù)毫不掩飾對(duì)技術(shù)的迷戀，從諸多角度來(lái)講它都擁有一家科技公司的內(nèi)核。而優(yōu)衣庫(kù)的技術(shù)創(chuàng)新，讓衣服——我們延伸出的第二層「皮膚」更為舒適時(shí)尚。

在中國(guó)，在大多數(shù)企業(yè)中技術(shù)僅僅局限于信息技術(shù)部門。而如今，數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及其他技術(shù)被用來(lái)支持和推動(dòng)整個(gè)組織的創(chuàng)新，包括新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)制造以及市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略等等，覆蓋了眾多行業(yè)領(lǐng)域。

所有問(wèn)題關(guān)鍵就在于打造一個(gè)平臺(tái)，并通過(guò)反復(fù)利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)產(chǎn)生影響力。這個(gè)平臺(tái)啟示不限于「互聯(lián)網(wǎng)」。

優(yōu)衣庫(kù)正是一個(gè)這樣的 互聯(lián)網(wǎng)+ 平臺(tái)。

五、品牌——輸出價(jià)值觀

1984年，優(yōu)衣庫(kù)1號(hào)店在廣島開業(yè)。

柳井正開設(shè)一家“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉(cāng)庫(kù)”的夢(mèng)想，“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”的夢(mèng)想，終于實(shí)現(xiàn)了，從早期名字就能看出來(lái)——“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”。

名字雖然很有意義，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客很難記住，于是改名叫UNI.CLO，再后來(lái)干脆把中間的分割點(diǎn)也去掉了：叫 UNICLO.

"不管你起名字時(shí)傾注了多少心血，如果顧客記不住，毫無(wú)意義"，柳井正說(shuō)。

而從 UNICLO 改為 UNIQLO 則是源自一個(gè)美麗的意外：

在香港成立合資公司時(shí)，辦登記手續(xù)的人把C誤寫成了Q，后來(lái)從字體上看，Q的視覺(jué)效果反而更好，于是決定把公司所有店鋪的名稱，包括日本國(guó)內(nèi)店鋪的名稱全部換成了“UNIQLO”。

從開始第一家“優(yōu)衣庫(kù)”專賣店開始，柳井正就立志把店鋪打造成一個(gè)“讓顧客可以自由選擇的環(huán)境”。

比如，在店鋪裝修時(shí)，要求店內(nèi)的主通道必須筆直寬敞。天頂盡量不吊頂，露出水泥框架也無(wú)所謂，顯得開闊有空間感。要求店員必須保持一塵不染的環(huán)境，不管在什么時(shí)候，商品看上去整整齊齊，并且做到及時(shí)補(bǔ)貨。

店員不用老是纏著顧客，但在顧客咨詢或需要幫助時(shí)，給予最熱情的服務(wù)。店員必須系圍裙，便于顧客辨認(rèn)。

這是站在顧客的立場(chǎng)上想問(wèn)題——把顧客最想去的店，變成自己賣得最好的店。

這些門店精髓，被中國(guó)企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)到了極致，并且寫進(jìn)《名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有秘密》一書中。

1、Slogan——LifeWear  服適人生

優(yōu)衣庫(kù)一開始是名牌集合店，不自己生產(chǎn)服裝的。如，CHAMPION，Reebok，ELVIS PRESLEY，Badboy都是他人的牌子。

收購(gòu)VM公司的失敗，讓優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到，自己企劃商品打著他人牌子（支付品牌使用費(fèi)）推向市場(chǎng)的運(yùn)作模式，是行不通了。必須趕緊用“優(yōu)衣庫(kù)”的品牌來(lái)統(tǒng)一公司對(duì)外的品牌形象。

但，這個(gè)品牌形象是什么？除了衣服等有型產(chǎn)品，它在倡導(dǎo)什么？代表怎樣的一種生活方式呢？

“我們是賣Style，尤其是生活方式的，我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度……我們希望給顧客提供基于日本簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適衣物，進(jìn)而讓人們生活更美好?！?/strong> 柳井正表示。

為了表達(dá)技術(shù)的進(jìn)步讓人們生活更美好。2013年底，優(yōu)衣庫(kù)將Slogan由 Made For All（造服于人）換成了現(xiàn)在的 Life Wear（服適人生）。

對(duì)比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣成功的MUJI，產(chǎn)品方面去除多余，追求本質(zhì)，品牌也在向世人輸出價(jià)值觀——簡(jiǎn)約、環(huán)保、克制的生活方式。

啟示：偉大的品牌要賦予人們的生活以特殊價(jià)值——除了攫取利潤(rùn)，你存在的意義是什么？

優(yōu)衣庫(kù)全球首支廣告片 “Why Do We Get Dressed？”

六、營(yíng)銷活動(dòng)

在優(yōu)衣庫(kù)一號(hào)店開張時(shí)，柳井正就已經(jīng)意識(shí)到廣告宣傳的重要性：“若想到一個(gè)陌生的地區(qū)去做生意，如果不做廣告，客人是不會(huì)知道的，也就不會(huì)上門來(lái)”。即便是已經(jīng)有了一定的知名度，優(yōu)衣庫(kù)每次開店時(shí)都還必須做廣而告之的事。

從優(yōu)衣庫(kù)一號(hào)店（位于廣島市）開店開始，優(yōu)衣庫(kù)就在廣播和電視上做廣告，也是從那時(shí)起，柳井正切身感受到優(yōu)衣庫(kù)廣告在大眾中傳播的效果和影響力。

柳井正最滿意的廣告，也是對(duì)銷售直接產(chǎn)生促進(jìn)作用的廣告，是1999年初冬播出的搖粒絨衫電視廣告。出自 W+K 創(chuàng)意總監(jiān) 約翰. 杰伊先生，柳井正在自傳《一勝九敗》中豪不吝惜對(duì)這位創(chuàng)意天才的贊美。（可惜這個(gè)廣告我找不到了，如果有能找到的朋友，歡迎發(fā)給我們）。

約翰. 杰伊認(rèn)為，日本的電視廣告完全不行，只知道說(shuō)自己想說(shuō)的事情，在表現(xiàn)手段和表現(xiàn)方式上，過(guò)于使用夸張的聲音、怪異的表情，一味追求新奇感，沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)試聽者的尊重和敬意、客戶希望傳遞給消費(fèi)者的信息沒(méi)有得到有效的傳播。（P.S.  我覺(jué)得已經(jīng)比國(guó)內(nèi)的廣告好太多了）

1、優(yōu)衣庫(kù)的廣告心得

優(yōu)衣庫(kù)的廣告要表現(xiàn)出對(duì)試聽者的敬意，不能把自己的意志強(qiáng)加給電視觀眾，要讓觀眾根據(jù)各自的心智對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行判斷。

不是單方面的信息傳遞，要讓觀眾在看了廣告之后自我感悟。

廣告如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的話，那做廣告本身就是一種浪費(fèi)。如果廣告內(nèi)容豐富充實(shí)，那它就會(huì)成為促銷的一大賣點(diǎn)，同時(shí)會(huì)收到事半功倍的宣傳效果。廣告的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容就好比一架飛機(jī)的渦輪式發(fā)動(dòng)機(jī)，沒(méi)有它，飛機(jī)是飛不起來(lái)的。

現(xiàn)代人的生活習(xí)慣被各種信息所左右。所以，好的商品如果只是靜悄悄地放在那里，那是根本賣不出去的。這個(gè)商品好在哪里，好到什么程度，是什么價(jià)格，在哪里有賣，從何時(shí)開始銷售，諸如此類的信息，都必須準(zhǔn)確無(wú)誤地告知消費(fèi)者。

2、有效利用廣告代理公司

廣告應(yīng)該是廣告主自己做的，而不是創(chuàng)意者或者廣告代理公司可以全權(quán)幫辦的。廣告主需要自己策劃方案，只能把創(chuàng)意者或者廣告代理公司作為其中的一個(gè)功能使用。反之，則達(dá)不到廣告主想要的效果。

好的廣告創(chuàng)意者，能夠理解廣告主的真實(shí)想法，并充分發(fā)揮自己的智慧，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拿襟w平臺(tái)，制作出另廣告主滿意的廣告來(lái)。沒(méi)有主見的廣告主，委托沒(méi)有創(chuàng)意能力的廣告公司，是拍不出成功的廣告片的。

廣告主不能把什么東西都扔給廣告公司，必須將自己公司的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)理念完整地告知廣告創(chuàng)意人，讓其理解公司的企業(yè)文化。

凡是從事創(chuàng)意工作的人，必須在自由輕松的環(huán)境里，讓自己的思緒天馬行空，獨(dú)往獨(dú)來(lái)。

3、優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷案例

優(yōu)衣庫(kù)2018年春款襯衫廣告 很唯美 

優(yōu)衣庫(kù)高級(jí)輕型羽絨系列 各地方言版 

優(yōu)衣庫(kù)上海玻璃博物館 LifeWear 服適人生 2018 秋冬系列預(yù)覽
中國(guó)區(qū)2018最新案例

4、營(yíng)銷創(chuàng)新：品牌新零售探索 — 走在時(shí)代前列

在優(yōu)衣庫(kù)品牌新零售的邏輯里，最為重要的是線上與線下的雙向引流：

• 線上線下同價(jià)

• 線上下單，快遞 — 門店自提

• 線下試衣，也可以回到線上下單快遞到家

電子POP優(yōu)衣“碼”是連接線下線上最有力的橋梁，它就像是商品的“身份證”，幫助用戶獲取產(chǎn)品的一切信息，還可實(shí)時(shí)查詢每件產(chǎn)品的顏色，尺碼和相關(guān)的店鋪庫(kù)存貨量信息；發(fā)送實(shí)時(shí)位置就能找到離你最近的門店。

有別于不少品牌微信號(hào)擺脫不了 “內(nèi)容聚合平臺(tái)” 的自媒體屬性，優(yōu)衣庫(kù)更看重其功能屬性。

做到了真正的全渠道營(yíng)銷，線上線下完全整合統(tǒng)一。就這一點(diǎn)，可以說(shuō)在所有品牌中絕對(duì)領(lǐng)先。

以上，我們從市場(chǎng)分析&定位，目標(biāo)人群/核心用戶，構(gòu)建商業(yè)模式，產(chǎn)品，品牌，營(yíng)銷活動(dòng)等6個(gè)維度分析，從商業(yè)的原點(diǎn)開始，從用戶延伸到產(chǎn)品，品牌，再到營(yíng)銷表達(dá)，應(yīng)該是市面上針對(duì)品牌從業(yè)者相對(duì)較全全的案例分析了。

歡迎同行一起討論，針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)日本品牌新零售考察結(jié)束之后，我們?cè)俑孪录?/span>

參考資料：
1、柳井正《一勝九敗》
2、優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng) UNIQLO及公開資料
3、內(nèi)田和成日本分享《規(guī)則顛覆者——如何贏得用戶，占領(lǐng)市場(chǎng)》
4、鈴木榮治日本分享《MUJI的經(jīng)營(yíng)理念》

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者： 漩渦 ，作者公眾號(hào)：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）