嗅覺營銷，雅芳打開你最美好的想象
香水在美妝類產(chǎn)品里屬于比較特殊的營銷對象，因為它無法像口紅、睫毛膏那樣在視覺上有直觀的體驗，因此大多數(shù)的香水品牌會選擇請氣質(zhì)相投的女明星來代言，借一種感覺來讓用戶有所領(lǐng)略。而近日，一場異于這種常規(guī)的戰(zhàn)役打響了，早在2001年就獲得“香水界奧斯卡”，紐約菲菲獎的雅芳小黑裙?香水，邀請了當紅實力小生鄧倫，通過想象的力量引起了大家的關(guān)注。
雅芳小黑裙?嗅覺營銷三部曲
在這個顏值當?shù)赖臅r代下，嗅覺營銷的確聽起來有些陌生，但同時也更具有想象的空間。品牌分三個節(jié)奏點，給用戶帶來了一場“愛有所味”嗅覺營銷盛宴：
1. 全球首位“香氛引力官”誕生，完美詮釋品牌形象
7月24日在花城廣州，雅芳通過各大媒體的力量宣告鄧倫成為小黑裙代言人，為香氛系列增加營銷籌碼。鄧倫帥氣的外表、內(nèi)斂的個人氣質(zhì)和優(yōu)雅的產(chǎn)品調(diào)性極為搭配。男神魅力為女用香水的想象空間更添一份期待。
2. “香氛引力官”帶你體驗最美好的想象
發(fā)布會當日，品牌通過官方微博公布了由代言人主演的廣告片，在社交媒體上引來了諸多好評和自發(fā)性傳播，我們一起跟著“香氛引力官”來感受下整條片子的故事線和創(chuàng)意性：
著一襲黑色西裝的的鄧倫正在片場背臺詞，突然被一陣香味所吸引，他一個回頭仿佛來到了另一個空間。
跟著香氣尋覓它的來源，在翩翩起舞的白衣女子中找到了“小黑裙”。
白衣女子們飄動的裙擺，與隨之出現(xiàn)的一朵漸漸綻放的粉牡丹花瓣相得益彰，隨之雅芳小黑裙?香水產(chǎn)品特寫出現(xiàn)。
依然沉浸在小黑裙迷人氣息中的鄧倫突然像夢醒般睜開雙眼，發(fā)現(xiàn)此時已回到了現(xiàn)實的片場里，與“小黑裙”擦肩而過。
不過，“小黑裙”其實早已拿在了手里。Slogan出現(xiàn)：你的香氣，打開我所有最美好的想象。
看完之后，首先感到廣告片整體視覺效果非常統(tǒng)一，從鄧倫一開始的黑色著裝、到幻想空間里的黑色背景，都與小黑裙的優(yōu)雅、神秘相呼應(yīng)。其次，通過創(chuàng)意核心點“香氣”來貫穿整個故事，因香氣被吸引、追隨香氣、香氣引發(fā)想象到最后擁有香氣。第三，結(jié)尾的slogan為整個故事而點題，賦予產(chǎn)品更多浪漫的價值。
同樣值得一提的是，鄧倫在片中為“小黑裙”所陶醉的演繹方式，是從一個男性的角度來看待女用香水，有嗅覺和想象的空間。與普遍男星代言女用彩妝類，僅局限于視覺上、“所看即所得”的營銷方式體現(xiàn)出了差異化。
在代言人助攻傳播上，雅芳此次使用代言人自發(fā)的傳播策略，贏得了很好的反響。鄧倫通過個人微博直接發(fā)布了香水廣告片，得到10w+的轉(zhuǎn)發(fā)和17w+的贊。如此，相較與普通代言人在社交媒體的發(fā)聲方式既引用品牌宣傳，得到了更熱烈的用戶響應(yīng)，為社會化營銷帶來更多收益。
3. 創(chuàng)新香氣跨界定制禮盒，一舉兩得
隨著8月中國情人節(jié)的到來，品牌在天貓上推出了鄧倫 × 雅芳小黑裙?七夕禮盒，除了最為期待的香水，還為購買的用戶提供了獨享的福利：禮盒內(nèi)的賀卡可以解鎖鄧倫15秒廣告片花絮。品牌還提供了鄧倫的周邊包括抱枕、明信片和人形立牌。更為貼心的是，考慮到情人節(jié)送花的需求，還附有跨界合作的鮮花電商抵用券，發(fā)行當天七夕禮盒就成為了暢銷產(chǎn)品。
順著香氣這條線來解讀嗅覺營銷的無縫隙傳播
在前期發(fā)布鄧倫成為雅芳小黑裙?“香氛引力官”，并推出香水廣告片造勢后，品牌緊接著推出以“香氣”跨界合作的七夕禮盒，并360°加以推廣促進銷量。全程創(chuàng)意以“香氣”串聯(lián)，無縫隙地多平臺、多維度傳播，其中有三大亮點值得了解：
1、 嗅覺營銷三部曲節(jié)奏把握得當，讓市場更期待產(chǎn)品
一場以“愛有所味”作為導(dǎo)線的營銷活動，每個傳播節(jié)點明確，從7月下旬的宣布代言人、發(fā)布香水廣告片到8月上市七夕節(jié)禮盒。每個階段的傳播目的也十分清晰。
第一階段，由“香氛引力官”帶領(lǐng)引發(fā)粉絲經(jīng)濟效益。先通過官方渠道借助媒體的力量將消息撒網(wǎng)式地散播出去，建立起用戶對于小黑裙產(chǎn)品和代言人的認知，為后續(xù)的賣貨蓄力。同時，“香氛引力官”的稱號引發(fā)用戶好奇心，為后續(xù)通過廣告片來解讀埋下伏筆。
第二階段，slogan“你的香氣，打開我所有最美好的想象”貫穿于整條廣告片，用“做男神繆斯”的創(chuàng)意手法來激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的渴望。同時，獲得代言人自身、時尚、美妝KOL以及粉絲的大力傳播，加大產(chǎn)品曝光。
第三階段，主打香氣的鄧倫×雅芳小黑裙?七夕禮盒上線，決定性地刺激用戶已醞釀了一段時間的購買欲望。通過禮盒360°推廣，大范圍多屏覆蓋、騰訊視頻等多渠道投放、線上線下全面打通導(dǎo)向銷售。
2、 O2O打通，博得線上傳播贏聲量
Offline引導(dǎo)自發(fā)性的social傳播
粉絲見面會：品牌有心邀請了鄧倫粉絲參與現(xiàn)場代言人互動，并贈送精美代言人禮盒，得到倫倫粉絲們在網(wǎng)上進一步大量擴散消息。加上現(xiàn)場有許多媒體跟蹤報道，在互聯(lián)網(wǎng)上醞釀發(fā)酵獲得專業(yè)人士、美妝時尚達人以及消費者的關(guān)注和期待，為線下店鋪試用、電商進一步導(dǎo)流。
店鋪陳列：同樣以打造代言人鄧倫定制化風(fēng)格來吸引用戶駐足和留影，引發(fā)自愿性社交平臺分享使品牌獲得進一步曝光。
七夕禮盒：內(nèi)有解鎖鄧倫廣告片花絮賀卡等明星周邊，加強粉絲購買力度以及進一步在社交平臺分享。吸引粉絲團的關(guān)注和響應(yīng)，通過粉絲效應(yīng)輻射更多潛在目標人群。
Online大范圍曝光為獲得更多消費者的認知
視頻媒體：由鄧倫主演的《一千零一夜》，是一部圍繞花藝事業(yè)展開的都市愛情劇，與雅芳小黑裙?香水品類高度重合，天時地利人和，品牌立即鎖定連續(xù)劇的熱播期于騰訊視頻進行集中投放，OTT、PC和mobile三屏打通，前貼+中貼不流失有效曝光率。通過主流視頻媒體有針對性的精準定位TA投放，使獲得一定的認知。
社交媒體：為了使“香氛引力官”發(fā)揮更大優(yōu)勢，同時反饋粉絲們。品牌在社交媒體上開展了許多代言人定制禮物作為獎品和用戶們互動，也得到許多粉絲們自發(fā)的品牌聲量。
3、 香氣的跨界營銷，新思路正中下懷
對于和花相關(guān)的產(chǎn)品來說，七夕無疑是個節(jié)日營銷的好契機。無論是從產(chǎn)品本身和這個節(jié)日的聯(lián)系，還是TA和節(jié)日的關(guān)聯(lián)度，香水都非常適合這個節(jié)日發(fā)聲。品牌也借機推出了鄧倫 × 雅芳小黑裙?七夕禮盒，并與鮮花電商FlowerPlus花加進行了一次跨界合作，使用戶“一箭雙雕”，禮物和鮮花一個都不少。
而對于跨界玩法的普遍認知上，一般是兩者行業(yè)相差甚遠，比如KFC吮指原味雞指甲油、六神雞尾酒等等，根本想不到的產(chǎn)品進行聯(lián)合營銷，才會帶來跨界的意義和效果。此次的七夕禮盒與FlowerPlus花加跨界合作，兩者產(chǎn)品均來自鮮花，一個賣真花，另一個賣花香。打造嗅覺加倍組合，兩者的消費群體高度匹配，更吸引用戶作為七夕禮物購買。既做出了跨界差異化，又做到了跨界不跨TA。
嗅覺營銷后遺癥：你無法抗拒我的香氣
雅芳小黑裙?悠久的歷史背景，早早坐擁國際殊榮，優(yōu)雅經(jīng)典的香氛格調(diào)，的確令中國消費者值得期待。
此次品牌站在用戶角度通過“嗅覺”營銷策略大力推廣雅芳小黑裙?，從明星的慎重選擇到廣告大片的籌備，以及創(chuàng)意核心點“香氣”席卷了線上線下，來了一場雅芳小黑裙?嗅覺營銷盛宴，不放過任何一個可能被香氣打動的用戶，勾起他們的好奇心，去線下體驗香氣或直接購買。
最重要的是，雅芳小黑裙?香水以及整個系列，將會廣泛地被中國消費者所認知。下一步，繼續(xù)通過嗅覺營銷的誘惑、代言人的魅力加上前批用戶良好的口碑等，慢慢建立起用戶對于品牌和產(chǎn)品的好感度，從而拉進與他們的關(guān)系，銷售將更容易地被營銷所帶動起來。
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